珠江珠江愉景湾愉景湾0808年度营销年度营销总纲总纲呈送：衡阳合创房地产开发有限公司 合富辉煌房地产（湖南）合富辉煌房地产（湖南）2008年年02月月16日日珠江合创珠江合创精品世家精品世家 构筑未来构筑未来本次报告目的：本次报告目的：回顾回顾0808年营销推广；年营销推广；确定确定20082008年营销攻略及落实执行；年营销攻略及落实执行；fdc.21ask.com 中管网房地产频道fdc.21ask.com 中管网房地产频道报告结构：报告结构：客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系20082008年目标：年目标：1 销售目销售目标标20082008年年8 8月月1 1期销售完毕；期销售完毕；完成完成1 1期剩余两个亿左右的销售额；期剩余两个亿左右的销售额；2 价格目价格目标标保证保证28502850元元/ /平方左右的销售价格；平方左右的销售价格；3 品牌目品牌目标标确定优质地产产品开发商的良好形确定优质地产产品开发商的良好形象，确立合创衡阳地产开发商领袖象，确立合创衡阳地产开发商领袖地位，促进棕榈园销售；地位，促进棕榈园销售；fdc.21ask.com 中管网房地产频道 在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！在现实条件下，目标意味着什么？在现实条件下，目标意味着什么？总货量：402套（新货剩余货量）推广时间：150天平均每天销售量：2.7套需要诚意客户：1000（40转化率）需要上门客户：4000台项目现状项目现状: :一期一批推广情况：一期一批推广情况：一期二批产品：一期二批产品：项目来电来访客户状况：项目来电来访客户状况：fdc.21ask.com 中管网房地产频道一期一批推广情况：一期一批推广情况：一期一批总户数：一期一批总户数：196196套套一期一批推广时间：一期一批推广时间：6 6个月个月销售情况：销售情况：159159套套销售率：销售率：8181fdc.21ask.com 中管网房地产频道规划与建筑：极具素雅与时尚之美感，水与建筑的交融南偏东15度，中央水景构成一个会呼吸的小区低层架空，泛会所的设计增大整个小区的活动空间以及亲地空间线条与体快之间的组合极具韵律之美人车分流，增加了人的自由空间展示区一期以园林轰动市场二期示范园林已经呈现是否能再度轰动市场，疲倦了的客户是否能感觉到耳目一新，做出冲动的决定；在10月份自珠江愉景湾园林实景展之后，其他开发商已经跟进园林解读：园林解读：户型解读：户型解读：6 6号楼号楼优点：三房两厅（178）户型方正实用采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良动静、干私分离，私秘性好内庭院、双阳台赠送面积零距离亲绿三房朝南飘窗低窗设计，时尚，实用四房设计，超豪华主卧套房缺点：178的四房太过浪费，由于项目总体单价过高，能购买180户型的人群相对较少户型解读：户型解读：8 8号楼号楼三房两厅（110125）户型方正实用采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良动静、干私分离，私秘性好双阳台赠送面积三房朝南飘窗低窗设计，时尚，实用缺点：入口浪费面积 从项目一期的户型配比情况来看，从项目一期的户型配比情况来看，125-164125-164平米的奢平米的奢华三房占华三房占72.14%72.14%，面积大，造成项目的销售总价较高，面积大，造成项目的销售总价较高 , ,项项目户型比较雷同，造成客户群体比较单一，不能满足多类目户型比较雷同，造成客户群体比较单一，不能满足多类别客户需求。别客户需求。户型配比户型配比户型面积区间套数套数比三房两厅125-16426472.14%三房两厅一庭 171-1725113.93%四房两厅192-1935113.93%20082008年到访客户数据分析：年到访客户数据分析：基本情况：总来访量基本情况：总来访量12951295台，成交台，成交155155台，客户转化率为台，客户转化率为12%12%从图表中我们可以看出来访客户性别比例中，男性占绝大多数客户性别情况一30岁以下二31-40岁三41-50岁四50岁以上从到访客户的年龄来看觉大多数的客户年龄在31-40岁，占比例为55.44%，41-50岁与30岁以下的比例相当，达到19%以上。可见到访客户的年龄分布上与楼盘的定位比较符合，但是41-50岁年龄段的客户比例过低，可见推广上需要强化该年龄段人群的爱好以及特性。客户置业情况客户收入情况从客户的曾经的置业情况上来看，仍然有20.31%的比例没有购房经历，与客户年龄分布，即30岁以下的客户比例分布情况比较符合。绝对多数客户都曾经有过置业经历，更多的客户曾经有过31.2%的客户曾经有过两次以上的置业经历，可见衡阳购房人群比较集中，多以多次置业者为主。从客户的月收入来看，只有4.32%客户收入低于2000元以下，高达53%的客户家庭收入情况在5000元以上，因此客户中有一半以上的人有能力购买本项目，在推广上是比较成功的，吸引了城市中的上层的一部分。从客户的职业分布上看，私营业主的比例与企业中高层的管理人员比例比较高，达到了49%以上，公务员阶层达到了10.9%以上，可见在推广上是比较成功的，吸引一大部分在经济实力上与项目价格定位相符合的客户。从客户的居住区域来看，仍然以蒸湘区为主，可见客户的区域情节比较浓厚，河西其他几个区的比例比较相当。客户的学历89.%的客户学历都达到了大专以上，可见这相对于衡阳的人口知识分布水平来是远远高于整个城市的分布，可见我们的客户是属于才智阶层，因此在推广上因注重客户的知识水平，把握知识分子的特性。客户行为特征：从客户的所去的场所看，本项目客户是高消费阶层，多去一些娱乐消费性场所为主，与衡阳一个消费性城市比较符合购房信息的获取主要以亲友以及业主介绍、电视电台、路过、房交会活动为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况比较符合，因此在推广以及销售上因加强小众推广以及通过业主文化活动等圈层营销，促进业主传播项目销售信息。高达以上的客户拥有私车，可见项目吸引到的客户经济能力比较强，属于城市中的财富一族。客户需求特征：客户需求特征：从客户的置业计划来看，高达的客户会在一年内购房，可见客户的刚性需求比较强烈。高达的客户需求的户型，与市场的主流需求与供给比较吻合，但是与项目的户型配比上吻合度不高，项目主要以四房为主。意向面积多集中在为主，而本项目的面积多在以上，说明项目的户型面积偏大。到访客户中仍然有高达以上的客户可接受价格低于元，可见该部分客户多为无效客户但是仍然有左右的客户可接受元以上的价格，因此应加强跟踪与维系该部分客户，以达到成交。到访客户中23%的能接受41万以上的总房款，可见在面积与高单价相结合的情况下，实际有效客户并不高绝大多客户要求交房为毛胚房，可见客户比较有个性，从此部分可以看出购房可户中的投资者比例比较低。 从客户的购房动机上多以改善型需求为主，高达.，其次是自住购房达到了.，同时仍然有一部分是为子女以及父母购房，可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝敬父母的情结，因此可以在推广针对该部分人群加入此方面的感情诉求 购房考虑因素排第一位的为价格，可见真正不介意价格的人并不多，同时由于衡阳市开发项目的楼盘多不注重的园林因素，导致客户对景观需求的比例高达.，同时地段仍然是个影响购买决策的主要因素。 从销售人员对客户的分类上看，类客户比较少，类客户的比例高达以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促客户转化成类客户。客户分析总结：年龄以年龄以31314040岁为主；岁为主；喜欢多彩的娱乐休闲生活；喜欢多彩的娱乐休闲生活；集中在华新与蒸湘区；集中在华新与蒸湘区；多有私家车或单位配车；多有私家车或单位配车；职业主要为私营业主、公务员、企业中高层；职业主要为私营业主、公务员、企业中高层；主要为改善居住环境型置业，经济实力雄厚；主要为改善居住环境型置业，经济实力雄厚；喜欢圈子活动，易受阶层或圈子领袖影响；喜欢圈子活动，易受阶层或圈子领袖影响；比较注重环境，但价格抗性依然很大；比较注重环境，但价格抗性依然很大；fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标与现状小节：目标与现状小节：产品产品产品在园林景观、户型设计上都得到消费者的认可；产品在园林景观、户型设计上都得到消费者的认可；价格价格创造华新区乃至全市最高价格，且销售良好；创造华新区乃至全市最高价格，且销售良好；形象形象水岸豪宅的形象已经深入人心，确立了一线楼盘的市水岸豪宅的形象已经深入人心，确立了一线楼盘的市场地位；场地位；fdc.21ask.com 中管网房地产频道1 1、项目一期二批的市场定位？、项目一期二批的市场定位？2 2、项目一期二批的客户定位？、项目一期二批的客户定位？3 3、项目一期二批的广告定位？、项目一期二批的广告定位？0808年需要面对的事项：年需要面对的事项：fdc.21ask.com 中管网房地产频道报告结构：报告结构：客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系fdc.21ask.com 中管网房地产频道市场格局：市场格局：华新板块华新板块中心区板块中心区板块城北板块城北板块滨江板块滨江板块fdc.21ask.com 中管网房地产频道衡阳各片区以资源和城市配套区分明显，衡阳各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求；置业逐步以适宜居住为核心需求；各片区以各片区以资源和城市配资源和城市配套区分明显，套区分明显，区域价格梯度区域价格梯度逐步形成逐步形成置业需求置业需求以改善居住环以改善居住环境为主，置业境为主，置业区域化特征明区域化特征明显。显。中心地区中心地区以中小型楼盘以中小型楼盘为主，大规模为主，大规模楼盘稀缺楼盘稀缺整体市场整体市场受购买力影响，受购买力影响，面积和空间向面积和空间向紧凑化方向发紧凑化方向发展展片区分析：片区分析：片区分类片区分类片区形象片区形象片区特征片区特征区域优势区域优势区域缺点区域缺点客户客户均价均价中心区中心区商业聚集商业聚集地区地区人气聚集人气聚集影响力大影响力大土地稀缺土地稀缺商业繁华商业繁华配套齐全配套齐全楼盘规模楼盘规模小社区配小社区配套差套差衡阳市衡阳市客户客户30003000元元/ /华新区华新区大规模高大规模高性价比社性价比社区区规模大环规模大环境好规划境好规划全全潜力大潜力大交通差配交通差配套缺套缺衡阳市衡阳市客户客户27002700元元/ /城北区城北区城郊结合城郊结合区区居家楼盘居家楼盘环境差环境差配套差配套差交通不便交通不便竞争激励竞争激励区域客区域客户户26002600元元/ /滨江区滨江区衡阳市传衡阳市传统城区统城区江滩资源江滩资源丰富，土丰富，土地稀缺地稀缺居住氛围居住氛围浓厚配套浓厚配套齐全齐全价格高周价格高周边环境差边环境差区域客区域客户户32003200元元/ /华新区环境优美，市政规划优良，配套齐备，宜居；中心区大规模优质楼盘稀少，价格极高，负担重；市政府为邻，区域发展奇快，升值潜力大；居住价值驱动居住价值驱动区域价值驱动区域价值驱动供给规律驱动供给规律驱动片区分析：片区分析：启示：启示：1 1、华新区为市政府所在地，发展速、华新区为市政府所在地，发展速度极快，居住环境良好，配套设施度极快，居住环境良好，配套设施齐备。齐备。2 2、本项目坐拥城市发展趋势和自然、本项目坐拥城市发展趋势和自然资源优势。资源优势。中心区板块中心区板块华新板块华新板块城北板块城北板块滨江板块滨江板块通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士项目越高档，其覆盖的区域范围越广，我项目为中小规模高档楼盘，总体还以项目周边客户为主；泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群客户分析：客户分析：项目客户核心竞争力中泰峰境区域内泛公务员占60私营业主占30其它10地段优势冠都现代城区域内泛公务员占30私营业主占30其它40价格优势雅士林区域内泛公务员占40私营业主占30其它30教育优势水岸新城区域内泛公务员占50私营业主占40其它10品牌优势沐林美郡区域内泛公务员占40私营业主占30其它30景观优势衡阳市场层级化特征日益明显衡阳市场层级化特征日益明显雅士林/沐林美郡/香舍花都本案/中泰峰境/衡府/水岸新城/景蒂名苑/冠城江景现代城/禧城月畔湾/东江丽景第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型 总价20-30万城市居住价值型 总价30-40万自然资源/城市居住价值型 总价40-70万竞争分析：竞争分析：营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，衡阳房地产营销水平提升较快的传播，衡阳房地产营销水平提升较快 项目项目中泰中泰峰境峰境水岸新城水岸新城沐林美郡沐林美郡雅士林雅士林衡府衡府 主题概念主题概念 原生态，城央豪宅 水岸豪宅 公园物业 形象定位形象定位城市央区顶级豪宅大型欧洲风情城邦营销手段营销手段报纸，户外，景观示范，样板房、电视报纸，户外报纸，户外，DM报纸，户外，DM，名车秀，电视报纸，户外，音乐展示，路牌 活动营销活动营销开工庆典、酒会产品说明酒会业主品茗下午茶无百万音响品鉴会 推广调性推广调性黑白色枣红金黄红色深绿色 项目点评项目点评 核心卖点核心卖点地段、板楼品牌、园林江景公园学校低密度，产品创新形象定位带有明显的区域局限性营销手段总体相对单一。形象定位带有明显的区域局限性营销手段总体相对单一。部分开发商创新能力较强。部分开发商创新能力较强。竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化，第一梯队营销活动意识强。竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化，第一梯队营销活动意识强。第二梯队第二梯队多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差。多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差。竞争分析：竞争分析：本项目在第一梯队竞争中综合优势明显本项目在第一梯队竞争中综合优势明显, , 具有领袖气质具有领袖气质客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值/自然资源竞争分析：竞争分析：fdc.21ask.com 中管网房地产频道 总体战略选择第一梯队领导者第一梯队领导者在居住价值驱动下的衡阳房地产市场中如何占位？领导者领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点fdc.21ask.com 中管网房地产频道问题提出：市场地位俨然改变，我们的客户怎么确问题提出：市场地位俨然改变，我们的客户怎么确定，面对工程及定，面对工程及 形象的变化，如果确定广告推广。形象的变化，如果确定广告推广。fdc.21ask.com 中管网房地产频道报告结构报告结构: :客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系fdc.21ask.com 中管网房地产频道“泛泛”- - 客户覆盖面是一个动态的变化过程客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变演变”- - 客户群不断在变化客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断客户定位的基本判断u本项目是一个中小规模，开发周期快的高档项目，客户定位在数量上数量上和层级上需要具有精准性；和层级上需要具有精准性；u客户的发展是一个演变的过程客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同；客户在不同阶段的关注点都将有所不同；p蓄客规律蓄客规律 根据客户的多样性和客户的演变性，对客户根据客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究应根据生活特征和居住偏好进行分类研究客户定位：客户定位：按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态 这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征 或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻； 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动 比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点； 关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林看重高水平的物管与园林水平，体现身份水平，体现身份 面积要求大面积要求大 对房屋的社会标签价值有深对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看重心理上带来刻认同，但更看重心理上带来的享受；的享受； 房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所 强调好的户型，方便其聚会强调好的户型，方便其聚会活动活动 与城市娱乐场所比较接近，与城市娱乐场所比较接近，方便游玩方便游玩 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感； 倾向选择高素质小区，充满文化倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境氛围的周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要对房屋的通风、采光具有较高要求求； 房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。fdc.21ask.com 中管网房地产频道按家庭关注点分：五类消费者生活特征与按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好居住偏好家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态 这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子； 一般进行老人喜爱的安静的运动 这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作； 对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房； 在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好 买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方； 大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力； 要求周边交通状况良好，可以步行及要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；外出溜达； 倾向选择附近有小型医疗机构或大型倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。的医院。 房屋对其有重要的投资意义；房屋对其有重要的投资意义； 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。很看重。fdc.21ask.com 中管网房地产频道职业新锐家职业新锐家庭庭务实家庭务实家庭 特点：重品质、重自我特点：重品质、重自我现状：有积蓄、多积累现状：有积蓄、多积累注重性价比注重性价比特点：重孩子、重品质特点：重孩子、重品质现状：多积蓄、多积累现状：多积蓄、多积累关心健康与社区综合品关心健康与社区综合品质质幸福晚年家庭幸福晚年家庭 成功家庭成功家庭一期客户一期客户（核心客户）（核心客户） 二期二期客户客户（核心客户）（核心客户）客户定位：客户定位：fdc.21ask.com 中管网房地产频道一期核心客户一期核心客户二期核心客户二期核心客户置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯务实家庭务实家庭职业新锐家庭职业新锐家庭成功家庭成功家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭公务员，企事业单位职工，各国营企业中高层管理层三口之家或几世同堂淡静，繁忙理性与感性结合消费 重视生活品质，追求高享受的生活关注社区品质、品牌和社区成熟度区域内及区域周边，以及拆迁客户区域公务员泛公务员、生意人三口或两口之家或几世同堂自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；满足基本居住需求为核心相对更多的关注价格客户更多的集中于区域中间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在衡阳高层客户近期客户、中期客户和远期客户的具象描述近期客户、中期客户和远期客户的具象描述客户描述：fdc.21ask.com 中管网房地产频道本期客户扫描：本期客户扫描：成功家庭成功家庭 他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。幸福晚年家庭幸福晚年家庭 他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等，特别是许多外地工作子女为父母买房养老。关系等，特别是许多外地工作子女为父母买房养老。房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康健康的。的。目标客户核心特征提取：目标客户核心特征提取：二期客户二期客户高附加值、高性价比高附加值、高性价比一期客户一期客户尊贵、品质尊贵、品质控制总价，形成品质与价格预期的控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线反差，走性价比路线景观、样板房的直接展示景观、样板房的直接展示持续的附加值提供持续的附加值提供销售启示销售启示高端形象高端形象项目成熟的生活方式项目成熟的生活方式卓越的产品素质卓越的产品素质现场展示和品牌提升现场展示和品牌提升核心特征提炼核心特征提炼报告结构报告结构积蓄客户积蓄客户竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系项目竞争力要素项目竞争力要素项项目目核核心心竞争力竞争力水岸社区高端社区配套纯住区合创品牌综合配套综合品质第一层第一层第二层第二层策略策略战略战略要诀：高、超、准要诀：高、超、准 核心问题：核心问题：在营销上如区别及超越一期一批，重塑项目价重塑项目价值，重新推出值，重新推出项目关注点项目关注点。分问题分问题1 1：如何在短如何在短时间内重新刺激客户？时间内重新刺激客户？分问题分问题2 2：如何在开如何在开盘后使项目在短时间内盘后使项目在短时间内达到热销？达到热销？分问题分问题3 3：如何通过如何通过营销使项目建立市场影营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？响力并保持持续销售？分问题分问题4 4、如何在保如何在保证热销基础上实现最终证热销基础上实现最终溢价溢价强势推广实景展示强势推广实景展示精准渠道，精准渠道，拓展拓展客户客户核心目的核心目的重塑价值体系重塑价值体系保证价格保证价格保证短时间内保证短时间内达到热销达到热销保证持续保证持续热热销销fdc.21ask.com 中管网房地产频道策略实施阶段及目标分解策略实施阶段及目标分解 扩散影响力扩散影响力多多渠道渠道扩散扩散+巩固影响力巩固影响力品质验证品质验证事件营销事件营销+建立影响力建立影响力价值展示价值展示+价值体验价值体验第一步：重新蓄客（至第一步：重新蓄客（至2008年年5月月下旬下旬）建立影响力建立影响力重塑项目价值，建立项目新的市场关注点，扩大重塑项目价值，建立项目新的市场关注点，扩大市场关注度市场关注度目目标：培养客户，积累意向客户标：培养客户，积累意向客户300名名第二步：开盘（第二步：开盘（2008年年6月月1日）日）建立影响力建立影响力二批开盘二批开盘7月底前完成月底前完成150套任务；套任务；第三步：第三步：扩散影响力（扩散影响力（2008年年9月）月）大大众传播，大范围扩散众传播，大范围扩散销售销售目标：目标：8月月10月上旬月上旬完成完成150套套第四步：巩固影响力（第四步：巩固影响力（20082008年年1010月）月）通过印证项目优势和实通过印证项目优势和实景展示来维持和巩固项目的影响，树立企业品牌。景展示来维持和巩固项目的影响，树立企业品牌。销售销售目标：目标：10月中旬月中旬-12月月项目清盘项目清盘大众传播大众传播事件营销事件营销策略实施阶段推售节奏策略实施阶段推售节奏1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预售条件节点认筹到400套重要节点展示节点7月底销售200套10月中销售150套3月下旬二批园林开放开盘节点5月下旬6月8日9月中旬10月上旬二批开盘一批交房品牌发布会销售量150套150套清盘诚意客户300人300人200人推售节奏根据：1、结合年内销售约400套销售目标；2、目标开盘热销走量建立影响力；3、预售证获取顺序；4、户型配比范围广泛扩大客户群；5、顺应项目品牌建立过程一期清盘策略实施阶段推广主题策略实施阶段推广主题第二阶段（7月-8月）核心推广主题：品牌+形象第一阶段（3月-6月）核心推广主题：滨江地段第三阶段（9月-12月）核心推广主题：渡假式国际住区生活地缘客户外围客户财富阶层u合创品牌（3月）：企业实力u合创品牌（4月）：敬畏态度u专业精神（5-6月）：专业地产开发u项目与城市的关系（6月-7月）：通过城市关键节点突出项目价值u滨江物业的价值（6月-8月） ：突出滨江区的价值u高智能化配套，度假式生活格调广告推广系列：广告推广系列：时间段硬广软文推广重点一阶段3月6月滨江水岸，大美于斯天时，地利，成就衡阳富人区愉景湾以“实”对“虚”区域二阶段7月9月滨江美宅，大成于斯地产航母铸就品质典范精品世家，品质典范企业品牌三阶段9月12月湾区生活，大奢于斯在家里享受度假阳光生活格调 广告调性在色彩上还是延续一期一批的蓝色，广告调性在色彩上还是延续一期一批的蓝色，在广告诉求上要改变一期一批的自我文化诉求，更强调在广告诉求上要改变一期一批的自我文化诉求，更强调项目在衡阳高端住宅的领导地位，突显项目实景呈现的项目在衡阳高端住宅的领导地位，突显项目实景呈现的优势。优势。报告结构报告结构: :客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何快速建立第一形象影响力如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：重塑项目居住价值形象体系第一必杀计：重塑项目居住价值形象体系展示展示攻略攻略活动营销活动营销攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑fdc.21ask.com 中管网房地产频道以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础形象定位基础一一期期客客户户高附加值、高附加值、高性价比高性价比二二期期客客户户尊贵、品质尊贵、品质高形象低总价高形象低总价升值增值潜力升值增值潜力卓越的服务卓越的服务地段优越地段优越需求具象需求具象品牌社区品牌社区尊贵服务卓越的尊贵服务卓越的产品素质产品素质尊贵地段尊贵地段核心驱动力提炼核心驱动力提炼精品形象精品形象升值潜力强升值潜力强合生创展品牌合生创展品牌蒸水滨江带蒸水滨江带企业品牌企业品牌高尚的生活方式高尚的生活方式楼王产品楼王产品人文沉淀人文沉淀项目关联项目关联地段佳、产品好、高档楼盘衡阳水岸湾区尊品社区形象定位形象定位形象定位形象定位形象定位：形象定位：关键词：关键词：关键词：关键词：湾区水岸湾区水岸接引世界豪宅格调，拥抱水岸情怀。接引世界豪宅格调，拥抱水岸情怀。尊品尊品尊贵的社区，高贵的品质，尊贵的人群，上尊贵的社区，高贵的品质，尊贵的人群，上流的生活。流的生活。水岸湾区尊品社区fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何快速建立第一形象影响力如何快速建立第一形象影响力第二必杀计：第二必杀计： 淋漓尽致的展示淋漓尽致的展示展示展示攻略攻略活动营销活动营销攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑fdc.21ask.com 中管网房地产频道fdc.21ask.com 中管网房地产频道展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令衡阳人向往的生活方式目国际品质和令衡阳人向往的生活方式售楼处售楼处形象墙形象墙售楼处前广场售楼处前广场售楼处售楼处 导示系统导示系统架空层、楼梯走道架空层、楼梯走道景观展示区景观展示区主体核心主体核心体验系统体验系统过渡性体验系统过渡性体验系统看楼通道看楼通道核心售卖系统核心售卖系统楼体条幅楼体条幅导示系统导示系统1 15 54 43 32 26 67 73 3样板房样板房/ /商业街商业街整体形象力展示产品力展示展示体系：展示体系：展示体系：展示体系：如何快速建立和扩散项目影响力如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计：第三必杀计： 活动营销活动营销展示展示攻略攻略活动营销活动营销攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑fdc.21ask.com 中管网房地产频道活动活动1 1：发现新衡阳之美：发现新衡阳之美摄影大赛摄影大赛活动安排1、活动时间：2008年3月22日下午3:00点（星期六）（暂定）；2、活动目的：借合摄影大赛带出项目优美的实景。3、活动地点：愉景湾现场4、活动形式：衡阳市宣传部举办，合创冠名赞助，相关各大支持媒体协办5、活动流程：6、参赛者以衡阳市新气象，新风貌为题材进行拍摄；7、由举办方组织评为进行评选；8、优胜者获得相应证书及物质奖励；fdc.21ask.com 中管网房地产频道活动活动2 2：慈善活动：慈善活动 成立愉景湾爱心助学基金成立愉景湾爱心助学基金u目的：投身公益事业，树立企业形象。u时间：2008年5月上旬u活动形式：由合创公司捐资20万元在衡阳市一中成立愉景湾爱心基金会，每年产生的收益对该校贫困生进行资助。u推广形式：新书发布会贴标签，树气质，然后渠道渗透。fdc.21ask.com 中管网房地产频道活动活动3:3:产品发布会暨水岸生活发布会产品发布会暨水岸生活发布会智能化高品质社区空中庭院产品创新面积范围广，区间控制科学合创/合富/北京景观/莱佛士活力步行商业街、时尚风情商业街、地中海休闲度假风情社区主题社区会所n n愉景湾产品发布会暨水岸生活发布会愉景湾产品发布会暨水岸生活发布会愉景湾产品发布会暨水岸生活发布会愉景湾产品发布会暨水岸生活发布会u目的：开盘前通过产品细节展示进一步提升客户信心u时间：2008.5月下旬u地点：林隐酒店u活动内容：1）发展商的决心及如何打造项目细节 2）设计单位规划设计理念及其价值 3）景观打造思路及其特点4）物业管理公司现场show（各工种展示、小品及生活现场show）5）重要设备（如电梯）使用价值解析u主要参与人员：已认筹客户、其他意向客户u配合：礼品派发、抽奖如何快速扩散项目影响力如何快速扩散项目影响力第四必杀计：第四必杀计： 多渠道推广多渠道推广媒体推广媒体推广展示展示攻略攻略活动营销活动营销攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑fdc.21ask.com 中管网房地产频道action1action1：抢占区域核心渠道：抢占区域核心渠道：具体措施：具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所直接占位目标客户群直接出入的场所u时间：4月6月u地点：衡阳主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、品牌咖啡店及西餐厅u活动形式：资料架、展架长期摆放目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率fdc.21ask.com 中管网房地产频道action2action2：抢占区域核心渠道：抢占区域核心渠道：具体措施：具体措施：2.与邮局合作，进行与邮局合作，进行DMDM直投直投目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户时间：5月-8月目标客户：高端刊物订阅者传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。fdc.21ask.com 中管网房地产频道action3action3：拓展定向渠道：拓展定向渠道具体措施：具体措施：3. .拓展大型单位，进行拓展大型单位，进行DMDM、短信、彩信直投、短信、彩信直投目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户时间：5月-8月目标客户：进行项目区域客户、目标小区客户、优质单位、指定品牌车主、中高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。action4action4：渠道创新：珠三角客户资源：渠道创新：珠三角客户资源整合整合整合珠三角客户资源，充分利用合富集团客户资源库及合创客户资源库。利用短信方式，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式如何巩固影响力如何巩固影响力必杀计：必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心展示展示攻略攻略活动营销活动营销略略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑万科城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列中海中高档住宅物业万达从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射发展品牌形成的基础品牌形成的基础品牌实现模式品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位品牌的价值定位创 新质量精品价值溢价企业产品线发展区域品牌价值定位从大连向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色我们的目前阶段国内一线品牌公司共同点：有不同的产品线、国内一线品牌公司共同点：有不同的产品线、每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求, ,在此基础上通过全国扩张形成企业品牌在此基础上通过全国扩张形成企业品牌通过本项目合创通过本项目合创公司品牌建立影公司品牌建立影响力响力fdc.21ask.com 中管网房地产频道我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是借础建设期，此阶段我们的主要目的是借本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产品的价值诉求。这是我们品牌策略品的价值诉求。这是我们品牌策略的基础的基础本项目至少留给合创的是：1、城市住宅项目开发模式；2、合创的客户管理模式；3、房地产开发资金运作模式；4、房地产开发产品研究模式等等fdc.21ask.com 中管网房地产频道action1action1：八大承诺：首次在业界提出八大：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心承诺，有力提升项目品牌和客户信心案例：星河国际八大革命纲领：纲领一：确保工程质量纲领二：面积短缺，缺一赔二纲领三：落订后一周内，无理由退房纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领五：房屋所有权保证纲领六：零费用入伙纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领八：超长房屋保修期行动时间：6月8日愉景湾action2action2：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证建议奖项如“衡阳最有价值楼盘奖”“衡阳优秀户型设计奖”“衡阳名盘”“中国国际花园社区”“影响中国的30大典范社区”等奖项有些奖项获取代价并不高，但是对项目的最好的广告行动时间：结合一期一批交房二批推出，提高信心，促进销售action3action3：公益慈善活动公益慈善活动公益性活动是提高公司品牌和项目品牌最有效方式之一，增加公信力，给客户以负责任的公司行动时间：5月联合国儿童基金会会徽fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何快速建立扩散和巩固影响力如何快速建立扩散和巩固影响力必杀计：必杀计： 恰到好处有效的媒体推广恰到好处有效的媒体推广展示展示攻略攻略活动营销活动营销攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体媒体推广推广形象重塑形象重塑fdc.21ask.com 中管网房地产频道媒体推广计划媒体推广计划 ：根据销售强度和推售节奏：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排进行阶段性重点安排客户培育期客户培育期蓄客期蓄客期持续期持续期6 6月月-8-8月月5 5月月0808年年1-41-4月月形象导入形象导入概念宣传概念宣传形象深化形象深化形象扩散形象扩散 围板项目周边导示系统软文报广/DM电视片新闻报道路牌报广网络电视片新闻报道网络电视片新闻报道报广路牌/DM/软文/短信网络报广软文短信广告推广强度广告推广强度形象巩固形象巩固强销期强销期9 9月月-12-12月月20082008年度营销铺排年度营销铺排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月活动及展示活动及展示媒体媒体推广推广建建 立立 影影 响响 力力3月23日发现新衡阳之美摄影大赛五月上旬设立爱心基金会五月下旬二批产品发布会时间节点时间节点项目认筹一期一批尾货发售前期软文炒作重大活动及营销节点的硬广及软文工地围板、楼体包装及节点户外广告项目网站及重要活动的网络推广/电台/短信7月开展前期客户老带新活动一批交房仪式6月8日一批交房6月1日二批开盘扩散影响力扩散影响力相应活动的报道和软文炒作（报纸）围板及户外更新电台/短信巩固影响巩固影响 树立品牌树立品牌客户答谢会相应活动的硬广和软文炒作（报纸）户外的更新目标目标认筹客户到认筹客户到400400台台实现销售实现销售200200套套实现销售实现销售200200套套客户定位客户定位通过品牌和大盘气势强势树立高端形象，提升前期客户信心，建立全城影响力多渠道推广，展示卖点，扩散影响力推广策略推广策略渠道拓展渠道拓展价值印证，结合工程将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心短信平台登记客户的维护消费区间短信发送销售信息衡阳大企业内网渗透衡阳中高档外展场短信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄/高档场所拓展重点单位巡展短信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄渠道拓展营销费用营销费用考虑到本项目的目标和现状，整体营销费用按市场平均考虑到本项目的目标和现状，整体营销费用按市场平均3%3%提取（含售楼处样板房管理费费用）提取（含售楼处样板房管理费费用）（按1.8亿元回款收入计，全年营销费用在540万）根据整体推广思路在各期不平均性使用。）根据整体推广思路在各期不平均性使用。50%，约270万30%，162万20%，108万成功幸福晚年家庭成功幸福晚年家庭成功幸福晚年家庭