房地房地产运运营管理能力提升管理能力提升经验分享交流会分享交流会从从龙龙湖，中海，万科湖，中海，万科标标杆模式杆模式谈谈房企运房企运营营管理管理 2010 2010年年5 5月月 西安西安1房地产标杆企业卓越运营管理2许文锋许文锋 手机：手机：13918363626个人博客：个人博客：blog.sina.com.cn/xuwenfeng钧涵地产研究所所长钧涵地产研究所所长房地产企业运营管理首席顾问房地产企业运营管理首席顾问复旦大学运营管理学博士复旦大学运营管理学博士多年来专注于房地产企业运营研究，为中国多家房地产企业提供战略规划、运营管理、流程管理、人力资源管理、品牌管理、CRM管理等咨询服务。是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。曾多次在国内外财经杂志发表企业管理文章。为国内多家知名财经网站和企业管理协会特邀企业管理专家。多家知名学府客座讲师。 曾主持过以下房地产企业的管理咨询项目：中海地产、复地集团、世茂集团、农工商房产集团、亿达集团、蓝光集团、三木集团、协信集团、丰德集团、乾豪集团、博瑞集团、达安公司、香格集团、泰禾集团、银城实业、保集集团、南益集团、明泉集团等。【许文锋：专注于房地产企业运营管理许文锋：专注于房地产企业运营管理】房地产标杆企业卓越运营管理3中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存供应情况地方政府加快供地节奏，住宅用地供应量持续增加，创下地方政府加快供地节奏，住宅用地供应量持续增加，创下1 1月以来的新高。月以来的新高。6 6月全月全国国6060个重点城市共推出土地个重点城市共推出土地802802宗，环比微降宗，环比微降1%1%，同比增加，同比增加39%39%，推出土地面积，推出土地面积37333733万平方米，环比微增万平方米，环比微增1%1%，同比增加，同比增加51%51%。其中，推出住宅类用地（含住宅用。其中，推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）地及包含住宅用地的综合性用地）296296宗，环比增加宗，环比增加33%33%，同比增加，同比增加64%64%，推出土，推出土地面积地面积16001600万平方米，环比增加万平方米，环比增加14%14%，同比增加，同比增加69%69%。 成交情况6 6月进入月进入“地王月地王月”，总价，总价“地王地王”8 8次被刷新。本月成交放量，开发商拿地意愿强烈。次被刷新。本月成交放量，开发商拿地意愿强烈。6 6月全国月全国6060个重点城市共成交土地个重点城市共成交土地713713宗，环比增加宗，环比增加5%5%，同比增加，同比增加73%73%，成交土地，成交土地面积面积26862686万平方米，环比增加万平方米，环比增加29%29%，同比增加，同比增加117%117%。其中，住宅用地成交。其中，住宅用地成交267267宗，宗，环环15031503万平方米，环比增加万平方米，环比增加35%35%，同比增加，同比增加94%94%。本月，万科、保利、金地等房产。本月，万科、保利、金地等房产大鳄频频拿地，布局土地市场。大鳄频频拿地，布局土地市场。 土地流拍延续上月的交易态势，一线城市频现延续上月的交易态势，一线城市频现“抢地抢地”大战，没有流拍现象。二三线城市大战，没有流拍现象。二三线城市仍有少量住宅用地流拍。仍有少量住宅用地流拍。 成交价格6 6月住宅用地楼面地价频现新高，单价月住宅用地楼面地价频现新高，单价“地王地王”6 6次被刷新。本月全国次被刷新。本月全国6060个城市住个城市住宅用地成交楼面地价为宅用地成交楼面地价为16951695元元/ /平方米，环比上涨平方米，环比上涨51%51%。受上海、北京、深圳、广。受上海、北京、深圳、广州等单价州等单价“地王地王”影响，本月全国住宅用地楼面地价大幅上涨。影响，本月全国住宅用地楼面地价大幅上涨。 6月土地市场进入月土地市场进入“地王月地王月”，总价，总价“地王地王”8次被刷新，单价次被刷新，单价“地王地王”6次被刷新；土地市场供求放量，开次被刷新；土地市场供求放量，开发商拿地意愿强烈。发商拿地意愿强烈。 房地产标杆企业卓越运营管理4但从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日但从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日房地产标杆企业卓越运营管理5全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球主要经济体陆续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货全球主要经济体陆续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。 英国于英国于3月月5日宣布实质性地进行数量型放松货币政策，之后英镑继续大幅贬值；而美国于日宣布实质性地进行数量型放松货币政策，之后英镑继续大幅贬值；而美国于3月月18日宣布加大数量型放松货币政策的力度，美元近来也大幅贬值，贵金属价格大幅反弹。日宣布加大数量型放松货币政策的力度，美元近来也大幅贬值，贵金属价格大幅反弹。“竞竞争性贬值争性贬值”正在实现之中。正在实现之中。房地产标杆企业卓越运营管理61、世界银行调高、世界银行调高09年中国经济预测呼年中国经济预测呼吁中国政府年内不要再出台新的经济刺吁中国政府年内不要再出台新的经济刺激计划激计划 ，再刺激的话，只会把资产价，再刺激的话，只会把资产价格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样世界人民都要扛不住了。大家都需要给世界人民都要扛不住了。大家都需要给经济自然调整和修养生息的时间。经济自然调整和修养生息的时间。 2、6月份的新增贷款又超万亿。月份的新增贷款又超万亿。3、中国的经济问题一直是内需问题，、中国的经济问题一直是内需问题，内需问题背后？内需问题背后？房地产标杆企业卓越运营管理7随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率2009年4月10日，万科集团总经理郁亮表示：2009年，万科将采取以下动作：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。2009年4月15日：目前中国城市化程度约在45%左右，仅是第三世界的平均水准。预料在达到70%之前，对房地产市场中长期的发展有利。目前看不出中国房地产价格有大幅下滑的趋势，对2009年发展谨慎乐观。房地产标杆企业卓越运营管理8房地产企业战略导向的转变房地产企业战略导向的转变战略转型战略转型房地房地产运运营战略略企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相对竞争力，即重视职能战略打造；研发战略成本战略合作伙伴（供方资源）战略客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。如果说如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。地产企业运营管理变革的最佳机会。 房地产标杆企业卓越运营管理9业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？房地产标杆企业卓越运营管理1002年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理管理变革中的房地产企业管理变革中的房地产企业房地产标杆企业卓越运营管理11企企业战略略运营战略职能能战略略支持与保障体系支持与保障体系人力资源运运营管控体系管控体系文化理念流程支持体系流程支持体系 支持与保障体系支持与保障体系 流程绩效组织管控模式信息化123。企企业管理流程及制度体系管理流程及制度体系关关键流程的不断流程的不断优化化管理变革是一个从运营管控体系、流程支持体系到支持保障体系的系统过程管理变革是一个从运营管控体系、流程支持体系到支持保障体系的系统过程房地产标杆企业卓越运营管理123房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）房地产标杆企业卓越运营管理13能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题这三个问题房地产标杆企业卓越运营管理14龙湖的运营战略龙湖的运营战略主要思路主要思路策略策略区域布局区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：用霍顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集权管理； 示示 例例房地产标杆企业卓越运营管理15立足重庆，布局全国（帕尔迪扩张模式）立足重庆，布局全国（帕尔迪扩张模式）n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用用1010年左右的时间完成全国基本布局年左右的时间完成全国基本布局n20082008年进入天津年进入天津, ,完成环渤海区域中心城市布局完成环渤海区域中心城市布局,2009,2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，20102010年、年、20112011年从中心城市向板块内其他重要城市渗年从中心城市向板块内其他重要城市渗透透北京天津南京上海深圳广州重庆成都2007年年2008年年2009年年2004年年房地产标杆企业卓越运营管理16区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区单一城市占比优于区域规模增长域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入房地产标杆企业卓越运营管理17在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为在每一个进入的城市成为NO.1或或NO.2 集中于中高端市场集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期尤其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业适时发展具高升值潜力的地标性投资物业城市内业态平衡城市内业态平衡独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业房地产标杆企业卓越运营管理18集分权的管控模式集分权的管控模式房地产标杆企业卓越运营管理19战略、核心竞争力与流程战略、核心竞争力与流程产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略品牌品牌战略略建立各建立各职能能战略体系：略体系：规划、流程与制度划、流程与制度能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的职能战略才能使各部门形成合力。房地产标杆企业卓越运营管理20规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力核心竞争力n专注高性价比住宅开发，在保证产品的高品质的情况下价格具备优势。n全国统一品牌，保证公司品牌与项目品牌的一致性，打造国企一流地产品牌n以成本为导向的经济规模效益提升企业成本（土地、建造投资等）竞争能力n逐步走向以客户为中心的企业管理模式地产房产愿景地产房产愿景n地产将努力成为上海及目标区域市场中领先的品牌企业，稳固“地产房产”成为上海市著名商标地位产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌管理品牌管理战略略示示 例例房地产标杆企业卓越运营管理21重新思考和提升战略性指标管理重新思考和提升战略性指标管理土地开发成本投资回报率现金流CRM战略性指标财务性指标成本管理研发管理财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保证公司的长期盈利能力，战略性指标实现的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成了稳定的长期利润来源。当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加强企业长期竞争优势。关注形成有效的职能战略体系关注快速盈利能力房地产标杆企业卓越运营管理22成本管理战略成为房地产企业最为关注的职能战略成本管理战略成为房地产企业最为关注的职能战略示例示例产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌品牌战略略成本成本战略战略业绩业绩评估评估动态动态成本成本责任责任成本成本目标目标成本成本房地产标杆企业卓越运营管理23成本管理前置是实现有效成本控制的基本要求成本管理前置是实现有效成本控制的基本要求房地产标杆企业卓越运营管理24将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌品牌战略略1、我们现有的合作伙伴（设计院、总包分包商、材料供应商等）的管理模式？2、我们招投标的依据是什么？3、将来我们的合作伙伴应该具备怎么样的条件？4、需要怎样的管理实施流程做支撑？中海最低价中标原则中海最低价中标原则VSVS万科的战略合作伙伴万科的战略合作伙伴房地产标杆企业卓越运营管理25产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌品牌战略略1、项目品牌如何在宣传过程中体现企业品牌？2、产品的品牌一致性是什么？3、品牌管理的架构该如何打造？4、需要怎样的品牌管理实施流程做支撑？品牌战略是企业走向差异化的必由之路品牌战略是企业走向差异化的必由之路房地产标杆企业卓越运营管理26万科物业情景洋房、蚂蚁工房万科地产万科地产优诗美地、朗润园企业品牌企业品牌类别品牌类别品牌连锁项目品牌连锁项目品牌产品品牌产品品牌附属品牌附属品牌企业家品牌企业家品牌房地产标杆企业卓越运营管理27房地产企业的品牌规划？房地产企业的品牌规划？房地产标杆企业卓越运营管理28示例示例房地产标杆企业卓越运营管理29我们应同竞争对手产品形成差异性，但同时要保持自身品牌的一致性我们应同竞争对手产品形成差异性，但同时要保持自身品牌的一致性1、项目之间的一致性是什么？集团如何把控确保产品的一致性？2、我们的系列产品是什么？哪些是标准化、成熟产品、创新产品？他们的标准是什么？3、各产品积累的经验如何在其他产品得以推广？各项目的错误如何得以避免在其他项目重复出现？4、 需要怎样的研发管理实施流程做支撑？产品研品研发管理管理成本管理成本管理合作伙伴管理合作伙伴管理客客户关系管理关系管理品牌管理品牌管理房地产标杆企业卓越运营管理30客户体验管理客户体验管理客户信息管理客户投诉管理客户价值管理客户互动管理客户关系管理真正走向前台客户关系管理真正走向前台客户体验品牌化客户体验品牌化1、集团在客户关系管理中的角色？2、客户关系管理的架构是怎么样的？3、需要采用怎样的CRM流程做实施支撑？产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌品牌战略略房地产标杆企业卓越运营管理31蓝光集团建设了专门的蓝光集团建设了专门的CRM（客户关系管理）中心大楼（客户关系管理）中心大楼房地产标杆企业卓越运营管理32以以 产产 品品 为为 导导 向向以以 客客 户户 为为 导导 向向客户服客户服务部务部客户服客户服务体系务体系客户关客户关系中心系中心客户投诉客户投诉维修服务维修服务危机管理危机管理社区文化社区文化客户需求分析客户需求分析客户会客户会增值服务增值服务客户体验管理客户体验管理客户期望管理客户期望管理客户忠诚客户忠诚满意度提升满意度提升房地产运营体系的转变房地产运营体系的转变以以 市市 场场 为为 导导 向向房地产标杆企业卓越运营管理33项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理运营管理变革的目标：均好之上运营管理变革的目标：均好之上注重对客户的研究；注重前期定位设计标准化合作伙伴管理客户服务万科万科注重对客户的研究；注重前期项目策划设计标准化营销突出客户服务龙湖龙湖注重规划设计注重施工建造过程成本管理物业服务中海中海注重对客户的研究产品技术标准研究物业服务绿城绿城房地产标杆企业卓越运营管理34基于基于职能能战略思略思维下的管控模式确定：下的管控模式确定： 产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴合作伙伴战略略客客户关系管理关系管理战略略品牌品牌战略略房地产标杆企业卓越运营管理35时间时间第一阶段：分权第一阶段：分权战略以机会导向为主项目分散同城市单项目运作较多项目各自为战，以实现集团财务要求为目的第二阶段：集权第二阶段：集权战略布局清晰公司追求持续化发展，力求在价值链环节形成差异化。形成管理标准化与产品标准化第三阶段：标准化后分权第三阶段：标准化后分权战略布局清晰公司产品标准化和管理标准化已经形成项目公司按照标准化管理模式和产品进行开发，充分发挥积极性 集团定位集团定位战略操作管理战略操作管理标准化建立标准化建立战略管控战略管控标准化模式应用标准化模式应用 财务管控财务管控通过通过1-31-3年的时间，形成既定的业务流程与管理流程，完成管理的标准化后进行分权。年的时间，形成既定的业务流程与管理流程，完成管理的标准化后进行分权。集权之后的分权的组织形式支撑其战略实现。集权之后的分权的组织形式支撑其战略实现。房地产标杆企业卓越运营管理363房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）龙湖龙湖万科万科房地产标杆企业卓越运营管理37龙湖核心能力的培养龙湖核心能力的培养说明说明分析分析龙湖龙湖资源成长地块大规模快节奏：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。聚焦高端创新引领：目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。景观出众最佳体验：提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。全国标准成本优化：标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。细节品质人性服务：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。可操作性强房地产标杆企业卓越运营管理38龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。房地产标杆企业卓越运营管理39香醍漫步香醍漫步滟澜山滟澜山花盛香醍花盛香醍滟澜山滟澜山TOP2独栋、联排再改客户再改客户豪宅客户豪宅客户位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。香醍漫步香醍漫步T2联排、洋房位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便捷、自然环境好花盛香醍花盛香醍C叠拼、洋房临近东五环，京沈高速路旁房地产标杆企业卓越运营管理40 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：房地产标杆企业卓越运营管理41龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。房地产标杆企业卓越运营管理42 内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往通往项目的路，已有改目的路，已有改变，还未明未明显售楼售楼处，趣意盎然，趣意盎然样板板间，亲和温馨和温馨房地产标杆企业卓越运营管理43没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！房地产标杆企业卓越运营管理44为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！房地产标杆企业卓越运营管理45花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！房地产标杆企业卓越运营管理46花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！善于运用色彩对比，形成视觉冲击！房地产标杆企业卓越运营管理47全程不同节点关注客户感受全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我房地产标杆企业卓越运营管理48儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼通过示范区、售楼处和样板间展示出处和样板间展示出客户未来的生活场客户未来的生活场景，通过体验营销景，通过体验营销感染客户感染客户房地产标杆企业卓越运营管理49真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房房地产标杆企业卓越运营管理50龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。房地产标杆企业卓越运营管理51香樟林香樟林蓝湖郡、蓝湖半山蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡悠山郡蓝湖香颂蓝湖香颂龙湖睿城龙湖睿城大城小院大城小院郦江郦江风格化风格化标准化标准化观山水观山水资源型产品线资源型产品线规模型产品线规模型产品线春森彼岸春森彼岸郦江郦江紫都城紫都城水晶郦城水晶郦城睿城睿城江与城江与城别墅系列别墅系列别墅系列别墅系列洋房系列洋房系列洋房系列洋房系列高层系列高层系列高层系列高层系列风格导向风格导向风格导向风格导向风格型风格型风格型风格型+ + + +标准型标准型标准型标准型资源型资源型资源型资源型+ + + +规模型规模型规模型规模型房地产标杆企业卓越运营管理52严格控制成本，材料尽量选普通的材料。严格控制成本，材料尽量选普通的材料。 同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。择，保证成活易打理，节约成本。房地产标杆企业卓越运营管理53自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。房地产标杆企业卓越运营管理54龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务5l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。房地产标杆企业卓越运营管理55 龙湖服务，秉承龙湖服务，秉承“善待你一生善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。动客户，进而形成美誉度。 重庆香樟林，示范区每平米重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。理人员的工作指引里。房地产标杆企业卓越运营管理56相框里的留言马桶插座高度的考虑书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上而下至上而下的对细节的对细节关注关注房地产标杆企业卓越运营管理57停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护房地产标杆企业卓越运营管理58五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受房地产标杆企业卓越运营管理59集权后的分权组织（龙湖）集权后的分权组织（龙湖）房地产标杆企业卓越运营管理60“大公司大公司”是指，龙湖一定要发展成为一家具有足够的体量参与竞争的大公司。在财务稳健是指，龙湖一定要发展成为一家具有足够的体量参与竞争的大公司。在财务稳健性、资本实力、专业规范性、员工政策、公司价值观、人才标准、劳动生产率及员工回报、国性、资本实力、专业规范性、员工政策、公司价值观、人才标准、劳动生产率及员工回报、国际化程度等方面追求际化程度等方面追求“大大”。 同时，龙湖的组织规模一定是小的。同时，龙湖的组织规模一定是小的。“小组织小组织”意味着：作为竞争基本单元的地区公司要拥意味着：作为竞争基本单元的地区公司要拥有足够的运营灵活性及决策权；业务竞争单元人员一定要相对最少有足够的运营灵活性及决策权；业务竞争单元人员一定要相对最少(即劳动生产率在当地一定要即劳动生产率在当地一定要相对最高相对最高)；员工一定要有足够的决策权力；管理层次一定要少；业务单元的高层管理人员必须；员工一定要有足够的决策权力；管理层次一定要少；业务单元的高层管理人员必须能够与基层员工有足够的直接沟通；高层管理人员必须能看得到基层员工所付出的额外努力；能够与基层员工有足够的直接沟通；高层管理人员必须能看得到基层员工所付出的额外努力；等等。等等。 大公司大公司 小组织的思想小组织的思想房地产标杆企业卓越运营管理613房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）龙湖龙湖万科万科房地产标杆企业卓越运营管理62项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理万科的以客户为中心的运营管理体系万科的以客户为中心的运营管理体系客客户户细细分分城城市市地地图图七七对对眼眼睛睛设设计计标标准准化化6+2步步法法参参观观通通道道工工地地开开放放日日产品定位七步法：1、客户细分2、土地扫描/土地属性研究3、土地与目标客户匹配+竞争对手研究4、项目初步定位5、产品市场测试6、需求价值排序7、面向客户的产品设计流程8U体体系系房地产标杆企业卓越运营管理63万科客户分类万科客户分类根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。务实之家25%社会新锐29%望子成龙31%9%富贵之家健康养老6%房地产标杆企业卓越运营管理64为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?客户需求清单化客户需求清单化案例案例:天津社会新天津社会新锐土土地属性需求清地属性需求清单所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发掘潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区域区域意义区域意义靠近写字楼,金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的交通路线周边道路好,交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站区域内涵区域内涵交通设施交通设施生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学或中学学校靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物教育设施教育设施休闲设施休闲设施自然环境自然环境房地产标杆企业卓越运营管理65为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择片区定位分析划分组团确定人群组团发展排序公司总体发展战略土地资源分析哪里的土地合适谁？哪里有地，哪块最好？城市地图工作流程城市地图工作流程为为目目标标客客户户选选择择最最佳佳土土地地房地产标杆企业卓越运营管理66关注内容从客户到土地通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户通过城市关系与城市角色判断客户来源以及竞争范围理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案理解土地自身以及周边状况，判断规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响判断土地与产品的关系确立开发思路了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会房地产标杆企业卓越运营管理67关注内容关注内容-从市场（客户）到产品机会了解区域的市场成长过程以及发展趋势判断竞争范围，锁定主要竞争板块在各个竞争环境中寻找机会判断项目在不同机会条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会判断远期压力及主要对手板块的成长性重点解决内容是市场机会规划单体建议房地产标杆企业卓越运营管理68关注内容-静态理解产品角色对应市场机会做产品选型判断不同产品的盈利能力初步明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）房地产标杆企业卓越运营管理69房地产标杆企业卓越运营管理70房地产标杆企业卓越运营管理71万科的每个项目从前期拿地到施工图设计阶段，有七个专业进行过程控制，用万科的语言说就是：“七双眼睛”做项目。即：对于建设项目，从方案、户型、材料选择、目标成本和物业管理方式等均由前期人员、研发人员、销售人员、物业管理人员、工程技术人员、采购管理人员和成本管理人员七类专业人员通过会议或评审形式达成一致意见。7对眼睛做设计对眼睛做设计房地产标杆企业卓越运营管理72设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实施方案施工图设计施工图设计项目基础资料 宗地自然条件宗地自然条件 宗地社会条件宗地社会条件 竞争楼盘竞争楼盘 规划设计的可行性分析 规划设计草案 规划设计的初步概念规划设计的初步概念 规划设计草案规划设计草案 项目设计工作控制性计划 项目设计指导书形成的过程文件 概念设计任务书概念设计任务书 重要节点的审核意见重要节点的审核意见 * * 概念设计方案 设计说明设计说明 综合经济技术指标及产品分析综合经济技术指标及产品分析 概念设计图纸概念设计图纸 项目设计指导书项目概况及用地分析项目概况及用地分析 开发目标、开发计划与项目设计总体计划开发目标、开发计划与项目设计总体计划 市场定位和产品建议市场定位和产品建议 成本控制因素与工程管理意见成本控制因素与工程管理意见 概念设计研究结论概念设计研究结论 项目设计各环节综合分析项目设计各环节综合分析 注：带*号的文件必须报集团规划设计部审批。设计成果标准化设计成果标准化房地产标杆企业卓越运营管理73设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实施方案施工图设计施工图设计*实施方案形成的过程文件 规划方案设计任务书规划方案设计任务书 景观方案设计任务书景观方案设计任务书 重要节点的评审结论意见重要节点的评审结论意见 （详规及方案）报建的政府批复意见（详规及方案）报建的政府批复意见 物业管理模式的建议与结论物业管理模式的建议与结论 销售包装的建议和要求销售包装的建议和要求 设计说明及综合技术经济指标 设计说明设计说明 综合技术经济指标综合技术经济指标 附录表格附录表格 实施方案图纸 实施方案图纸目录实施方案图纸目录 实施方案图纸深度要求实施方案图纸深度要求 相关部门在本阶段的工作成果 工程管理部在本阶段的工作成果工程管理部在本阶段的工作成果 - - 工程甲供物料表工程甲供物料表 成本管理部在本阶段的工作成果成本管理部在本阶段的工作成果 - - 成本测算书成本测算书 施图设计任务书 项目名称、建设地点项目名称、建设地点 设计依据、批准问号设计依据、批准问号 项目概况项目概况 项目设计内容项目设计内容 项目设计时间要求项目设计时间要求 项目设计成果要求项目设计成果要求 现场服务要求现场服务要求 附件附件 施工图设计单位招标文件 施工图设计投标邀请书施工图设计投标邀请书 施工图设计单位中标通知书施工图设计单位中标通知书 施工图设计单位合作承诺书施工图设计单位合作承诺书 重要节点审查文件 施工图条件图会审记录施工图条件图会审记录 基础施工图会审记录基础施工图会审记录 全套土建施工图会审记录全套土建施工图会审记录注：带*号的文件必须报集团规划设计部审批。房地产标杆企业卓越运营管理74万科新里程参观通道包装万科新里程参观通道包装参观通道与工地开放日参观通道与工地开放日房地产标杆企业卓越运营管理75万科假日风景塔吊广告万科假日风景塔吊广告参观通道与工地开放日参观通道与工地开放日房地产标杆企业卓越运营管理76 Unit Integration Unit Integration是单元一体化的英文解释，是单元一体化的英文解释，U8U8又称之为又称之为Unit Integration of 8Unit Integration of 8，在万科金，在万科金域西岭全面家居解决方案中，域西岭全面家居解决方案中，U8U8是住宅是住宅8 8大创新体系的简称。代表了在大创新体系的简称。代表了在“万科全面家居解决方案万科全面家居解决方案”集团系列品牌中一个专属于成都的标准体系和集成化创新模式，集团系列品牌中一个专属于成都的标准体系和集成化创新模式，U8U8成为目前成都万科新住宅高品成为目前成都万科新住宅高品质居住解决的最高标准。质居住解决的最高标准。 率先在成都实施的率先在成都实施的8U体系体系房地产标杆企业卓越运营管理77万科西岭全面家居万科西岭全面家居U8创新体系组成部分创新体系组成部分U1U1 公共空间区域（星级感受）公共空间区域（星级感受）U2U2 玄关空间区域（趣味玄关）玄关空间区域（趣味玄关）U3U3 厅房空间系统（神奇）厅房空间系统（神奇）U4U4 厨房空间系统（愉快）厨房空间系统（愉快）U5U5 卫浴空间系统（享受）卫浴空间系统（享受）U6U6 收纳空间系统（功能强大）收纳空间系统（功能强大）U7U7 家政空间系统（创意）家政空间系统（创意）U8 U8 家居智能化系统（人性化）家居智能化系统（人性化）房地产标杆企业卓越运营管理78万科客户服务万科客户服务万科通过总结帕尔迪的客户沟通万科通过总结帕尔迪的客户沟通7 7步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科6+26+2服务法服务法加强客户体验加强客户体验万科服务万科服务6+21帕尔迪做法帕尔迪做法3客户体验客户体验2万科现状万科现状房地产标杆企业卓越运营管理79帕尔迪七步法帕尔迪七步法1、售前客户接待、售前客户接待2、框架落成参观、框架落成参观3、成品参观、成品参观4、交付、交付3个月后质量检查个月后质量检查5、交付、交付11个月后质量检查个月后质量检查6、交付、交付23个月后质量检查个月后质量检查7、交付、交付35个月后质量检查个月后质量检查售前售前需求需求沟通沟通售后售后-入伙前，入伙前，品质、使用方品质、使用方式式沟通沟通入伙后，客户入伙后，客户体验体验沟通沟通全过程沟通主动服务房地产标杆企业卓越运营管理80第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手客户触点客户触点: :看楼看楼客户典型心态客户典型心态投资价值最大化：钱要花的值降低投资风险：广纳信息，谨慎决策，防止受骗和发展商相比，心理上占主动客户关注焦点客户关注焦点预算支出（单价，面积和总价）房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等）房屋质量（含装修质量）小区规划（容积率、绿化等）配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等）物业管理服务（安全、社区文化氛围等）地理位置保值和增值潜力客观条件和不确定因素（空气、噪音等）开发商诚信、实力和品牌（三证齐全）销售服务（热情、专业、用心）第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :阳光购楼，提醒风险阳光购楼，提醒风险工作要点说明详细告知楼盘信息和特点提醒项目周边风险做好参谋房地产标杆企业卓越运营管理81第二步：喜结连理第二步：喜结连理客户触点客户触点: :比较、落实、签约比较、落实、签约客户典型心态客户典型心态心态转为被动：有无助感，易焦虑、急噪防止合同风险客户关注焦点客户关注焦点房子和装修是否可能货不对板合同条款是否体现了业主的合法利益贷款的申请和审批边界房产证的办理签约手续便捷认筹方式的公平合理性定金数量和退定条件贷款银行服务（含银行的选择）贷款保险服务律师的服务态度和专业能力销售人员服务态度第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :明确条款，信息透明明确条款，信息透明工作要点说明工作要点说明告知合同条款降低业主无助感方便业主办理相关手续告知业主与万科的沟通渠道房地产标杆企业卓越运营管理82第三步第三步:亲密接触亲密接触客户触点客户触点: :等待等待客户典型心态客户典型心态憧憬未来的美好生活忐忑不安客户关注焦点客户关注焦点是否按期交楼工程质量（毛坯和精装）此前业主遇到什么问题楼房建设进展区域内的楼市变化楼盘以及开发商口碑考虑装修设计家具、电器的购买计划收楼程序了解验房的专业方法入住的费用搬家计划第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :工地开放，进展通报工地开放，进展通报工作要点说明工作要点说明楼盘建设进展的沟通规划设计变更通报工地开放日房地产标杆企业卓越运营管理83第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁客户触点客户触点: :交付、装修、搬迁交付、装修、搬迁客户典型心态客户典型心态梦想实现与交楼标准一致，排除隐患装扮个性化家庭客户关注焦点客户关注焦点告知验房的专业方法和注意事项发展商告知水电、门窗的使用工程质量（毛坯和精装）需要装修方面的信息和帮助装饰材料的购买收楼过程应该喜悦入住后的收费情况说明有问题通过何种渠道和方式解决我的邻居是谁？质量问题多长时间解决第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :装扮家庭、恭贺乔迁装扮家庭、恭贺乔迁工作要点说明工作要点说明指引业主验楼收费情况说明便捷的入伙手续装修指引房地产标杆企业卓越运营管理84第第五五步步:嘘寒问暖嘘寒问暖客户触点客户触点: :居住居住客户典型心态客户典型心态我被持续关注邻里关系、与发展商和物业公司的关系客户关注焦点客户关注焦点我的邻居是谁以后有问题我向谁反映发展商会象以前那样关注我吗物业的收费与缴费我的活动场所社区有哪些活动核心内容核心内容: :居住居住3 3个月后的居住访问个月后的居住访问第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭喜乔迁恭喜乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约工作要点说明工作要点说明询问业主需要解决的问题主动检查房屋质量征询对产品和服务的建议和意见房地产标杆企业卓越运营管理85第六步第六步:承担责任承担责任客户触点客户触点: :居住居住客户典型心态客户典型心态如果被关注,感到惊心社区活动居住氛围客户关注焦点客户关注焦点居住的舒适性物业服务质量市政配套和小区配套发展商会象以前那样关注我吗?我的活动场所社区有哪些活动核心内容核心内容: :居住一年后的质量检查居住一年后的质量检查第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭喜乔迁恭喜乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约工作要点说明工作要点说明检查五金配件的完好性检查排水设施通畅检查门窗的五金配件检查电气和燃气设备的安全性房地产标杆企业卓越运营管理86+1 一路同行一路同行客户触点客户触点: :全过程全过程客户典型心态客户典型心态及时有效解决我的问题安全感客户关注焦点客户关注焦点我的问题被重视始终言而有信我被尊重面对问题，解决问题及时处理处理结果令我满意核心内容核心内容: :持续收集反馈业主信息持续收集反馈业主信息, ,解决客户投诉解决客户投诉第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭喜乔迁恭喜乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约房地产标杆企业卓越运营管理87+2 四年之约四年之约客户触点客户触点: :居住居住客户典型心态客户典型心态如果你能做到对我是奢望客户关注焦点客户关注焦点小区的设备老化围墙的涂料开始褪色,脱落我们的小区没有宽带配套不完善绿地需要改造了安防设施需要更新了核心内容核心内容: :交付交付4 4年后项目改造年后项目改造工作要点说明工作要点说明: :对公共部位和设施进行改善一线结合具体项目开展工作第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭喜乔迁恭喜乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约房地产标杆企业卓越运营管理88标准化标准化产品体系产品体系空间尺度空间尺度功能组织功能组织部品性能部品性能物理指标物理指标设备要求设备要求居住要求使用标准使用标准性能标准性能标准技术标准部品模部品模块化块化功能模功能模块化块化户型模户型模块化块化组团模组团模块化块化设计模块客户行为自我实现自我实现尊重尊重归属归属安全安全生理需求生理需求从关注产品到关注客户体验从关注产品到关注客户体验房地产标杆企业卓越运营管理893房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）房地产标杆企业卓越运营管理90流程建立的步骤流程建立的步骤流程实施与改进流程实施与改进流程细化设计流程细化设计流程体系策划流程体系策划流程诊断流程诊断1 12 23 34 4权责界面界定管理架构设计流程格式规范流程体系描述n管理架构设计-根据战略评估和管理诊断结论和业内同类企业的经验设计管理架构n权责界面界定根据管理架构、业务管理模式和业务价值链管控重点划分权责界面n流程体系确定-根据业务管控模式和标杆企业的流程体系确定n输出文档：流程清单n流程细化设计的标准格式流程清单确定房地产标杆企业卓越运营管理91公司流程框架业务模型人力资源策划定位规划设计工程管理营销管理客户服务业务主流程及子流程操作指导及表格概念设计方案设计初步设计施工图设计施工过程配合主流程:一级子流程:二级流程:行政财务流程框架反映了公司的业务模式流程框架反映了公司的业务模式主流程反映了部门之间的协作关系主流程反映了部门之间的协作关系子流程和操作指引反映了具体的操作过程，支持主流子流程和操作指引反映了具体的操作过程，支持主流程，活动或职能具有单一性程，活动或职能具有单一性 房地产标杆企业卓越运营管理92根据根据业务开展情况，开展情况，钧涵涵顾问将房将房产的流程体系分的流程体系分为业务流程、管理流程和支流程、管理流程和支持流程持流程3大体系，共大体系，共10个流程模个流程模块计划管理计划管理成本管理成本管理人力资源管理人力资源管理财务审计管理财务审计管理前期前期拓展拓展设计设计管理管理招标招标采购采购营销营销策划策划客户客户服务服务业业务务流流程程管管理理流流程程工程工程管理管理支支持持流流程程房地产标杆企业卓越运营管理93流程规划流程规划房地产标杆企业卓越运营管理94组织架构确定与权责体系设计是流程设计的基础组织架构确定与权责体系设计是流程设计的基础示例示例附件一：权责表；附件一：权责表；附件二：岗位分析附件二：岗位分析在后续流程细化设计的研讨过程还会做适当的更改房地产标杆企业卓越运营管理95一、流程设计将为实现业务战略服务一、流程设计将为实现业务战略服务 董事长董事长采采购购公公司司投投资资发发展展部部技技术术、设设计计部部人人力力资资源源部部酒酒店店投投资资管管理理审审计计部部成成本本管管理理部部运运营营管管理理部部营营销销公公司司财财务务部部公公共共事事务务部部总经理总经理物物业业部部I IT T部部行行政政采采购购部部法法务务部部客客服服部部产品研品研发战略略成本成本战略略资源整合源整合战略略客客户关系管理关系管理战略略客户房地产标杆企业卓越运营管理96 董事长董事长采采购购公公司司投投资资发发展展部部技技术术、设设计计部部人人力力资资源源部部酒酒店店投投资资管管理理审审计计部部成成本本管管理理部部运运营营管管理理部部营营销销公公司司财财务务部部公公共共事事务务部部总经理总经理物物业业部部I IT T部部行行政政采采购购部部法法务务部部客客服服部部管理管理监控控线区域公司、区域公司、项目公司目公司二、计划监控流程的严谨性成为流程规范化方向。二、计划监控流程的严谨性成为流程规范化方向。房地产标杆企业卓越运营管理97计划管理计划管理涉及流程：涉及流程：计划划编制流程制流程；计划划调整与反整与反馈流程流程28个关个关键节点点选择房地产标杆企业卓越运营管理98计划管理与客户无关？计划管理与客户无关？帕尔迪公司不是向住宅购买者提供一个具体的入住日期后就仿佛从地球上消失一样不再露面。它会预先确定一系列7个会议，一个公司代表将在会议上与客户坐下来就建设过程中的方方面面进行沟通。我们的企业在销售之后对客户的关注如何？我们的企业在销售之后对客户的关注如何？营销阶段房地产企业和销售代理公司的关注点有什么区别？营销阶段房地产企业和销售代理公司的关注点有什么区别？房地产标杆企业卓越运营管理99三、公关危机管理流程重新设计三、公关危机管理流程重新设计流程说明流程说明B1B1一旦出现公关危机，根据公关危机发生的层面和对应部门、类型不同，公司主要应对部门分为：1、以公司政策变异、法律诉讼、合同纠纷引发的危机公关，其具体应对部门为公司行政管理部；2、以广告宣传不当、突发媒体事件和公司行为不当引起的危机公关，具体应对部门为市场部或客户关系中心；3、以客户投诉和不满、物业纠纷而引起的公关危机，具体应对部门为物业公司；4、以重大人事变动、员工行为不当而引起的公关危机，应对部门为公司人力资源部。A2A2将危机分类有利于积累经验和区别对待。危机类型：产品质量、合同纠纷、物业纠纷、政策变异、法律诉求、突发事件、媒介误导、人事变动、行为不当。C4C4危机控制中心以品牌总监为核心，公司品牌主管和品牌专员为危机控制中心主要成员。D4D41、危机控制中心要组织相关部门迅速调查事实真相，制定应对策略，并按照危机类型，调动公司相关部门资源或社会资源，采取对内对外应急措施；2、根据公关危机类型，必要时控制中心采取新闻发言人防范机制，向媒体、社会公众、政府或相关权威机构告知真相，疏导媒体和社会舆论朝着有利于公司形象建立的方向发展；新闻发言人由公司任命品牌决策委员会成员担任，任何部门和个人在未征得危机控制中心同意之前，不可单独代表公司对外发言。A6-D6A6-D6公关危机处理之后，相对应部门要分析危机引发原因，根据危机类型和诱发因素，制定改进措施，或调整产品、服务和广告营销策略和管理规章制度。房地产标杆企业卓越运营管理100公关危机管理流程公关危机管理流程房地产标杆企业卓越运营管理101危机管理最重要也是最简单的一点：请首先面对客户危机管理最重要也是最简单的一点：请首先面对客户1、“即使看起来可能只是小毛病，我们也希望立即与客户进行沟通。我们希望他们从最开始就了解确切的问题是什么。人们远比我们所认为的更宽容。你所需要的只是避免象鸵鸟一样将自己的脑袋埋在沙子里面，假装问题会自己解决。那种行为只是一种拖延，而问题最终还是要面对。也许今天你可以避免一场不愉快的谈话，但如果到你无路可走而不得不通知客户时，那场交谈会更令人不快。” 2、帕尔迪住宅公司更乐于告诉客户其无能为力的方面，即使这样可能失去某些交易机会。帕尔迪公司首席运营官：史迪文.彼特鲁斯卡万科学习帕尔迪的动作：万科的阳光宣言行动房地产标杆企业卓越运营管理102四、重新开始注重产品定位管理流程四、重新开始注重产品定位管理流程掌握适销对路的产品仍然是规模企业最好的出路。肖莉表示，今年上半年，万科销售的住宅中，90平方米以下住宅占46%，这是多年以来小户型住宅的第一次占到如此高的销售比例。而首次置业和首次改善居住置业的占72%，这一数据表明，自住置业将成为房市刚性需求的支撑主力。因此，万科降价促销，迅速清货，将大部分精力用于小户型住宅的开发，而这方面亦是万科的优势。肖莉称，“在今年半年报中缩减的部分开工、竣工面积，有很大一部分是需要进行重新规划设计，对产品进行更为接近市场需求的调整。” 2008年万科深度调查：行业危机中的自救21世纪经济报道调整期内自住需求成为绝对主流，低总价的中小户型更容易受到市场青睐，公司加大了相应产品的供应力度。2008年万科的产品销售中，首次置业和改善性购房比例超过80%，90平方米以下的产品比例接近50%。公司将进一步往小户型、刚性需求方向调整。刚刚过去的2009年第一季度，在每个月的销售数据中小户型都占据了主导地位，第一季度的小户型比例已经占到58%，“公司会逐步把把房子从大做小。” 2009年4月郁亮发言房地产标杆企业卓越运营管理103某产品品牌定位概念与客户体验某产品品牌定位概念与客户体验目前多数公司产品缺少详细的品牌定位的环节，这样，后续的设计和营销等都无法围绕明确的主题目前多数公司产品缺少详细的品牌定位的环节，这样，后续的设计和营销等都无法围绕明确的主题进行。进行。示例示例产品定位概念产品定位概念现代代人性人性欢乐目标客户体验目标客户体验产品体品体验服服务体体验沟通体沟通体验客户接触点设计客户接触点设计浪漫浪漫湾区湾区舒适舒适房地产标杆企业卓越运营管理104满意一般不满意员工工/客客户满意度意度示例示例五、客户导向的流程成为流程设计重点规划对象五、客户导向的流程成为流程设计重点规划对象房地产标杆企业卓越运营管理105客户导向的流程：关注客户体验客户导向的流程：关注客户体验什么样的的流程最有效：简单的流程？复杂的流程？什么样的的流程最有效：简单的流程？复杂的流程？在流程的每一个关键环节充分关注客户的体验。在流程的每一个关键环节充分关注客户的体验。触觉Tactile嗅觉Smell 味觉Taste 听觉Hearing 视觉Vision 直觉Intuition房地产标杆企业卓越运营管理1061.卫生间是否有足够的自然通风2.采光的窗口是否能保护隐私3.地漏是否会返回管道浊气4.有没有考虑冬季密闭时的排风排雾5.地板的防水是否有长期质量保证6.地漏的位置是否能让积水最快地消失7.水龙头是否除了供洗浴用还可以方便取水（用于清扫等）8.地板材料溅水后是否会让人滑倒摔伤9.采用的顶棚材料是否防潮、防锈和耐久/墙砖与地砖的尺寸是否吻合对缝10.有没有考虑节水节能（如采用节水型水箱）11.电器插口会否因太潮湿而出危险12.灯具和开关的位置是否恰当13.（毛坯房）卫生间的尺寸有未考虑洁具的进入14.是否每一个角落都容易清扫15.有没有方便摆放用品的空间和位置16.是否考虑到设备检查和维修的方便/17.有没有考虑到卫生间除功能之外的舒适感觉每一项细节都是客户体验每一项细节都是客户体验房地产标杆企业卓越运营管理107除了美观，树盆、花坛造型设计还需要关照安全性能除了美观，树盆、花坛造型设计还需要关照安全性能深圳万科城房地产标杆企业卓越运营管理108交房维修管理流程交房维修管理流程房地产标杆企业卓越运营管理109客户体验敏感点客户体验敏感点封面、内页识别设计规范封面、内页识别设计规范纸张、规格规范纸张、规格规范前期邮前期邮寄文件寄文件入伙通知书入伙通知书交房流程交房流程入伙注意事项入伙注意事项交房文交房文件件业主入住指引业主入住指引业主装修注意事项业主装修注意事项住宅质量保证书住宅质量保证书住宅使用说明书住宅使用说明书物业管物业管理文件理文件物业管理公司简介物业管理公司简介物业服务项目收费标准物业服务项目收费标准物业维修服务收费标准物业维修服务收费标准E2：交房文件设计印制规范管理一览表交房文件设计印制规范管理一览表示例房地产标杆企业卓越运营管理110客户体验敏感点客户体验敏感点具体规范管理要求具体规范管理要求管理责任分工管理责任分工和地产公司品牌、项目定位保和地产公司品牌、项目定位保持一致的要点持一致的要点规范管理要求规范管理要求实施部门实施部门配合部门配合部门氛围氛围营造营造大门、客户迎宾通道装饰大门、客户迎宾通道装饰户外横幅、彩旗户外横幅、彩旗室内看板、形象墙室内看板、形象墙交房仪式、庆典活动交房仪式、庆典活动音乐、鲜花音乐、鲜花服务服务交房流程设计交房流程设计接待服务规范、礼仪接待服务规范、礼仪物品物品招待用品招待用品食品、饮料食品、饮料接待桌椅接待桌椅礼品、钥匙包装礼品、钥匙包装导示导示停车场交通导示停车场交通导示交房现场环境导示交房现场环境导示交房流程图展板交房流程图展板广告广告地产品牌走廊地产品牌走廊看报广告看报广告印刷品广告印刷品广告E4：交房现场客户体验管理一览表交房现场客户体验管理一览表示例房地产标杆企业卓越运营管理111客户接触点客户接触点检查、管理内容检查、管理内容室内室内开关、插座开关、插座把开关插座位置按其功能逐一分析，将不合理的调整和增补业主所需要的开关插座 空调机位置空调机位置空调安装位置与冷凝水管、空调插座是否对应；检查空调外机位的坡度和防水 给排水点给排水点检查给排水点、开关是否顺畅，及时排除堵、漏情况厨房、卫浴间厨房、卫浴间厨房、卫浴间进行24小时试水试验，确保厨房、卫浴间不渗漏 电梯电梯运行维护运行维护装修运行电梯时间、安全、轿箱内采取维护措施外观外观禁止和及时清理各种广告门门单元门单元门张贴由物业管理公司统一印制的、有业主签名的装修惠告入户门入户门统一规范装修公司在业主门上张贴的告知、包装和变相广告等大门大门指定装修公司车辆运送装修材料、垃圾的专用通道公共环境公共环境走廊走廊禁止和及时清理各种广告、垃圾垃圾箱垃圾箱设置临时专用装修垃圾箱，禁止装修垃圾倒入生活垃圾箱、或乱堆放E7：装修阶段客户接触点管理一览表装修阶段客户接触点管理一览表示例房地产标杆企业卓越运营管理112客户接触点客户接触点规范管理要求规范管理要求服务流程服务流程预约服务预约服务入室步骤入室步骤放置工具放置工具检查诊断检查诊断维修实施维修实施清场离场清场离场形象礼仪形象礼仪个人服装个人服装个人仪表个人仪表携带物品携带物品维修工具维修工具维修单据维修单据行为规范行为规范礼貌用语礼貌用语维修过程中的行为维修过程中的行为E8：工程保修服务客户接触点管理一览表工程保修服务客户接触点管理一览表示例房地产标杆企业卓越运营管理113房地产标杆企业卓越运营管理114六、流程管道，知识活水六、流程管道，知识活水流程管理和知识管理的结合。通过信息化手段快捷实现。流程管理和知识管理的结合。通过信息化手段快捷实现。流程管理的真正价值得到体现。流程管理的真正价值得到体现。土方工程土方工程钢筋工程钢筋工程混凝土浇捣工程混凝土浇捣工程装饰工程装饰工程。工作内容工作内容重点规范重点规范经验总结经验总结可求助人员可求助人员房地产标杆企业卓越运营管理115房地产项目开发关键节点成果标准房地产项目开发关键节点成果标准 1.1可行性研究阶段项目可行性研究报告1.2项目定位策划阶段项目定位策划报告1.3项目概念设计阶段概念设计任务书及研发敏感点分析1.4项目概念设计阶段项目概念设计成果1.5项目概念设计阶段项目投资分析模型（概念版）1.6项目方案设计阶段方案设计任务书及研发敏感点分析1.7项目方案设计阶段景观概念设计任务书及研发敏感点分析1.8项目方案设计阶段项目方案设计成果1.9项目方案设计阶段项目投资分析模型（方案版）1.10项目方案设计阶段项目销售策略方案（方案版）1.11项目初步设计阶段售楼处和样板房的选址、定位及修建和开放计划1.12项目初步设计阶段初步设计任务书1.13项目初步设计阶段景观方案设计任务书1.14项目初步设计阶段景观方案设计成果.房地产标杆企业卓越运营管理116分类建立知识管理文件分类建立知识管理文件模板与范例流转表单应用表单制度文件政策法规学习/知识管理文件项目论证策划阶段设计阶段房地产标杆企业卓越运营管理1173房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）房地产标杆企业卓越运营管理118组织架构突出变革管理部门组织架构突出变革管理部门万科的人力资源定位万科的人力资源定位 管理者的战管理者的战略合作伙伴略合作伙伴企业变革企业变革的推动者的推动者.方法论者方法论者123示例示例房地产标杆企业卓越运营管理119人才链比资金链更重要人才链比资金链更重要 三个关键点：三个关键点：一、人员标准的准确定义；一、人员标准的准确定义；有企业家精神的职业经理人操心员工 “企业家精神”就是“生命力+事业心+创造力+远见+胸怀+感染力”；“有企业家精神的职业经理人”就是不仅仅像一般职业经理人那样仅用“脑和手”工作，还能够用“心和灵魂”工作；他们有更强烈的求胜欲望和团队合作意识，善于自我否定，对官僚主义有天然的免疫力。 二、吸纳外部有经验人员的体系和能二、吸纳外部有经验人员的体系和能力的建立；力的建立；三、内部人员培养体系和能力的建立。三、内部人员培养体系和能力的建立。示例示例房地产标杆企业卓越运营管理120三管齐下找人才三管齐下找人才空降兵空降兵仕官生仕官生.半成品半成品123示例示例成活率在70以上半年进入了状态，两年弄懂一小“片儿”，四年独挡一小“面儿”，六年搞定一小“块儿”，八年能够穿成“串儿”，十年以上成个“腕儿在入职一两年内就开始承担关键职责。为知识管理做出杰出贡献。龙湖集团总经理及各个地区公司的总经理，每年工作时间中至少有龙湖集团总经理及各个地区公司的总经理，每年工作时间中至少有25以上都是在面试人。以上都是在面试人。 房地产标杆企业卓越运营管理121仕官生校园招仕官生校园招聘聘计划划仕官生仕官生计划划校园大使校园大使龙湖地湖地产MiniEMBA房地产标杆企业卓越运营管理1221234造人才造人才示例示例房地产标杆企业卓越运营管理123重绩效管理而非考核重绩效管理而非考核示例示例龙湖认为绩效重在“管理”而非“考核”，考核并非必须的手段，严谨的工作流程本身就能达到促进绩效的目的。量化目标容易有些时候会导致偏离管理初衷，比如，如果给投资发展部员工设定“每年拿地100万平米”的量化指标，很可能导致激励员工不顾成本拿地的结果，尤其是在目前整个行业正处于风云多变的“战国时期”，很难用不变的数字指标衡量瞬息万变的实际情况。绩效考核附件：房地产标杆企业卓越运营管理124信息化实施信息化实施信息化规划信息化规划企业战略企业战略企业信息化变革过程企业信息化变革过程效率效率效益效益经营经营能力能力职能内部职能内部职能之间职能之间组织之间组织之间局部开发局部开发内部应用集成内部应用集成组织和流程变革组织和流程变革网络信息化网络信息化理念培养理念培养组织变革组织变革全面实施全面实施CRM房地产标杆企业卓越运营管理125谢谢！欢迎交流迎交流成成成成为实为实施落地最卓越的中国房地施落地最卓越的中国房地施落地最卓越的中国房地施落地最卓越的中国房地产产企企企企业业管理咨管理咨管理咨管理咨询询机构机构机构机构! !房地产标杆企业卓越运营管理