第六章第六章态度改变与名人广告态度改变与名人广告11p广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。并最终产生购买行为。 广告说服的心理实质广告说服的心理实质 p“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。处的位置比态度更接近中心。”墨菲墨菲有多少让你心动，从而赶有多少让你心动，从而赶快行动？快行动？33第一第一节态度的概述度的概述p一、什么是态度一、什么是态度p（一）态度的含义（一）态度的含义p态度：态度：指个体在社会生活中形成的对一定对象的指个体在社会生活中形成的对一定对象的相对稳定的心理反应倾向。相对稳定的心理反应倾向。44p（二）态度的结构（二）态度的结构p弗里德曼（弗里德曼（Freedman）认为，对任何特定物体、）认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有观念或人的态度，是一种带有认知认知成份、成份、情感情感成成份和份和行为行为倾向的持久的系统。倾向的持久的系统。 认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。p情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。p情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。p情感的强度反映了态度的强度。 行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。态度的度的结构构p态度的态度的ABCmodelAffectThe ABC Model of AttitudesBehaviorCognitionCAffect: How do you feel about the target?（你对目标对象的感觉如何？）CBehavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行为意图？）CCognition: What do you believe about the target?（你对目标对象有多少认识）1111态度结构中的三个因素的关系是：态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。会有获取它的愿望。 情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。二、二、态度的特性度的特性1.态度的社会性，它不是生来俱有，而是后天习态度的社会性，它不是生来俱有，而是后天习得的。得的。2.态度的指向性，指任何一种态度都是针对某一态度的指向性，指任何一种态度都是针对某一特定对象的。特定对象的。企业形象与品牌形象企业形象与品牌形象3.相对稳定性。相对稳定性。4.协调性。协调性。5.内隐性。内隐性。6.态度有方向、强度和信任度。态度有方向、强度和信任度。品牌的美誉度？品牌的美誉度？三、三、态度的功能度的功能1.1.调节的机能调节的机能（奖励最大化奖励最大化、惩罚最小化、惩罚最小化）2.2.自我防卫的功能自我防卫的功能( (肥胖者对紧身衣的冷淡消极肥胖者对紧身衣的冷淡消极）3.3.价值表现功能价值表现功能4.4.知识功能（认知功能）知识功能（认知功能）四、四、态度的度的测量量p测量态度的量表有：测量态度的量表有：p李克特的总加量表（李克特的总加量表（LikertScale）p瑟斯通的等距量表（瑟斯通的等距量表（Equal-appearingIntervalScale）p奥斯古德的语义差异量表（奥斯古德的语义差异量表（SemanticDifferentialScale）p马谋超的多级估量量表。马谋超的多级估量量表。李克特总加量表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke注：1=极不同意 2=不同意 3=中立 4=同意 5=极同意李克特的李克特的总加量表加量表该量表在事先经过辨别力检验后，确定若干测试项目。该量表在事先经过辨别力检验后，确定若干测试项目。每个测试项目都要求被试在五点量表（很不赞成、不赞成、每个测试项目都要求被试在五点量表（很不赞成、不赞成、不确定、赞成、很赞成）上指明一个类别等级，表明自己不确定、赞成、很赞成）上指明一个类别等级，表明自己在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为-2-2、-1-1、0 0、+1+1、+2+2，或者，或者1 1、2 2、3 3、4 4、5 5。 在第一种情况下，正负号分别表示肯定或否定的方向，在第一种情况下，正负号分别表示肯定或否定的方向，在第二种情况下，数字越大表示越赞成。把被调查者在每在第二种情况下，数字越大表示越赞成。把被调查者在每个项目上的评价分数加起来，就是他对该对象的总的态度。个项目上的评价分数加起来，就是他对该对象的总的态度。这种量表很容易理解和操作，是应用较广泛的一种态度测这种量表很容易理解和操作，是应用较广泛的一种态度测量量表。量量表。语义差异量表健怡可乐（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-similar in taste to most(注：虚线部分分成7个分段档次)p该量表是由奥斯古德等人在该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的，与年提出的，与通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而是集中于有关词或概念的意义的语义。是集中于有关词或概念的意义的语义。p奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评评价向量价向量（好（好-坏、美坏、美-丑、聪明丑、聪明-愚蠢）、愚蠢）、潜力向潜力向量量（大（大-小、强小、强-弱、重弱、重-轻）、轻）、活动向量活动向量（快（快-慢、慢、积极积极-消极、敏锐消极、敏锐-迟钝）。迟钝）。语义差异量表p测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对象的态度。象的态度。语义差异量表 态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。p广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。第二第二节态度改度改变与名人广告与名人广告一、态度改变的两种形式一、态度改变的两种形式否定肯定中间态度可以看作是一个量的连续体。态度的改度的改变，既包括由肯定向否定，既包括由肯定向否定转变，也包括，也包括否定向肯定否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的包括肯定或否定程度上的发展。展。前者是性前者是性质上的改上的改变，后者是程度上的，后者是程度上的变化。化。态态度度变变化化的的形形式式 广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，（1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度；（2）从原来的中性态度转变为积极态度；（3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度，最后达到购买行为的发生。二、二、态度改度改变的的协调理理论 任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能力，方式有二：1、接受外来影响，改变自己原有的态度；2、采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。认知失知失调理理论pp19541954年，一群狂热的宗教信徒相信年，一群狂热的宗教信徒相信1212月月2121日午夜会有洪水暴日午夜会有洪水暴发，毁灭整个地球。这批信徒坚信那晚会有飞船带他们到一发，毁灭整个地球。这批信徒坚信那晚会有飞船带他们到一个安全的地方。为此他们辞掉了工作，变卖了家产。那晚他个安全的地方。为此他们辞掉了工作，变卖了家产。那晚他们集中到一个地方等飞船的到来，但是没有洪水也没有飞船。们集中到一个地方等飞船的到来，但是没有洪水也没有飞船。猜一猜这批信徒会有什么样的反应？猜一猜这批信徒会有什么样的反应？p认知失调：所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。认知包括思想、态度、信念以及人们对行为的感知。吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西请猜一猜会有什么样的结果？请猜一猜会有什么样的结果？强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。试根据消除失调状态的几种方法进行调试。试根据消除失调状态的几种方法进行调试。三、名人广告三、名人广告40404-43210-1-2-3明星产品广告明星4310-1-2-3-42产品态度协调理论为名人广告提供了一定的依据。什么是名人广告？什么是名人广告？名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广告。告。（一）名人广告的效（一）名人广告的效应应与与风险风险p名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。产品或同质化产品较为普遍。名人广告的效益名人广告的效益p能够提高广告的被注意程度。能够提高广告的被注意程度。p借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。和知名度。“借梯登高借梯登高” ” p名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。性，从而易于获得消费者的信赖。 p好的明星广告能起到出奇制胜的效果。好的明星广告能起到出奇制胜的效果。p蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。p19841984年年, ,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。业，达到了出奇制胜的效果。小沈阳是否适合代言酷熊？小沈阳是否适合代言酷熊？案例讨论：名人代言的风险案例讨论：名人代言的风险酷熊是长城新推出的一款酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以小排量车，也是一款以“超主流超主流”为主要特征的个为主要特征的个性小车。主要的创新在于性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。风格，而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型，酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的开创了轿车设计的“方酷方酷”时代，更有人称其是轿时代，更有人称其是轿车市场唯一一款车市场唯一一款“纯爷们纯爷们”车。车。“我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”；“小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”；名人广告的名人广告的误区区p误区一：头重脚轻误区一：头重脚轻明星当是越红越值钱。明星当是越红越值钱。 用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即出场费占大头，亦即“头重头重”，企业光是明星出场费就花，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，这就叫百计降低制作费，这就叫“脚轻脚轻”。 头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！ p误区二：误区二：喧宾夺主喧宾夺主 调查发现，在名人广告中，记住名人形象地占调查发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%82%，记住产品商标名称的占记住产品商标名称的占49%49%，记错或混淆商品形象的占，记错或混淆商品形象的占45%45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。 请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为事与愿违。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是究竟是“名人广告名人广告”还是还是“广告名人广告名人”，恐怕谁也很难说，恐怕谁也很难说得清楚。得清楚。 （刘谦方太抽油烟机广告）（刘谦方太抽油烟机广告） p误区三：误区三：牵强附会牵强附会不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。 企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气名气”、“人气人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。同怎样的价值观等因素。 总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。 （百年润发广告）（百年润发广告） p误区四：争奇斗艳误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。 本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种形成一种“美美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。化的认同。 广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。你作秀，我作美，显然不是明智之举。p误区五：误区五：眼花缭乱眼花缭乱 大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告，简直是可一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告，简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。 明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。（周杰伦）星的星牌，再对号入座。（周杰伦） p误区六：误区六：东施效颦东施效颦 明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一定品牌效应相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。 那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。做广告往往有相得益彰的效应。 如饮料业巨头百事可乐，紧扣如饮料业巨头百事可乐，紧扣“新一代的选择新一代的选择”这这个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星来做品牌代个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星来做品牌代言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠释了百事言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠释了百事可乐可乐“新一代的选择新一代的选择”的定位和的定位和“渴求无限渴求无限”的传播主题。的传播主题。 （你所知道的百事明星？）（你所知道的百事明星？） （二）制（二）制约名人广告效果的因素名人广告效果的因素1.1.广告源模型广告源模型2.2.一致性假设一致性假设3.3.意义迁移模型意义迁移模型推荐阅读：推荐阅读： 宋春娇：宋春娇：2020世纪世纪9090年代以来名人广告效果的研究进展年代以来名人广告效果的研究进展 社会心理科学社会心理科学2007.5-62007.5-6期期 （三）名人广告策略（三）名人广告策略p（1）考虑与产品的关联性）考虑与产品的关联性p（2）处理好名人与产品的主次地位）处理好名人与产品的主次地位p（3）考虑名人的使用频率）考虑名人的使用频率p（4）名人广告要把握好时机）名人广告要把握好时机p（5）名人的表达要真实自然）名人的表达要真实自然汤姆猫成最佳广告代言人姆猫成最佳广告代言人咆哮宣咆哮宣传效果效果“杠杠地杠杠地”p一开始有人用汤姆猫录歌放一开始有人用汤姆猫录歌放上网，比如上网，比如忐忑忐忑这样的这样的神曲。而第一个汤姆猫神曲。而第一个汤姆猫“咆咆哮体哮体”是是长痘的人你伤不长痘的人你伤不起起，2 2分分3232秒的视频中，秒的视频中，汤姆猫用极具抑扬顿挫的句汤姆猫用极具抑扬顿挫的句式、充满感情的腔调，以及式、充满感情的腔调，以及“有木有有木有”、“坑爹坑爹”、“伤不起啊伤不起啊”这些流传甚广的这些流传甚广的网络潮词，将长痘者的悲痛网络潮词，将长痘者的悲痛心情一气呵成，通通道出，心情一气呵成，通通道出，看得人爆笑不已。看得人爆笑不已。p商业广告商业广告减肥的女孩你伤不起减肥的女孩你伤不起是某减肥药的宣传片。是某减肥药的宣传片。p政府机关也开始用汤姆猫制作公益政府机关也开始用汤姆猫制作公益宣传片，南京市公安局白下分局就宣传片，南京市公安局白下分局就用汤姆猫制作成了防骗宣传片，由用汤姆猫制作成了防骗宣传片，由“汤姆猫汤姆猫”吼出各类电话诈骗的骗吼出各类电话诈骗的骗局，并站在受众角度进行宣传。局，并站在受众角度进行宣传。