第十章第十章 分销渠道战略分销渠道战略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述n一、分销渠道的含义与功能一、分销渠道的含义与功能n1分销渠道的含义分销渠道的含义n分销渠道是指某种产品和劳务在从消费分销渠道是指某种产品和劳务在从消费者向消费者转移时所经过的道路，以及者向消费者转移时所经过的道路，以及获得这种产品和效力的一切权或协助转获得这种产品和效力的一切权或协助转移其一切权的企业和个人的总和。移其一切权的企业和个人的总和。n 2分销渠道的功能分销渠道的功能1、信息、信息(Information)：2、促销、促销(Promotion)：3、买卖谈判、买卖谈判(Negotiation)：4、订货、订货(Ordering)：n5、融、融资资(Financing)： 6、承当、承当风险风险(Risk taking)：n7、物流、物流(Physical possession)：n8、付款、付款(Payment)：n9、一切、一切权转权转移移(title)：n10、效力、效力(service)：供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者1、实物流顾客供应商制造商经销商2、一切权流顾客供应商银行制造商银行经销商银行3、付款流顾客供应商运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行4、信息流顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商5、促销流顾客二、分销渠道的流程二、分销渠道的流程三、分销渠道类型三、分销渠道类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道零阶渠道M-C一阶渠道M-R-C 二阶渠道M-W-R-C一阶渠道M-R-C一直接渠道和间接渠道一直接渠道和间接渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门零阶渠道M-C一阶渠道M-R-C 二阶渠道M-W-R-C 三阶渠道M-W-J-R-C制造商制造商消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商制造商制造商制造商制造商代理商代理商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商代理商代理商制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商A消费者营销渠道消费者营销渠道B工业市场营销渠道工业市场营销渠道第二节第二节 中间商的功能和种类中间商的功能和种类中中间间商商是是指指在在消消费费者者和和消消费费者者或或用用户户之之间间从从事事商商品品流流通通业业务务，达达成成买买卖卖买买卖卖的的经经济济组组织织(企业企业)或个人，如图或个人，如图123所示。所示。信 息 流货 币 流消费者M中间商D消费者C商流、物流、促销流一、中间商的功能一、中间商的功能n1减少买卖的次数，降低流通费用。减少买卖的次数，降低流通费用。没有中间商需求9次买卖 有中间商只需6次买卖 MMMMMMMMMMMMMa联络次数b联络次数M+C=3+3=6次M*C=3*3=9次2替代消费企业完成营销替代消费企业完成营销3集中、平衡和分散商品集中、平衡和分散商品集中：中间商把几个企业的产品集中起来；集中：中间商把几个企业的产品集中起来；平衡：将各种商品根据不同的细分市场加以平衡：将各种商品根据不同的细分市场加以 平衡分配，满足各种需求；平衡分配，满足各种需求；分散商品：把商品分配到各地，直到分散功分散商品：把商品分配到各地，直到分散功能。能。4沟通讯息功能沟通讯息功能2无商店零售商无商店零售商n方式：方式：n1直复营销互动营销案例直复营销互动营销案例 n2上门推销上门推销n3自动售货自动售货n4购物效力公司购物效力公司n5网上销售。网上销售。n1经销商经销商n主要有：主要有：n 零售中间商：零售中间商：n 工业经销商：工业经销商：n 现销零售商：现销零售商：n货车零售商：货车零售商：n 承运零售商：承运零售商：n 邮购零售商：邮购零售商：2代理商 指从事购买或销售或两者兼备的洽商任务，但不获得商品一切权的商业单位。 n主要方式有以下几种：nA、商品经纪人nB、制造代理商nC、销售代理商nD、采购代理商nE、佣金商。第三节第三节 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理n一、分销渠道的选择及其影响要素n 1分销渠道的选择n (1)直接渠道与间接渠道的选择。n二者的区别在于能否在渠道中运用了中间商。(2)长渠道与短渠道的选择。长渠道与短渠道的选择。n但在以下情况下，商品的销售可以选用短渠道。但在以下情况下，商品的销售可以选用短渠道。n 易腐、易损、过大、过重或高度时髦的商易腐、易损、过大、过重或高度时髦的商品，贵重商品，特制商品，高技术商品及要求品，贵重商品，特制商品，高技术商品及要求售后直接效力的商品。售后直接效力的商品。n 消费者在储存设备、推销才干等方面能取消费者在储存设备、推销才干等方面能取代零售商，直接向零售商供货，添加的收益大代零售商，直接向零售商供货，添加的收益大于因此添加的本钱费用。于因此添加的本钱费用。n 零售市场比较理想，即地理位置优越，顾零售市场比较理想，即地理位置优越，顾客较集中，购买量大，有足够的营业额。客较集中，购买量大，有足够的营业额。 (3)宽渠道与窄渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择n普通，消费批量大、购买频繁、选择性不强、需广泛分销的商品，特别是日用消费品，宜选择宽渠道；而那些消费量不大，在有限的市场推销的商品，可采用窄渠道。n (4)多渠道与少渠道的选择。n 通常情况下，消费量很大，需求依托众多的中间商广为销售的商品，运用多渠道；其他情况的商品，那么可思索利用少渠道，靠少数中间商进展分销。2影响分影响分销渠道选择销渠道选择的要素的要素n其主要的影响要素有：产品要素、市场要素和企业要素。影响因素 渠道适应性 长而宽 短而窄产品因素 单位价值 低 高 体积重量 小而轻巧 大而笨重 易损性 易储运 鲜活易腐、易损 时尚性 弱 强 标准化程度 高 低技术性、售后服务 弱 强 产品生命周期 成熟产品 新产品市场因素 地理分布 分散 集中 购买习惯零星、频繁购买 批量大、频率低 竞争形势 正面对抗错位竞争 中间商性质规模实力有限 实力强，规模大企业因素 信誉、实力 实力有限 信誉高，实力强 产品组合 品种单一、型号少(短而宽)品种、型号、规格多(长而窄)渠道控制愿望 弱 强中间商因素合作的可能性愿意 不愿意费用低 高服务 好 差二、选择销售渠道的战略二、选择销售渠道的战略n1 密集分销战略密集分销战略集约分销集约分销n即在同一渠道层次经过尽能够多的中间商来推销即在同一渠道层次经过尽能够多的中间商来推销产品。目的是扩展市场覆盖面或快速进入一个新产品。目的是扩展市场覆盖面或快速进入一个新市场。市场。 n2独家分销战略独家分销战略专营性。独家分销又称专营性。独家分销又称独家专营或独家经销，是指消费企业在某一独家专营或独家经销，是指消费企业在某一地域仅选择一家中间商推销其产品。地域仅选择一家中间商推销其产品。 n3选择分销战略选择分销战略特约分销。选择分特约分销。选择分销战略是指消费企业在某一地域精选几个销战略是指消费企业在某一地域精选几个最适宜的中间商来推销产品。最适宜的中间商来推销产品。