第第二二部分部分 数字时代营销传播活动的策划数字时代营销传播活动的策划l1、营销传播策划的主要内容和基本流程l2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究l3、营销传播策划人具备的基本素养l l时 间： 2周（3月15、22日） 1、营销传播策划的主要内容和基本流程营销传播策划的主要内容和基本流程l美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：l策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 营销传播活动策划的主要内容（框架）营销传播活动策划的主要内容（框架） 营销计划分两个层次营销计划分两个层次： 1）营销战略计划营销战略计划（strategic marketing plan) 在分析当前市场机会市场机会的基础上提出最佳目标市场目标市场与产产品定位品定位。 2）营销战术计划营销战术计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略营销策略，比如：产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）品牌宣传（广告、公共关系活动）、促销、服务等。 营销战略的第一步：营销战略的第一步：市场机会市场机会分析分析l主要研究和解决的问题（营销策划的第一步）主要研究和解决的问题（营销策划的第一步）lA A 行业情况分析行业情况分析: : 宏观战略思考宏观战略思考l lB B 竞争对手分析：微观战术思考竞争对手分析：微观战术思考lC C 内部环境分析：本企业的状况内部环境分析：本企业的状况lD D 消费者洞察：消费者洞察： 主战场在哪里主战场在哪里l lA A 行业情况分析行业情况分析: : 宏观战略思考宏观战略思考l 应考虑的宏观环境因素（macroenvironment forcse） 人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例：l 威胁威胁（外部环境）（外部环境） 在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素 lB B 竞争对手分析：微观战术思考竞争对手分析：微观战术思考l 应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors) 消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 （指：影响公司、产品的市场竞争的能力） 举例：l 机遇机遇（外部环境）（外部环境） 分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会lC C 内部环境分析：本企业的状况？内部环境分析：本企业的状况？l 优势优势（内部环境）（内部环境） 指本企业、本产品的性质、特征和长处 l 劣势劣势（内部环境）（内部环境） 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题 小结：小结：市场机会分析市场机会分析 采用采用SWOTSWOT分析工具分析工具 分析公司 优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats） 分析目的：分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境监察企业外部和内部的营销环境lD D 消费者洞察：消费者洞察： 主战场在哪里？主战场在哪里？l 目的：寻找、发现：未被满足的需求l 研究消费者的需求研究消费者的需求l 1、某类别产品某类别产品供应的市场短缺 l 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务全新的产品与服务l 3、用更新或更好的方式更新或更好的方式向顾客提供服务l 举例 分析市场环境的目的：辨别新的市场机会分析市场环境的目的：辨别新的市场机会l营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: 存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点市场空白点（或称市场机会）。STP 现代营销的核心现代营销的核心 市场细分 Segmenting选择目标市场 Targeting 产品定位Positioning 如何判断市场机会？如何判断市场机会？l市场机会分析（market opportunity analysis）l1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？l2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？l3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？l4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？l5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？l上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考需要营销策划者站在企业的角度思考 总结、描述：市场机会总结、描述：市场机会 （1）市场分析： 市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择 （2）竞争分析： 公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手 （3）消费者分析： 谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等 分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题 营销与广告的关系营销与广告的关系: 营销是一场战争营销是一场战争攻占目标对象的满足攻占目标对象的满足 占有目标对象占有目标对象Share of MindShare of Mind 占有渠道占有渠道Share of ShelfShare of Shelf 占有媒介占有媒介Share of VoiceShare of Voice 占有市场占有市场Share of MarketShare of Market 营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。 营销与广告的关系营销与广告的关系: 广告也是一场战争广告也是一场战争l l 攻占目标对象的印象攻占目标对象的印象lSix inches widel6英寸宽lGrey and wetlMysteriousl灰色、潮湿、神秘 广告在营销战略中的角色广告在营销战略中的角色通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象占有目标对象 Share of Mind 占有媒介占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多广告和广告人可以做得更多营销的管理过程营销的管理过程l研究市场与分析机会研究市场与分析机会l研究与选择目标市场研究与选择目标市场l设计营销策略设计营销策略l企划营销活动企划营销活动l组织和实施营销活动组织和实施营销活动l控制和评估营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助我们的专业协助发现哪些没有满足的需求？发现哪些没有满足的需求？发现与研究目标对象发现与研究目标对象向目标对象传递哪些信息？向目标对象传递哪些信息？如何向目标对象传递信息？如何向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？目标对象是否接受到信息？ 为什么？因为为什么？因为- 广告的本质是传播广告的本质是传播l传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法l要影响消费者，最重要的是洞察消费者_ 找到consumer insightl洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳l 案例分析、讨论案例分析、讨论：l 羽西羽西 网络营销网络营销 2 2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究营销传播策划方案产生的基础：市场研究 市场调查与研究是营销传播方案产生的重要前提市场调查与研究是营销传播方案产生的重要前提l 策划前的市场调研一般包括这样二个方面： 1） 营销调研（Marketing Research) 2） 广告调研 (Advertising Research) )1） 营销调研（Marketing Research) 1、 产品特征或服务 （了解产品、服务） 2、产品的市场规模 （了解市场大小） 3、产品在现有市场中位置 （了解市场区隔） 4、产品的定价 （了解产品价格） 5、商品的流通形态 （了解市场通路） 6、潜在的目标顾客 （了解购买者） 7、对产品的评价 （了解产品的市场反映） 8、市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） 案例分析 2 2）广告调研）广告调研 重点对传播效果开展研究重点对传播效果开展研究 ( communication-effect research ) ( communication-effect research ) 比如： 消费者调查 文稿的事前、事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售的关系 广告等活动对品牌塑造的影响 3 3、营销传播策划人具备的基本素养营销传播策划人具备的基本素养l l 1、理解市场运作的基本流程和规律l 2、掌握各种市场调研方法和具备实施能力l 3、把握营销传播战略的整体性和具体策略的实能力 l 4、对媒体的理解和信息生产过程的理解和运用l 5、具有沟通策略和说服能力 l Q & A