謹呈：謹呈：蒲城地产蒲城地产1+45蒲城西街项目前期策略冬翰地产代理2010-11-20www.fdcsky.net 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879思考在行动之先思考在行动之先我们在哪里要去哪里？在前行路上，我们可预见将主要面临什么样的问题？要达到理想目标，我们的最佳解决方案是什么？我们如何去着手接近甚至超越我们的预期目标？我们如何挤压别人扩大我们自己？索引 Index蒲城市场状况项目SWTO研判客户定位及市场研究产品规划建议项目定位及市场形象形象期宣传策略入市开盘阶段销售战术整体市场：整体市场：阳光温热，岁月静好阳光温热，岁月静好看好蒲城，它的地理优势，在交通、能源等方面都有很好的条件，人口78万人，在关中地区相当多，面积相当于两个新加坡，经济更是没的说，2004年是全省经济十强县之一，随着发展会越来越好。城市建设日新月异，商贸业繁荣。2010年预期城镇居民人均可支配收入达到15000元，同比增长15.4%。农民人均纯收入达到4200元。在全省位居前列。居民居民精神面貌及县城整体人气突出。精神面貌及县城整体人气突出。在以上前提条件下，市场发展良好，进而带动县城居民整体消费理念、消费意识相比较于其它县城明显优越，具备极大的消费提升的空间，包括因品质接受住宅价格提升。经济发展快经济发展快 农业、能源、工业等农业、能源、工业等 城市建设意识浓厚城市建设意识浓厚 消消费理念优越费理念优越消费及前景：消费及前景：上升阶段上升阶段 ，消费基础良好，消费基础良好项目研读：经济指标项目研读：经济指标项目研读：经济指标项目研读：经济指标总占地：总占地：24亩亩总建筑面积：总建筑面积：24*667*5=约约80000平米（初步规划）平米（初步规划）容积率：容积率：5绿化率：绿化率：建筑密度：建筑密度：40%以上（依照初步规划）以上（依照初步规划）项目优势：项目优势：县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力；县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力；约约8万平米适居型社区，地形方正，规划空间巨大；万平米适居型社区，地形方正，规划空间巨大；项目交通便捷，周边政府、教育、金融等配套齐全；项目交通便捷，周边政府、教育、金融等配套齐全；点式、板式及点板结合和商业多元组合，户型丰富，给消费者以更多的选点式、板式及点板结合和商业多元组合，户型丰富，给消费者以更多的选择空间。择空间。1、全部为高层业态，对于更习惯于多层的县城购买者具有观念上的差异，尤其是项、全部为高层业态，对于更习惯于多层的县城购买者具有观念上的差异，尤其是项目中的点式楼栋，通风、采光相对于多层明显不足；目中的点式楼栋，通风、采光相对于多层明显不足；2、高层因为成本，形成明显高于多层的价格，对于更加在意价格的县城购买者产生、高层因为成本，形成明显高于多层的价格，对于更加在意价格的县城购买者产生心里抗性；心里抗性；3、受容积率、受容积率5的影响，可预见社区整体建筑密度较高，绿化性降低，居住舒服度有所的影响，可预见社区整体建筑密度较高，绿化性降低，居住舒服度有所影响；影响；4、相对县城市场、人口及购买需求，项目体量为中型，可预见销售周期将比较长；、相对县城市场、人口及购买需求，项目体量为中型，可预见销售周期将比较长；5、县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导；、县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导；项目劣势：项目劣势：项目机会项目机会蒲城在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在营销、推广上能蒲城在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在营销、推广上能够超越对方，将会为项目打开市场，加快销售速度；够超越对方，将会为项目打开市场，加快销售速度；蒲城平均房价较低，对于投资者来讲是个很好的机会；蒲城平均房价较低，对于投资者来讲是个很好的机会；县城作为强刚性需求，房产市场受整个房地产大环境影响较小；县城作为强刚性需求，房产市场受整个房地产大环境影响较小；蒲城商品房运作时间较晚，单位团购有一定的需求量。蒲城商品房运作时间较晚，单位团购有一定的需求量。蒲城房产市场容量有限，居民购买需求总量较小；蒲城房产市场容量有限，居民购买需求总量较小；县城四处开花项目较多，对有限客户及市场竞争激烈；县城四处开花项目较多，对有限客户及市场竞争激烈；随着蒲城房价逐步上升，利润加大，开发量随之加大，这将是最大的随着蒲城房价逐步上升，利润加大，开发量随之加大，这将是最大的威胁；威胁；项目威胁：项目威胁：项目研读：主力卖点及宣传点项目研读：主力卖点及宣传点项目研读：主力卖点及宣传点项目研读：主力卖点及宣传点优优-位置良好位置良好1、临延安路，县城主干、临延安路，县城主干道道2、传统居住区，接近中、传统居住区，接近中心区心区3、临大广场，环境优越、临大广场，环境优越项目研读：项目研读：项目研读：项目研读：主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点优优-规模适居规模适居1、8万平米左右，大小万平米左右，大小适中，最适合生活及居住适中，最适合生活及居住2、社区大小合适出行方、社区大小合适出行方便，小区人口密度较低，便，小区人口密度较低，物业管理等更容易到位。物业管理等更容易到位。3、占地、占地24亩有充分的场亩有充分的场地规划商业、中心花园等地规划商业、中心花园等配套，生活方便。配套，生活方便。项目研读：项目研读：项目研读：项目研读：主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点主力卖点及宣传点优优-社区形象（规划建议社区形象（规划建议为县城最佳）为县城最佳）1、充满设计感的独特、气、充满设计感的独特、气派的社区大门派的社区大门2、全高层建筑挺拔伟不俗、全高层建筑挺拔伟不俗3、独特楼宇外立面、独特楼宇外立面4、独特景观、高档底层商、独特景观、高档底层商业等业等市场风险提前规避市场风险提前规避-全部高层建筑、全部高层建筑、较高居住密度，品质受限较高居住密度，品质受限进行高层建筑的研究优势的合理放大：1、精品高层（在产品设计时更加注意力求做精品）2、居住高度，现代居住的时尚、荣耀与追求（契合蒲城提升型的住房消费理念）3、视野及视线更佳4、质量更好、使用年限更长，不容易破旧5、增值升值空间巨大风险的提前应对：1、相对而言的居住舒适程度（与作为之前市场主流的南北结构多层）2、公摊及实际室内使用空间3、电梯、物业等居住成本4、大修基金等支出结论：对县城购房者而言，能够比别人更早住高层，是一种良好的愿望，有电梯，有目前周边大部分人都没有的高度（大部分住多层），我们项目作为24层建筑，有居住的自豪感，这是一种直觉与自我感觉。而我们考虑到的风险如公摊等会有所弥补。同样，越高越贵，是他们的另一个直觉与共识。所以价格是否合理，与多层或小高层相比需要多付多少？总房款及首付款是不是在他们承受能力之内，应该是他们最终买我们项目或买其它项目的重要因素之一。项目开发方向：客群及其条件下的产品规划项目开发方向：客群及其条件下的产品规划项目开发方向：客群及其条件下的产品规划项目开发方向：客群及其条件下的产品规划客群：县城购买者为主，周边乡镇为辅客群：县城购买者为主，周边乡镇为辅由于项目地处县城，专门性的投资性需求（炒房）基由于项目地处县城，专门性的投资性需求（炒房）基本没有，以县城或周边乡镇居民自住为主；本没有，以县城或周边乡镇居民自住为主；县城居民收入水平整体无法与西安等大城市相比，因县城居民收入水平整体无法与西安等大城市相比，因之更在意房子的价格，尤其是总价、首付等是否为他之更在意房子的价格，尤其是总价、首付等是否为他们所能负担，如果超出了购房者的预算，则很难成交。们所能负担，如果超出了购房者的预算，则很难成交。所以产品规划建议所以产品规划建议:主流中小型二室三室，注重经济实主流中小型二室三室，注重经济实用，使更多居民能够买得起用，使更多居民能够买得起价格：合理单价，尤其是尽可能保证较低单套总价尤其是尽可能保证较低单套总价（对面积合理控制）。（对面积合理控制）。从市场而言的项目定位建议中型社区精致型社区市场经济型主流性产品单套房价的控制比较关键市场目标：市场目标：市场目标：市场目标：兩線並進明線：产品线经济、收入状况-购买需求产品设想行销實現暗線：营销线市场定位-项目形象、宣传推广-销售战术调研：蒲城住宅需求买方针对性问卷（针对蒲城县城居民100人进行问卷调查）此次调研以3045岁的在职精英人士为重点，以求对需要的调研结论较为合理、科学、有效2009年蒲城市经济社会呈现良好发展态势，城镇居民家庭收入持续稳步增长，全年城镇居民家庭人均可支配收入再过万元大关，达到13621.69元，较上年同期增加2332.37元，增长20.01%。9、两年内是否有购房计划、两年内是否有购房计划是 否10、可以接受的合理房价（总价）、可以接受的合理房价（总价）20万元以内 20-25万元 3035万元 40万元以上11、可以接受的合理房价（单价）、可以接受的合理房价（单价）2000元以内 2000-2500元 2500-3000元 3000-3500元 3500元以上12、可以接受的购房首付（30%）6万元以内 67.5万元 910.5万元 12万元以上13、面积需求、面积需求60平米以下 6080平米 80-100平米 100-120平米 120-150平米 150-180平米 180平米以上14、户型结构、户型结构一室一厅 二室一厅一卫 二室二厅一卫 二室二厅二卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫15、住宅类型、住宅类型高层住宅（超过12层） 多层住宅（7层以下） 小高层住宅(812层)第三部分第三部分 购买需求购买需求蒲城市居民居住需求调查蒲城市居民居住需求调查此选项充分表明由于蒲城地产开发处于初级阶段，本地居民有着强烈的自住性购买需求，而其首先看重的将是品质明显不同与以往的常规项目，若出现，则及时出手购买。思考点：市场认知价格处于瓶颈，如果本案想要获得理想效益，如何高效实现价格天花板的突破是关键。如果选择引领型价格，则同样需要先进的、引领型物业作为基础及保证。一室二室一卫二室二卫三室一卫三室二卫024（25%）26（27%）24（25%）22（23%）两房、三房需求如我们预期占绝对多数，符合地产初级开发阶段常规需求。不同于寸土寸金高房价的一线二线城市，蒲城房价处于低谷，在单价较低时更多家庭有能力支付较大面积追求居住舒适。同时对品质要求明显。蒲城市居民居住需求调查蒲城市居民居住需求调查第四部分第四部分 产品需求产品需求16、区域及地段、区域及地段老城区 新兴区域17、社区规模、社区规模1-2单栋楼 34栋小型独立社区 5栋以上较大社区 10万平米以上规模社区18、景观及绿化、景观及绿化可有可无 有绿地绿化 良好景观、绿化率高 有独特水景、中央园林等高档景观体系 19、居住密度、居住密度无所谓 有间距不影响视线就好 较大楼间距 宽阔楼间距以我们对市民的访谈，其对新兴区域的喜好主要出于一种改变意识，即对新生活新居住的向往，我们项目若成功做到，则既享老区便利再获新型的规划，左右逢源。规模往往与品质相辅相成。项目具备规模，需要品质与之成正比以获誉市场。1可有可无可有可无2有绿地绿化有绿地绿化3良好景观，绿化率高良好景观，绿化率高4有独特水景、中央园林等高档景观体系有独特水景、中央园林等高档景观体系2（2%）34（35%）32（32.7%）30（30.6%）物业管理既是一个社区良好形象及品质的核心支撑点之一；同时是物业增值升值的有力保障，我们的项目规划不能忽视。针对本项目有商业规划，对居民进行了专门性调研，不同于西安等城市，居民出于方便考虑，对商业选择了广泛的认可。21、商业街、商业街1最好有，方便 2无所谓 3不接受，影响居住1无所谓无所谓2精致独特社区精致独特社区（价格合理）（价格合理）3高档社区（价格略高）高档社区（价格略高）14（15%）72（78%）6（7%）精致社区要求表明蒲城居民出于经济考虑，选择性价比优势，精致社区要求表明蒲城居民出于经济考虑，选择性价比优势，但对精致的需求未曾减少。但对精致的需求未曾减少。对我们项目而言，应从性价比出发控制成本以保证合理房价，对我们项目而言，应从性价比出发控制成本以保证合理房价，但精品意识不可忽略。但精品意识不可忽略。社区形象社区形象无所谓有设计，醒目独特设计、突出气派205026社区入口社区入口/外立面外立面市场调研及分析結論將註定項目要跳出蒲城目前居住水平成為蒲城县城领先物業的代表作中高端物業的規劃形態及設計手法令蒲城人耳目一新的景觀與社區配套主流、快銷的戶型面積、舒適享受的套內佈局产品思考形象及产品设计构想形象及产品设计构想建筑风格：现代简约本地块地处中心区，同时希望是蒲城县中高档项目。因之建议规划为清新优雅、稳重大气的现代建筑风格，在比例关系和细部处理上注意融合古典建筑的意韵，形成气势及品味双重感。项目整体格调：精致、精品与细节项目整体格调：精致、精品与细节品质提升品质提升景观细致细节材料、材质与做工只是作为示意，在操作中考虑成本，可以注意做工，达到社区的精致风格效果示意（示意（可根据成本需要进行调整可根据成本需要进行调整）景观：楼前屋后尽可能多做绿化，景观：楼前屋后尽可能多做绿化，有水更好有水更好典型的：龙湖典型的：龙湖-精致、细节精致、细节本项目可以采用的：近人的，亲和性景观体系及小品，本项目可以采用的：近人的，亲和性景观体系及小品，既有品质利于销售价格增加，又降低成本既有品质利于销售价格增加，又降低成本硬质景观，品质展现，社区整体档次感，以促进卖到更高的价格。亲人亲地植被户型面积房型比例%80平以下两房58090平两房1090-100平两房25120平米左右三房35135平米左右三房30产品产品 | 户型设置户型设置蒲城市调结论户型建议以舒適型的三房為主力戶型，配以舒適型的二房與緊湊型的三房，紧贴目前主流市場最快銷的戶型配比；單位建築面積與市場需求面積相吻合；在市中心，一梯二戶的临湖景观带电梯多层設計在後續的供應中十分稀有上述分析的亮點都具備了高端住宅的所有特性全景觀為最強大的優勢，銷售中面对高收入人群高品质居住的挑戰雙套房超大主臥套房入戶花園二梯二戶儲物與工人房雙入戶140-150平方，四房二廳濶面寬，南北對流戶型设置示意（参考）平面戶型设置（示意）舒適與實用兼具的二梯四戶經典戶型純南向二房轉角觀景飃窗入戶花園超濶觀景橫廳超濶視野主臥平面戶型设置（示意）高舒適度的二梯三戶設計可以作为一梯两户规划的替代产品，以利于容积率的增加。通风及360度全景觀為強大優勢，挑戰來自於纯板南北布局。觀景雙臥入戶花園超大觀景陽臺超大陽臺觀景雙臥超大景觀主臥套房大面寬，南北對流獨立儲物室平面戶型设置（建议）三梯四戶，对二梯四户规划的品质提升超大觀景陽臺超大觀景陽臺超大觀景主套房入戶花園格局方正，最高空间使用厅、卧房等重要空间尽可能南向中厨西厨设置，国际化入户花园、开敞式阳台等品质性提升，全面跨越竞争者设计亮点突出：品质与舒适产品产品 | 户型设计户型设计面积赠送面积赠送面积赠送营销亮点突出：多重赠送“管家型”服务物业服务的质量和管理水平最终决定着它所服务物业服务的质量和管理水平最终决定着它所服务的对象能否安居乐业，以及在管物业能否保值增的对象能否安居乐业，以及在管物业能否保值增值这一目标的实现值这一目标的实现 。针对竞争项目情况，同时考虑到蒲城消费者对物针对竞争项目情况，同时考虑到蒲城消费者对物业费用可预见的关注，我们建议物管无需增加服业费用可预见的关注，我们建议物管无需增加服务内容，而是更注重专业性，尤其是强调物管公务内容，而是更注重专业性，尤其是强调物管公司及人员的服务意识，同时考虑贴牌以强化消费司及人员的服务意识，同时考虑贴牌以强化消费者信任感。者信任感。贴心物管：专业，服务，快捷，亲和某小区常规性“管家型”服务（细节示意）在岗位设置上，社区除在出入口设置固定保安岗在岗位设置上，社区除在出入口设置固定保安岗外，在区域内部也设置了固定岗作外，在区域内部也设置了固定岗作24小时值守，小时值守，巡逻岗巡逻岗24小时巡视，这样做既可以保证业主，特小时巡视，这样做既可以保证业主，特别是老年业主、携带物品的业主的出入，也在最别是老年业主、携带物品的业主的出入，也在最大程度上保证了社区内的安全大程度上保证了社区内的安全另一方面，社区保洁频次的增加，要求社区内的另一方面，社区保洁频次的增加，要求社区内的生活垃圾每天上午、下午各清理一次，楼内公共生活垃圾每天上午、下午各清理一次，楼内公共区域随时进行清扫，电梯间、电梯轿箱、业主户区域随时进行清扫，电梯间、电梯轿箱、业主户外门、步行梯扶手、窗台每天进行擦拭，公区玻外门、步行梯扶手、窗台每天进行擦拭，公区玻璃每周擦洗一次等等璃每周擦洗一次等等他山之石：细致，贴心，细节營銷推廣客群定位1 1、目标消费群区域定位、目标消费群区域定位蒲城县城居民蒲城县城居民 本项目的主力消费群主要来自蒲城居民。蒲城周边乡镇蒲城周边乡镇 蒲城周边乡镇个体经营者或较高经济收入者，也是项目的目标消费群之一，他们或距离县城较近或为了县城更为优越的生活或为儿女居住，对于本项目也具有一定的购买需求。外地来蒲城做生意者外地来蒲城做生意者 本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。2、目标消费群职业描述城区个体经营者乡镇私营企业主政府官员事业单位公务员教师、银行、通信等收入较高职业者外地来蒲城经商者3 3、目标消费群生活消费习惯描述、目标消费群生活消费习惯描述作为县城居民，因其收入水平整体较低，消费水平处于低位，他们对购买商品房的意识较差。生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车、电动车和自行车，因此他们对地段的要求较高 。同时，县城消费者攀比心理较强，在购房上他们相对追求大户型、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。项目市场定位全高层與蒲城传统多层居住对话對优越居住全新定義都市化高层视野與传统多层的對話對高层物業發展方向的全新定義70年不折旧与传统多层的对话對高层物業建筑價值的全新定義對於蒲城，這些都是“新”的但又都依託于有別於從前的“新”景觀所以广场型景观高层物業第一品牌产品定位蒲城首席蒲城首席中心广场中心广场高层建筑群高层建筑群蒲蒲蒲蒲城城城城 全全全全新新新新优越优越优越优越居住居住居住居住 尚尚尚尚宅宅宅宅定位释义：确定了项目入市后在蒲城的最优越形象； 确定了入市后给蒲城带来全新的前所未有的居住体验 与身分象征。项目形象定位建议案名晴翠园全新优越居住尚宅（重点推荐）（重点推荐）1、此案名以“睛”为核心，倡导一种愉悦向上的生活态度及生活期望；“翠”则借广场之翠，彰显本案之景；2、“睛翠”除了预示项目位置紧临县城广场之外，同期表明项目作为全高层社区有着极佳的视野及风景观感。虽然本项目内部绿化率不高，项目作为高层，推窗远眺即现“秋意微浓风如水”的清雅，意境优美 。3、此案名可大可小，可尊贵可平民。在大或尊贵时，其可作为别墅项目名称，意寓内部的舒适美景；在小时或平民时，其可表达一种生活的惬意及享受。本项目地处县城良好位置，作为周边无遮挡高层社区，后一种感受全现。用此案名可谓贴切至极。案名释义案名释义标志释义：许多伸展双臂的人物，像在自由飞翔，又像伸开双手，自由呼吸空气，表现出一种美好生活的向往。标志由玫瑰红、翠绿、蓝紫色组成，颜色绚丽多彩，寓意我们的生活是灿烂多彩的。标志造型紧凑，浑圆一体，符合地产项目的宣传需要。推广策略我我们的们的1 1就是就是: :区位优势正面放大與（相对）中高端形象/良好品质形成的蒲城第一口碑1+45營銷推廣四個階段1234形象行銷圈子行銷產品行銷情景行銷形象先行 | 蒲城购房第一选择形象行銷形象目標：蒲城广场景观高层，居住第一品牌。宣传策略：满城尽是满城尽是“睛翠园睛翠园”睛翠园亮相蒲城，优越居住全面开启圈子行銷 | 階層的歸屬關於“圈子”製造一個圈子或者融入一個圈子“我家那兒，住了二個副县長，而且法院的好多領導都住那兒。” 業主語賣給客戶的不單是一個房子，更是一個身份、一個圈子產品行銷產品行銷 | |广场广场高高层层尚宅尚宅開發理念占位：主张蒲城“全高層居住”时代（比肩大城市的居住方式）广场景觀占位：近享全县最大广场（健康舒适居住 蒲城第一家）情景行銷 | 激發客戶想像力情景行銷情景樣板區情景銷售模式不是交樓標準是情景體驗銷售人員圍繞樣板房為客戶說故事1、销售中心、销售中心功能：既有实际销售场所功能，同时作为项目形象的展示，传递相关销售信息，比如咨询电话、户型面积、社区规划、配套等。选址原则：临街，醒目，有较大的户外空间以便利包装内部：形象内部：形象墙墙内部：销售氛围营造内部：销售氛围营造外部：导视系统外部：导视系统规规划展示划展示外部：导视系统外部：导视系统-电话公示电话公示周边及工地围挡周边及工地围挡销售战术人价格地点促销产品1+45模式的目標與核心自我需求实现生理需求安全需求社会需求自尊需求從產品價格地點到促銷行銷各環節均以客群的自我需求實現為核心如何运作入市？如何运作入市？建议：建议：1 1、形象先行，形象全城集中树立，项目销售信息全城爆炸式广泛告知、形象先行，形象全城集中树立，项目销售信息全城爆炸式广泛告知2 2、先交认购金排号，取得预售证后集中选房、先交认购金排号，取得预售证后集中选房3 3、开盘一炮走红，成就蒲城第一名盘。、开盘一炮走红，成就蒲城第一名盘。利好：一、可以在没有预售证时提前开始销售工作，利好：一、可以在没有预售证时提前开始销售工作，二、对其它项目提前形成竞争，缩短销售周期。二、对其它项目提前形成竞争，缩短销售周期。对中国人而言，太多时候，仪式都非常重要精神及人文两方面产生影响对地产营销而言，开盘至关重要对地产营销而言，开盘至关重要开盘人气汇集之一：开盘典礼及演出活动紧扣人文主题性演出：省内知名演出团队压轴节目（代表作，省内人气名星，如大宝）；特别主持人出席：蒲城县电视台综艺节目主持人名人主持名人主持+ +名星演出，当日形象及人气问题将迎刃而解。名星演出，当日形象及人气问题将迎刃而解。火爆开盘热销火爆开盘热销（策略）（策略）开盘人气汇集之二：开盘当日集中抽奖特等奖：神秘大奖视觉及应用部分展示两句话与大家分享两句话与大家分享细节决定成败细节决定成败人不同，事不同，结果大不同人不同，事不同，结果大不同行百里者半九十行百里者半九十形象先行、震憾开盘、持续销售：每月有活动，时时有惊喜形象先行、震憾开盘、持续销售：每月有活动，时时有惊喜THANK！预祝本司蒲城项目成功操作获取市场新辉煌预祝本司蒲城项目成功操作获取市场新辉煌THE END