版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 天津天朗大厦项目商业营销战略新景祥商业地产部2011年7月 新景祥 New Visual Angle本报告由于时间紧，任务重，对市场、客户、项目本体等的研究可能不尽细致，各市场数据的整理可能不够详尽，若有疏漏之处还请见谅。本报告数据均来自于北京市房地产管理局、北京市各级政府网站、北京市土地交易中心、新景祥商业地产运营发展中心等；结果仅限内部交流与参考，本文的最终解释权归属新景祥商业地产运营发展中心，任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。以下结论均基于有效控制成本、有效控制投资风险的前提下提出，以示提醒。说明u收悉贵司天朗大厦商业项目的资料，我司已了解项目的基本信息且已到项目现场进行了实地考察，怀着对该项目的期望与祝福，我司愿意为贵司真诚合作，以下文件将陈述我司拟为项目提供的框架性建议；u在服务过程中，我司将秉承如下服务原则：(1)结合项目实际情况，找到适合贵司的可执行盈利的策划方案；(2)站在国际商业前沿的角度，结合国内商业发展阶段以及项目所在区域消费者的需求，充分考虑本地市场和本项目的特性，找到最佳切入点，推荐最佳方案；(3)策划方案应该着重可执行性，保证本项目的经营持续性与短期资金的平衡，在保证顺利开发项目的同时保证贵司的投资的及时收益。u感谢贵司对新景祥（北京）的信任！操作背景宏观政策市场回顾战略体系再现营销原则招商策略销售策略营销战略推广方案预算控制产品修正建议营销执行我司的工作思路一、项目战略体系快销回笼资金铺位分割沿街价值以招代销价值挖掘根据甲方的工作需求，商业以销售的形式进行回笼资金，不进行长期持有运营。项目现和甲方的合作已经深入，这个阶段，针对甲方的需求，我们对产品进行调整，结合市场，提出我们的战略定位。项目操作背景国家政策分析国家政策分析“4.15调控”、“限购令”、“加息”“提高二套房贷款比例”等系列调控政策的推出，使去年整个房地产市场发生了大的变化，楼价不降反升、商业地产浮出水面都与调控不无关系。宏观政策分析1. 针对2011年一季度以来，商业地产的快速升温及部分银行藉此大举进入商业地产贷款领域，近期监管层明确发出风险提示，“部分银行争相抬高地产贷款金额、拉长贷款期限、放松申贷标准，埋下风险隐患。”2.部分地方政府已将商业地产纳入调控视线。近日，北京市住建委等五部门联合出台关于加强部门联动，完善商业、办公类项目管理的通知，严禁“商改住”等违规行为，商改住项目将拿不到房产证。3.国内首次针对商业设施建设情况进行的专项调查将于7月上旬全面启动。商业地产的快速升温，相关调控政策相继出台宏观政策分析准备金率国家将在6月份9月份和12月份进行调整2011年05月18日 ，国家中央银行提高银行存款准备金率。从20.50% 提高到21.00%,提高了0.5个百分点。1.减少银行可贷资金，向市场提供流动性；2.经济下滑太快，经济不景气，通货紧缩，要放松银根，刺激经济增长；3.提供存款准备金率可以减少资金供应量，达到抑制通胀和经济过热的风险。宏观政策分析政策点评政策点评 商业地产发展、投资热度渐浓，未来与商业有关的调控细则将会陆续出台，如何规避政策影响，快速完成商业产品去化，是本项目营销需要解决的重点；宏观政策分析天津市区滨海新区近郊区远郊区京津冀一体化发展列入国家总体发展规划。“一轴三带”的发展格局：以京津发展轴为重，向河北省内延伸出三条发展带-滨海新兴发展带、山前传统发展带及山区生态文化带。天津与北京共同构成京津冀城市群的核心，北京侧重发展首都职能，天津侧重发展经济职能天津中心城市经济地位得到提升。基础设施建设保障融合。新的交通网络将核心城市与周边各主要城市相互连通，使整个区域置身于以北京天津双核为中心的两小时经济圈内有效推动整个京津冀区域的融合。市场回顾天津具有先天的区位和港口优势，随着国际化大都市地位的进一步确立，天津在区域中的经济地位将逐步提升，进而成为东北亚经济及金融中心，辐射带动能力增强。沿海河拓展，各具特色，错位发展，功能互补。沿海河拓展，各具特色，错位发展，功能互补。互动发展，全面提升中心城区的城市功能，形成高端互动发展，全面提升中心城区的城市功能，形成高端服务业服务业“向心聚集向心聚集”，服务产业梯次扩散，经济带、，服务产业梯次扩散，经济带、文化带、景观带交相辉映的城市特色；文化带、景观带交相辉映的城市特色；本项目西站地区效果图 天钢柳林地区效果图 天津市中心城区“一主两副”规划“一主两副”是指：小白楼主中心：由小白楼、解放北路、南站商务区以及和平路、滨江道商业区组成；以历史文化名城与历史风貌街区保护为基础，从完善城市现代功能，缓解城市中心区交通压力，提升城市传统中心区城市形象的角度出发，发展金融、商务办公和中高端商业；西站副中心：由西站综合交通枢纽、西站中心商务区等组成；依托区域交通枢纽的建设和“四河六岸（子牙河、北运河、南运河及新开河）”良好的生态景观环境，从完善地区功能，构建副中心职能体系，带动中心城区西北部发展出发，以发展金融、商业、贸易及信息产业等功能为主体，打造中心城区西北部综合性的副中心；天钢柳林副中心：由综合会展区、商业商务区、柳林风景区等组成；依托地区良好的内、外部交通环境及其紧邻滨海国际机场与航空城的良好区位，从完善地区功能，构建副中心职能体系，带动中心城区东南部发展的角度出发，以发展会议、展览、商务、商业及娱乐为主体，打造中心城区东南部综合性的副中心；天津市中心城区一主两副、沿海发展、功能互补，形成小白楼主中心，西站副中心，天钢柳林副中心，各具特色，推进天津国际化大都市进程。市场回顾天津市对河西区的功能定位：市级行政中心、文化艺术中心、商务办公中心、创意产业基地、生态宜居城区。小白楼商务中心市级行政文化中心海河城市发展带效果陈塘科技型城市副中心四区：市级行政文化中心区小白楼商务中心区、陈塘科技型城市副中心区、梅江、梅江东国际社区。四带：海河城市发展带、友谊路金融服务带、大沽南路尖山商业商务带、解放南路综合商贸带。市场回顾根据河西区规划和定位，未来要打造成为生态宜居区，并有一定的商务氛围和文化氛围。但目前区域商业配套较少，为推动区域建设，建议本案对区域配套进行弥补。核心商圈：和平路-滨江道、南京路、小白楼、老城厢；新兴商圈：如奥体中心、梅江商圈、南站CBD、金融城等逐渐兴起；老城厢滨江道和平路南京路小白楼南站CBD金融城奥体中心梅江现有的核心商圈逐步形成中的商圈n天津市商圈分布主要集中在市中心区域，缺乏均衡性，与城市发展趋势不协调；n天津现有优质商业仍以百货为主，代表性商业项目设施及功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，商业经营模式落后，与目前商业发展的趋势不相匹配；从商圈上来看，现有的核心商圈主要集中在和平区和河东区，并在不断形成新的商圈。河西区为天津的老城区，以居住为主，随着区域的发展，现有一些新兴商圈兴起。市场回顾本项目本项目中信项目中信项目阳光十一经路阳光十一经路方兴广场方兴广场美银国贸大厦美银国贸大厦欧嘉华欧嘉华天津文化中心天津文化中心九方购物中心九方购物中心铁狮门项目铁狮门项目津湾广场津湾广场世纪都会世纪都会天津大悦城天津大悦城天津天河城天津天河城小伙巷项目小伙巷项目新华广场新华广场老城厢老城厢小白楼小白楼南京路南京路金融城金融城南站南站CBD和平路和平路滨江道滨江道l未来大型商业供应及分布恒隆广场恒隆广场从未来大型商业供应角度分析，主要集中在和平区，分布在和平路-滨江道、小白楼等附近。河西区大型商业供给较少，也反映区域的消费力和消费习惯不能支撑大型商业。故本案建议功能性商业为主。市场回顾调研对象：快餐、西餐类调研品牌：肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家、味千拉面、永和大王、加州牛肉面、比格、柒和伊、棒约翰、面包新语、冰雪皇后、巴西烤肉、好伦哥、金汉斯、真功夫、星巴克、两岸咖啡、上岛咖啡。调研结果：1、需求面积范围：100500；2、建筑楼层需求：首层或二层居多，交通条件好三层四层也可；3、层高要求：净高3.55米；4、其他建筑要求：要求有或能够提供，独立的上下水、电、排污、排风、卫生间等；5、初步入住意向：区域认同较高，项目认同一般；6、关心的核心问题：项目未来定位、目标客群、开业时间，租金价格等。访谈回顾针对功能性的业态：“快餐、西餐”业态进行调查，发现整体面积需求适中，100-500平米的居多，品牌影响力大，租金承受力不高，考虑到项目的整体形象与拉动周边商铺的价值少量引进此类型业态，针对性的安排其商铺位置带动局部。调研对象：中餐类调研品牌：小肥羊、俏江南、渔公渔婆、蜀国演义、蕉叶、全聚德、东来顺、金钱豹、麻辣诱惑、拿渡、小土豆、大鸭梨、金百万、权金城、阳坊涮肉、汉拿山、皇城老爹。调研结果：1、需求面积范围：8002000平米以上；2、建筑楼层：一层、二层、三层，交通条件许可，可在一层有形象展示的情况下，集中于二三层经营；3、其他建筑需求：要求有或能够提供，独立的上下水、电、排污、排风、卫生间等，提供专属的停车位；4、初步入住意向：商圈认同度高，项目认同度一般；5、关心的核心问题：租金、开业时间、是否有充足的停车位等。针对功能性的业态：“中餐类”业态进行调查，发现整体面积需求偏大，800-2000平米的居多，由于本项目适合中小面积的商铺，同时中餐建设条件比较高，除部分大铺特殊需要外，建议暂不考虑。访谈回顾调研对象：休闲娱乐类调研品牌：宝迪沃、欧亦健身、钱柜、麦乐迪、糖果、同一首歌、喜乐迪、好乐迪、百利亨、大歌星、乐圣、中体保利健身、青鸟健身；调研结果：1、需求面积范围：5002000平米以上；2、建筑楼层：一层、二层、三层均可；3、初步入住意向：项目认同度一般；4、关心的核心问题：租金、开业时间、优惠政策等。针对功能性的业态：“休闲娱乐类”业态进行调查，发现整体面积需求偏大，500-2000平米的居多，由于本项目有一定的高层业态需求，同时为提升集中商业三层价值，引客向上的目的，建议考虑中小型的品牌入驻，拉动项目整体价值。访谈回顾调研对象：医疗保健及美容美发调研数量：21家调研品牌：金象大药房、良子足底、六合拜尔口腔、史云逊健发中心、万民药店、同仁堂、武沐大唐御足道、大汉松骨足疗、永康口腔、思妍丽、贝黎诗、自然美、玛花纤体、圣玛瑜伽、克丽缇娜、百合春天、罗兰佩蒂、婷美、吉米、梦圆皇宫、东方名剪；调研结果：1、需求面积：5001500平米;2、建筑楼层：34层均3、入住意向：区域认同较好，项目认同较好；4、关心的核心问题：价格、主题定位、开业时间及停车场；针对功能性的业态：“医疗保健及美容美发”业态进行调查，发现整体面积需求偏大，500-1500平米的居多，面积过大的商铺会影响销售，考虑该业态时要注意小面积需求为主，即能兼顾业态作用有可提升租金水平。访谈回顾调研对象：银行金融机构调研品牌：中国银行、招商银行、民生银行、建设银行、北京银行、交通银行、农业银行、中国邮政、浙商银行、河北银行、渤海银行、锦州银行；调研结果：1、需求面积范围：1001000；2、建筑楼层需求：一拖二、或一拖三临街商铺；3、立面要求：临主要街道，展示性高；4、位置要求：大型居住社区周边，可到达性高；5、初步入住意向：区域认同较高，项目认同一般；6、关心的核心问题：项目未来定位、目标客群、开业时间，价格等。针对功能性的业态：“银行金融机构”业态进行调查，发现整体面积需求偏大，100-1000平米的居多，该业态有利于项目的销售，很多情况为自购经营或是有绑定的投资客群跟随投资，建议加大公关合作力度。访谈回顾1、综合来看：单一业态不能满足本案未来的商业需求，未来的商业发展宜走多样化、综合性的道路；2、从市场来看：周边消费结构以日常消费为主，兼顾部分商务和金融消费，且未来发展前景看好，因此建议本案的发展以日常消费为主，兼顾部分商务和金融服务；通过市场调研和综合分析来看，本案具有发展社区配套商业和商务金融商业的基础，项目的可操作性较强，通过正确的营销措施，可以实现本案的良好预期。根据区域市场发展和甲方的需求，本案在进行操作时宜把握三个关键点。功能性商业为主增加沿街价值快销小结回顾综合来看：单一业态不能满足本案未来的商业需求，未来的商业发展宜走多样化、综合性的道路；从市场来看周边消费结构以日常消费为主，兼顾部分商务和金融消费，且未来发展前景看好，因此建议本案的发展以日常消费为主，兼顾部分商务和金融服务；我们定位建议为-定位回顾定位回顾商业沿街以高租金承受业态为主，品牌次主力店带动周边价值，形成一拖三的独立店铺。内部商业以小铺位分割为主，以功能型业态为主。内部业态配比同样考虑品牌效应，同样以能带动整体形象的次主力店为依托，提升整体内部的商业价值。生活超市精品服装服饰、流行鞋包、日用百货、鲜花、礼品茶社KTVF1F2F3B1饰品、电子数码、家居用品运动健身休闲保健生活超市。定位回顾以功能业态为主的外街，满足区域日常生活需求的功能型商业。涵盖美容美发、健身、24小时便利店、面包店、药店、鲜花店、礼品店、数码冲印、洗衣店、邮局以及水果超市等。次主力形象店、美容美发、健身、24小时便利店等精品服装服饰、流行鞋包、日用百货定位回顾定位回顾次主力形象店、美容美发、药店、24小时便利店等饰品、电子数码、家居用品定位回顾次主力形象店、美容美发、健身、茶社、KYV、休闲保健等定位回顾投资人定位经营者定位消费者定位1、天津本地中小投资人、北方地区的中小投资人；2、全国的机构投资人和私营企业主、自有资金充足的投资客；国内符合业态规划的连锁品牌、天津市符合业态定位的经营者；项目周边的居住人群和周边商务人群；二、营销战略以市场为依托，以目标为导向营销战略在保证各个楼层良好经营的基础上，实现快销、快回款；整个营销过程遵循销售先行，招商跟进，招销结合的原则；营销的最终目的是为了实现最终的销售回款；招商客户实行安排制，根据未来规划一对一招商；招商客户要有后备资源，具备一定的可选择性；招商顺序首先是周边客户、其次是外围客户、再次为潜在入市者，招商客户首先是大客户或在行业内有一定影响力的客户，其次为散户，具体说来就是“大户先行，散户跟进”；营销原则营销战略招商先行，以招促售 利用招商工作寻找商家资源，为投资客户和大客户提供商家名单，解决客户投资担忧，通过招商还能及时对本案商业产品进行及时调整，充分满足商家和客户双方的要求，通过主力店的引入能充分带动投资客户对于商铺的热情，充分促进本案的销售；营销战略1、招商顺序：首先品牌先行，其次大户跟进，针对大客户开始谈判，引导其落位入住本项目，再次小户跟进，开始大面积的招商工作；2、招商范围：新景祥品牌资源库资源、天津本市符合本案业态规划的经营者、周边区域的潜在入市者；3、招商优惠措施：针对本案有益的品牌客户和大型客户，建议有一定的优惠措施，如免租和折扣优惠等，以利于以商招商；4、招商关键点：大户和小户是相互转化的，大户如果不动，也可先进行小户的招商，从而带动大户的跟进，但是此时对大户将没有任何优惠；营销战略招商策略商业招商模型确定招商方案已有商家资源回访招商团队执行方案商家资源积累项目推广吸引商家来访建立商家资源库，并通过不断谈判，确定商家入驻条件前期工作中期工作通过商家自身渠道而拓展的客户根据入驻商家需求，调整商铺产品格局，满足入驻需求主力商家签约入驻，举办商业活动促进其余商家进驻后期工作成立运营管理团队，解决商家运营后顾之忧根据运营情况，阶段性调整租金结构，实现双赢从主动监管到服务监管到最后的自主监管的完美过渡营销战略由于本案的分割不确定的自身特点：1、若可分割小铺位销售（1）销售顺序：首先区域的中小投资人，其次天津市的中小投资人，再次是异地投资客；（2）销售关键点：销售宜集中大规模放盘，快速销售；2、若只可大面积分割销售（1）销售顺序：首先是天津本地及驻津本地的金融机构和大型投资人，其次为异地的金融机构和大型投资人；（2）销售关键点：销售周期较长，需要注重招商和未来的商业运营；销售策略营销战略三、营销执行营销推广原则目标的重要性！深度的重要性！地段性质决定目标，不需要广泛的市场认同，只需要目标客群的认可！需要深入营销以层层推进取得良好营销效果；且品牌价值的提升也需要深度营销以争取深厚的市场及客户基础！客群明确，产品价值，品牌形象，同步推演，缺一不可！体验的重要性！项目需要反复体验和切实感受来打消，通过体验营销提升区域的客户认可度！营销执行行销组织：建议设置本地设置招商团队和异地招商团队（北京），多点出击，综合运用，从而充分利用好各种优势资源，本地招商团队主要是本地主力店和本地商户的招租，异地招商团队（北京）主要是利用公司资源丰富的优势，招揽优秀资源，补充本地的不足。本地行销手法规划：本地招商主要采取围挡、DM单直投、活动、拜访为主，点对点的招商。借助项目整体推广计划宣传项目形象。异地行销手法规划：异地行销手法以资源匹配，深访为主要形式，营销重点是符合业态定位，有经营实力、有品牌的大型客户。营销渠道搭建营销执行媒介选择原则：u营造整体口碑宣传的价值渠道；u直面目标客户的有效沟通渠道；u提升整体形象档次的功能渠道。目标媒介建议户外平面媒体户外大牌围墙、道旗纸媒DM单页网络媒体搜房网新浪网其他数据库营销QQ营销新浪微博根据项目客群的特征，项目媒介主要利用线上网络及线下的数据库营销及DM派发为主。营销执行根据目标客户的特征，客户对网络的接触较为广泛；项目网络推广媒体暂定新浪网及搜房网；在预热期及强销期进行2个月左右的时间投放。新浪首页文字链：首页翻牌：利用网络媒体，重点宣传形象以及开盘信息营销执行网络软文投放及论坛信息释放，作为免费媒体，可以大量使用。发表专题软文，引发讨论，对项目进行侧面宣传。（网络资源配送）在论坛发表话题，进行点击，发动现场销售进行顶贴，使其点击率出现在首页。热点论坛热点论坛营销执行利用户外广告，主要宣传项目形象及利基户外广告所起到的作用，仅次于网络媒体，作为长效媒体之一。天津市内的墙体、道旗及围挡，起到长期关注宣传的作用。营销执行中小企业名录：从黄页或者网上查询北京市所有的中小企业通讯录（地址、电话）然后电开、上门拜访，吸引客户，增加上门量。各种商会、协会组织：与北京市的各个商会、协会等组织取得联系，然后业务经理主动上门拜访，沟通团购等事宜。如：福建商会、车友会、留学生会企事业单位团体：通过各种渠道与各企事业单位取得接洽机会，业务员主动上门拜访，沟通团购等以增加上门量。新景祥自身资源：通过新景祥自身20万高端客户资源，进行圈层营销。数据库营销：点对点行销，短信或电开高端客户资源营销执行采用派单方式，掠夺客户，但该推广形式对项目的品牌形象影响较大，建议在关键时间节点，如开盘前一周、强销期进行派单，掠夺客户。特定推广时期集中派单，掠夺区域客户。营销执行活动多为网络赠送活动，网站投放随之赠送看房团活动、论坛活动等。活动的目的主要为项目暖场、形象宣传。活动：与网站、电视等媒体联合组织活动营销执行利用网络上一些房地产QQ群，进行项目的宣传，寻找意向客户。执行方案网络qq营销又称为病毒式营销，已经成为目前众多营销人员的研究课题。目前售楼处共有2台电脑，可以增加至3台；每个qq可以加50个不同的专业群；平均每个qq群有80个人；三台电脑可以将项目信息遍布12000个专业人员。每天转发一次，每半月更新宣传内容，真正达到病毒式传播。营销执行群内从事地产的专业人士、销售人员均有部分高端客户资源，给予推荐者一定的提成，激发推荐动力。扩大销售群体。可以加入的qq群包括：地产群股票群广告群营销群（推荐流程参考整合联动流程）QQ营销与整合联动进行结合，利用QQ上专业人员资源进行联动。东五环国贸别墅，怡景溪园盛大开盘，推荐有奖，成交即获现金两万元奖励。电话：85388999营销执行利用兴起的微博平台，加名人关注，进行强制性传播。微博为新兴的一种大众交流工具，关注的群体极大，项目有电脑2台，利用网络的力量，主动出击，加名人关注，如商业地产的名人，或排行较前的名人进行宣传项目，用较有吸引力的文案引起目标客群关注。与新浪官方网站进行合作，微博转发，达到一定的转发次数的人可以抽奖，我司仅需要提供奖品。活动同样利用微博的力量进行宣传。执行方案营销执行营销流程及排期营销节点工作内容时间节点筹备期营销方面筹备、推广方面筹备60天蓄水期形象亮相、客户登记审核、营销人员管理、热度、蓄水期营销常见技术问题处理方法、蓄水期推广45天预热期预热期各种预热方法、各种预热方法组合运用、借势与造势、预热期热度测定、预热期推广15天强销期强销期分类、强销期营销方法、强销期现场管理、强销期推广7天持销期和扫尾期持销期分类、销售类的持销期、招商类的持销期、持销期营销方法、扫尾期营销方法90天开业期开业期筹备、开业高峰、开业期营销、开业期推广30天营销执行工作内容工作内容负责人负责人 数量数量周期周期 预计费用预计费用备注备注 物料准备DM新景祥1000020000较高档次纸张户型单页新景祥1000010000宣传推广网络新景祥两个月时间600000搜房、新浪户外广告新景祥半年1000000天津市内数据库营销新景祥每周2-3次、一次10万200000开盘及强销期密集，保证两次每周活动开发商、新景祥每月一次一次活动2万，开盘活动10万200000活动、礼品费用不可预见费用100000费用总计(商业部分)213万营销执行针对项目的建筑格局我们对其进行梳理黄昏效果图项目的主入口设置在项目的东南口，优势在于能提升内部人流动线，形成聚客力，对于整体经营有利，并不利于销售。外立面商业气氛不足，不能提升整体商业形象。产品调整建议本项目在原来单体封闭商业形态的基础上，进行调整。最大的利用项目的沿街面。沿街面商业为独立商铺。可采取一拖二形式销售。但须增加整体商业外围气氛，建议使用。白天效果图产品调整建议蓝色区域建议开通，东侧舍弃1/2铺位，起到视觉畅通，提升铺位价值的作用。红色区域根据市场反馈，不适合做下沉广场，第一是面积有限，二是商业品牌不看好地下区域的有效使用。黄色区域为问题区域。一层平面汇报结束感谢聆听！