第四讲、企业形象和品牌形象1.企业和品牌形象的基本特征2.CIS理论与方法的产生与发展 3.企业形象与企业文化问题4.CIS 的基本内容 某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。1 1、形象的客观性特点、形象的客观性特点 企业形象是一种企业形象是一种客观存在客观存在 人造系统应主动人造系统应主动地树立形象地树立形象2 2、形象的主观性特点、形象的主观性特点 1.1.形象要受人们认识程度的影响形象要受人们认识程度的影响 2.2.形象要受人们不同观点的影响形象要受人们不同观点的影响 3.3.个性与公众性的融合个性与公众性的融合4.4.在一定时间、地点和条件下，形象在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性存在着共性个性与公众性的关系示意图 某特定事物特定个体特定个体1特定个体特定个体2特定个体特定个体34、5 综综合合印印象象和和评评价价公公众众舆舆论论相相互互影影响响与与融融和和3 3、形象的本质特征、形象的本质特征 形象的形象的“本质本质”就是就是”深深信不疑信不疑”。 形象形象作为人们主观的产物，它作为人们主观的产物，它 产生于对形象主体的认识，又相对产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。独立于形象主体。 良好的开端是成功的一半4 4、形象的、形象的“战略战略”性特点性特点 要树立一个要树立一个“好好”的形象需要很长时间的形象需要很长时间 形象具有形象具有“脆弱性脆弱性” 形象形成的战略过程形象形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图 自我设计的自我设计的理想形象理想形象人们所认人们所认识的企业识的企业形象形象企业的实企业的实际情况际情况形象稳定性示意图 时间时间差差距距理想的形象理想的形象企业的实际情况企业的实际情况被认识的形象被认识的形象受广告、公关等影响受广告、公关等影响受实际情况的影响受实际情况的影响企业力构成 企业力企业力形象力形象力商品力商品力销售力销售力CIS 的基本内容CIS是英语是英语 Corporate Identity System的缩写。其中的缩写。其中Corporate中文的意思是企中文的意思是企业；业；Identity中文意思为中文意思为“同一、认同、同一、认同、身份或真面目身份或真面目”； System为系统。为系统。CIS的关键字是的关键字是Identity和和System；我们通；我们通常直译为常直译为“识别系统识别系统”。 企业识别系统结构图 MI（Mind Identity ）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（Behavior Identity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（Visual Identity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化企业文化与企业理念企业文化的本质特征 企业文化无论是形成过程，还是对行为的约束方式，都与宗教非常类似。因此，也有人把企业文化称之为“企业宗教”。从这个角度去理解，可能更容易把握其本质特征。 企业文化的本质特征 从管理的角度去看企业文化，应首先把它看做是一种行为约束方式 从企业文化产生的结果看，它所约束的是人们行为的反应方式。其表现出的最重要的特征是：当一个企业中所有的人遇到同样的事，都能自觉地、有时甚至是本能地做出相同的反应。 对行为约束区别于其它方式对行为约束区别于其它方式 行为约束的方式不同 行为约束的手段不同 约束方法不同 形成过程不同 两者产生的效果不同，规章制度、目标和计划管理等具有立竿见影的效果。企业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累性和不断发展性。 企业文化如何发挥作用企业文化如何发挥作用 它可能使一个人的能力发挥到极限 企业文化使企业形成了一个有机整体 企业文化使企业的经营理念得到了真正的落实 企业文化弥补了规章制度和目标管理的不足 企业文化使企业的内耗和管理费用降低 企业文化可以使企业获得更高的劳动效率 企业文化的形成方式企业文化的形成方式 经营管理中对各种大小事件的处理所形成的“故事”，是企业文化形成的基础。 企业内的各种仪式、活动起着强化和统一企业文化，规范行为的作用。 它是通过企业对经营管理中各种问题的处理反映和表现出来的。 CIS 的操作思路的操作思路关于视觉识别先行的问题理念问题从企业战略开始做起的思想CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。视觉设计原则 视觉设计必须能系统反映企业理念和企业性质必须强调个性化、并易于快速识别必须标准化和系统化必须简洁化，易于传播和降低传播成本符合社会审美标准（机器味）没有地理位置的局限性 视觉识别（VI）的结构示意图 视觉要素设计视觉要素设计名称与标志企业标准色企业标准字吉祥物等企 业 标 志 组 合企业视觉识别应用设计办公用品营业用品宣传用品其它用品CIS手册 1、CIS手册使用说明2、理念识别（MI）的简要表现形式3、行为识别（BI）中有关行为原则的论述4、视觉识别要素第五讲、广告的品牌定位第五讲、广告的品牌定位 以前方法的局限性 从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。 现代营销要求“从外往里”的思维模式。市场定位与品牌定位品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。艾里斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献广告攻心战1972年、定位2002年、营销战2002年）定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 要特别注意以下问题品牌延长可能是个陷阱一味追求质量可能是个陷阱高科技可能导致找不到市场位置企业与品牌名称非常重要领导品牌的获得市场分析是关键（从市场的市场分析是关键（从市场的有序性人手）有序性人手）市场细分是基础市场细分是基础首先创造市场概念是前提首先创造市场概念是前提广告费用必须一次投足广告费用必须一次投足用多种广告表现，重复一个用多种广告表现，重复一个成功的概念成功的概念广告主题确定的综合分析面对竞争对手确定战略面对竞争对手确定战略从战略的角度去策划广告从战略的角度去策划广告主题主题形象是基础形象是基础进攻战略进攻战略防御战略防御战略侧翼战略侧翼战略游击战略游击战略传统战略的特点 先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题： （1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。 （2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。 （3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。 传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。营销战略的定义 是具有一致性的市场营销方向。而不是目标。所谓一致性是指：以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。 营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。 第六讲、现代广告所面临的挑战1.媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾。2.广告程序的变化。3.企业科学管理对广告的要求。整体策划、配合问题。传统广告的典型作业程序 委托委托交广告主审核交广告主审核广告主广告主广告创意广告创意审核定稿审核定稿传传 播播广告制作广告制作消消 费费 者者广告公司内部作 业 现代广告的基本作业程序广广告告公公司司内内部部作作业业基基本本程程序序2、提交审核、提交审核1、委托、委托广告主广告主广告调查与策划广告调查与策划进行策划方案论证和确定进行策划方案论证和确定以广告策划为核心开展各项广告活动以广告策划为核心开展各项广告活动广告创意广告创意（主题艺术化过程）（主题艺术化过程）广告创意的事前实验与调查广告创意的事前实验与调查广告创意的修改与确定广告创意的修改与确定实施媒体策划和传播实施媒体策划和传播进进行行媒媒体体监监测测广告制作广告制作消费者消费者广告效果调查与检测广告效果调查与检测第七讲、第七讲、成功广告表现的基本特征探讨成功广告表现的基本特征探讨 1.广告应能立刻引起注意。广告应能立刻引起注意。2.能能引引导导人人的的视视线线去去注注意意广告的主要部分。广告的主要部分。3.广广告告的的主主要要部部分分必必须须容容易被记忆。易被记忆。4.广广告告能能引引起起预预期期的的联联想想和感觉。和感觉。广告引起注意面常见的方法与技巧广告引起注意面常见的方法与技巧 单纯增强刺激 利用对比，增加刺激强度 用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 物质的或精神的需求也会引起注意 心理好奇和偏好 注意在广告中的局限性与反作用注意在广告中的局限性与反作用 引起注意只是一种手段，这种手引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在人最终仅仅停留在“注意注意”上，上，而不是主题和商品上，就是最大而不是主题和商品上，就是最大的失败。的失败。 引起预期联想与感觉的原理与方法引起预期联想与感觉的原理与方法 构图与感觉 色彩与感觉 附加价值与感觉和联想 写实与抽象 影调与感觉 线条与感觉 其它 思 考 题试对自己所在企业的品试对自己所在企业的品牌和商品；或选择一个牌和商品；或选择一个自己比较熟悉的商品进自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。行广告主题和表现策划。 基本格式：1、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情况2、广告主题3、对主题的论证（结合营销战略）4、对广告表现的基本要求和设想祝各位事业成功！谢 谢！