1Document number温州温州渠道调研主要发现渠道调研主要发现阶段报告浙江移动通信有限责任公司浙江移动通信有限责任公司杭州-温州，中国，2002年9月2Document number一、温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系一、温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系3Document number渠道调研结果显示，温州移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源渠道调研结果显示，温州移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势优势*由于瑞安联通拖欠酬金，部分代销点已退还押金，成为自由经营渠道。图示图示解释解释温州三区无门头店移动联通乐清市瑞安市*苍南县乐清1128155温州三区17114971瑞安1218231苍南1405330网点数对比网点数对比移动：联通移动：联通市场容量市场容量4：11：1高低3：12：1电信小灵通51862932资料来源：渠道普查/渠道暗访;温州移动4Document number但市场环境和行业演变对温州移动的进一步发展提出了更高的要求但市场环境和行业演变对温州移动的进一步发展提出了更高的要求新的市场环境与竞争形势要求温州移动完善营销渠道建设新的市场环境与竞争形势要求温州移动完善营销渠道建设市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源国内通信行业演变要求温州引导和掌控强势国内通信行业演变要求温州引导和掌控强势渠道的发展渠道的发展运营商的可持续发展需要依靠功能完善的自有和核心渠道运营商的可持续发展需要依靠功能完善的自有和核心渠道5Document number新的市场环境与竞争形势要求温州移动完善营销渠道建设，进一步提升新的市场环境与竞争形势要求温州移动完善营销渠道建设，进一步提升核心竞争力核心竞争力 新的市场环境与竞争形势新的市场环境与竞争形势 对完善营销渠道建设的要求对完善营销渠道建设的要求 市场竞争更趋复杂和激烈 多头市场步入低速增长期 消费者日趋成熟，追求个性化消费渠道吸引力和经销商忠诚度下降 巩固和提升渠道核心竞争力，抵御竞争对手的冲击 完善终端渠道建设，更好地服务和维护老用户，激发移动消费终端渠道要开展差异化与特色化销售定位，针对不同细分市场的用户特点，锁定目标用户，开发潜力用户提高渠道的吸引力，加强渠道激励，构筑营销同盟，支持移动公司营销战略实现 6Document number市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源，巩固和强化竞争优市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源，巩固和强化竞争优势势 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并借机扩大了渠道资源占有率 联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并优化了自有的部分的渠道资源 联通公司通过对现有渠道的整合，分化和策反了部分移动的优质渠道，成功抢夺了部分渠道资源 电信利用已有的强势分销网络，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源 小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源 电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源渠道资源联通的争夺联通的争夺电信的争夺电信的争夺7Document number国内通信行业原有的生态格局已经被打破，传统的销售体系分化重组，要国内通信行业原有的生态格局已经被打破，传统的销售体系分化重组，要求温州顺应趋势引导和掌控强势求温州顺应趋势引导和掌控强势渠道的发展渠道的发展保持并扩大保持并扩大渠道的渠道的核心竞争力核心竞争力苏宁、国美、迪信通等传统家电及IT销售商进入手机销售领域，利用“大卖场”的零售方式，凭借规模效应及价格优势，对原有的手机销售的价格体系及利润空间造成了巨大的冲击 天音、蜂星等手机经销商籍借国内IT和手机终端生产商产业整合之机，建立起全国性的连锁销售体系，寻求利润增长的新空间南方一些颇俱资本实力和网络优势的通讯集团公司，大举进入移动通讯终端服务领域，与移动公司强强联合，相互支持和扩大在各自市场的领先优势，实现战略上的双赢某中国领先移动运营商，为增强自身竞争力，率先实现了原有代销体系的重整，推进实现了以直销为主的集中化、精益化渠道体系8Document number渠道体系的可持续发展渠道体系的可持续发展完善终端渠道功能完善终端渠道功能在市场细分基础上，充分利用不同目标用户的喜好赋予零售渠道捕捉潜在目标用户群的功能充分利用销售渠道开展用户服务，以稳定用户；借助销售渠道和广告促销建立多种移动用户消费激发点（touch point)在有选择的销售渠道中推广新业务、新产品；充分利用销售渠道对目标用户的识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群提高自有和直管渠道销售比重提高自有和直管渠道销售比重在加强与非自有渠道紧密的合作的同时，提高销售渠道体系中自有的和直管的渠道的销售比重加大对自有网点的建设，增强对销售渠道的掌控制力度通过资源的扶植和政策倾斜，发展重点的零售网点，推动零售网点的优胜劣汰通过手机的捆绑销售和与终端生产商的合作，推动渠道的集中化程度国外先进移动运营商的成功经验表明，温州移动构建可持续发展的渠道国外先进移动运营商的成功经验表明，温州移动构建可持续发展的渠道体体系需要逐步提高自有和直管渠道销售比重，完善终端渠道功能系需要逐步提高自有和直管渠道销售比重，完善终端渠道功能精益化精益化集中化集中化渠道体系渠道体系9Document number国外移动运营商的成功案例表明，通过完善终端渠道功能，可以有效地发国外移动运营商的成功案例表明，通过完善终端渠道功能，可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群，并推动用户维护和消费激发展和服务不同细分市场的目标用户群，并推动用户维护和消费激发资料来源：罗兰贝格资料基准比较 Telecel的渠道终端吸引着追求不同价值取向的目标用户群；通过特色化服务，维持老用户群的稳定，并持续的激发新的移动消费NE+ 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智购物口碑口碑个性化个性化刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力静谧静谧 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4 回归回归 品质品质新颖新颖/“酷酷”案例案例10Document number通过加强与非自有渠道的紧密合作，通过加强与非自有渠道的紧密合作，Vodafone英国公司一方面提升了直英国公司一方面提升了直销在销售体系中的比重，同时推进了渠道的集中化进程销在销售体系中的比重，同时推进了渠道的集中化进程案例案例Vodafone外部核心外部核心渠道（用渠道（用 表示）表示）Vodafone 公司公司Vodafone 零售零售Vodafone 联络联络独立服务供应商独立服务供应商独立专业零售店独立专业零售店Vodafone 英国英国说明：Vodafone英国的 63% 的签约用户及2/3的预付费用户的增长由自有渠道和外部核心渠道创造资料来源：Vodafone综合零售商店综合零售商店直销直销针对大型企针对大型企业用户业用户合资专业店合资专业店独立经销商独立经销商Vodafone 加盟店加盟店英国最大的专英国最大的专业移动电话零业移动电话零售连锁店售连锁店针对个人用户针对个人用户及小型企业及小型企业（几百家）（几百家）针对个人及针对个人及小型企业小型企业经销商经销商推销人员推销人员Vodafone的渠道构成Vodafone 品牌商店品牌商店管理运营管理Vodafone自有渠道自有渠道（用（用 表示）表示）11Document number二、现有的渠道体系不足以迎接竞争挑战和把握发展机遇二、现有的渠道体系不足以迎接竞争挑战和把握发展机遇12Document number首先，较大比重的放号通过未加控制的批发体系产生，导致较大的管理盲首先，较大比重的放号通过未加控制的批发体系产生，导致较大的管理盲区区可控制可控制无法控制无法控制温州分公司温州分公司非移动直管渠道非移动直管渠道本地直属渠道本地直属渠道温州移动用户温州移动用户渠道渠道管理管理盲区盲区39%10%51%外县市批外县市批发商发商苍南分公司苍南分公司非移动直管渠道非移动直管渠道本地直属渠道本地直属渠道苍南移动用户苍南移动用户渠道渠道管理管理盲区盲区53%47%0%外县市批外县市批发商发商瑞安分公司瑞安分公司非移动直管渠道非移动直管渠道本地直属渠道本地直属渠道瑞安移动用户瑞安移动用户渠道渠道管理管理盲区盲区41%52%4%外县市批外县市批发商发商乐清分公司乐清分公司非移动直管渠道非移动直管渠道本地直属渠道本地直属渠道乐清移动用户乐清移动用户渠道渠道管理管理盲区盲区65%32%3%外县市批外县市批发商发商资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析 13Document number未经管理的批发体系扰乱了正常的市场次序，降低了市场流通效率未经管理的批发体系扰乱了正常的市场次序，降低了市场流通效率1234预开通操作在产生真实的用户预开通操作在产生真实的用户需求之前占用了号码资源和需求之前占用了号码资源和SIM卡资源卡资源由中间批发商由中间批发商参与的批发拉参与的批发拉长了确流通线长了确流通线路，造成层级路，造成层级上的冗余上的冗余下线非移动直属零售网点在利下线非移动直属零售网点在利润分配体系中享受固定利润，润分配体系中享受固定利润，因此不必注重号码资源和因此不必注重号码资源和SIM卡资源的高效周转卡资源的高效周转促销其间批发促销其间批发商可以大量屯商可以大量屯货，在促销过货，在促销过后通过批发体后通过批发体系大量出货，系大量出货，赚取额外利润赚取额外利润渠道管理盲区渠道管理盲区14Document number批发过程中的不规范操作和不顺畅沟通忽视了甚至损害了最终用户的利益批发过程中的不规范操作和不顺畅沟通忽视了甚至损害了最终用户的利益渠道渠道信息流的脱节使用信息流的脱节使用户无法从终端网点获得户无法从终端网点获得准确的产品信息准确的产品信息为获取酬金产生的话为获取酬金产生的话费支出被转嫁到用户费支出被转嫁到用户身上身上预开通时使用的虚假预开通时使用的虚假身份信息使用户无法身份信息使用户无法进一步获得综合服务进一步获得综合服务渠道渠道冗余使用户要求冗余使用户要求售后服务时困难重重售后服务时困难重重15Document number批发行为造成了经销商经营上的恶性循环，使移动直管渠道利益受到损害批发行为造成了经销商经营上的恶性循环，使移动直管渠道利益受到损害用批发薄利多销的想法用批发薄利多销的想法使经销商忽视零售，扭使经销商忽视零售，扭曲了经营思路曲了经营思路对下家的争夺引发价格对下家的争夺引发价格战，使核心渠道的利润战，使核心渠道的利润外流外流资金的积压和次月酬金资金的积压和次月酬金获得的不可控增加了经获得的不可控增加了经营风险营风险正常经营的经销商受到正常经营的经销商受到冲击，积极性下降冲击，积极性下降恶性循环恶性循环16Document number批发行为的泛滥还削弱了移动公司的营销能力批发行为的泛滥还削弱了移动公司的营销能力有效的营销决策和营销执行的必备条件：真实的用户信息和联系方式准确的市场信息对经销商的有效激励措施贯彻至最终用户的促销而现实的情况与之决然相反：虚假的用户信息和联系方式弯曲的市场信息激励措施失效促销利益被渠道非法吸收17Document number在整个批发放号中，近一半的量通过跨区窜货实现，各县市的放号纷纷涌在整个批发放号中，近一半的量通过跨区窜货实现，各县市的放号纷纷涌入温州市区，给渠道管理带来了更大的难度入温州市区，给渠道管理带来了更大的难度乐、瑞、苍均有大比例放号流入温州乐、瑞、苍均有大比例放号流入温州温州市区的放号量被不断压缩温州市区的放号量被不断压缩注：按注：按8月各地区放号量估计，假设放号量月各地区放号量估计，假设放号量200以下代销商为零售放号，以下代销商为零售放号，1860抽查结果代表放号量抽查结果代表放号量200以下代销商的放号流向以下代销商的放号流向温州乐清瑞安苍南卡号来源流向地区温州乐清瑞安苍南其他地区79.4%20.1%24.8%50%3.6%1.5%45.1%34%27.9%24.3%0.5%0.6%3%月放号量（2002年8月）15571190242109518011地区实际放号量：316991737494091461121.9%18.9%44.7%本地批发比例本地批发比例零售比例零售比例资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析 18Document number市场供应和需求的不平衡是造成区域性窜货的根本原因市场供应和需求的不平衡是造成区域性窜货的根本原因乐清、瑞安、苍南：在现有考核制度下，当地分公司视放号数量为首要目标。而当地的市场容量远低于温州在当地联通鼓励批发的压力下，当地分公司以适度地放松监管应对当地经销商不重视零售产生的利润，对批发风险缺乏认识。温州广场路通信市场内的卡类批发商与各县市的经销商有广泛和长期的业务联系，成为吸收卡类和号码的黑洞温州：温州的实际市场容量远高于周围县市的市场容量管理上的严格要求（例如对真实用户信息的要求等）和相应的监控和惩罚措施有效的限制了批发行为渠道走访表明，温州的经销商相对重视零售产生的利润，对分月发放的酬金制度下的批发风险有清醒的认识。大部分经销商对参与批发行为抱谨慎的态度19Document number跨区窜货进一步加重了渠道盲区的危害跨区窜货进一步加重了渠道盲区的危害1234周围县市的统计放号量高于实际的市场容量，使温州分公司在判断地区发展实际情况和制定相应的销售目标时无法掌握准确的尺度温州的实际市场容量最高，直属经销商队伍最庞大，但总体的放号量最低，使平均利润下降，造成了普遍的抱怨各县市的经销商把注意力转移向利用温州的市场规模跨区放号，反而忽视了在本地的发展广度和深度通信市场的批发商们作为吸收跨区放号中心，掌握了一批下线。但由于其利润微薄，且不与移动公司直接接触，因此无法控制跨区窜货跨区窜货20Document number其次，其次，温州移动的核心渠道建设存在三大问题：终端渠道定位模糊、功能温州移动的核心渠道建设存在三大问题：终端渠道定位模糊、功能薄弱、盈利能力差，这将阻碍移动核心渠道的可持续发展薄弱、盈利能力差，这将阻碍移动核心渠道的可持续发展终端功能终端功能薄弱薄弱核心渠道的可持核心渠道的可持续性发展续性发展定位模糊定位模糊盈利能力盈利能力差差21Document number温州移动对终端零售渠道划分了不同的类型，但渠道实际中存在的混淆的温州移动对终端零售渠道划分了不同的类型，但渠道实际中存在的混淆的事实已妨碍了各类型渠道发挥特定功能，直接影响核心渠道的竞争力事实已妨碍了各类型渠道发挥特定功能，直接影响核心渠道的竞争力自办营业厅自办营业厅合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点完整的业务与服务售卡放号，大部分综合业务、新业务销售和管理、渠道形象、业务展开均不足，与一般代销点无异用户对专营店综合业务和新业务的接受程度较低，渠道功能与特约代销点无异售卡放号，部分综合业务，新业务售卡放号特约代销点不能获得任何支持，而卡号目前又容易获得，因此与非移动渠道区分不大移动各类渠道定位不明确业务界定业务界定实际定位实际定位综合述评综合述评核心渠道和自有渠道的差距很大，直接妨碍紧密核心层渠道的建设，降低渠道竞争力核心渠道定位模糊，直接影响其形象和功能，不利于用户维护和用户消费激发“百店一面”，毫无特色和差异化的渠道形象和功能，降低了对特定用户和潜在用户 的吸引能力，不利于新用户的开发核心渠道和非核心渠道毫无差异，将直接影响渠道激励机制的贯彻，不利于提高经销商的忠诚度22Document number温州移动公司的紧密核心渠道在销售、服务和沟通存在较多问题，需要进温州移动公司的紧密核心渠道在销售、服务和沟通存在较多问题，需要进一步改善，以达到完善终端渠道功能，提升渠道核心竞争力的目标一步改善，以达到完善终端渠道功能，提升渠道核心竞争力的目标销售功能销售功能服务功能服务功能沟通功能沟通功能23Document number渠道终端销售大部分经销商的经营规模不够，不利于持续发展渠道终端销售大部分经销商的经营规模不够，不利于持续发展持续发展的障碍持续发展的障碍 销售的分散化增加了移动公司管理的工作量和难度：在温州，管理现有的80%销售额的工作量等于管理73家经销商的工作量 经销商的抗冲击和抗风险能力弱：在大卖场等使销售量集中化的零售形势来临之际，经销商将受到较大的冲击，最小规模的一批将面临被淘汰的危险经销商数目 占经销商总数80%放号量的实现7350%50%放号量的实现3121%放号量1000代销商数量00%50099921%2004991812%1001993927%1998659%温州市区销售集中度温州市区销售集中度24Document number根据罗兰根据罗兰.贝格对温州地区终端移动客户的调查显示，顾客对核心渠道的贝格对温州地区终端移动客户的调查显示，顾客对核心渠道的服务和沟通的满意率较低，需要进一步改善服务和沟通的满意率较低，需要进一步改善资料来源：温州移动零售渠道走访，移动客户采访(205个有效顾客调查样本），48间终端数实际走访，42个经销商访谈结果用户对移动终端服务水平的评价用户对移动终端服务水平的评价用户对移动终端沟通水平的评价用户对移动终端沟通水平的评价专业性专业性合作营业厅合作营业厅45%20%35%指定专营店指定专营店35%25%40%普通代办点普通代办点35%15%50%服务水平服务水平合作营业厅合作营业厅40%20%40%指定专营店指定专营店40%20%40%普通代办点普通代办点30%30%50%可靠程度可靠程度合作营业厅合作营业厅55%25%20%指定专营店指定专营店50%30%20%普通代办点普通代办点45%25%30%评价内容评价内容终端渠道终端渠道满意满意一般一般不满不满形象形象合作营业厅合作营业厅40%30%30%指定专营店指定专营店35%15%50%普通代办点普通代办点35%15%50%主动服务主动服务合作营业厅合作营业厅20%20%60%指定专营店指定专营店20%20%60%普通代办点普通代办点60%20%20%传递信息的传递信息的准确性准确性合作营业厅合作营业厅50%20%30%指定专营店指定专营店50%20%30%普通代办点普通代办点40%30%30%评价内容评价内容终端渠道终端渠道满意满意一般一般不满不满25Document number目前的激励机制主要问题是存在激励手段、激励对象和激励结构的单一化目前的激励机制主要问题是存在激励手段、激励对象和激励结构的单一化激励对象的激励对象的单一化单一化激励结构的激励结构的单一化单一化激励手段的激励手段的单一化单一化激励体制激励体制存在的不足存在的不足26Document number不完善的渠道激励体系降低了移动公司的渠道控制力，不利于整体营销战不完善的渠道激励体系降低了移动公司的渠道控制力，不利于整体营销战略的实现略的实现表现形式表现形式渠道激励与控制存在的问题渠道激励与控制存在的问题激励方式的单一激励方式的单一激励对象的单一激励对象的单一激励结构的单一激励结构的单一纯粹以物质酬金对经销商进行激励无有效的精神激励忽视对经销商队伍的文化建设危害危害在原有的渠道架构层级过多，存在大量管理盲区，导致激励效力削弱经销商针对移动公司酬金政策采取违规对策，激励政策被利用渠道管理人员为完成考核指标，默认部分违反规定的作法，激励政策被扭曲经销商对移动的心理认同度低，无归宿感，渠道离心力加大单纯注重对经销商的酬金激励忽略对渠道管理员的激励忽略对经销商终端服务员的激励经销商以谋取酬金为核心，忽略对顾客的服务和沟通营销人员没有发挥管理的职责和创新的能力，陷于单纯的 “纪律检查员”的角色经销商渠道服务员服务意识差，没有积极维护移动的品牌，单纯 “卖卡”的角色激励体系无差异化激励体系无等级化核心渠道和非核心渠道的激励标准是一样的，这样就打击了 核心渠道的积极性在同是核心渠道中，没有根据经销商的销售成绩、忠诚度和任务 完成情况来形成等级化的激励措施，充分调动经销商的积极性27Document number经销商对移动公司的抱怨较大，存在渠道忠诚度降低的隐患，也将危害移经销商对移动公司的抱怨较大，存在渠道忠诚度降低的隐患，也将危害移动公司的渠道吸引力和紧密层核心渠道建设动公司的渠道吸引力和紧密层核心渠道建设代销商与移动合作中主要问题代销商与移动合作中主要问题典型抱怨典型抱怨代销商不能体会到移动将其当作合作伙伴，而更多的是领导者的态度，管理态度冰冷强硬，没有归宿感和事业感与移动签建立合作营业厅时感觉移动条件苛刻，签署合同的是移动，不是自己移动对核心渠道的支持力度不足业务不允许做，自身管理水平低下，而移动不闻不问，到时又要处罚，真是不知道怎么办感觉移动政策多变，不够透明管理混乱，政策多变，有时移动的承诺不能兑现沟通困难，没有明确的负责人和机制有些问题不知道谁是真正的负责人有些发现向移动反映移动却没有作出反应