華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著第十章店面設計與商品展示店面設計與商品展示天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696321Retailing店面設計與商品展示天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696322Retailing學習目標說明如何塑造零售商店的形象。說明如何塑造零售商店的形象。描述商店外觀對吸引顧客上門的重要性。描述商店外觀對吸引顧客上門的重要性。分分析析商商店店內內部部空空間間如如何何規規劃劃，以以發發揮揮最最正正确的使用效果。确的使用效果。探討店內裝潢所產生的效果。探討店內裝潢所產生的效果。說明商品如何分類與陳列。說明商品如何分類與陳列。使用店頭店內廣告的目的。使用店頭店內廣告的目的。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696323Retailing店面設計、商品展示與商店的形象4Retailing店面設計、展示、形象零售商希望消費者：零售商希望消費者：享受在商店內購物；花 時 間 探 索 及 品 嚐 商 店 所 提 供 的事物；願意與店員談話；實際消費額較原先規劃的更多；再回來惠顧同一家商店。5Retailing商店形象商店形象是顧客在主觀上所認知到的一種商店形象是顧客在主觀上所認知到的一種整體印象，其中摻雜著有形和無形的要素。整體印象，其中摻雜著有形和無形的要素。零零售售商商藉藉由由獨獨特特之之店店面面規規劃劃設設計計，與與清清晰晰持持續續的的形形象象傳傳達達，可可以以成成功功地地將將商商店店良良好好的的形形象象塑塑造造出出來來，並並深深植植於於目目標標顧顧客客群群的的心目中。心目中。6Retailing商店形象零零售售商商無無不不希希望望在在顧顧客客心心目目中中創創造造出出適適當當的形象，常見的商店形象包括：的形象，常見的商店形象包括：高級的或經濟的高級的或經濟的現代的或傳統的現代的或傳統的家庭的或單身的家庭的或單身的正式的或非正式的正式的或非正式的友好的或有所保存的友好的或有所保存的(Reserved)靜態的或動態的靜態的或動態的開放的或壓抑的開放的或壓抑的(Swinging or Subdued) 7Retailing商店外觀8Retailing關鍵字商店招牌商店招牌櫥窗櫥窗(Display Windows)商店出入口商店出入口出入口的寬窄與地面材質出入口的數量出入門的設計建築物外觀建築物外觀9Retailing商店招牌商商店店招招牌牌主主要要是是顯顯示示商商店店的的店店名名，亦亦有有附附上上特特別別設設計計的的圖圖案案、標標誌誌、文文字字，或或是是註註冊商標。冊商標。其其目目的的在在使使過過路路人人留留下下深深刻刻印印象象，並並指指引引顧客上門消費。顧客上門消費。麥當勞餐廳的金黃色拱形招牌高高地矗立於其商店外面，非常醒目易見，有效地達到吸引顧客前往惠顧的目的。10Retailing櫥窗展示櫥窗的主要目的展示櫥窗的主要目的是重點展示該商店所經營的商品及提供相關訊息吸引過路客的注意力以誘導他們入內進一步的參觀、選購好好的的櫥櫥窗窗設設計計就就好好比比是是優優秀秀的的推推銷銷員員，可可以提昇商店形象，並創造更多的業績。以提昇商店形象，並創造更多的業績。11Retailing櫥窗小小型型的的商商店店通通常常只只有有一一個個櫥櫥窗窗，可可以以因因不不同目的而分為同目的而分為流行商品展示流行商品展示為為了了吸吸引引顧顧客客的的好好奇奇與與興興趣趣，可可放放置置新新近近流行的商品；流行的商品；促銷商品展示促銷商品展示假假设设為為吸吸引引對對價價格格敏敏感感者者，則則可可放放置置促促銷銷品；品；主題展示主題展示為配合時令、節慶，或特殊主題為配合時令、節慶，或特殊主題12Retailing商店出入口出入口的寬窄與地面材質出入口的寬窄與地面材質一個寬敞的出入口與流暢的動線，比狹小擁擠的出入口更能帶給顧客輕鬆愉快的印象。出入口的寬窄和能否設置櫥窗，以及櫥窗尺寸大小有關。13Retailing出入口的數量一般商店多只有一個出入口，以便於管理。一般商店多只有一個出入口，以便於管理。但但為為了了方方便便顧顧客客，有有時時也也有有開開好好多多個個出出入入口的必要口的必要至至於於購購物物中中心心內內的的商商店店，則則因因要要吸吸收收開開車車前前來來的的顧顧客客，故故最最好好在在其其面面對對停停車車場場的的方方向，再設一出入口。向，再設一出入口。14Retailing出入門的設計門的設計除要與店內的裝璜擺設保持和諧門的設計除要與店內的裝璜擺設保持和諧且要考慮商店的特性。且要考慮商店的特性。旋轉門易造成內外有隔的感覺，故較適合旅館業。15Retailing出入門的設計雖雖然然在在出出入入口口設設置置門門可可便便於於管管制制商商品品失失竊竊問問題題或或控控制制室室溫溫，但但不不設設置置出出入入門門的的商商店店更易給顧客帶來親和感和便利性。更易給顧客帶來親和感和便利性。可從其他方面來改進可從其他方面來改進例：不設置門者可考慮在店內店外的界線處設置溫度隔簾以免店內的冷氣或暖氣外洩16Retailing建築物外觀配配合合整整個個商商店店外外觀觀形形象象的的塑塑造造，建建築築物物的的外牆還是可以發揮創意，加以佈置。外牆還是可以發揮創意，加以佈置。對對於於這這些些裝裝飾飾，設設計計者者不不只只要要考考慮慮到到本本钱钱和和創創意意的的發發揮揮，也也考考慮慮材材料料的的耐耐久久性性與與平平安性，以免發生意外。安性，以免發生意外。17Retailing判斷綜合的印象三大指標能見度能見度(Visibility)物體醒目、清晰、易辨識； 獨特性獨特性(Uniqueness)創意要與眾不同、具吸引力一致性一致性(Consistency)各個表現的和諧一致，勿讓人有形象混亂、主題不一的感覺。18Retailing內部空間規劃19Retailing關鍵字空間分類空間分類空間需求的決定空間需求的決定店內佈置的細部計畫店內佈置的細部計畫交通流動型態的決定交通流動型態的決定直線型動線曲線型動線商店佈置的類型商店佈置的類型自由式、格子式、小商店式/跑道式20Retailing關鍵字空間的調整空間的調整銷售分析銷售與利潤之可能性利用模式規劃空間21Retailing空間分類銷售空間銷售空間(包括銷售活動與陳列在內包括銷售活動與陳列在內)：用來完成銷售交易活動以及展示貨品的所有空間商品儲存空間商品儲存空間用來儲存未上架貨品的空間22Retailing空間分類工作人員空間工作人員空間用來提供工作人員更衣、用餐休息、化粧室等活動的空間顧客空間顧客空間提供顧客使用，藉以提升商店形象的空間活動空間活動空間(動線動線)：商店內活動通道所佔的空間大小23Retailing交通流動型態的決定直線型動線直線型動線展示架和通道形成一塊塊的矩形。適合於食品店、折扣商店、五金店和便利商店等曲線型動線曲線型動線常用於專賣婦女服飾的小商店、百貨公司、流行服飾店等24Retailing商店佈置的類型一一個個恰恰當當的的商商店店佈佈置置類類型型，不不單單是是使使購購物物者者在在商商店店內內走走動動自自如如，接接觸觸到到更更多多商商品品，而且也大致決定了商店的個性。而且也大致決定了商店的個性。商店的根本佈置類型共有三種商店的根本佈置類型共有三種自由式自由式格子式格子式小商店式小商店式(跑道式跑道式 )25Retailing自由式自自由由式式(Free-Flow)是是所所有有商商店店佈佈置置類類型型中中最簡單的一種。最簡單的一種。商商店店內內商商品品及及固固定定裝裝置置呈呈不不規規律律的的狀狀態態擺擺設著設著顧客可自由地移動採用曲線型動線顧客可自由地移動採用曲線型動線26Retailing自由式自自由由式式的的安安排排並並未未有有效效利利用用空空間間，有有些些固固定定裝裝置置必必須須訂訂製製，這這就就增增加加了了零零售售商商的的本钱。本钱。另外，防止失竊的平安措施也較費事。另外，防止失竊的平安措施也較費事。 27Retailing格子式格格子子式式(Grid)的的佈佈置置是是將將展展示示的的安安排排及及走走道互相平行道互相平行最最有有效效利利用用空空間間的的一一種種，購購物物者者在在清清楚楚明明顯的走道移動，使選購產品變得簡單方便顯的走道移動，使選購產品變得簡單方便28Retailing格子式適合經常性購買或是事先規劃好的產品適合經常性購買或是事先規劃好的產品購購調調消消費費者者自自助助，故故商商店店人人力力可可集集中中於於其其他工作他工作不不適適合合講講究究服服務務、氣氣氛氛、專專門門性性及及高高級級化化商店。商店。29Retailing小商店式跑道式小小商商店店式式與與跑跑道道式式(Boutique/Racetrack)極極為為類類似似，兩兩者者的的差差異異只只是是在在走走道道的的形形狀狀，小小商商店店式式的的走走道道形形狀狀像像一一個個迴迴路路，而而跑跑道道式則是有一個像運動場的跑道。式則是有一個像運動場的跑道。每每個個小小商商店店可可以以是是一一家家專專門門店店，每每個個專專門門店店可可能能是是針針對對一一個個主主題題，或或是是針針對對某某個個名名設計家的專門店。設計家的專門店。30Retailing小商店式跑道式小小商商店店式式跑跑道道式式的的優優缺缺點點與與自自由由式式最最為為接近接近主主要要缺缺點點在在建建設設費費用用高高、平平安安防防範範較較麻麻煩煩及室內設計與裝璜也較複雜及室內設計與裝璜也較複雜較較適適合合高高級級百百貨貨公公司司及及高高級級禮禮品品店店及及專專門門店店31Retailing店內裝璜與氣氛營造32Retailing氣氛氣氣氛氛(atmospherics)係係指指透透過過視視覺覺傳傳達達、燈燈光光、顏顏色色、音音樂樂及及氣氣味味來來設設計計購購物物環環境境，以以刺刺激激消消費費者者知知覺覺及及情情感感反反應應，進進而而影影響響其其購購物行為。物行為。33Retailing牆壁牆牆壁壁的的構構造造會會提提高高或或降降低低商商店店的的印印象象，有有聲聲望望的的商商店店常常使使用用精精緻緻浮浮雕雕的的壁壁紙紙；百百貨貨公公司司就就可可能能使使用用平平面面壁壁紙紙；折折扣扣商商店店用用一一般普通的壁紙。般普通的壁紙。34Retailing牆壁內內部部的的隔隔間間牆牆是是用用來來分分隔隔空空間間，例例如如區區分分銷銷售售區區與與非非銷銷售售區區，或或區區分分賣賣場場與與倉倉庫庫、休息室及其他。休息室及其他。把把空空間間做做彈彈性性利利用用，零零售售商商可可逐逐漸漸增增加加移移動動門門或或牆牆壁壁的的使使用用頻頻率率，如如此此也也可可擴擴大大各各部門間的聯繫及管理上的方便。部門間的聯繫及管理上的方便。35Retailing地板地地板板的的材材質質可可用用木木頭頭、地地毯毯、水水泥泥、瓷瓷磚磚等，不同材料給人不同的印象。等，不同材料給人不同的印象。地地板板不不僅僅是是製製造造氣氣氛氛所所不不可可或或缺缺，也也有有實實用用之之處處，像像走走路路平平安安、保保持持乾乾淨淨、閃閃避避障障礙物等礙物等36Retailing天花板天天花花板板對對整整個個商商店店氣氣氛氛也也有有貢貢獻獻，除除了了裝裝璜璜美美觀觀之之外外，另另一一個個目目的的是是隱隱藏藏電電線線、水水管及其他建物。管及其他建物。牆牆、地地板板、天天花花板板以以及及燈燈光光能能提提高高商商品品的的價值感，也能產生整體的戲劇效果。價值感，也能產生整體的戲劇效果。37Retailing燈光燈燈光光可可以以用用來來吸吸引引對對商商品品的的注注意意、影影響響購購物行為、降低營運本钱。物行為、降低營運本钱。例例如如量量販販店店的的貨貨品品假假设设是是以以倉倉儲儲方方式式堆堆成成二二公公尺尺高高，則則加加強強的的光光線線分分配配更更形形重重要要，顧客才能清楚地看到包裝上的說明。顧客才能清楚地看到包裝上的說明。38Retailing音樂音音樂樂會會影影響響人人的的心心情情及及製製造造氣氣氛氛，音音樂樂也也會影響人的購物行為。會影響人的購物行為。有有趣趣的的是是很很多多接接受受調調查查訪訪問問的的顧顧客客表表示示，在在離離開開商商店店後後並並不不記記得得店店裡裡有有放放音音樂樂，這這現現象象說說明明了了購購物物行行為為會會經經由由購購物物者者未未察察覺覺的刺激而改變。的刺激而改變。39Retailing色彩賣賣場場內內假假设设能能有有效效運運用用色色彩彩，不不僅僅能能塑塑造造商商店店個個性性，給給予予顧顧客客深深刻刻的的印印象象，並並且且也也能能產產生生愉愉快快的的購購物物氣氣氛氛，刺刺激激顧顧客客的的購購買買慾慾暖暖色色系系(如如紅紅色色、黃黃色色)的的櫥櫥窗窗或或入入口口處處會會吸引衝動型的顧客吸引衝動型的顧客冷冷色色系系(如如藍藍色色、綠綠色色)則則較較適適合合深深思思熟熟慮慮型的消費者型的消費者40Retailing氣味氣氣味味(scent)會會影影響響消消費費者者感感覺覺及及情情緒緒，包包含快樂、厭惡、飢餓及念舊。含快樂、厭惡、飢餓及念舊。41Retailing商品分類與陳列42Retailing商品部門別的分類依功能依功能(或使用或使用)分類分類將產品依最終使用(End Uses)分類依供應商分類依供應商分類將產品依品牌分類依商品項目分類依商品項目分類將產品依尺寸、質料、顏色、價格分類43Retailing商品部門別的分類依顧客分類依顧客分類商品部門別的安排依目標顧客群擁有相同的購買行為來進行分類依展示需要分類依展示需要分類商品的安排依商品展示及儲存的需要而調整44Retailing商品部門別的分類依生活型態分類依生活型態分類商品的安排依顧客擁有相同的興趣、意見及活動，也就是以顧客花費金錢及時間的類型作為商品配置的依據45Retailing分配各商品部門別的銷售區域比例銷售生產力法銷售生產力法(Sales Productivity Method)銷售生產力法係指零售商依銷售生產力比率分配銷售區域。高生產力的商品佔較大的銷售空間46Retailing分配各商品部門別的銷售區域比例模模範範存存貨貨方方法法(Model Stock Method)又又稱稱為建立法為建立法(Build-Up Method)，其步驟如下：，其步驟如下：決決定定個個別別商商品品部部門門預預計計營營業業額額及及商商品品週週轉轉率率決定該商品部門之展示及儲存的商品比率決定該商品部門之展示及儲存的商品比率決決定定該該商商品品部部門門之之最最正正确确展展示示方方法法及及其其所所需展示空間需展示空間47Retailing分配各商品部門別的銷售區域比例決定該商品部門之最正确儲存方法及其所需空間決定該商品部門所需服務，如試衣間、收銀機、包裝等及其所需空間將步驟3、4及5的空間加總起來，即是該商品部門別所需的銷售及存貨空間48Retailing確定各商品部門的位置償付租金的能力償付租金的能力商品種類商品種類互補性產品互補性產品商品部門的大小商品部門的大小產品的特性產品的特性季節變動季節變動新的、發展中的或低開發的商品部門新的、發展中的或低開發的商品部門 49Retailing商品陳列陳列方式陳列方式什錦展示主題設定展示整體展示架子展示盒狀展示割盒展示傾倒櫃展示50Retailing個別商品的佈置個個別別商商品品的的佈佈置置亦亦有有其其考考慮慮因因素素，通通常常最最有有利利潤潤的的項項目目和和品品牌牌會會擺擺在在最最容容易易取取得得的的位置位置通通道道端端點點的的展展示示位位置置、眼眼睛睛高高度度的的展展示示位位置以及櫃台前的位置是銷售量最好的地方。置以及櫃台前的位置是銷售量最好的地方。51Retailing個別商品的佈置站站在在製製造造商商的的立立場場，他他們們通通常常希希望望他他們們品品牌牌的的產產品品能能夠夠擺擺在在眼眼睛睛高高度度、擺擺滿滿貨貨架架，並且是在通道終點來展示並且是在通道終點來展示站站在在零零售售商商的的角角度度則則只只考考慮慮銷銷售售額額的的最最大大化而不管它是什麼品牌化而不管它是什麼品牌52Retailing陳列設備以以下下的的疑疑問問能能幫幫助助我我們們達達到到商商品品有有效效陳陳列列及設備有效運用的目標：及設備有效運用的目標：計劃陳列的商品為何？對每項陳列商品而言，能分配到多少區域及設備？如果我是消費者，怎樣的設備最好、最容易吸引我的注意力？53Retailing陳列設備展示架的規格大小為何，才能符合陳列商品的要求？原有的設備能否應付季節及促銷變化所導致的變動？就陳列商品空間而言，每平方呎的最大銷售量如何才能達成？54Retailing店頭店內廣告55Retailing店頭店內廣告的目的在在商商品品宣宣傳傳效效果果上上，透透過過店店頭頭店店內內廣廣告告的的運運用用，帶帶來來活活潑潑有有趣趣的的促促銷銷主主題題，可可加加深顧客對商品的印象，以提高銷售額度。深顧客對商品的印象，以提高銷售額度。56Retailing製作要點店店頭頭店店內內廣廣告告擺擺放放位位置置要要選選擇擇容容易易看看到到之之處處，而而且且要要注注意意不不得得妨妨礙礙到到商商品品或或其其他他陳列物。陳列物。店店頭頭店店內內廣廣告告結結構構與與內內容容說說明明要要簡簡單單扼扼要，使人一目瞭然。要，使人一目瞭然。儘量把顧客希望知道的事項寫明。儘量把顧客希望知道的事項寫明。57Retailing商店維修與平安管理58Retailing商店維修商商店店維維修修涵涵蓋蓋了了所所有有與與管管理理零零售售店店實實際際設設備備有有關關的的活活動動，商商店店的的內內外外部部設設備備應應該該儘儘可能的維持良好狀況。可能的維持良好狀況。外部包括：停車場、出入口指示、外圍標誌與櫥窗以及鄰近商店的區域內部設備包括：窗戶、牆、地板、冷氣、瓦斯、燈光、展示標語、固定設備及天花板。59Retailing商店平安管理零零售售商商店店係係屬屬於於人人潮潮聚聚集集之之公公共共場場所所，業業者對於其平安上的防範自然責無旁貸。者對於其平安上的防範自然責無旁貸。零零售售業業現現金金交交易易型型態態所所帶帶來來的的龐龐大大現現金金流流量量，以以及及在在寬寬廣廣開開放放的的賣賣場場空空間間，應應隨隨時時注意商店之平安管理。注意商店之平安管理。60Retailing商店平安管理平安管理的項目非常繁多，大致包括：平安管理的項目非常繁多，大致包括：公公共共平平安安：消消防防平平安安、賣賣場場陳陳設設平平安安、員員工工 作作 業業 平平 安安 ， 以以 及及 防防 颱颱 措措 施施等等。等等。內內部部管管理理平平安安：開開(關關)店店之之平平安安、保保安安報報告告、鎖鎖匙匙保保管管、金金庫庫管管理理、業業務務侵侵佔佔之之防防範範、偷偷竊竊、夜夜間間行行竊竊、搶搶劫劫、顧顧客客的的擾擾亂亂行行為為、專專櫃櫃之之平平安安管管理理、恐恐嚇嚇事事件件、詐詐騙騙，以及停電應變處理等等。以及停電應變處理等等。61Retailing商店平安管理針針對對較較可可能能發發生生的的意意外外，規規劃劃購購買買合合適適的的保險。保險的型態有保險。保險的型態有員工的賠償公共責任險產品責任險辦公及指導人員的責任險財產方面的保險62Retailing關鍵字商店形象商店形象貢獻邊際分析貢獻邊際分析直接產品利潤力直接產品利潤力電電腦腦輔輔助助空空間間與與貨貨架規劃架規劃商品陳列商品陳列店店頭頭/店店內內廣廣告告銷銷售空間售空間商品儲藏空間商品儲藏空間工作人員空間工作人員空間顧客空間顧客空間活動空間活動空間模範存貨法模範存貨法63Retailing關鍵字能見度能見度獨特性獨特性致性致性牆壁牆壁地板地板天花板天花板燈光燈光音樂音樂色彩商店維修色彩商店維修商店平安管理商店平安管理公共平安公共平安內內部部管管理理平平安安銷銷售售生生產產力法力法直線型動線直線型動線曲線型動線曲線型動線自由式商店佈置自由式商店佈置格子式商店佈置格子式商店佈置小商店小商店/跑道式商店佈置跑道式商店佈置銷售分析銷售分析64Retailing討論問題請請討討論論店店面面設設計計、商商品品展展示示與與商商店店形形象象之之間的關係。間的關係。常見的商店形象有哪些種類？常見的商店形象有哪些種類？您您認認為為“顧顧客客在在商商店店內內停停留留愈愈久久，買買東東西西的可能性愈大對嗎？為什麼？的可能性愈大對嗎？為什麼？請解釋及比較三種商店的根本佈置類型。請解釋及比較三種商店的根本佈置類型。請請討討論論影影響響消消費費者者對對零零售售商商店店整整體體形形象象的的商店內部環境因素。商店內部環境因素。請請描描述述區區分分商商品品部部門門的的準準則則，並並舉舉例例說明。說明。65Retailing討論問題請解釋以下名詞：請解釋以下名詞：銷售生產力法銷售生產力法模範存貨法模範存貨法零零售售經經理理人人在在分分配配完完各各商商品品部部門門別別的的銷銷售售區區域域比比例例後後，可可根根據據哪哪些些原原則則來來確確定定商商品品部門的位置？部門的位置？請請描描述述五五種種商商品品陳陳列列方方式式，並並分分別別舉舉例例說明。說明。使用店頭內廣告可達到哪些目的？使用店頭內廣告可達到哪些目的？66