广告诉求一、什么是广告诉求一、什么是广告诉求广告诉求即是根据消费者的需要，选用适当的内广告诉求即是根据消费者的需要，选用适当的内容和形式，对消费者进行说服的广告策略。容和形式，对消费者进行说服的广告策略。简单简单说就是广告想要以什么样的形式告诉消费说就是广告想要以什么样的形式告诉消费者什么内容。者什么内容。了解消费者的需求是广告诉求成功的前提。了解消费者的需求是广告诉求成功的前提。广告诉求二、广告诉求的分类二、广告诉求的分类根据马斯洛需求层次理根据马斯洛需求层次理论可将广告诉求分为：论可将广告诉求分为：1、理性诉求、理性诉求2、情感诉求、情感诉求3、个性诉求、个性诉求广告诉求1、理性诉求、理性诉求什么是理性诉求？什么是理性诉求？以介绍产品的特质、功能特点为重点的广告诉求。以介绍产品的特质、功能特点为重点的广告诉求。Eg1：DHL物流广告物流广告广告诉求1.1、理性诉求中独具、理性诉求中独具影响力的理论影响力的理论UPS理论理论UPS理论理论 独特销售点理论：要想消费者唯独特销售点理论：要想消费者唯独记住你的品牌名字，就必须寻找独独记住你的品牌名字，就必须寻找独特的、新颖的、有独创性的诉求点把特的、新颖的、有独创性的诉求点把广告与产品品牌联系起来，让消费者广告与产品品牌联系起来，让消费者能够通过广告记住你的产品，你的品能够通过广告记住你的产品，你的品牌。牌。Eg：农夫山泉：农夫山泉有点甜有点甜 英国电信广告英国电信广告每一个电话都每一个电话都是免费的是免费的 发膜广告发膜广告 只要十秒钟，美只要十秒钟，美型美色一次搞定型美色一次搞定广告诉求英国电信广告英国电信广告每一个电话都是免费的每一个电话都是免费的广告诉求Eg2：发膜广告：发膜广告：只要只要十秒钟，美型美色一次搞定十秒钟，美型美色一次搞定广告诉求理性诉求小结理性诉求小结可见，可见，理性诉求广告理性诉求广告诉诸于目标受众的理诉诸于目标受众的理性思维，对产品的特质、功能等进行介绍，性思维，对产品的特质、功能等进行介绍，让消费者理智地做出是否购买的决定。让消费者理智地做出是否购买的决定。 恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，会变成对消费者的劝服效果，使用不当，会变成对消费者的一种说教，使消费者产生抵触情绪，造的一种说教，使消费者产生抵触情绪，造成广告的失败。成广告的失败。 广告诉求情感诉求广告主要诉诸情感诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，于消费者的感性思维，“以情动人以情动人”，使消费，使消费者在感动之余认同该产者在感动之余认同该产品。品。亲情诉求亲情诉求爱情诉求爱情诉求广告诉求回忆曾经感动过你的广回忆曾经感动过你的广告告Eg：雕牌广告（亲情诉求）：雕牌广告（亲情诉求）针对工薪阶层的微小感动针对工薪阶层的微小感动Eg：优乐美奶茶广告（爱情诉：优乐美奶茶广告（爱情诉求）求）体验被捧在手心的感觉体验被捧在手心的感觉Eg: 经典钻石广告经典钻石广告 爱让我们找到彼此爱让我们找到彼此广告诉求亲情诉求：雕牌广告亲情诉求：雕牌广告针对工薪阶层的微小感动针对工薪阶层的微小感动“妈妈，我能帮您干妈妈，我能帮您干活了活了”，这是雕牌最初，这是雕牌最初关注社会问题的广告。关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。近人性的品牌形象。广告诉求温馨广告案例温馨广告案例1：优乐美奶茶广告优乐美奶茶广告体验被捧在手心的感觉体验被捧在手心的感觉广告诉求广告诉求以上几则广告均通过人性化的情感诉求激发受众的以上几则广告均通过人性化的情感诉求激发受众的情感，受众在感动之余，产品也深入人心。情感，受众在感动之余，产品也深入人心。此外还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传此外还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。佳的广告效果。 感性诉求作为一种有效的感性诉求作为一种有效的广告策略广告策略，它的作用是理，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，象汽车、名牌须根据产品的特性，对于有些产品，象汽车、名牌手机等高档消费品，手机等高档消费品， 采用个性诉求的效果会更好采用个性诉求的效果会更好 。广告诉求追求高层次的需求追求高层次的需求渴望被尊重，追求自我实现渴望被尊重，追求自我实现个性化消费，塑造文化氛围，追个性化消费，塑造文化氛围，追求能代表身份与地位的高层次消费求能代表身份与地位的高层次消费Eg: LG手机广告：手机广告：男版男版放下财富，放下地位，撤下束缚，放下财富，放下地位，撤下束缚，懂得放下的时候，就拿握一切。懂得放下的时候，就拿握一切。女版女版那些闪光的时刻，都会成为过去，那些闪光的时刻，都会成为过去，只有一种光芒，可以永恒。只有一种光芒，可以永恒。广告诉求广告诉求广告诉求总结总结一则成功的广告首先要掌握消费者的需要，一则成功的广告首先要掌握消费者的需要，吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点，吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点，采取适当的诉求策略，使产品深入人心，采取适当的诉求策略，使产品深入人心，引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获得成功。得成功。广告诉求课堂活动课堂活动 随意选择一类商品进行广告设计。随意选择一类商品进行广告设计。要求设计的广告要新颖，独特富有要求设计的广告要新颖，独特富有创意。广告语简洁、具有点睛效果。创意。广告语简洁、具有点睛效果。广告诉求