Q Q市山水名宅项目土地思考、市场研究及项目定位市山水名宅项目土地思考、市场研究及项目定位土地周边配套土地深度体验土地价值研判土地利用分析土地思考市场趋势判断竞争产品研究消费需求分析市场机会判断市场研究项目市场定位项目产品定位项目核心形象项目价值分解项目定位报告正文的主要内容 目 录 土土地地思思考考土地周边配套土地深度体验土地价值研判土地利用分析地块位于芙蓉西路，长安芙蓉园西侧，西临大唐不夜城，北临大雁塔广场土地思考周边配套地块地理位置地块地理位置地块地理位置地块地理位置占地面积73.836亩，其中代征道路3.97亩，征用范围69.866亩地块形状地块基本呈梯形，南边宽北边窄地表平整度地块表面平整度较好。整个地块地势东南高，西北低，最大落差达13.65米原有植被在南块区域，有许多成年大树，这对于本项目来说，是非常可贵的资源。土壤土质场地下土质为黄土地块约73.836亩七通一平情况上下水通、电力通、电讯通给水通讯广电网络污水电力雨水土地思考周边配套地块地貌地块地貌地块地貌地块地貌交大科技产业园 大雁塔北广场 大唐不夜城 Q市商贸旅游区杜陵Q市政务中心Q市宾馆国际会议中心本案土地思考周边配套地块周边简图地块周边简图地块周边简图地块周边简图大唐不夜城大唐不夜城长安芙蓉园长安芙蓉园世界娱乐园世界娱乐园国际会展中心国际会展中心Q市酒店市酒店射击会馆射击会馆杜陵杜陵生态生态林林千亩南湖千亩南湖绿化带公园绿化带公园雁塔广场雁塔广场惠宾苑宾馆惠宾苑宾馆中伟中伟外商外商会所会所土地思考周边配套地块人文项目一览图地块人文项目一览图地块人文项目一览图地块人文项目一览图丰景佳园丰景佳园项目名称项目名称预计建成时间预计建成时间现今情况现今情况雁塔广场2004年6月已建成已投入使用大唐不夜城2004年12月A区主体完工长安芙蓉园2005年5月园区内建筑建成，景观未完世界娱乐园2005年12月未开工，地面尚未平整千亩南湖2005年12月未开工，仅圈地绿化带公园2005年6月未开工，地面尚未平整土地思考周边配套地块深度体验结论地块深度体验结论 先天自然人文条件好整体形式成熟，实质不熟位于Q市大规模建设分水岭以北，开发条件优越地处Q市规划轴心，规划前景良好 土地思考深度体验大雁塔大雁塔中心水景中心水景乐游村艺乐游村艺民风博览园民风博览园高尚生活示范街区高尚生活示范街区大大唐唐不不夜夜城城景景观观大大道道游游览览走走廊廊民俗文化博览干线民俗文化博览干线高尚生活示范街区高尚生活示范街区高尚生活示范街区高尚生活示范街区政务中心政务中心示范住宅区示范住宅区杜陵杜陵地块深度体验结论一：地处地块深度体验结论一：地处Q市规划轴心，前景良好市规划轴心，前景良好重点建设项实施步骤大雁塔北广场大唐不夜城海洋科普世界大唐芙蓉园欢乐世界欧洲城环塔路改造行政商务中心西大门改造唐城墙遗址公园大雁塔南广场雁栖小区p沿大雁塔北广场大唐不夜城中央居住区轴线展开重点建设大雁塔周边改造、大唐不夜城两项工程，启动政务中心和中央居住区等项目。p沿Q市北湖南湖水系轴线展开重点建设长安芙蓉园、海洋公园、广电中心等项目，启动世界风情园、世界娱乐园等项目。Q市新城的建设分三步走：第一步，即2003年到2005年，建成大雁塔周边1000亩佛教文化区、大唐不夜城和中国旅游商品基地商贸区、芙蓉园水景旅游区、中央政务区，全面完成现度假区规划范围内（15.88平方公里）基础配套设施，世界娱乐园和世界风情园开工建设，4年建成，使一批有重大影响的旅游观光项目聚集成群，达到规模带动效应。并升格为国家级旅游开发区。第二步，即2006年到2008年，基本建成包括科技教育产业区、景观住宅区、杜陵生态园林区、“乐游原”民俗博览区和农村安置区的五大区域，争取把Q市建设成为2008年奥运会的旅游观光基地之一。第三步，即2009年到2011年，全面完成系统建设，提升管理水平、文化品位、服务质量和国际知名度，将Q市建设成为特色鲜明的国际旅游中心之一，成为我市“国际旅游名城”中最具特色的重要景区。西安城市发展需要，发展时机恰当区域自然，人文，位置等先天条件较好规划实际起点高，理念先进，论证充分各级领导重视，群众支持，管委会领导得力开发模式新颖，启动资金充足，政策支持充分天时地利人和俱备发展前景一片良好支撑点经济高速发展带动城市大幅度扩张， 城市化席卷全国，位于西部 桥头堡 位置的西安考虑内外资源和城市竞 争机遇和压力，新Q市势成必然。文化和旅游是西安的核心竞争力， Q市深厚的历史人文底蕴和优美的 自然景观使得Q市恰逢其会。西安目前西有高新技术产业开发区， 北有北郊经济技术开发区，尚无一 个符合陕西旅游大省和核心资源定 位的成熟开发区，从产业分布的角 度来看，Q市弥补了空缺。西安对城市自身发展的战略为“腾笼 换鸟，八马拉车”，政治中心和经济 中心极有可能南移，Q市的大力建设 和发展将为城市结构的调整铺平道路 位居东南，交通便利 ，物流便捷， 紧邻小寨商业黄金圈。大雁塔、大慈恩寺、陕西历史博物 馆等区内著名景点知名度高，世界 闻名，已成为西安的名片。自然风光优美，风景绝佳，古时即 为长安园林之冠，享皇家园林盛名“雁塔晨钟”与“Q市春晓”俱为长 安八景之一。陕师大、长安大学、西安外国 语学 院等高校分布四周，教育设 施强大 ，人文气息浓厚。将城市经营的先进理念融入到区域规划中，Q市为旅游文化度假区，旅游文化产业是龙头，带动整体区域经济发展。概念规划与总体规划充分结合，概念规划的理念渗透到区域发展的各个层次。国内国际顶级专家学者参与研究讨论，方案制订实施。Q市设计立足西安，标准高远，放眼世界，曲江是西安的Q市，中国的Q市，世界的Q市。政府部门高度重视，成立Q市新区管委会，由区域运营及地产实力派企业家段先念牵头运作，再造新曲江。新区为入区企业、项目设置了种种优惠政策，金融、税收、土地等国家机构为新区的建设在政策允许的原则下大开绿灯。管委会从各相关部门和企业抽调优秀技术人才和管理人才，并从社会上广揽贤才，共同组成一个高效、实干、专业、服务意识强的团队，博得入区企业和老百姓的一致好评自大雁塔北广场建成以来，游客已达三百多万人次，Q市已成为官方和民间的热点，Q市住宅的开发正在如火如荼地进行着，35004000元平米的单价和热销的形势也体现了百姓的充分信心。市政设施先行，道路和水电先行。树立标杆，以点带面形象工程先行，三唐工程大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城、逐步完善设施，吸聚人气。政府大力造势，虚实结合，媒体宣传、政府主导，配合区域建设实体进行。入区企业与政府互相配合，多角度处理问题，政府搭台，企业唱戏，力争双赢。变卖地为土地经营，概念规划和方向渗透到实操的每一个层面，确保区域的发展不会偏离大方向。唐华宾馆Q市皇家花园Q市惠宾苑宾馆湖滨花园御花园别墅钻石王朝射击会馆Q市宾馆中伟外商会所QQ市历史人文景观市历史人文景观市历史人文景观市历史人文景观土地深度体验结论二：先天自然人文条件好土地深度体验结论二：先天自然人文条件好春晓园秦二世墓寒窑大雁塔南广场大雁塔大雁塔北广场唐代历史博物馆大慈恩寺青龙寺地块深度体验结论三：地块深度体验结论三：整体形式熟整体形式熟, 实质不熟实质不熟Q市内设立的宣传广告市内设立的宣传广告Q市内部仅有的道路设施市内部仅有的道路设施目前现状目前现状长期规划长期规划大唐不夜城（规划）大唐不夜城（规划）大唐芙蓉园（规划）大唐芙蓉园（规划）大唐芙蓉园（现状）大唐芙蓉园（现状）欢乐世界（规划）欢乐世界（规划）大唐不夜城（现状）大唐不夜城（现状）欢乐世界（现状）欢乐世界（现状）地块深度体验结论三：地块深度体验结论三：整体形式熟整体形式熟, 实质不熟实质不熟政府投资与民间投资比较政府投资与民间投资比较大雁塔北广场大雁塔北广场大唐不夜城大唐不夜城大唐芙蓉园大唐芙蓉园Q市春晓苑市春晓苑湖滨花园湖滨花园假日新嘉园假日新嘉园地块深度体验结论三：地块深度体验结论三：整体形式熟整体形式熟, 实质不熟实质不熟分分水水岭岭辐辐射射范范围围由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建成开放，大幅提升了投资者、市民对成开放，大幅提升了投资者、市民对Q市新城的信心，人气急剧上扬，市新城的信心，人气急剧上扬，“热热“气滚滚，其影响辐射至周遍范围内。从气滚滚，其影响辐射至周遍范围内。从而带动了周围区域土地价格。而带动了周围区域土地价格。而南区周边人气差，心理而南区周边人气差，心理落差大，市政配套匮乏，落差大，市政配套匮乏，生活成本高，造成了本区生活成本高，造成了本区域的域的“冷冷”局面。局面。地块深度体验四：位于地块深度体验四：位于地块深度体验四：位于地块深度体验四：位于QQ市分水岭以北，开发条件优越市分水岭以北，开发条件优越市分水岭以北，开发条件优越市分水岭以北，开发条件优越规划导向西安第四次城市规划今年启动近期向南、远期向西发展。近期向南、远期向西发展。即近期在西安市南郊建设行政中即近期在西安市南郊建设行政中心新城区，将行政机关从旧城迁心新城区，将行政机关从旧城迁出，同时将旧城内人口向外疏散，出，同时将旧城内人口向外疏散，实现实现“重心重心”南移。南移。众所周知，在房地产开发中，众所周知，在房地产开发中，地段是至关重要的。行政机关从地段是至关重要的。行政机关从旧城中到底迁往南郊何处，这是旧城中到底迁往南郊何处，这是开发商和购房者关心的焦点，也开发商和购房者关心的焦点，也是决定某个地段发展速度的重要是决定某个地段发展速度的重要因素。目前，众说纷纭，其中有因素。目前，众说纷纭，其中有两种猜测比较有影响。两种猜测比较有影响。其一，其一，就是在就是在Q市旅游度假区内。市旅游度假区内。其支撑理由就是其支撑理由就是Q市最新采取了市最新采取了一系列大手笔举措，而且还规划一系列大手笔举措，而且还规划在电视塔周边建造西安的在电视塔周边建造西安的CBD中中心；心；其二，其二，就是在沿西万路方向，靠就是在沿西万路方向，靠近长安科技产业园。其支撑的理近长安科技产业园。其支撑的理由就是城市发展方向主要向南，由就是城市发展方向主要向南，在韦曲至秦岭北麓的范围内，沿在韦曲至秦岭北麓的范围内，沿西边的西万路至沣峪口、中部的西边的西万路至沣峪口、中部的长安路至秦岭和东边的长鸣路至长安路至秦岭和东边的长鸣路至引镇的三个轴向发展，再结合西引镇的三个轴向发展，再结合西安高新区的拓展等诸多因素。安高新区的拓展等诸多因素。第一种猜测根有可能第一种猜测根有可能小小寨寨和和Q市市及及其其周周边边将将成成为为地地产产高高温温区区第四次规划集中全球智慧第四次规划集中全球智慧 西安的本质是文化，将来的发西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化；西安规划应注重展靠的也是文化；西安规划应注重保护保护“历史文化名城历史文化名城”第四次规划期限从第四次规划期限从20042004年至年至20202020年年 第四次规划完成后，西安将第四次规划完成后，西安将 达达到到“双千双千”规模，即人口规模，即人口10001000万、万、占地占地10001000平方公里平方公里 未来西安城市发展初步定为未来西安城市发展初步定为 “九宫九宫”格局根据总体思路，未来格局根据总体思路，未来西安城市发展初步定为西安城市发展初步定为“九宫九宫”格格局。局。“九宫九宫”格局也就是中心的明格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区，城，东部的工业区，西部的工业区，南部的文教区南部的文教区，北部的经济开发区，北部的经济开发区，东南部东南部Q Q市旅游度假区市旅游度假区，西南部的，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部高新技术产业发展开发区，西北部的汉城遗址，东北部的灞生态区。的汉城遗址，东北部的灞生态区。 另外，在交通规划方面，除了另外，在交通规划方面，除了在二环等增加立交桥外，还设置了在二环等增加立交桥外，还设置了5 5条地铁轻轨，堵车将基本不存在。条地铁轻轨，堵车将基本不存在。 城城南南地地产产升升值值潜潜力力巨巨大大！土地思考土地价值研判时间价格开发完成线状区域开发点状区域开发面状区域开发p第一步,规划,卖地,修大雁塔北广场p第二步,大唐芙蓉园,修路,上地产项目,启动南湖,中央商务区p第三步,大唐不夜城,大雁塔景观群的整治,西影路的整治.区域开发区域开发自建重大项目带自建重大项目带动动土地思考土地价值研判开发导向点线面开发带动区域价值 5-10年内,本案土地价值必将急剧攀升, 辐射全市土地思考土地价值研判土地思考土地利用分析控制高度:9_12米联排别墅联排别墅,叠加别墅叠加别墅,独栋别墅独栋别墅,独院住宅独院住宅容积率小于0.8低密度低密度用地性质：一类居住用地住住宅宅地块指标地块指标位置位置城乡结合部，离市区距离不太远，车程城乡结合部，离市区距离不太远，车程2540分钟为宜。分钟为宜。环境环境地块周边有较好的自然环境，旅游、度假资源丰富。地块周边有较好的自然环境，旅游、度假资源丰富。市政市政拟建较好的市政、交通、购物等条件，拟建较好的市政、交通、购物等条件，“近可享城市繁华，远可享自然芬芳近可享城市繁华，远可享自然芬芳”。人文人文整个周边大环境表现出一种高尚居住社区的味道整个周边大环境表现出一种高尚居住社区的味道表现出绝佳的表现出绝佳的选选TOWN在前，在前，造造TOWN在后在后的先天条件。的先天条件。市市场场研研判判市场趋势判断竞争项目研究消费需求研究市场机会研究l从城市化发展进程来看，我国城市化进程进入快车道l从城市居民消费结构来看，住房消费比率从0增加到30%l从政策环境来看，年取消福利分房带来革命性的利好支撑l从中国人的消费习惯来看，房车消费从来是后小康时代的第一冲动我们认为中国房地产我们认为中国房地产业发展将长期向好业发展将长期向好(1) 宏观市场前景依然良好宏观市场前景依然良好市场研判市场趋势判断(2) 又到宏观调控时又到宏观调控时 市场研判市场趋势判断A A 本次调控对房地产的影响本次调控对房地产的影响1、本次调控对房地产发展的影响不会比1993年大，周期会短，振幅会小。2、我们预期2005年应是受影响最大的时期。先进地区房地产业发展规律周期一般为46年，西安地区因滞后效应约为57年。西安地区谷底预期在2005年下半年出现，2006年复苏，2007年开始爬坡，2008年向峰顶冲击。B B 土地政策带来的影响和变化土地政策带来的影响和变化1、土地的实际供应者从村、乡、县、区、市的多级供应主体，变成了只有市或县单一主体。由此政府对土地的调控作用能力显著提升。2、土地部门或者国土资源部门不再是手续办理者，而是一个实际的土地供应主体。3、土地供应的市场化程度会有较大提高，其他行业的资本或者是社会资本进入房地产会比现在容易得多C C 给开发商的建议给开发商的建议1、珍惜土地储备，谨慎对待土地出让。再次获取土地的方式和价格，对开发商来说，不啻是一个充满风险的挑战。2、再次获取土地时，应选择理性竞争，避免在土地问题上过度竞争或者非理性竞争。地价过高不利于房地产的长期稳定发展3、扩大与有实力、有品牌、有经验的开发商合作的深度和广度，以利于利用和提升现有土地资源的价值。4、要挖掘土地改变用途和调整建筑密度的潜力，高效合理地利用现有资源。 市场研判市场趋势判断市场研判市场趋势判断D D 金融政策要点金融政策要点1、商业银行对房地产开发企业申请的贷款，只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款及其它形式贷款科目发放；商业银行发放的房地产贷款，只能用于当地的房地产项目，严禁跨地区使用。 2、商业银行只能对购买主体结构已封顶的居民发放个人住房贷款。3、购买第一套自住房，个人住房贷款仍执行现行的优惠住房贷款利率和首付款比例不低于20%的规定；购买高档商品房、别墅或第二套以上（含第二套）商品房，商业银行可适当提高个人住房贷款首付款比例，并执行人民银行公布的同期同档次贷款利率，不再执行优惠住房利率规定。 4、商业银行对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过两年。并且规定，商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。 5、建筑施工企业流动资金贷款只能用于购买施工所需设备；商业银行不再对违反规定的建筑施工企业提供相应的信贷支持。 6、房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20提高到35及以上。7、商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50以下（含50），月所有债务支出与收入比控制在55以下（含55）；房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30。市场研判市场趋势判断市场研判市场趋势判断E 央央行加息与土地解冻政策行加息与土地解冻政策1、面对土地紧缩政策，一直以来有人认为“农用地审批”是不可能永远冻结下去的。 2、10月28日下午，国务院召开全国深化改革严格土地管理工作电视电话会议，明确传达出农用地审批11月1日起解冻的信息。10月28日当晚，央行以迅雷不及掩耳的速度宣布29日开始加息的决定。3、加息政策的出台直接影响到的就是开发企业的资金问题，尽管次加息分析，加息的幅度不大，可以看出金融宏观调控的警示作用，而其经济杠杆的调节作用倒是其次。 房地产市场进入房地产市场进入 理性盘整阶段理性盘整阶段市场研判市场趋势判断中国房地产业新一轮洗牌开始了楼盘数量总建筑面积总 占地 面积小 高 层 、高层建筑面积多 层建 筑面积别墅建筑面积剩余销售面积平均均价912923661036.3亩1047226101000132140849181.404801元/亚 别墅85896独栋46244小高层、高层、771769.4多层33000亚别墅39120独栋5292不含别墅的平均价格3625元/占总建筑面积比率81.03%7.82%6.65%3.58%60.04%2.57%3.03%0.41%市场研判竞争项目研究Q市新区住宅楼盘供应状况项目名称Q市6号Q市汇景新都Q市 春晓苑丰景佳园Q市假日新嘉园御花园钻石王朝Q市佳园湖滨花园占地面积(亩) 100308147108452252131123.3总建面积() 13446648800017200014700050000128802646018756074000分类型建筑 面 积()134466488000多层：51000小高层：101000联排：8000高 层 、小高层：136200别墅：10800多 层 ：50000128802646018756074000建筑类型高 层 、小高层小高层多 层 、小高层、联排高 层 、小高层、别墅多 层 洋房别墅 别墅小 高 层 、高层别墅Q市新区竞争楼盘状况户数1218多层：392小高层：576联排：19高 层 、小高层：964别墅：363784388900一期56户 ,二期114户销售均价(元) 42002100多层：3600小高层：3100-3500高层：4100-5100小高层：4900-62003680650010000高 层 ：3500一期4500,二期6200目前销售率(%)30155010851008078一期;100%,二期:89%销售周期6个月6个月3个月12个月至2003年年底 36个月48个月10个月一 期 ：一年三个月二期两年 备注由 于 该项 目 未取 得 合法 的 土地手续，销 售 部被查封联排价格未定；别墅是二期开发价格未定；10%的销售率中不含二栋高层团购小高层已团购三期未开始卖结结论论1、Q市新区小高层、高层供应量很大，达到1047226，占总量的81.03%,存量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%;2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000，占总量的2.57%，亚别墅存量39120，占总量的3.03%，多层销售速度较快67%，亚别墅适中54%。3、Q市新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/（含汇景新都），与西高新住宅平均售价：3579元/相比略高，高出1.3%，若去除汇景新都因素则均价为:3926元/平米,与西高新比，高出约10%。与全市住宅均价：3076元/相比则分别高出11.3% 和27%。4、Q市新区小高层、高层平均销售率：26%，平均销售周期7.4个月;多层平均销售率：67%，销售周期7.4个月;亚别墅平均销售率：54%，独栋平均销售率89%,别墅类平均销售周期41个月。5 5、若本项目定位为Q市高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四个层面考虑，以亚别墅为主要方向比较适宜。Q市6号汇景新都嘉日新家园湖滨花园Q市嘉园钻石王朝丰景佳园Q市春晓园市场研判竞争项目研究区域住宅竞争研究区域住宅竞争研究市场研判竞争项目研究物业类型独栋亚别墅多层洋房建筑面积52923912033000套数18196225Q市新区物业类型存量市场研判竞争项目研究联排别墅竞争研究联排别墅竞争研究大面积的跃式、复式大面积的跃式、复式TOWNHOUSE市场市场别墅市场别墅市场TOWNHOUSE市场市场在售在售TOWNHOUSE项目项目TOWNHOUSE市场市场p2002下半年，别墅市场开始降温、市场交下半年，别墅市场开始降温、市场交易稀疏易稀疏p别墅土地供应市场明令别墅土地供应市场明令“叫停叫停”和和2003年以年以来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激下，别墅市场又开始回暖下，别墅市场又开始回暖p总面积大、总房款高以及别墅所在地理位总面积大、总房款高以及别墅所在地理位置、环境和产品本身可能存在的一些不足置、环境和产品本身可能存在的一些不足也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。p市场供应与需求在一定程度上错位市场供应与需求在一定程度上错位，TOWNHOUSE的潜在市场需求空间还远的潜在市场需求空间还远未表现出来。未表现出来。随着别墅土地供应市场的随着别墅土地供应市场的“叫叫停停”以及以及“新新”富人的出现富人的出现，TOWNHOUSE市场空间显现市场空间显现p据西安房地产信息网据西安房地产信息网2001年和年和2002年销售统计反映，这些项目中的部年销售统计反映，这些项目中的部分项目的跃层、复式都取得了较好分项目的跃层、复式都取得了较好的销售业绩的销售业绩p西安全市近三年来西安全市近三年来10多个项目设有多个项目设有跃层、复式，这些复式、跃层住宅跃层、复式，这些复式、跃层住宅总面积在总面积在180300平方米不等，总平方米不等，总房价基本都在房价基本都在70万元以上，最高总万元以上，最高总房价达到房价达到100多万元多万元由此表明，总房价控制在由此表明，总房价控制在100万元左万元左右的高档房产具有十分看好的前景。右的高档房产具有十分看好的前景。西安跃、复式其总价款直西安跃、复式其总价款直逼逼TOWNHOUSEp湖滨花园湖滨花园TOWNHOUSE第一期、第一期、第二期已经宣告售罄，第三期也第二期已经宣告售罄，第三期也在热销在热销p紫薇田园都市的紫薇田园都市的TOWNHOUSE也取也取得了不错的销售业绩得了不错的销售业绩p西安西安TOWNHOUSE项目本来就只项目本来就只有为数不多的几个，市场竞争压力有为数不多的几个，市场竞争压力较小较小自湖滨花园自湖滨花园TOWNHOUSE推推出以来，出以来，TOWNHOUSE就一就一直处于热销状态直处于热销状态TOWNHOUSE在西安将是很具市场竞争力的物业形态，市场存有较大发展空间。本区域由于具备TOWN的有利条件，同物业类型项目相对较少竞争项目并没有明显的产品差异，市场空间容易寻找市场研判竞争项目研究市场研判市场需求研究需求总量测算需求总量测算时间时间销售面积销售面积( (万万) )折合套数折合套数( (万套万套) )20022002年年252.90252.902.532.5320032003年年278.19278.192.782.7820042004年年3063063.063.06推算推算20052005年至年至20072007年市场消化量年市场消化量( (万套万套) )20052005年年3.063.061.1=3.371.1=3.3720062006年年3.373.371.1=3.701.1=3.7020072007年年3.703.701.1=4.081.1=4.0820052005年年1 1月至月至20072007年年1212月累计市场消化量预测月累计市场消化量预测3.373.373.703.704.08=11.15(4.08=11.15(万套万套) )高档商品房需求量高档商品房需求量:11.15:11.150.2=2.23(0.2=2.23(万套万套) )其中其中多层洋房多层洋房: 2.23: 2.230.294=0.66(0.294=0.66(万套万套) )叠加别墅叠加别墅: 2.23: 2.230.168=0.37(0.168=0.37(万套万套) )联排别墅联排别墅: 2.23: 2.230.31=0.69(0.31=0.69(万套万套) )独栋别墅独栋别墅: 2.23: 2.230.228=0.51(0.228=0.51(万套万套) )可考虑在可考虑在Q Q市购买高档商品房的物业数量分述如下市购买高档商品房的物业数量分述如下物业类型物业类型可考虑可考虑愿意购买愿意购买花园洋房花园洋房0.660.660.56=0.36(0.56=0.36(万套万套) )0.660.660.186=0.12(0.186=0.12(万套万套) )亚亚别别墅墅叠加别墅叠加别墅0.370.370.56=0.21(0.56=0.21(万套万套) )0.370.370.186=0.07(0.186=0.07(万套万套) )联排别墅联排别墅0.690.690.56=0.39(0.56=0.39(万套万套) )0.690.690.186=0.13(0.186=0.13(万套万套) )独栋别墅独栋别墅0.510.510.56=0.28(0.56=0.28(万套万套) )0.510.510.186=0.09(0.186=0.09(万套万套) )合计合计1.241.24万套万套0.410.41万套万套需求细节描述需求细节描述市场研判市场需求研究联排别墅总面积的消费需求主要分布在联排别墅总面积的消费需求主要分布在160220之间之间叠加别墅总面积的需求出现叠加别墅总面积的需求出现151200叠加别墅、联排别墅的层数需求仍然主要集中在二层和三层叠加别墅、联排别墅的层数需求仍然主要集中在二层和三层选择复式和越层相结合设计的被访者占到了选择复式和越层相结合设计的被访者占到了26.9%主卧次卧餐厅厨房客厅起居室影音室工人房30平米20平米18平米14平米40平米20平米25平米6平米层高：层高：3.2米米市场研判市场需求研究家庭年收入10万元以下的被访者，对别墅总价的选择以4080万为主；家庭年收入1040万元的被访者，对别墅总价的选择主要集中在40100万；家庭年收入4080万元的被访者，对别墅总价的选择主要集中在60200万；家庭年收入80万元以上的被访者，对别墅总价的选择主要分布在60100万、150200万、以及300万以上三个总价区间段内。供需缺口物业类型存量(套)需求(套)缺口(套)独栋1812001182亚别墅19620001804多层洋房225900675市场问题市场问题卖高不卖低、卖大不卖小卖高不卖低、卖大不卖小市场问题市场问题变成了别墅替代品变成了别墅替代品市场问题市场问题面宽过小进深过大导致阳光不足面宽过小进深过大导致阳光不足市场问题市场问题单价高居不下，面积限定又使单价高居不下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。总款不低。市场问题市场问题往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气TOWNHOUSE机会分析机会分析市场问题市场问题=机会分析机会分析市场研判市场机会分析板块位置物业类型档次差别总价区分主题类型目标市场选择目标市场选择高新区板块电子城板块Q市板块城南板块多层住宅小高层住宅高层住宅花园洋房联体别墅电梯洋房低档中档中高档高档40万以下40万50万50万60万60万70万70万80万80万以上音乐主题水景主题运动主题健康主题景观主题文化主题建筑主题人文主题教育主题第一居所第一居所私家名宅私家名宅项目定位市场定位1、定位为第一居所，一周7天别墅生活2、客户定位完全放弃别墅客户，直取公寓 类客户，3、价格定位在价格上与公寓拚个你死我活 将具有802万购买力的人群设定为目 标群体4、项目地占地面积不大，限高9-12米，在地块限 制条件前提下，选择做高档低层住宅。目标客户选择目标客户选择地理位置年龄职业生涯置业目的家庭结构高新开发区长安区城北外地客户城内城南电子城城东城西20岁30岁30岁40岁40岁50岁50岁60岁60岁以上事业起步期事业发展期事业稳定期事业引退期满足基本居住改善居住条件追求居住享受资产投资保值灰色收入处置出租买卖获利单身贵族二人世界丁克一族三口之家三代同室四世同堂地理位置富裕阶层富裕阶层中产精英中产精英项目定位市场定位显在客户显在客户从目前西安别墅、跃层、复式以及湖滨花园的消费者特征看：95%以上都是二次置业或者三次置业；年龄普遍都在3550岁之间；企业、事业的老总或高级领导人，私营老板潜在客户潜在客户高级经理、职业经理人大公司、大企业的高级技术、科研人员独立阶层人士（如律师、艺术家）扛扛 曲曲 江江 旗旗 紧扣区域开发节奏、开发强度，项目分期开紧扣区域开发节奏、开发强度，项目分期开发发 进行市场宣传。依进行市场宣传。依Q Q市大势，与区内其他房地市大势，与区内其他房地 产项目一同发展。产项目一同发展。项目定位市场定位定位制胜策略定位制胜策略 寻找产品差异，单点深入寻找产品差异，单点深入, , 多方对比，多方对比，追求高性价比，竭力挖掘追求高性价比，竭力挖掘Q Q市自然与人文景观价市自然与人文景观价值。值。唱唱 差差 异异 歌歌定位制胜策略定位制胜策略项目定位市场定位打打 价价 格格 牌牌倡导宽倡导宽HOUSEHOUSE，缩小进深从而有效控制，缩小进深从而有效控制每户的总面积、总售价和性价比指标，直逼高端每户的总面积、总售价和性价比指标，直逼高端楼盘的大户型单套销售总价。楼盘的大户型单套销售总价。 定位制胜策略定位制胜策略项目定位市场定位在规模有限的状况下、从功能多样性上满足目标客户的现实及心理需求，体现差异性规划规划建筑形式建筑形式户型户型物业管理物业管理高附加值高附加值延伸价值延伸价值住宅品质住宅品质品牌策略社会关注差异化产品顾问型服务社区安全措施的差异性社区服务的差异性虚拟社区与现实社区管理的互动新技术新工艺新材料新设备美式乡村建筑、透天屋顶阁楼，为城市菁英阶层提供主流产品情景化环境设计体现身份的会所叠加别墅：151200m2联排别墅：160220m2项目定位产品定位项目定位产品定位街区街区情景街区丰富多元的富于情趣的景观构成充满丰富多元的富于情趣的景观构成充满活力的社区动力体系活力的社区动力体系小区内布以大面积步行栈道；小区绿化环境以带状绿地为主，曲径通幽的景观打破传统兵营式排列，与区内自然步行系统构成居者的主要室外活动空间。项目定位产品定位院落院落四个花园四个花园CROSS HOUSECROSS HOUSE上叠有艺术阁楼和风情露台、下叠有私家庭院及情趣地下空间。充分表达了格调、浪漫的设计思想；为住户营造更多自然的、原生的格调空间项目定位产品定位户内宽宽househouse宽house进深仅8米-10米压缩了进深，增加了面宽短进深特点短进深特点南北采光可以照射整间屋子，加强室内通透感起居室、主卧、主卫、主露台、次卧、阳台所有的空间是全明设计。户内内部空间由礼仪、交往、私密、功能等四部分组成。礼仪部分包括入口、起居室、餐厅等具体功能空间。交往部分包括早餐室、厨房、客厅等具体空间。私密部分包括主卧室、卫生间、次卧室、客房。功能部分包括储藏、车库、阁楼、地下室等几部分。项目定位产品定位配套配套由于社区规模较小，配套尚难做文章，只有从两个方面入手一：差异性的社区服务二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如波托菲诺借用华侨城的大配套）HOUSETOWN就HOUSE而言，风格可以追古溯今，HOUSE终究是小产品，营造HOUSE的品位格调较容易把握，但营造TOWN的格调就不同了，TOWN的格调品位不但靠建筑体现，更取决于TOWN的人文环境，它会使特定的人群产生一种强烈的归属感，本产品出彩的地方，就是曲江北区营造出的这种可遇而不可求的TOWN“味儿”。项目核心价值项目核心价值唯一性和巨大的差异化唯一性和巨大的差异化情境街区情境街区 四个私家庭院四个私家庭院 独门独院独门独院 真正有天有地真正有天有地 全阳光房全阳光房Q市故事市故事项目定位项目定位核心形象核心形象享受七天别墅生活的私家名宅享受七天别墅生活的私家名宅 私家名宅私家名宅在有故事的文化社区在有故事的文化社区在有故事的文化社区在有故事的文化社区“三高三低三高三低”三低三低低层、低密度、低容积率低层、低密度、低容积率三高三高高档次、高使用价值、高性价比高档次、高使用价值、高性价比高档次：整体规划、立面处理、园林营造高档次：整体规划、立面处理、园林营造 以及户型设计，更需要风格把握以及户型设计，更需要风格把握高使用价值：在增加一定成本的基础上，高使用价值：在增加一定成本的基础上， 建地建地 下室增大活动空间；增大面宽下室增大活动空间；增大面宽 多砍进多砍进 深；如放弃砖混结构而深；如放弃砖混结构而 采用钢混剪力墙结构以减少柱子采用钢混剪力墙结构以减少柱子 和承重墙厚度和承重墙厚度高性价比：节约不必要的成本，缩短销售高性价比：节约不必要的成本，缩短销售 周期，寻求合理利润。周期，寻求合理利润。 项目定位项目定位核心形象核心形象个性与基调个性与基调自然，自然，自然，自然，高尚，独有高尚，独有高尚，独有高尚，独有自由的自由的自由的自由的放松的放松的放松的放松的个性的个性的个性的个性的富于情趣的富于情趣的富于情趣的富于情趣的充满爱意的充满爱意的充满爱意的充满爱意的健康的健康的健康的健康的项目定位价值分解第一居所，距城不远，第一居所，距城不远，比一般高档住宅更浪漫比一般高档住宅更浪漫,自然自然,健康健康,丰富丰富独立的拥有，拥有自己住宅底下的一方地，又拥有住宅顶上的一片天独立的拥有，拥有自己住宅底下的一方地，又拥有住宅顶上的一片天拥有住宅内部的自由、自主空间。拥有住宅内部的自由、自主空间。除了具有高档住宅所具备的基本功能外，还有门厅、车库、私家花园、阁楼，并在储藏、露台退台、步入式衣柜、工作阳台等功能上放大。同时也满足了自有空间和私密性的要求，是普通高档住宅所无法比拟的。项目定位价值分解Q Q市规划创造了味十足的大环境。市规划创造了味十足的大环境。贴近自然的周边环境贴近自然的周边环境高尚的休闲与生活配套高尚的休闲与生活配套古雅的人文环境古雅的人文环境项目定位价值分解城区生活的便利与近郊私家名宅有天有地的居住情趣将成为某一特定购房人群心态上的两个砝码，何去何从，用心体验。颇有人情味儿的邻里氛围颇有人情味儿的邻里氛围富于情趣的街区小品富于情趣的街区小品浪漫怀旧的社区小店浪漫怀旧的社区小店富于文化品位的高尚会所富于文化品位的高尚会所项目定位价值分解采用的是大跨度钢筋混凝土剪力墙结构，整栋房子少梁无柱采用的是大跨度钢筋混凝土剪力墙结构，整栋房子少梁无柱摒弃了摒弃了TOWNHOUSE窄面宽长进深，灰色空间比例过度的通病。窄面宽长进深，灰色空间比例过度的通病。卫生间、露台也朝阳，最大限度满足北方地区住宅对采光保暖的居住要求卫生间、露台也朝阳，最大限度满足北方地区住宅对采光保暖的居住要求进深缩短使总面积得到控制，平均总价款至少下降了两到三成进深缩短使总面积得到控制，平均总价款至少下降了两到三成降低了邻里干扰，庭院面积均在降低了邻里干扰，庭院面积均在80平米以上平米以上超大面宽、全阳光房、隐私处理、对视解决超大面宽、全阳光房、隐私处理、对视解决砍掉联排住宅进深，着力增大面宽，实现全面向阳采光。采光通风性大大提升；而且增大了户间距，提高隐私性；同时增大私家花园面积，更有独户感和天地感；更为重要的是，将单户面积有效地控制。宽产品在隐私性、空间感阳光感、通透感、奢华感和舒适感等方方面面都较有很大提升。