寻找品牌的灵魂寻找品牌的灵魂 品牌的核心价值品牌的核心价值品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究“即使一把火即使一把火把可口可乐的把可口可乐的所有资产烧光，所有资产烧光，可口可乐凭着可口可乐凭着其商标，就能其商标，就能重新站起来。重新站起来。”品牌研究品牌研究1886年，美国乔治年，美国乔治亚州亚特兰大市，一亚州亚特兰大市，一位叫约翰位叫约翰潘伯顿的潘伯顿的药剂师，以混合糖浆药剂师，以混合糖浆和水等成分，发明了和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为神奇的饮料，命名为“可口可乐可口可乐”(Coca-Cola)。 品牌研究品牌研究1915：第一代：第一代“可口可乐可口可乐”曲线瓶问世！曲线瓶问世！品牌研究品牌研究1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕品牌研究品牌研究美美商业周刊商业周刊于于2008年年8月月5日公日公布本年度全球前一布本年度全球前一百名品牌价值最高百名品牌价值最高的企业，可口可乐的企业，可口可乐品牌价值估品牌价值估696亿亿美元，轻松蝉联全美元，轻松蝉联全球价值第一高的企球价值第一高的企业品牌。微软、业品牌。微软、IBM、奇异及英特、奇异及英特尔分列第二至第五。尔分列第二至第五。 品牌研究品牌研究一个名字一个名字品牌研究品牌研究一个瓶子一个瓶子品牌研究品牌研究一个广告一个广告品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究一种个性一种个性可口可乐品牌的所有者一直认为：可口可乐品牌的所有者一直认为：“我我们成功的原因在于我们创造出的友善的们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。为一体。” 品牌研究品牌研究讨论题：讨论题：可口可乐可口可乐100多年来成功的关键是什么？多年来成功的关键是什么？品牌研究品牌研究可口可乐全球营销总监：可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展公司主要是发展品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做的业务。的业务。” 可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管理。行统一的管理。 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此与消费者形成情感上的交流与认同，这是其与消费者形成情感上的交流与认同，这是其成功所在。成功所在。品牌研究品牌研究一、何为品牌的核心价值一、何为品牌的核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。主要力量。品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究二、如何提炼品牌的核心价值二、如何提炼品牌的核心价值品牌研究品牌研究 品牌核心价值着眼于功能性利益或者相品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。之本和安身之所。 一、品牌功能性价值品牌功能性价值含义：由于产品本身特征的吸引而导致含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。品牌忠诚。功能导向、价格导向功能导向、价格导向理论依据理论依据l刺激反应模式（刺激反应模式（SR)l操作性条件反射理论：产品的品质和特征对操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。品牌选择有决定性影响作用。品牌研究品牌研究飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙宣沙宣品牌研究品牌研究飘柔飘柔让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙宣沙宣品牌研究品牌研究飘柔飘柔让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 海飞丝海飞丝快速去除头屑快速去除头屑 潘婷潘婷沙宣沙宣品牌研究品牌研究飘柔飘柔让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 海飞丝海飞丝快速去除头屑快速去除头屑 潘婷潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣沙宣品牌研究品牌研究飘柔飘柔让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 海飞丝海飞丝快速去除头屑快速去除头屑 潘婷潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣沙宣专业头发护理专业头发护理 品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究背景背景 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。南。现实难题表现三：推广概念模糊。现实难题表现三：推广概念模糊。品牌研究品牌研究消费者研究消费者研究消费者的认知和购买行为均表明，消费者对消费者的认知和购买行为均表明，消费者对红罐王老吉并无红罐王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作为一要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。疗。品牌研究品牌研究竞争对手研究竞争对手研究对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。的功能，仅仅是间接的竞争。品牌研究品牌研究产品研究产品研究任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。最有能力占据的，即有据可依。红罐王老吉的红罐王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草身份、神秘中草药配方、药配方、175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”这一定位。这一定位。品牌研究品牌研究品牌定位的核心品牌定位的核心红罐王老吉是在红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞争行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；对手应是其他饮料；其品牌定位其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”；独特的价值在于独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 品牌研究品牌研究品牌定位的推广品牌定位的推广推广主题推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” 电视广告电视广告在地面推广上，传统渠道的在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。推行推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计划，选的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究讨论题：讨论题：王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者认知上的混乱？费者认知上的混乱？王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？王老吉如何进行的品牌传播？王老吉如何进行的品牌传播？二、品牌的体验性价值含义：消费者会忠诚于能够提供有价值含义：消费者会忠诚于能够提供有价值的体验的品牌。的体验的品牌。何为体验？何为体验？何为体验营销？何为体验营销？体验价值的维度？体验价值的维度？l时尚时尚l情感情感l信仰信仰品牌研究品牌研究情感价值情感价值 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱与忠诚。对品牌的喜爱与忠诚。品牌研究品牌研究强生强生妈妈的爱妈妈的爱南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊对过去美好生活的回忆对过去美好生活的回忆 丽珠得乐胃药丽珠得乐胃药 其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀 可口可乐可口可乐 快乐、热情、自由自在快乐、热情、自由自在 品牌研究品牌研究案例分析：可口可乐的新老配方之争案例分析：可口可乐的新老配方之争 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。可口可乐公司总部每天可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。乐了。许多人指责可口可乐公司：许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” 一个名叫一个名叫“旧旧COKE饮用者饮用者”的组织，走上大的组织，走上大街游行示威。街游行示威。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为称之为“古典可乐古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可与新可乐同时出售，这才平息了一场危机。乐同时出售，这才平息了一场危机。品牌研究品牌研究讨论题：讨论题：为什么可口可乐的新配方没有成功？为什么可口可乐的新配方没有成功？消费者与可口可乐之间建立起怎样的品消费者与可口可乐之间建立起怎样的品牌联系？牌联系？可以从哪些情感层面进行品牌核心价值可以从哪些情感层面进行品牌核心价值的提炼，这样的案例你还知道哪些？试的提炼，这样的案例你还知道哪些？试举例说明。举例说明。三、品牌的象征性价值含义：消费者会忠诚于能体现个人成就含义：消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。或强化或提升自我形象的品牌。面子导向或成就导向面子导向或成就导向自我概念：对自我的认识和评价。自我概念：对自我的认识和评价。营销启示营销启示品牌研究品牌研究自我表达价值自我表达价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。品牌研究品牌研究奔驰车奔驰车 权势、成功、财富权势、成功、财富 万宝路香烟万宝路香烟 粗旷、豪爽的西部牛仔个性粗旷、豪爽的西部牛仔个性 哈雷摩托哈雷摩托 自由、反叛、无拘无束的精神气质自由、反叛、无拘无束的精神气质 品牌研究品牌研究年轻时有辆哈雷摩年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯托，年老时有辆凯迪拉克，则此生了迪拉克，则此生了无他愿。无他愿。 美国谚语美国谚语品牌研究品牌研究哈雷的品牌忠诚完全是感哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。来膜拜的。具有美国文化特质的标志具有美国文化特质的标志性品牌。性品牌。品牌研究品牌研究1983年，哈雷创立了年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简哈雷车主俱乐部，简称为，到称为，到2001年全年全球各地的分部已达球各地的分部已达1200个，个，66万个会员万个会员遍布遍布115个国家。无疑，个国家。无疑，创造了一创造了一种哈雷亚文化，将消种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的终转化成为对品牌的忠诚忠诚 品牌研究品牌研究哈雷摩托车的销售哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水价格高到轿车的水平，消费者对哈雷平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却摩托车的忠诚度却一直在全球居于领一直在全球居于领导性地位。原因就导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而仅销售摩托车，而是在销售摩托车为是在销售摩托车为主要工具的一种生主要工具的一种生活方式和一种生活活方式和一种生活文化。文化。品牌研究品牌研究1986年，哈雷戴维森公司的股票上市。在最近十年，哈雷戴维森公司的股票上市。在最近十多年里，多年里，通用电气通用电气公司的股票价值增长了公司的股票价值增长了10倍，倍，英英特尔特尔公司的股票价值增长了公司的股票价值增长了70倍。哈雷戴维森公倍。哈雷戴维森公司的股票却增值了司的股票却增值了150倍。倍。品牌研究品牌研究讨论题：讨论题：哈雷摩托所代表的价值观是什么？哈雷摩托所代表的价值观是什么？哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者所认同并接受的？所认同并接受的？品牌研究品牌研究一个品牌的核心价值的提炼，既可以着一个品牌的核心价值的提炼，既可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。种价值的组合。 品牌研究品牌研究课后思考题课后思考题你认为品牌核心价值三层次中哪一种价你认为品牌核心价值三层次中哪一种价值最重要？为什么？值最重要？为什么？请选择某一你所熟悉的品牌并分析其核请选择某一你所熟悉的品牌并分析其核心价值。心价值。品牌的核心价值确定后，如何围绕核心品牌的核心价值确定后，如何围绕核心价值进行品牌的传播？请结合实例进行价值进行品牌的传播？请结合实例进行分析。分析。