山地文化的精神读本山地文化的精神读本因为山在那里因为山在那里山山，是本项目最核心的优势，是本项目最核心的优势解读山，也是在解读万科城的价值所在解读山，也是在解读万科城的价值所在理性层面理性层面区位的山区位的山景观的山景观的山建筑的山建筑的山感性层面感性层面人文的山人文的山理想的山理想的山知本的山知本的山山的价值存在于两个方面！山的价值存在于两个方面！东升的广州东升的广州 政府已经吹响了政府已经吹响了“东进东进”的号角的号角 “本报讯，开发区今年在城市基础设施建设上的投入将增加至本报讯，开发区今年在城市基础设施建设上的投入将增加至5252亿元亿元, ,包括加快包括加快1010座公园的建设座公园的建设, ,使开发区绿地率达到使开发区绿地率达到47%47%，让萝岗区成为，让萝岗区成为真正意义上的广州东部生态新城区。真正意义上的广州东部生态新城区。南方都市报南方都市报” googel“广州东进战略广州东进战略”，可以搜索出，可以搜索出785,000 条信息条信息 “东进东进”已经成为土地价值和居住价值上涨的代名词已经成为土地价值和居住价值上涨的代名词“东进东进”已经成为媒体和消费者关注的焦点已经成为媒体和消费者关注的焦点区位的山区位的山站在站在“城市发展趋势城市发展趋势”这个巨人的肩头这个巨人的肩头万科的山天生就占踞地段价值的制高点万科的山天生就占踞地段价值的制高点这是一座有远见的山这是一座有远见的山城市东部，有最原生态的山！城市东部，有最原生态的山！ “开发区今年在城市基础设施建设上的投入将增加至开发区今年在城市基础设施建设上的投入将增加至52亿元亿元,包括加快包括加快天麓湖森林公园等天麓湖森林公园等10座公园的建设座公园的建设,使开发区绿地率达到使开发区绿地率达到47%，让萝岗区，让萝岗区成为真正意义上的广州东部生态新城区成为真正意义上的广州东部生态新城区” 南方都市报南方都市报 “科学城的开发要尊重原有地形地貌，要保护原有生态系统不被破坏。科学城的开发要尊重原有地形地貌，要保护原有生态系统不被破坏。 科学城规划沿着山谷发展带状城市空间，建筑空间高度的安排要与周科学城规划沿着山谷发展带状城市空间，建筑空间高度的安排要与周围山林地的天际线相协统一，体现科学城生态城市和山地城市的特点。围山林地的天际线相协统一，体现科学城生态城市和山地城市的特点。 ” 广州市规划局广州市规划局 “东进东进”的声音已经让整个城市相信，科学城有最原生态的山的声音已经让整个城市相信，科学城有最原生态的山景观的山景观的山在石屎森林横行城市的时代在石屎森林横行城市的时代在人造景观肆意家园的时代在人造景观肆意家园的时代万科城原生态的自然资源无疑是最珍罕的奢侈品万科城原生态的自然资源无疑是最珍罕的奢侈品这是一座真实、坦然的山这是一座真实、坦然的山然而，仅仅是原生态的山，然而，仅仅是原生态的山， 如何与和我们同在一座山上的邻居形成差异？如何与和我们同在一座山上的邻居形成差异？如果，仅仅是原生态的山，如果，仅仅是原生态的山， 怎么和卖原生态江、原生态湖的竞争对手产生区隔？怎么和卖原生态江、原生态湖的竞争对手产生区隔？山里长出房子！山里长出房子！ “万科应该提供他们的业主一个可行的居住区域，这里房子看起来好像从万科应该提供他们的业主一个可行的居住区域，这里房子看起来好像从山里长出来，与自然结合在一起。为了实现这个目标，保持和加强这个场地山里长出来，与自然结合在一起。为了实现这个目标，保持和加强这个场地很好生态外观是相当重要的很好生态外观是相当重要的让这个场所得灵魂表达和成长！接下来的两让这个场所得灵魂表达和成长！接下来的两个主要的考虑是最重要为了找到一个好的基于场所精神的规划：个主要的考虑是最重要为了找到一个好的基于场所精神的规划： 保护特有的地形、植被延伸至外部环境。保护特有的地形、植被延伸至外部环境。 乐观分配不同的住宅类型，基于场所精神，同样也从环境中获利乐观分配不同的住宅类型，基于场所精神，同样也从环境中获利” 万科城设计师万科城设计师建筑的山建筑的山 同一座山，却体现了两种截然不同的建筑意识和居住理念同一座山，却体现了两种截然不同的建筑意识和居住理念 这不仅是建筑对自然的尊重这不仅是建筑对自然的尊重 更体现万科城对客户的尊重更体现万科城对客户的尊重人天生对亲近自然的渴望人天生对亲近自然的渴望 在居住形态上达到了国际最高标准在居住形态上达到了国际最高标准生态建筑生态建筑 在建筑本身的美观和设计形态上达到了与山的融合在建筑本身的美观和设计形态上达到了与山的融合 牺牲建筑面积和增加建筑成本只为了保护原生大树牺牲建筑面积和增加建筑成本只为了保护原生大树 在景观设计的营造上，考虑如何融于自然在景观设计的营造上，考虑如何融于自然 这是一座懂得包容、懂得尊重的山这是一座懂得包容、懂得尊重的山这是区位属性的山这是区位属性的山这是景观属性的山这是景观属性的山也是产品属性的山也是产品属性的山但，仅有这些并不够！但，仅有这些并不够！理性优势容易被抄袭理性优势容易被抄袭只有精神才不能被复制只有精神才不能被复制因此，基于山的物理属性因此，基于山的物理属性我们为这座山建立起精神属性我们为这座山建立起精神属性从而让万科城成为一座真正难以超越的山！从而让万科城成为一座真正难以超越的山！有形的山在眼里，无形的山在心里！有形的山在眼里，无形的山在心里！ 如果你不懂得人的内心有种东西能对这座山的挑战作出响应，并且上前如果你不懂得人的内心有种东西能对这座山的挑战作出响应，并且上前迎接这种挑战，不懂得这种奋争正是生活本身向上并且永远向上的奋争，那迎接这种挑战，不懂得这种奋争正是生活本身向上并且永远向上的奋争，那你将不会懂得我们为什么要去。我们从这个冒险中得到的是纯粹的欢乐。而你将不会懂得我们为什么要去。我们从这个冒险中得到的是纯粹的欢乐。而追究到低，欢乐是生活的终极目的。我们不为了吃饭和赚钱而活着。我们吃追究到低，欢乐是生活的终极目的。我们不为了吃饭和赚钱而活着。我们吃饭和赚钱为了能从生活中得到欢乐。这是生活的涵义和生活的目的！饭和赚钱为了能从生活中得到欢乐。这是生活的涵义和生活的目的！ 马诺里马诺里这是一座有远见的山这是一座真实的、坦然的山这是一座懂得包容的山我们从山那里学习到了前瞻、理解、尊重我们从山那里获得了生活的力量这是一种向上生长的力量这是一种向上生长的力量山的精神，恰恰与目标人群的生活观、价值观重合山的精神，恰恰与目标人群的生活观、价值观重合这是一座山，也是一群人！这是一座山，也是一群人！山的高度和智力阶层的高度的完美对接他们一直在攀登人生、事业、地位、名誉、健康等，这些都是山，他们需要向上超越他们需要山一样的坚定，保持向上的精神他们需要山一样的坚定，保持向上的精神他们一直是别人的山家人的山、团队的山、社会的山包容、尊重、责任他们象山一样的伟岸，保持沉着的姿态他们象山一样的伟岸，保持沉着的姿态人和山走在一起，就有不平凡的故事！人和山走在一起，就有不平凡的故事！它是对珍惜自然资源的表述 对板块优势资源的张显 对国际化设计理念和人性化居住价值的解读 对山的精神价值的认同更是万科品牌对消费者人生价值的感召！更是万科品牌对消费者人生价值的感召！因为山在那里因为山在那里本案课题本案课题 项目定位项目定位 “五一五一”期间的推广思路期间的推广思路 VI确定及部分现场包装设计确定及部分现场包装设计 主形象画面主形象画面 楼书思路与结构楼书思路与结构项目定位项目定位D N A 区位优势区位优势 +山地山地 + 国际化国际化项目定位是对项目事实的描述！项目定位是对项目事实的描述！作为一个注脚，为项目提供物理背书作为一个注脚，为项目提供物理背书底气十足的国际化底气十足的国际化 谈谈对国际化的理解谈谈对国际化的理解 国际化的产品国际化的产品 不论是四季花园、还是十七英里、甚至是第五园，万科20多年来所推出的产品无一不体现出浓厚的国际化理念和形式。 国际化的品牌国际化的品牌 从“造镇计划”到“成就生活梦想”，万科品牌一直在宣扬着国际化的居住理念 20多年的品牌历程，“国际化”已经成为了万科品牌的DNA，而这是通过行动实现的，并不需要刻意标榜。因此，我们认为万科城的“国际化”不需要在定位中列举，而只需体现在产品设计理念中，在每次推广行动里，在每个消费者心里之一之一广州东广州东纯山地纯山地广州东 首先表明项目方位，将消费者的目光引向广州东进战略，充分展现项目优势，拉阔本项目万科品牌版图优势。 其次，东作为太阳升起的地方，代表着向上、活力等气质纯山地 首先，表明项目最基础也是最重要的属性山地生活 其次，本项目在建筑层面对纯山地的独有的规划特色，在市场上具有唯一性 另外，体现了对原生态的保护，同时暗示了国际化的设计理念和居住价值之二之二科学城科学城纯山地纯山地科学城 “未来5年内，在科学城地段建广州最好的别墅群” 林树森 科学城建设是广州东进战略的落实化，短期内市政利好及媒体的正面报道大力拉动万科城项目的知名度 目前科学城项目仅有两个项目，用“科学城”有明确的指向性，更有利于销售传播的清晰性。 代表了广州硅谷精神，有国际化理念内涵备选：备选：广州东纯山地国际社区广州东纯山地国际社区科学城硅谷小镇科学城硅谷小镇“五一五一”期间的推广思路期间的推广思路万科城项目处于形象蓄势阶段万科城项目处于形象蓄势阶段目前有的只是万科品牌、原生态山体和区位优势目前有的只是万科品牌、原生态山体和区位优势因此，五一期间我们的推广任务因此，五一期间我们的推广任务 塑造一种想象空间，吸引消费者来到现场，制造销售势能塑造一种想象空间，吸引消费者来到现场，制造销售势能 项目形象引导，为下一阶段打下良好的品牌基底项目形象引导，为下一阶段打下良好的品牌基底 描述山的精神，与消费者产生心理共鸣描述山的精神，与消费者产生心理共鸣在空中在空中 以“因为山在那里”为主题，通过报广及户外媒体塑造项目的神秘感，迅速引起消费者对楼盘的好奇与兴趣落地面落地面 在销售现场，通过围墙、展板、灯箱、楼书等物料对项目地段、建筑理念等元素的描述和对山的精神价值的解读，将消费者对项目的期待挑到最高点主形象画面主形象画面VI延展及现场展示延展及现场展示展板展板1展板展板2展板展板3销售现场包装销售现场包装楼书思路楼书思路这是一本概念楼书 是项目全景的纵览，但并非细节的描刻 是项目理性元素的感性表达 更是一本城市东部山地文化的精神读本整个楼书分为三个部分：整个楼书分为三个部分：山的理想山的理想 山的精神与人的心里层面的共鸣； 有关山的人文元素与居住理想 山的价值山的价值 项目区位优势、山地住宅的稀缺性 环境的山林特色 生活配套和交通山的建筑山的建筑 项目环境本身对山体的保护 生态建筑各方面的设计特色 国际化的设计和居住理念带来的品质生活 山，幸福的尺度山，幸福的尺度 城市东部山地文化的精神读本城市东部山地文化的精神读本 因为山在那里！因为山在那里！ 1923年乔治.马洛里在纽约被纽约时报的记者问道“你们为什么要去攀登珠穆朗玛？”时，回答道“Because it is there.（因为山在那里。 ）” “如果你不懂得人的内心有种东西能对这座山的挑战作出响应，并且上前迎接这种挑战，不懂得这种奋争正是生活本身向上并且永远向上的奋争，那你将不会懂得我们为什么要去。我们从这个冒险中得到的是纯粹的欢乐。而追究到低，欢乐是生活的终极目的。我们不为了吃饭和赚钱而活着。我们吃饭和赚钱为了能从生活中得到欢乐。这是生活的涵义和生活的目的！”山的理想山的理想 没有高度，谁来丈量理想？没有高度，谁来丈量理想？ 在物质年代，寻找精神的靠山 用多高的山，才可以容纳心灵的高度 攀登，不一定要临绝顶，一样可以收获风景攀登，不一定要临绝顶，一样可以收获风景 山味树屋（山居生活） 一直做别人的山，自己的山在哪里？一直做别人的山，自己的山在哪里？你是孩子的山，是团队的山，是社会的山。当接力棒交到你手里时，你就开始背负起责任、包容、理解、信赖谁是你的山？ 万科城，给你一座山！万科城，给你一座山！山的价值山的价值 将思想种在山巅，眼界才有生长的空间将思想种在山巅，眼界才有生长的空间 向东，是广州的号角 向东，是城市前进的姿态 向东，是未来伸展的主流 向东，有最原生态的山 （东进战略，区位优势） 对话自然，理性找到了灵感的支点对话自然，理性找到了灵感的支点 最伟大的建筑也只是自然的装饰品 （科学城内环境及规划） 山的成熟，需要时间慢慢品味山的成熟，需要时间慢慢品味 （生活配套及交通）山的建筑山的建筑 山是自然的建筑山是自然的建筑 人和树都住在山的心里 （原生态地形） 从山里长出房子从山里长出房子 “建筑本身应像土里面生出来的一样。” FL 赖特 （坡地利用） 拥有天空，不一定要失去大地拥有天空，不一定要失去大地 让光线来做设计 贝聿铭 错出一种完美 （建筑与坡地的构建关系） 在这里，找到了一群志同道合的山在这里，找到了一群志同道合的山 （国际化的生活构想）楼书风格楼书风格楼书效果楼书效果1楼书效果楼书效果2楼书效果楼书效果3楼书效果楼书效果4楼书效果楼书效果5TANKSTANKS