招 商地 产|南 京G67项目产品方案建议2010-04-18立面设计遵循整个小区的规划设计原则，立面采用新古典建筑风立面设计遵循整个小区的规划设计原则，立面采用新古典建筑风格，在设计中注重时代气息的渲染和亲切怡人尺度的营造。结合格，在设计中注重时代气息的渲染和亲切怡人尺度的营造。结合平面，设计重点在建筑的顶部、外墙、底部细部刻画上。色彩上平面，设计重点在建筑的顶部、外墙、底部细部刻画上。色彩上墙面以黄色为主，辅以灰色等颜色。墙面以黄色为主，辅以灰色等颜色。面积区间面积区间户数户数类型类型250以上以上66跃层跃层200-250110跃层跃层180-200124平层平层144以下以下56跃层跃层合计合计356l立面设计l户型配比p 社区产品基本定义为纯粹空中别墅社区180以上为主流。p 产品将面临和别墅豪宅以及公寓豪宅的双重竞争。 项目产品设计方案（原来）项目产品设计方案（原来） 项目产品设计调整原则说明项目产品设计调整原则说明新政新政对于非于非顶级豪宅和改善性豪宅和改善性需求需求产品之品之间的的高端物高端物业会有影会有影响。响。地块本身属性做普通平板小高层更具有适应性。市场对产品的认知接受度层面，叠加一直尴尬。地块属性客群属性市场属性户型户型面积面积套数套数总面积总面积比例比例跃层跃层20020022022038388600860011.6%11.6%奢侈三居奢侈三居155155256256396803968053.7%53.7%舒适三居舒适三居143143142142203062030627.5%27.5%经济三居经济三居1201204444528052807.1%7.1%7386673866项目户型设计配比建议项目户型设计配比建议ll减少跃减少跃层比例层比例ll增加中增加中户比例户比例ll140160140160为主体为主体设计方案（建议一）设计方案（建议一）l楼体均匀排布l组团式景观l突出项目的均好性l顶层跃层设计方案（建议二）设计方案（建议二）l楼体均匀排布l中心带式景观l突出项目的均好性l顶层跃层AABBllAA户型户型155155llBB户型户型143143设计主力户型示意设计主力户型示意招 商地 产|南 京G67项目市场研究报 告2010-4-18P reaface前前 言言招商G67住宅地块，无论在土地价值、城市景观、人文形象、空间设计还是内在品质层面，都必将成为国际化南京城市新都市主义景观豪宅的典范。她的产品物质空间与精神空间，不仅是城市贵族追求奢华空间的景观物业，更是增值财富的良性资产，也是稀缺的收藏鉴赏品和身份的象征；城市与景观何以兼得？我们会在这里找到答案。报告将针对南京豪宅市场从宏观与微观层面分层次研究。C ontents目 录 第一部分：项目本体属性分析 第二部分：南京别墅市场研究 第三部分：南京高端公寓市场研究 第四部分：高端物业市场整体研究 第五部分：项目目标客群分析 第六部分：项目价格实现分析 第七部分：金网络公寓豪宅案例解析第一部分项目本体属性分析项目本体属性分析1、项目所处板块区域属性、项目所处板块区域属性n项目所处的区域为紫金山东南脚。n该板块为城东紫金山板块小部落之一，自然条件交通条件优越。n该区域是高端住宅的首选风水宝地。钟山晶典紫金上林苑钟山美庐钟山生活广场国浩顾家营项目宏图上逸园第一部分：项目本体属性分析2、项目所处板块现状（四至）、项目所处板块现状（四至）02商业地块01住宅地块芝嘉花园天泓山庄海军医地块紫园百水芊城临街商业城东医院停车场住宅区临街商业住宅楼天悦花园钟山学院第一部分：项目本体属性分析3、项目地块经济指标、项目地块经济指标土地位置土地位置栖霞区马群中山门大街以北栖霞区马群中山门大街以北四至四至东至现有民宅；西至太阳城路；北至现有小区；南至中山门大街东至现有民宅；西至太阳城路；北至现有小区；南至中山门大街出让面积（出让面积（m2）66570.5（其中（其中01地块：地块：44038.5，02地块：地块：22532.0）规划用地性质规划用地性质01地块：二类居住用地、地块：二类居住用地、02地块：商业、商务办公用地地块：商业、商务办公用地出让年限出让年限住宅住宅70年，商业年，商业40年年容积率容积率01地块地块1.7，02地块地块2.4建筑密度建筑密度01地块地块24%，02地块地块40%建筑高度建筑高度01地块地块35米，米，02地块地块35米米绿地率绿地率01地块地块35%，02地块地块25%总建筑面积总建筑面积74865.45+54076.8=128942.3平方米平方米成交价格成交价格139000万元万元第一部分：项目本体属性分析4、项目、项目SWOT分析分析T T 威胁威胁W W 劣势劣势S S 优势优势O O 机会机会1.项目占有的紫金山优质的山景资源；2.2号线交通轨道马群街上盖毗邻项目，对项目的住宅和商业都是很大的优势。3.板块认知度和品牌度较高。1.城东紫金板块的底蕴、加上周边高端项目奠定了板块高端住宅的氛围；2.2010年难以实现中国的经济结构调整，房地产行业还会稳步向上发展；3.中产品因为景观和地段价值上具有一定的稀缺性。1.目前项目所在区域配套亟待完善；2.项目周边情况破旧影响项目形象。3.地块北段狭长且呈三角形、容积率和限高不利于产品设计。1.项目区域商品房处于待成熟状态；2.新政之后的楼市面临不确定性，波动周期长短将对项目有直接影响；3.2010年新政的出台，改善性需求和中高端物业被牵连。第一部分：项目本体属性分析p 区域区域规模住宅74865.45+商业54076.8=128942.3平方米中小规模资源内部地块没有特殊资源项目西侧可以西望紫金山目前周边为老街老小区一定程度影响项目形象最优质的山景资源直接受益较小、周边环境有影响配套区域没有核心商圈商业辐射，零散为主周边教育配套不足医疗机构也比较单一周边基本生活配套可以满足，但是档次不高交通交通通达性较好，便于汽车出行，轨道交通将助推道路系统公共系统发达因素属性分析界定区位现状位于紫金山高端居住区域板块地铁二号线马群街站将拉动区域中低端房产市场区域板块商业市场目前处于自给自足状态区域高端住宅板块的特性基本得到认可，大型商业目前处于空白状态。p 项目项目第一部分：项目本体属性分析5、项目属性分析、项目属性分析核心问题核心问题面对1.7的容积率和地块现状做什么样的产品？市场机会市场机会地铁让该区域可以从传统的高端市场进入中段刚需和改善需求市场商业地块的开发方向对住宅地块价值能形成提升客户置业观念及需求变化给产品创新及引导带来的机会开发模式开发模式在比较纯粹产品的条件下创新侧重点在发展配套上，如园林、商业、会所、物业服务等海军医大地块具体规划预计为1.2的容积率的住宅用地。 容积率物业形态0.5以下以下0.5-0.70.7-0.90.9-1.11.1-1.21.3-1.51.5以上以上传统方式舒适型布局独独栋+双拼双拼双拼双拼+联排排联排排+叠加叠加花园洋房花园洋房多多层+花园洋房花园洋房多多层+小高小高层小高小高层以上以上按档次不同，可搭配物业联排排独独栋双拼双拼叠加、多叠加、多层小高小高层、叠加、叠加花园洋房花园洋房多多层 花园洋房花园洋房原有社区建筑123第一部分：项目本体属性分析6、项目属性分析、项目属性分析项目有着非常好交通资源和稀缺自然资源 非城市热点、但为公认高端住宅片区住宅为改善性需求产品住宅为改善性需求产品可在产品打造上往城市豪宅方向发展可在产品打造上往城市豪宅方向发展 第一部分：项目本体属性分析7、项目总结、项目总结第二部分南京别墅市场研究南京别墅市场研究早期别墅主要集中于主城地区，具有良好自然资源的城东、宁南均有该类产品，由于稀缺的地段，经济型别墅（联排、叠加）就已经达到豪宅的总价标准；随着新区发展速度加快，仙林、江宁、江北也均有别墅产品陆续上市，产品多以独立、双拼等别墅为主。新区：独立别墅、双拼别墅为主主城：由于总价较高，别墅产品涉及面较广，独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅。主城主要以城南雨花台片区、月牙湖、紫金山、小桃园片区如锋尚、钟山高尔夫等。新区如山河水、依云溪谷、玛斯兰德等区域分布物业类型典型项目1、南京别墅市场概述、南京别墅市场概述第二部分：南京别墅市场研究AACCBB主城类别墅、经济型产品为主流，远郊奢侈型别墅占主导，风格以地中海风格、西班牙风格等欧式园林建筑为主流，中式园林、建筑设计风格较少。南京别墅均会配备规模不小的会所，主要满足业主的需求，但从目前别墅会所运营情况来看，业态单一、使用率低的弊端暴露的较为明显。别墅项目大多依山、傍水，自然景观优势明显，小区内部景观大多结合自然景观的特点设计。产品特色产品特色配套特征配套特征景观优势景观优势第二部分：南京别墅市场研究1、南京别墅市场概述、南京别墅市场概述DDEEFF江北江北江宁江宁城城东资源源老山、汤泉、珍珠泉、纬三线、纬七线，长江大桥将军山、百家湖等资源，将军大道、机场高速等交通方紫金山、明孝陵、中山陵、钟山高尔夫、赛马场大学城、轨道交通2号线、灵山、鼓楼医院产品品独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米独栋、联排、双拼、叠加等多种物业形态独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米联排、双拼、叠加等经济型别墅为主，面积160-300平米配套配套配套滞后，交通极其不便，长江阻碍城市发展配套成熟，交通便利，与主城距离感逐渐消失成熟城市别墅板块，环境优势明显配套相对成熟，通勤便利，城市感稍弱供供应未来供应稳定，但供应总量较少。江宁未来主要供应将向九龙湖、方山转移未来供应稳定，但供应总量较少。仙林板块是南京未来城市新，未来供应充足第二部分：南京别墅市场研究2、南京别墅板块与特点、南京别墅板块与特点板块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积销售存量户型目前价格三三山山板板块复地朗香别墅江宁经济开发区佛城西路88号130000 M20.39江苏盛唐艺术投资60518.199500-60018000玛斯兰德江宁区将军大道8号258600 M20.39南京金陵置业88694.554独栋 600平米17000香榭岛江宁区经济开发区康后街87200 M20.29南京金厦实业待定25800平米预计40000名家别墅江宁开发区翠屏山路8、9号202720.49南京名家12891.918双拼400 独栋7200双拼13000独栋 35000运盛美之国花园江宁开发区将军大道2号2400000.56运盛实业(南京)67431.7291300-600双拼20000独栋 25000山水华门宁区将军大道58号1380000.58南京山水置业84427.822350、 37020000颐和公馆江宁开发区苏源大道与佛城东路十字路口向东200米122000.43江苏泛亚8816.667 双拼270 独栋370双拼24000独栋 38000第二部分：南京别墅市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l三山板块作为南京传统别墅板块，以独栋双拼为主，目前供应去化比较平稳，存量130套左右，主要为运盛存量最多，其他基本处于销售尾声，独栋价格在3万左右，双拼在2万左右。板块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积销售存量户型目前价格科学园九龙湖板块湖语山江宁区秣陵街道龙眠大道588号32000.53龙建（南京）置业有限公司76599.871独栋480725万加州城江宁科学园弘景大道3888号56000.54江宁市政建设房地产开发有限公司27456.616303、30811000-17000伴山香槟园方山大学城格致路9号（江宁体育中心对面）41328.490.69南京江宁科学园蓝天房地产开发有限公司920.753190、22513000罗托鲁拉小镇江宁区竹山南路688号2448720.5南京明月建设集团有限公司43286.522260-34020000雷丁town江宁区科学园弘景大道2888541180.65南京市江宁区天印房地产开发有限公司31822.315194-22014500颐和南园宁区秣陵街道九龙湖路1号3500000.59苏源集团江苏房地产开发有限公司185586.6375213、236-27817000第二部分：南京别墅市场研究l科学园九龙湖江宁后起板块因为容积率偏高独栋产品较少，户型也基本在200出头，因为距离主城较远，价格也基本在15000元/左右，存量为100套左右，主要来自于颐和南园。3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积销售存量户型目前价格河西城南板块汇锦国际建邺区月安街1280001.8南京金基通产置业有限公司110682.41130240-27030000元/雨花小行里项目雨花台区小行里740001.2南京市雨花台区房地产综合开发有限责任公司待定待定待定待定长发都市雨花项目 雨花台风景区内西南侧 54141.121.1南京长发都市房地产开发有限公司0待定别墅待定来风街一号集庆门来凤街1号260701.1江苏国信地产077多层、叠加别墅待定第二部分：南京别墅市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l河西与雨花片区的低密度项目基本属于类别墅范畴，容积率超过1，别墅产品基本属于玩票性质，来凤街一号与雨花项目可以划归为城市别墅，根据容积率判断已经不太可能有纯正的别墅社区。版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积销售存量户型目前价格大大江江北北板板块绿城玫瑰园浦口区珍珠泉旅游度假区绿园路88号900000.3绿城集团50735.0160600-9001700-1800万/套国信自然天城浦口区江浦街道沿山东路188号530000.4江苏国信70836.3118600900万/套珍珠泉9号中国南京珍珠泉浦口区珍珠街178-1号待定0.3明发集团012独栋450双拼313独栋1500万/套双拼800万/套苏宁佛手湖苏宁佛手湖环球度假村位于浦口区老山国家森林公园内1230000.3南京佛手湖环球度假村投资有限公司待定120独栋待定香山湖一号浦口区江浦街道象山路西侧1200000.6南京金盛田集团48991.25175260-320联排12000大吉山水田园浦口区汤泉镇银泉路88号700000.7南京大吉33298.835190、25010000美达象山路地块（10月）东至象山路，西至森林大道，南至住宅区，北至沿山大道待定0.4美达集团050待定待定山河水花园浦口区汤泉镇假日路8号1000000.3南京瑞基99375.413独栋37013000第二部分：南京别墅市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l江北板块主要以独栋双拼别墅为主，供应量在500套左右，未来将会成为别墅的主战场，片区内因为资源和具体位置不同价格差异较大1万-3万不等。版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积销售存量户型目前价格城城东板板块钟山国际高尔夫玄武区环陵路9号1300000.15南京钟山国际高尔夫置业有限公司33239.8917独栋800以上3688万/套钟山美庐紫金山东麓金马路18号44835.180.39鸿国建设江苏马会置业有限公司41335.113双拼258 独栋47035000元/紫园环陵路99号147339.61.06南京建发华海房地产开发有限公司41499.041联排300-40022000元/栖园仙林大学城杉湖东路18号1500000.7南京栖霞建设股份有限公司113233.74464270 联排240000元/依云溪谷雅苑仙林大道南侧，汇通路西侧168690.98 M20.47招商局地产（南京）有限公司132218.73400-6002000万/套东墅山庄仙林东至学子路，南达灵山北路53536.01 M20.65南京栖霞房地产开发有限公司26020.92220030010500元/仙龙湾仙林大学城仙隐北路应天学院对面190875 M21.2南京中豪房地产发展有限公司39784.7836390-28015000元/阳明山庄宁杭公路以东，古泉村以北1170000.67南京元通置业有限公司16968.4918独栋400-60020000元/城开汤山公馆江宁区汤山街道温泉路以南、汤铜路以北1500000.8南京市城市建设开发(集团)有限责任公司90254.3413联排20014000元/东湖丽岛江宁汤山镇汤泉湖半岛丽岛路88号900000.41江苏嘉华实业有限公司3340-59813000元/第二部分：南京别墅市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l紫金山优质资源楼盘价格处于价格顶端。l仙林部分品质楼盘价格处于第二梯队。l城东偏僻位置价格处于最低点。l独栋别墅因为稀缺性价格较高。第二部分：南京别墅市场研究别墅市场总结别墅市场总结23市场供求。市场供求。客群特征。客群特征。产品特征。产品特征。各板块市场供应与去化呈现不同状况，传统的江宁别墅区和紫金山片区供应去化情况比较好，江北板块因为交通问题和发展起步较晚，目前处于供大于求的阶段，随着过江通道的打开，将为江北别墅去化带来新的机遇。1别墅客群基本情况是有别墅天地情结的第二居所，少部分靠近主城的别墅被作为第一居所，他们对交通、配套、安全有较高要求。紫金山板块的部分高档别墅客群在身价和收入上较其他板块高，江宁和江北板块部分别墅处于别墅基本需求。各江宁板块三山板块是别墅的传统区域以独栋联排为主，江宁后发展板块因为资源稍弱主要以类别墅为主。江北板块为后起之秀供应上也以独栋双拼为主，仙林和城东其他板块产品基本以独栋联排别墅为搭载。整体风格以北美、欧式为主，现代与中式较少。第三部分南京高端公寓市场研究南京高端公寓市场研究 10年前，随着金鹰国际花园的出现，人们心中诞生了豪宅的概念，绝版的地段、厚重的色彩、出众的形象给人们留下了深刻的印象；虽然现在看来金鹰国际花园仅仅是一个定位较好社区而已，但却是南京高端住宅的雏形。 03年以前的一段时期，月牙湖、紫金山、玄武湖成为南京高端住宅发展的主旋律，秀美的自然景观逐步受到高端人群关注，主城内的山、湖边涌现出一大批别墅产品，景观、地段、产品等多方面因素勾勒出该阶段南京高端住宅市场的特点。 打造高端住宅的重要因素就是绝版，区位绝版、景观绝版，正因为主城的绝版，近郊山、水资源有了用武之地，江宁、仙林、江北的别墅产品成为03-07年主旋律。 08年以后高端住宅产品多样化趋势明显，以仁恒国际公寓、长江路九号为代表的纯大平层陆续出现，虽然有些项目缺乏自然景观优势，但较好的地段足以使之笑傲高端住宅市场。 2010年，豪宅的内涵和疆域一直在扩张，传统意义上的豪宅产品，别墅已经不能代表全部豪宅产品，位于主城较好位置的高层公寓豪宅开始崭露头角。城市豪宅如雨后春笋遍布南京，城市中心、城市核心景观位置、奥体等主城高价值资源地段区位。第三部分：南京高端公寓市场研究市中心高层市中心高层景观高层景观高层近郊别墅近郊别墅城市豪宅城市豪宅金鹰国际花园金鹰国际花园仁恒国际公寓仁恒国际公寓玛斯兰德玛斯兰德湖畔之星湖畔之星199920022005200810年前，人们心中诞生了豪宅的概念，绝版的地段、出众的形象。金鹰国际花园成了南京高端住宅的雏形。月牙湖、紫金山、玄武湖成为南京高端住宅发展的主旋律，秀美的自然景观受到高端人群关注，勾勒出南京高端住宅的特点。打造高端住宅的重要因素就是绝版，正因为主城的绝版，近郊山、水资源有了用武之地，江宁、仙林、江北的别墅产品成为03-07年主旋律。08年以后高端住宅产品多样化趋势明显，以仁恒国际公寓、长江路九号为代表的城市豪宅陆续出现，市场上受到高端人士追捧。l高端客群从居住舒适性和便利性上，享受高端客群从居住舒适性和便利性上，享受过别墅之后，最墅之后，最终城市豪宅才更城市豪宅才更让自己住的得心自己住的得心应手，从典藏投手，从典藏投资角度，稀缺的市中心地段和景角度，稀缺的市中心地段和景观价价值成了豪宅最大的成了豪宅最大的综合价合价值。南京豪宅十年纪南京豪宅十年纪第三部分：南京高端公寓市场研究1、公寓豪宅发展历程、公寓豪宅发展历程 锋尚国际公寓锋尚国际公寓价格：30000元/卖点：自然人文，高科技，低密度缺点：板块不知名 仁恒国际公寓仁恒国际公寓价格：30000元/卖点：酒店服务，会所缺点：区域配制约 凯润金城凯润金城价格：32000元/卖点：市中心稀缺区位缺点：没有特色 长江路长江路9 9号号价格：40000元/卖点：人文、市中心缺点：景观资源匮乏 南京国际广场南京国际广场预计价格：50000元/卖点：湖景资源，缺点：总价高不纯粹 御园御园价格：33000元/卖点：人文、地脉目高端定位 金鼎湾金鼎湾价格：35000元/卖点：核心地段、3A标准缺点：规模较小 尾盘 世茂滨江新城世茂滨江新城价格：22000元/卖点：江景资源缺点：周边城市面貌差，交通不便滨江滨江小桃园板块小桃园板块奥体奥体滨江板块滨江板块紫金山紫金山玄武湖玄武湖板块板块泛新街口泛新街口CBD板块板块斯亚财富中心斯亚财富中心预计价格：35000元/卖点：地段产品，缺点：资金不足羲和羲和预计价格：35000元/卖点：地段人文，缺点：不纯粹产品改造第三部分：南京高端公寓市场研究2、南京代表公寓豪宅特点与分布、南京代表公寓豪宅特点与分布版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积剩余套数户型目前价格奥奥体体御江新城南京奥体梦都大街188号1700002.4五矿投资发展有限责任公司未开盘28090、140、170224、200预计25000元/仁恒江湾城建邺区乐山路198号6870002.2南京仁恒置业有限公司118453.29待推盘150、18022000元保利香槟国际建邺区金沙江东街与庐山路交界西南角2100002.2保利江苏房地产发展有限公司未开盘待推盘110310 预计25000元/第三部分：南京高端公寓市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l奥体板块的价格因为政府的投资力度和大牌地产的进入滨江公寓豪宅在仁恒江湾城的售罄后得到了较大的助推作用，青奥会的利好预期，使得目前奥体即将开盘的房价报价基本朝3万的单价迈进。版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积剩余套数户型目前均价城城墙内内凯润金城玄武区长江路2号2100003南京凯润房地产50812.644047、53、7732000元金鼎湾国际鼎新路88号800003.3南京建邺开发53774.3481137-147、21035000元长江路九号玄武区长江路与洪武路的交汇处2600003广厦（南京）房地产115181.5116250、13040000元羲和玄武区薛家巷8号94787.36 3.99南京长发都市房地产48262.541494-23738000元御园南京市玄武区北安门街310001.47南京市城市建设开发(集团)未备案24150-18033000元金陵尚府白下区大光路142号231744.43银亿房产南京中兆置业99768.9662031-8021000元南京国际广场鼓楼区中央路201号48000011.7南京国际集团股份21699.7475豪宅5463000万/套第三部分：南京高端公寓市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l城墙以内的项目都凭借项目本身的地段优势，在价格上基本超过三万，处于供不应求状态，公寓豪宅的初级阶段的特色就是地段为王。版块名案名位置总建面积容积率开发商已售面积剩余套数户型目前均价城城墙边锋尚国际公寓下关区小桃园1号177688.620.9南京锋尚48074.8111220600万/套中海凤凰熙岸东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清凉门大街568049.013.35南京中海0未开盘高层、小高层待定雅居乐花园秦淮区龙蟠南路33号446547.242.5南京雅居乐300414.8740253-7821000元世茂外滩新城下关区南通路89号 15000002.3南京世茂299843.6557高层 90-30022000元第三部分：南京高端公寓市场研究3、板块项目供求与价格、板块项目供求与价格l在城市中心区域以外，传统的地段为王的宗旨将不起作用，那么对于景观的开发和产品的打造就需要更高的要求，目前此类区域主要以国内知名地产打造如锋尚、中海、雅居乐、世茂等品牌地产。总占地面积28410总建筑面积135606容积率3.98建筑形态塔楼面积区间主力户型198-340装修状况精装修入市时间2007当前报价30000元/绿化率55%建筑规划 借鉴美国都市豪宅的居住方式和空间构成，营造时尚开放的居家生活氛围。每户均配有空中私家花园，同时亦拥有宽敞的公共交通空间及功能完善的公共配套服务设施 项目特色 项目位于河西新城区十大金融商贸标志性组群之首，因此建筑立面的设计上弱化了住宅形象而体现出完全的公共性与标志性。建筑造型挺拔优雅，既有卓尔不群的整体形象又拥有生动感人的细部设计。 第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究l 户型：公寓共有12种套型，建筑面积从144.9144.9到到604.44604.44；户型设计偏向于商务化，室内动线也贴切商务定位；l 去化：此前大平层高层公寓南京并无先例，尤其是河西奥体地区，因此项目07年开盘至09年上半年销售缓慢，月均去化4.5套,目前基本售罄。l 需求：其成交户型分布较为均匀，更多取决客户喜好，从目前已售产品情况来看140、290两种户型受到关注最多。l 卖点：项目主要依靠产品以外的配套、形象等要素突出项目优势，甚至弥补产品上的缺陷。l 客群：项目客户以私营业主为主，本地客群占主要力量（受仁恒品牌吸引），部分外籍华人；客户多从事外贸行业。 仁恒仁恒国际国际公寓公寓形象优势形象优势配套优势配套优势产品优势产品优势成功运作成功运作突破口突破口区位优势区位优势兼顾商务与居住仁恒品牌6000平米高级私人会所未来CBD中心发展潜力大优势优势劣势劣势项目运作建立在概念之上，即包括区域整体概念-城市新CBD，也包括项目自身概念-圈层经济，使人无限遐想未来发展空间。现阶段发展并未达到预期高度，仍存在种种问题配套不足、人气不旺。新城发展需要一定时间积累与沉淀。本案机会本案机会项目地段更成熟，高端形象更深入人心，居住氛围更浓，不适合走当下城市豪宅的商务线路，适合走传统豪宅路线。营销概念和客群精准定位仁恒仁恒国际国际公寓公寓第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究总占地面积建设用地53290 总建筑面积约48000，由四层板式公寓楼和别墅组成，共230余套 容积率0.9建筑形态低密度住宅面积区间南区公寓200-300，别墅300-700装修状况精装修入市时间2006当前报价南区公寓均价30000元/, 别墅均价50000元/绿化率30%建筑规划依小桃园景观带而建，保证景观视野不受遮挡项目特色锋尚的建筑风格是先锋、时尚，简约中透出酷的痕迹，建筑外观为浅米色花岗岩点缀深灰黑色金属组合干挂，外挂面和混凝土结构墙之间为保温隔热空气幕墙。l 户型：项目主要通过高科技加景观优势吸引市场，主力户型建筑面积分别为：首层公寓建筑面积：272 （含采光地下室70）； 平层公寓建筑面积：212（含阳台4.35）；LOFT公寓建筑面积：309（含跃层95）。l 去化：整体推盘销售率均突破80%，其中第一、三、四批推出房源已达到或接近100%销售率，销售形势良好，月均去化4.7套。l 需求：销售最后所剩少量房源主要集中于一层、二层，高端客户更愿意选择位置较高的房源。l 客群：客户以私营业主、实力企业高层管理者，高端自由职业者等社会层峰人士为主。第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究锋尚锋尚国际国际公寓公寓景观优势景观优势配套优势配套优势产品优势产品优势成功运作成功运作突破口突破口形象优势形象优势小桃园自然景观CCA顶级私人会所零能耗，高科技概念锋尚品牌优势优势劣势劣势高科技住宅概念与新生活理念吸引追求健康的客群；秀美的自然环境为项目锦上添花。区位并未被高端客群完全认同；过分追求科技无法兼顾产品形象，对传统型、审美型客户吸引力较低。本案机会本案机会景观上更有优势更有号召力，高科技元素不一定要做到极致，可以配合山景和生态做一些融合的科技元素。低密度住宅第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究锋尚锋尚国际国际公寓公寓总占地面积占地面积约52万总建筑面积总建筑面积150万，规划有17栋3050层的超高层全江景豪宅 容积率2.3建筑形态小高层面积区间78-240装修状况精装修、毛坯入市时间2005当前报价22000绿化率60%建筑规划依托城市山脉，自北向南以弧形设计并配以线形排列，实现“家家面江，户户有景”，客厅及主卧室设计朝江面，配以南大面积落地窗，将稀有江景、长江大桥风光及园内美景引入室内，体现出江景豪宅的地位。 项目特色充分考虑到每位业主的需求，做到家家面江，户户有景。第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究l户型：项目户型面积从78-240，78仅为一房、150为两房。l去化：项目整体月均去化31.5套，推出产品线得到市场的认可，仅剩位置欠佳房源待售，后期推出房源去化较少。l需求：178平米房型成交占主力。l客群：包含南京具有相当经济实力的私营企业主，驻南京旅居海外的高管、高级知识分子、外籍人士、外省市人士、国外投资客。世茂世茂外滩外滩新城新城形象优势形象优势配套优势配套优势产品优势产品优势运作运作突破口突破口区位优势区位优势打造江景豪宅概念、世茂品牌商业、酒店、会所休闲景观资源-江景滨江板块龙头优势优势劣势劣势大盘自身规划优势明显，配备酒大盘自身规划优势明显，配备酒店、商业、会所、休闲等配套，店、商业、会所、休闲等配套，为项目增添卖点；家家面江、户为项目增添卖点；家家面江、户户有景的产品规划让客户能够充户有景的产品规划让客户能够充分享受到江景资源。分享受到江景资源。所处区位目前发展速度较为缓慢，所处区位目前发展速度较为缓慢，现状对于豪宅的支撑力不足。现状对于豪宅的支撑力不足。为了符合南京市场特点，产品经为了符合南京市场特点，产品经过数次变动，对项目形象有一定过数次变动，对项目形象有一定损伤。损伤。本案机会本案机会世茂滨江作为南京的首席开山滨江豪宅具有一定的景观概念，但是舒适性差，而且紫金山的景观概念在豪宅氛围上强于长江。家家面江，户户有景 第三部分：南京高端公寓市场研究4、可类比典型项目研究、可类比典型项目研究世茂世茂外滩外滩新城新城第三部分：南京高端公寓市场研究公寓豪宅市场总结公寓豪宅市场总结23市场供求。市场供求。客群特征。客群特征。产品特征。产品特征。城中板块和奥体板块未来将会是公寓豪宅的供应主战场，城中豪宅基本处于供不应求状态，除了国际广场500以上户型去化较慢，奥体板块未来供应竞争激烈，去化率将不会很高，未来城市中心、城墙边景观豪宅将因为稀缺备受追捧。1城市公寓豪宅的客群有很多共性，比如需要大面积，需要好的配套、交通便捷，方便商务与工作，或者具备好的社区氛围和自然景观，这些都是客群的需求特征，同时因为此类产品的稀缺性，客户投资收藏的动机存在，所以基本不会在意价格。城市公寓豪宅基本以大平层为主，因为地段和体量各不相同，大部分社区为各种户型互相配比搭配，纯粹大平层的比较少，目前城市豪宅基本以现代、新古典风格为主，辅以高科技低碳等元素，部分城市豪宅配合江景。第四部分南京高端物业整体研究南京高端物业整体研究针对本案特点，将南京总价300万以上的别墅产品进行梳理，并按总价区间将产品分类（同一项目的不同总价级别的产品也细化分类），从而准确研究南京别墅市场的产品去化情况。备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。第四部分：南京高端物业整体市场研究1、别墅豪宅供需梳理、别墅豪宅供需梳理总价级别：总价级别：300300万万项目名称项目名称户均总价范户均总价范围围户均面积户均面积项目均价项目均价成交套数成交套数山水风华山水风华3453452302301500015000383383山河水山河水4004004004001300013000168168依云溪谷依云溪谷3683682302301800018000466466自然天成自然天成30830828028011000110005454总价级别：总价级别：400400万万 项目名称项目名称户均总价范户均总价范围围户均面积户均面积 项目均价项目均价成交套数成交套数玛斯兰德玛斯兰德51851837037017000170008686翠海名家翠海名家42842842842810000100009 9山河水山河水60060060060013000130005353复地朗香别复地朗香别墅墅4294293303301300013000225225自然天成自然天成44844832032014000140007373总价级别：总价级别：600600万万项目名称项目名称户均总价范户均总价范围围户均面积户均面积 项目均价项目均价成交套数成交套数钟山美庐钟山美庐62462439039035000350008989君临紫金君临紫金6006003003002000020000188188自然天成自然天成6206203453451800018000118118玛斯兰德玛斯兰德6726724804801700017000119119总价级别：总价级别：800800万万项目名称项目名称户均总价范围户均总价范围户均户均面积面积 项目均价项目均价成交套数成交套数复地朗香别墅复地朗香别墅82582555055015000150002424绿城玫瑰园绿城玫瑰园85085060060017000170004747总价级别：总价级别：10001000万以上万以上项目名称项目名称户均总价范围户均总价范围户均户均面积面积项目均价项目均价成交套数成交套数依云溪谷依云溪谷1556155677877820000200002 2钟山美庐钟山美庐1075107543043025000250002121瑞嘉别墅瑞嘉别墅1250125050050026000260002424绿城玫瑰园绿城玫瑰园1000100065065017000170003030钟山高尔夫钟山高尔夫3000300071071050000500004545针对本案特点，将南京总价300万以上的公寓产品进行梳理，并按总价区间将产品分类（同一项目的不同总价级别的产品也细化分类），从而准确研究南京公寓市场的产品去化情况。第四部分：南京高端物业整体市场研究2、公寓豪宅供需梳理、公寓豪宅供需梳理总价级别：总价级别：300300万万项目名称项目名称户均总价户均总价范围范围户均面积户均面积项目均价项目均价成交套数成交套数长江路九长江路九号号305305165165400004000010681068世茂滨江世茂滨江新城新城306306180180220002200019501950金鼎湾金鼎湾3003001501503500035000413413凯润金城凯润金城3033031781783200032000168168总价级别：总价级别：400400万万 项目名称项目名称户均总价户均总价范围范围户均面积户均面积 项目均价项目均价成交套数成交套数仁恒国际仁恒国际公寓公寓4624622202203000030000101101锋尚国际锋尚国际公寓公寓50050020020025000250009797总价级别：总价级别：600600万万项目名称项目名称户均总价户均总价范围范围户均面积户均面积 项目均价项目均价成交套数成交套数仁恒国际仁恒国际公寓公寓67267232032030000300007272锋尚国际锋尚国际公寓公寓62562525025025000250006464总价级别：总价级别：800800万万仁恒国仁恒国际公寓际公寓 82582533033030000300004040总价级别：总价级别：10001000万以上万以上项目名项目名称称户均总户均总价范围价范围户均面户均面积积项目均项目均价价成交套成交套数数仁恒国仁恒国际公寓际公寓1175117547047030000300005 5备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。总价区间（万）低密度项目城市豪宅30035991071400198446600136514800万40711000以上85122第四部分：南京高端物业整体市场研究3、高端物业整体去化统计、高端物业整体去化统计备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。l高端物业成交总价低仍然是支撑成交放量的关键性因素。l在总价区间上扬的时候，公寓豪宅的成交要高过别墅成交，一方面由于近两年公寓豪宅放量，别墅供给有限所致，另一方面公寓豪宅在南京刚起步，市场潜力无限。总结分析：1、面积在100-200、单价15000-20000元/ 的高端住宅在南京最为畅销，05年至今共消化1950套，世茂滨江新城等混搭产品成为成交主力。2、面积100-200 、单价20000-30000 以上的高端住宅次之，主要为近期推出的高档公寓中的价格飙升，带来这个区间的成交迅速放量。3、面积200-400、单价10000-30000元/ 高端住宅销售也成为成交主力主要来源于高端公寓和部分经济型别墅的成交占主体。4、400-600 区间的基本为别墅产品，主要放量集中在09年以前的别墅产品居多。10010000元/20080060040020000元/30000元/40000元/1405套10681068套套581581套套320套45545140套19501950套套349349套套302302套套备注：数据统计时间为2005年-2010年3月，以推盘存量为标准。第四部分：南京高端物业整体市场研究4、高端去化坐标梳理分析、高端去化坐标梳理分析对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。第四部分：南京高端物业整体市场研究5、新国十条新政解读、新国十条新政解读第四部分：南京高端物业整体市场研究5、新国十条新政现象、新国十条新政现象 天润城宣布只要买房为全额现金，就给出总价天润城宣布只要买房为全额现金，就给出总价92折的巨大优惠，折的巨大优惠，这么大幅度的折扣在以前都是没有的。这么大幅度的折扣在以前都是没有的。 地铁一号线南延线小龙湾站附近的一家楼盘地铁一号线南延线小龙湾站附近的一家楼盘 “加推加推”房源竟平房源竟平均比开盘价便宜了近均比开盘价便宜了近3000元元/平米。平米。 扎堆开盘造势等来的确是，购房者确定首付扎堆开盘造势等来的确是，购房者确定首付50%后的离去。河西后的离去。河西4月月17号开盘的项目开盘价相对以往的号开盘的项目开盘价相对以往的“高开高开”已经低调了不少。已经低调了不少。江北江北江宁江宁河西河西第四部分：南京高端物业整体市场研究5、新政下的高端市场影响、新政下的高端市场影响l调控预期大于调控本身l房产税悬疑l“堵”非“疏”l城市性回调l区域性回调l允许刚性需求买房子l不包刚性需求低价买房子l影响的非大户，而是整体l南京现象l1000万是个门槛l“回调”并非“降价”l监管政策看地方l11%给调控提供温床l改善性需求有望解禁30%50%90平以上平以上利率利率1.1倍倍第五部分项目目标客群分析项目目标客群分析Mr. Jeff Mr. Jeff BroadhurstBroadhurst连自己也没有想到，在南京某城市豪宅住了连自己也没有想到，在南京某城市豪宅住了4 4个月之个月之后已经再也离不开这里了。后已经再也离不开这里了。他回忆起当初来南京寻找居所的痛苦经历，他回忆起当初来南京寻找居所的痛苦经历，“万科金色家园也看过，仁恒万科金色家园也看过，仁恒的玉兰山庄也看过，江宁的玛斯兰德也看过，可是最终都没有选择。的玉兰山庄也看过，江宁的玛斯兰德也看过，可是最终都没有选择。”他他说，这些地方都是南京很美的地方，但是他的要求是：距离孩子读书的英说，这些地方都是南京很美的地方，但是他的要求是：距离孩子读书的英国学校很近，距离嘈杂的人群很远，因为他们全家更喜欢安静的居住环境，国学校很近，距离嘈杂的人群很远，因为他们全家更喜欢安静的居住环境，希望推窗就可以看到很美丽的风景，就是这么简单的要求，在第一次来到希望推窗就可以看到很美丽的风景，就是这么简单的要求，在第一次来到这里，那一天他就决定了，就是这里，没有错。这里，那一天他就决定了，就是这里，没有错。1、公寓豪宅客群需求分析、公寓豪宅客群需求分析第五部分：项目目标客群分析他们心目中理想的居所应该具有哪些特点呢？他们心目中理想的居所应该具有哪些特点呢？1、公寓豪宅客群需求分析、公寓豪宅客群需求分析第五部分：项目目标客群分析传统传统传统传统对南京本土历史文化有比较深刻的认识和理解境界境界境界境界文化素养较高，对生活的品位有较高要求对于居所的选择，价格在其次，更重要追求生活的舒适和享受高端高端高端高端性格相对内敛、含蓄，不事张扬沉稳沉稳沉稳沉稳从容从容从容从容儒雅儒雅儒雅儒雅对时尚和格调有独到的见解对具有较强人文积淀的有比较高的接受度户户型型设计设计安全私密安全私密公共空公共空间间建筑景建筑景观观1、公寓豪宅客群需求分析、公寓豪宅客群需求分析第五部分：项目目标客群分析他们对公寓豪宅居的要求有哪些？他们对公寓豪宅居的要求有哪些？塔尖客户根据以上对南京高端住宅典型项目的客群研究发现，该类客户均属于社会塔尖客户，多为企业家、国有企业中高层、大型企业执行者等，较好的文化背景，个人资产千万以上，具有很强的购买力。 针对以上对南京高端住宅客户梳理的特点，我们采取有针对性的客户访谈，访谈人员针对以上对南京高端住宅客户梳理的特点，我们采取有针对性的客户访谈，访谈人员50%50%是私营企业主、是私营企业主、50%50%是是国有企业中高层，年龄从国有企业中高层，年龄从35-5035-50岁，教育背景均为大专以上，个人资产均在千万级以上（因涉及个人隐私，具体数额不岁，教育背景均为大专以上，个人资产均在千万级以上（因涉及个人隐私，具体数额不便透露），具备较强购买力，客户均符合金字塔尖客群范围。现截取便透露），具备较强购买力，客户均符合金字塔尖客群范围。现截取4 4位具有代表性的访谈客户调查问卷展示。位具有代表性的访谈客户调查问卷展示。2、高端客户置业访谈、高端客户置业访谈第五部分：项目目标客群分析职业职业外贸私营业主，诸先生外贸私营业主，诸先生通信私营业主，陆先生通信私营业主，陆先生国有银行行长吴先生国有银行行长吴先生股份银行行长吴先生股份银行行长吴先生背景调查背景调查个人资产个人资产60006000万以上万以上3-53-5亿亿10001000以上以上10001000以上以上家庭结构家庭结构三代同堂，子女独住三代同堂，子女独住三口之家，子女留学三口之家，子女留学三口之家，子女工作三口之家，子女工作三口之家，子女住校三口之家，子女住校投资渠道投资渠道房地产、股票、黄金房地产、股票、黄金房地产、股票、实业投资房地产、股票、实业投资股票、基金股票、基金房地产、股票、基金房地产、股票、基金目前居住状况目前居住状况180180，城南某小区，城南某小区140140、城东某小区、城东某小区120120、城东某小区、城东某小区130130，河西某小区，河西某小区交通工具交通工具私家车私家车3 3部部私家车私家车3 3部部私家车私家车2 2部部私家车私家车2 2部部休闲习惯休闲习惯吃饭、骑马吃饭、骑马吃饭、打牌吃饭、打牌钓鱼、打牌钓鱼、打牌高尔夫、羽毛球高尔夫、羽毛球消费场所消费场所粤鸿和、富城会、马术场粤鸿和、富城会、马术场南京中高档餐饮均去，目前去郊区特色餐厅南京中高档餐饮均去，目前去郊区特色餐厅江宁钓鱼、顺水人情等江宁钓鱼、顺水人情等钟山高尔夫钟山高尔夫关注媒体关注媒体搜狐、新浪搜狐、新浪偶尔关注大众媒体偶尔关注大众媒体财经周刊财经周刊偶尔关注大众媒体偶尔关注大众媒体2121世纪经济观察世纪经济观察偶尔关注大众媒体偶尔关注大众媒体时尚健康、汽车杂志时尚健康、汽车杂志偶尔关注大众媒体偶尔关注大众媒体置业调查置业调查置业意向置业意向有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中有意向置业城中置业经历置业经历多次置业，有过别墅置业多次置业，有过别墅置业多次置业，有过别墅置业多次置业，有过别墅置业多次置业，无别墅置业多次置业，无别墅置业多次置业，有过别墅置业多次置业，有过别墅置业置业渠道置业渠道朋友介绍朋友介绍朋友介绍、大牌媒体朋友介绍、大牌媒体朋友介绍、综合媒体效应朋友介绍、综合媒体效应朋友介绍、综合媒体效应朋友介绍、综合媒体效应豪宅印象豪宅印象仁恒国际公寓、玛斯兰德仁恒国际公寓、玛斯兰德锋尚国际公寓、雅居乐花园锋尚国际公寓、雅居乐花园玉兰山庄玉兰山庄钟山高尔夫、帝豪别墅钟山高尔夫、帝豪别墅豪宅必备要素豪宅必备要素区位、物业服务区位、物业服务产品、地段、外部环境产品、地段、外部环境产品、项目形象产品、项目形象区位、物业服务、开发商品牌区位、物业服务、开发商品牌置业目的置业目的自住、保值自住、保值自住自住自住自住自住兼投资自住兼投资面积需求面积需求200-300200-300200-300200-300200-300200-300150-200150-200产品调查产品调查设置独立保姆空间设置独立保姆空间需要需要需要需要不需要不需要不需要不需要特殊功能特殊功能书房书房书房、会客室书房、会客室主卧舒适主卧舒适视听室等视听室等装修风格装修风格中式中式中式中式欧式欧式简欧简欧私密性私密性完全独立完全独立半封闭半封闭完全独立完全独立完全独立完全独立会所建议会所建议高级私人会所高级私人会所业主专享会所业主专享会所业主专享会所业主专享会所业主专享会所业主专享会所访谈客户样本2、高端客户置业访谈、高端客户置业访谈第五部分：项目目标客群分析家庭结构：80%客户家庭结构单一，子女已成交单独居住、或子女正在读书（不居住家中），客户家庭结构单一，子女已成交单独居住、或子女正在读书（不居住家中），20%客户带老人居住，方便照顾。客户带老人居住，方便照顾。主要投资渠道：以以证券、基金、房产为主，少量私营业主会考虑涉足新行业，跨大经营范围。，少量私营业主会考虑涉足新行业，跨大经营范围。目前居住状况：目前居住面积均在目前居住面积均在120以上，对现居住环境基本满意，但仍希望有所改善，居住项目均为普通小区，主要考虑，对现居住环境基本满意，但仍希望有所改善，居住项目均为普通小区，主要考虑区位方便区位方便和和配套齐全。无一例外追求闹中取静、大隐于市的环境。配套齐全。无一例外追求闹中取静、大隐于市的环境。交通工具：均是私家车出行且均均是私家车出行且均2部车以上，夫妻各开一部为基础配置。，夫妻各开一部为基础配置。休闲习惯：所有客户均有所有客户均有吃饭会友的消费习惯，的消费习惯，50%客户定期高尔夫、羽毛球、骑马运动，20%客户不定期钓鱼，30%客户以棋牌为主要娱乐方式。消费场所：南京中高档餐饮均会去，并不确定某家定点，但较为有代表性的是南京中高档餐饮均会去，并不确定某家定点，但较为有代表性的是好记大酒店、富城会、粤鸿和等好记大酒店、富城会、粤鸿和等。高尔夫集中在。高尔夫集中在钟山钟山高尔高尔夫夫运动场、马术中心；羽毛球为奥体中心运动场、马术中心；羽毛球为奥体中心等大众运动场。等大众运动场。关注媒体：以网络媒体为主，门户网站每日必读；偶尔关注；偶尔关注大众平面媒体；体；50%客户会关注专业报纸，其中客户会关注专业报纸，其中经济类的有财经周刊经济类的有财经周刊、2121世纪世纪经济观察经济观察等；等；20%客户会定期阅读时尚健康、汽车车杂志杂志等杂志等杂志 2、高端客户置业访谈、高端客户置业访谈第五部分：项目目标客群分析置业意向：所有客户均表示如果所有客户均表示如果主城有合适房源，考虑购买。置业经历：具有具有多次置业经历，其中75%有过别墅置业经历，50%客户对别墅的地段、配套不满意。置业渠道：80%客户通过朋友介绍，20%通过大牌、网络媒体了解项目；所以客户均表示各类渠道的广告产生立体式的宣传效果是、网络媒体了解项目；所以客户均表示各类渠道的广告产生立体式的宣传效果是对项对项 目目进行综合评价的重点，包括：平面媒体、网络媒体、大牌、电梯广告。进行综合评价的重点，包括：平面媒体、网络媒体、大牌、电梯广告。豪宅印象：所有客户均表示印象中豪宅仍是别墅，但不排除高层公寓进入豪宅范围；其中所有客户均表示印象中豪宅仍是别墅，但不排除高层公寓进入豪宅范围；其中80%80%客户认为钟山高尔夫是豪宅典范；客户认为钟山高尔夫是豪宅典范；50%50%客户客户 认为认为帝豪花园是豪宅典范；帝豪花园是豪宅典范；10%10%的客户认为仁恒国际公寓的客户认为仁恒国际公寓是豪宅典范。是豪宅典范。豪宅必备要素：100%客户关注地段、配套以及项目形象；客户关注地段、配套以及项目形象；80%客户关注产品户型；客户关注产品户型；50%关注后期物业服务；关注后期物业服务；40%40%客户关注开发商品牌。客户关注开发商品牌。置业目的：80%客户考虑自住兼顾保值功能，20%20%客户考虑先期自住再投资。客户考虑先期自住再投资。面积需求：65%客户需求200-300平米面积，20%客户需求客户需求150-200150-200平米面积，平米面积，15%客户需求客户需求300-500300-500平米平米面积。面积。2、高端客户置业访谈、高端客户置业访谈第五部分：项目目标客群分析设置独立保姆通道、居住面积：40%40%客户认为需要设立，客户认为需要设立，60%60%客户认为无所谓。客户认为无所谓。特殊功能：所有客户均要求所有客户均要求设立特殊功能房，用作视听室、健身房、书房等用途。，用作视听室、健身房、书房等用途。装修及风格：所有客户表示在装修没有水分的情况下愿意选择硬装，所有客户表示在装修没有水分的情况下愿意选择硬装，50%50%可以接受含家电。装修风格因人而异，客户表示能够有可以接受含家电。装修风格因人而异，客户表示能够有2-3种风种风 格格选择，调研人群来看选择，调研人群来看40%客户喜欢偏中式风格，50%客户欧式风格，10%10%客户喜欢简欧式风格。客户喜欢简欧式风格。私密性：70%客户建议将写字楼与公寓完全隔离（保留次入口），30%30%客户建议半封闭隔离（空间可以互视）。客户建议半封闭隔离（空间可以互视）。会所建议：50%50%客户觉得会所满足业主即可，客户觉得会所满足业主即可，50%50%客户赞成专业公司运营高端私人会所客户赞成专业公司运营高端私人会所2、高端客户置业访谈、高端客户置业访谈第五部分：项目目标客群分析客户客户 特征描述特征描述物业要求物业要求 支付能力支付能力 地段选择地段选择 物业品质物业品质 面积需求面积需求 核心核心客户客户财富二代及具一定规模财富二代及具一定规模的私营企业主的私营企业主 城市中心或者资源景观城市中心或者资源景观较好地段较好地段 高档品质，软、硬件高档品质，软、硬件都要最好，并不看重都要最好，并不看重实用性更关注奢华度实用性更关注奢华度 需求不固定，追求产品满需求不固定，追求产品满意度意度 ，需求面积，需求面积150-260 150-260 价格在合适范围内即可，他们喜价格在合适范围内即可，他们喜欢就可以一掷千金欢就可以一掷千金支付能力在支付能力在500-1000500-1000万万重要重要客户客户政府官员、文化名人、政府官员、文化名人、资产投资者等资产投资者等 市中心或者近郊（注重市中心或者近郊（注重群居效应）群居效应） 追求较高的品质感硬、追求较高的品质感硬、软件配套要求高端。软件配套要求高端。 面积需求广泛，政府官员面积需求广泛，政府官员需求面积较小需求面积较小200-250200-250，更多注重实用性，不显张更多注重实用性，不显张扬；文化名人、资产投资扬；文化名人、资产投资者面积需求者面积需求300300以上以上具备较强的经济能力；受到圈子具备较强的经济能力；受到圈子效应的影响，易跟风效应的影响，易跟风 ，支付能，支付能力在力在600-1000600-1000万万边缘边缘客户客户国内及国际企业集团国内及国际企业集团CEOCEO、商业经营者、商业经营者市中心（需要便捷的交市中心（需要便捷的交通与完善的配套）通与完善的配套） 高端品质，硬、软件高端品质，硬、软件配套要求高端配套要求高端 现居住面积现居住面积140-200140-200，需，需求更大的居住空间，面积求更大的居住空间，面积200-500200-500 具备很强的经济实力，鉴赏力高、具备很强的经济实力，鉴赏力高、超前购买、极具国际化眼光与气超前购买、极具国际化眼光与气质，支付能力在质，支付能力在600-1500600-1500万万3、项目客群定位分析、项目客群定位分析第五部分：项目目标客群分析1、成熟财富二代：不同于印象中桀骜不驯、嚣张跋扈的的年轻财富二代，成熟的财富二代从小接受良好的教育，大部分有着国外的教育经历，虽然不是财富的创造者但依然有着很强的责任心与远大的抱负；本案核心客户提到的成熟的财富二代基本集中在30-45岁，既保持着充沛的冲劲又不乏老成与稳重。2、私营企业主：不同于暴发户的是本案涉及的私营企业主有着良好的教育背景，通过勤奋与知识的结合创造现有的财富，因此在经济富有的同时依然追求自身的文化内涵，在经历了创业的艰辛后显得更为低调与务实。3、国内及国际企业集团CEO、商业经营者：即所谓的打工皇帝，作为企业运作的执行者而非所有者，承担着企业发展的重任，有着较高的文化背景与国际化的眼光，对新的理念与思维吸收较快，同时企业发展的责任造就了他们过人的胆识。4、政府官员、文化名人、高级资产投资者：该类人群覆盖范围较大，平时并不为人重视，但是其产生的圈层效应一旦起效，必然影响着更多的人群。3、项目客群定位分析、项目客群定位分析第五部分：项目目标客群分析1.1.消费型消费型（1 1）家庭自用型：第一居所；第二居所）家庭自用型：第一居所；第二居所（2 2）企业自用型：企业会馆，接待性公馆）企业自用型：企业会馆，接待性公馆（3 3）个人自用型：思想、创作、情趣、社交性居所，首脑级别人物使用的私人会所）个人自用型：思想、创作、情趣、社交性居所，首脑级别人物使用的私人会所2.2.投资型投资型 （1 1）积累性购买：将大规模资金转化为可资信赖的个人资产）积累性购买：将大规模资金转化为可资信赖的个人资产（2 2）收藏性购买：偏爱项目的独有价值，并坚信未来的升值空间）收藏性购买：偏爱项目的独有价值，并坚信未来的升值空间3.3.占有型占有型 （1 1）购买目的并不明确，仅仅为突出自身地位与身份）购买目的并不明确，仅仅为突出自身地位与身份 （2 2）独爱项目核心价值，为此一掷千金）独爱项目核心价值，为此一掷千金4、目标客群特征分析、目标客群特征分析第五部分：项目目标客群分析客户客户购买购买动机动机分析分析成熟度成熟度 自我成熟型：早富阶层，多次置业经验，有国际化眼光，追求完美、对细节及品质的全面均衡性极为敏感，城自我成熟型：早富阶层，多次置业经验，有国际化眼光，追求完美、对细节及品质的全面均衡性极为敏感，城市理性。市理性。非成熟型非成熟型 骤富，置业经验不足、冲动性强，鉴赏力不足，易跟风。骤富，置业经验不足、冲动性强，鉴赏力不足，易跟风。学习超前型学习超前型 鉴赏力高、超前购买、极具国际化眼光与气质，理想消费与投资，对未来个人前景或投资回报有较高预期与信鉴赏力高、超前购买、极具国际化眼光与气质，理想消费与投资，对未来个人前景或投资回报有较高预期与信心，相对年轻。心，相对年轻。4、目标客群特征分析、目标客群特征分析第五部分：项目目标客群分析客群客群消费消费特性特性分类分类第六部分项目价格实现分析项目价格实现分析1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析项目地址目地址 环陵路陵路99号号 地段商圈地段商圈东郊郊风景区景区物物业类别住宅住宅建筑建筑类别小高小高层、联排排别墅、叠加墅、叠加别墅、花园洋房、高档墅、花园洋房、高档公寓公寓容容 积 率率1.06总 户 数数543绿 化化 率率 42.87%建筑面建筑面积147339.6 M2占地面占地面积104836.46 M2开开 发 商商南京建南京建发华海房地海房地产开开发有限公司有限公司物物业公司公司保利物保利物业物物 业 费公寓公寓1.8元元/平米平米 联排排3.5元元/平米平米紫紫园园小区共有1栋2层高的会所和32栋住宅，其中包含有10栋低层住宅，14栋多层住宅及8栋中高层住宅。l 其中叠加别墅 23520平方米；l 情景洋房 9720平方米；l 小高层住宅 46800平方米；l 联排别墅 16660平方米；l 商业 4691.56平方米。l 销售率 55%l 联排价格联排价格2700027000元元/ / 公寓公寓2200022000元元/ /1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析紫紫园园始于紫金始于紫金止于紫园止于紫园1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析主题推广语：主题推广语：l下沉式庭院l挑空客厅l环景起居室1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l入户花园入户花园1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l入户花园入户花园1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l双室内花园双室内花园1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l 奢享主卧奢享主卧l 挑空客厅挑空客厅1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l 奢享主卧奢享主卧l 挑空客厅挑空客厅1、区域典型竞争个案分析、区域典型竞争个案分析第六部分：项目价格实现分析l项目产品线丰富有高层公寓、联排别墅、叠加别墅，所涵盖人群较广，公寓产品 基本为大户型，主要面对改善性需求客户。l 项目目前无房可卖，所推出的联排和公寓基本售罄，5月份会推出叠加别墅，预 计价格26000元/。l 项目联排09年销售价格为22000元/，10年联排尾盘销售价格为28000元/。城市城市豪宅豪宅价值价值体系体系城市地段指城市地段指标标优质产品指优质产品指标标稀缺资源指标稀缺资源指标核心商务区。城市核心区，城市资源极其丰富。认知度较高、区域心理价值高秦淮河分支和周边树木植被算是自然条件还不错。世界知名物管，特色服务地块受限，属精细化园林景观。建筑形象与智能科技品质创新的产品户型与细节设置顶级功能与服务会所配套高档顶级便捷齐全的配套舒适服务指舒适服务指标标便利指标（分）便利指标（分）人文指标（分）人文指标（分）商务指标（分）商务指标（分）自然指标（分）自然指标（分）规划指标（分）规划指标（分）户型指标（分）户型指标（分）建筑指标（分）建筑指标（分）品牌物管（分）品牌物管（分）会所服务（分）会所服务（分）配套指标（分）配套指标（分）外部条件外部条件定位的基础定位的基础城市豪宅城市豪宅进入指标进入指标799 1、项目豪宅价值指标评测系统参数陈述。、项目豪宅价值指标评测系统参数陈述。2、竞争项目价格比测、竞争项目价格比测第六部分：项目价格实现分析项目名称本项目联排别墅（紫园）公寓（紫园）叠加（紫园）权重因素累计销售均价（元平方米）Px8 8元元2200022000元元5 5元元商商务101077 77 77 7便利便利10108 88 88 8人文人文101099 99 99 9自然自然101099.59.59.59.59.59.5规划划101089 98 89 9建筑建筑1010910109 99.59.5户型型101089 98 89 9配套配套10109.59.58.58.59 9物管物管101099.59.59 99.59.5会所会所10109.5.59 99 9合计100100869090858588.588.5系数0.960.961.011.010.970.97典型楼盘不同产品与本案比较权重0.10.10.50.50.40.4项目价格模拟类比评估分值测试表。项目价格模拟类比评估分值测试表。2、竞争项目价格比测、竞争项目价格比测第六部分：项目价格实现分析通过测算表修正后各相关楼盘价格Pi各相关楼盘权重取值为WiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为均价PA=( QX/QA)PA =0.962800026880PB=( QX/QB)PB =1.012200022220PC=( QX/QC)PC =0.972500024250WA=10% WB=50% WC=45%PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC=23490元/平方米备注：备注：随着2010年经过一轮涨幅后，中央调控房市政策的出台，房价将不再可能出现跳跃式增长，预测涨幅会控制在10%以内：项目价格初定为：2350026000元元/平方米。平方米。2、竞争项目价格比测、竞争项目价格比测第六部分：项目价格实现分析第七部分金网络公寓豪宅案例金网络公寓豪宅案例1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析首创首创缘溪堂缘溪堂，占地面积:18000平方米，150000平方米，由首创置业及亚洲最大不动产投资基金GIC联合投资开发的顶级私人住宅。项目位于北京长安街以北，中华世纪坛西侧约300米，与钓鱼台国宾馆隔湖相望。项目毗邻玉渊潭公园。世界级西班牙贵族设计师里卡尔多波菲先生，精心打造了三栋22层独立纯板建筑，围在3001200平方米，全部采用精装修，使用国际一线品牌产品。1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析l户型采用独立单元设计，两梯一户，主仆分梯系统，配送豪宅专属私家电梯厅，及2.4*1.6超大对开入户门，双玄关设计。1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析l层高3.3米，客厅不小于80平米，没有梁和柱分割的空间。70度超大景观主卧区，还配有22平米独立衣帽间，以及家族珍品收藏间。1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析l20平米主卫空间，配有豪华双盆，阳光淋浴房，双系统循环按摩浴缸，国际一线品牌全球同步上市的卫浴，270度景观的降板浴缸。1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析l设置收藏室，满足豪宅的特殊功能，客厅北侧是观景长廊。1、缘溪堂、缘溪堂（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析l德国原产PoggenPohl与Kuppersbusch。2、禧瑞都、禧瑞都（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析总占地面积87000平米总建筑面积450000平米容积率5.5建筑形态塔楼主力户型户型面积约110到400平方米 装修状况精装修入市时间预计09年下半年报价预计3万绿化率30%建筑规划4栋写字楼、5栋高端公寓围合组成项目特色北京国际中心来自美国Gensler公司的建筑风格，让整个项目显得更为挺拔俊郎。 2、禧瑞都、禧瑞都（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析2、禧瑞都、禧瑞都（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析2、禧瑞都、禧瑞都（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析3、西派国际、西派国际（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析地址西城区金融街开发商中铁房产集团总占地面积24,533平米总建筑面积138,542平米容积率3.76建筑形态板楼主力户型129平方米两居、355平四居带保姆间、342平方米五居装修状况精装修入市时间2007年底均价4.5万绿化率30.1%建筑规划5栋1017层不等的弧形建筑组成项目特色现代、俊秀、建筑组群，别致的飘带布局和弧形板楼 山本理显以以“飘飘”的理念设计一座现代感立体城市的理念设计一座现代感立体城市，让建筑与人的关系更加亲密无间，大师笔下的C-PACK沿主轴摇摆呈现飘带状布局，灵动而感性。富有变化的弧线，整洁爽朗的外立面，以独特造型塑造金融街最富韵律的建筑风貌，成为金融街连轨国际化标榜之作。清新明丽的后现代亲人建筑、以、以“飘飘”的理念设计一座现代感立体城市的理念设计一座现代感立体城市3、西派国际、西派国际（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析 纵贯南北的景观带是立体城市主义的精彩之笔，一条别致的道路蜿蜒南北，三眼喷泉沿路点缀，形态各异，灵气漾然。下沉式中心广场位于景观带底部，与商业相互辉映，围拢出活力四溢的后现代氛围，成为聚集人气的风云之心。、一步一景的后现代感性园林、一步一景的后现代感性园林3、西派国际、西派国际（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析漫游式商街体系：内廊式坡形走道，可引导行走者由一个入口经内廊坡道上行至二层品牌店，再经空中小街进入另一个楼座的商业区。独立商铺：均高三层，首层层高6.1米，二层高3.4米，三层高3.05米，单栋建筑面积2000余平米，配有电梯可直达地下车库，方便经营。独立商业斜坡环廊与空中小街：从主楼的一端发源，渐升至楼体二层，并向空中延伸为与独立商业楼相连的空中小街。数条斜坡环廊与空中小街围合成空中枢纽，与下沉式广场的高低起伏相呼应。空中小街中心区下沉式广场：以休憩漫游为主要目的商业氛围，各商铺的经营更追求品牌、品质和品位。环广场的商业：地下一层的商业全部释放出地面。商业广场、环广场商业街与、环广场商业街与3 3栋独立商业、勾连各建筑的空中小街栋独立商业、勾连各建筑的空中小街3、西派国际、西派国际（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析3、西派国际、西派国际（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析 策略一策略一 充分解读金融街区域价值充分解读金融街区域价值 策略二策略二 展望和预估高端物业地产价值展望和预估高端物业地产价值 策略三策略三 与国际地位的建筑作品相提并论与国际地位的建筑作品相提并论p 中国华尔街坐庄金脉之地蓝筹未来 国脉金地，不动声色中流转十五年财富真相 所谓中心地带价值，风云瞬变时领先一步p 金融街的过去、现在、未来 同步全球金融国际中心区的精彩时刻 同步中国北京国际身份的历史时刻p 奥运村的 “鸟巢”国家体育馆 天安门的“水蛋”国家大歌剧院 CBD的 “板凳”中央电视台新大楼 金融街的“竖琴”C-PARK西派国际公寓4、朝阳首府、朝阳首府（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析，地址东城朝阳门立交桥向西100米 开发商北京龙洋房地产开发有限责任公司 总占地面积10400平方米 总建筑面积68453平方米 建筑规划ABC栋11层，D栋15层，共287户 建筑形态板塔结合主力户型130-168平方米平方米2居、居、3居居 装修状况精装修 均价45000元/地址丰台区东二环左安门桥开发商北京首开亿信置业总占地面积115000平方米总建筑面积370000平方米容积率3.5建筑形态板楼主力户型户型面型面积一居一居63、二居、二居83-91、三、三居居120-137、四居、四居172-186平米平米 装修状况精装修入市时间2010均价5万绿化率68%建筑设计拿大拿大ADS建筑建筑规划划设计5、璞瑅、璞瑅（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析璞瑅龙踞二环环城景观带，位于城市中央核心区域，土地资源极为稀缺，地段升值潜力巨大，周围自然环境景观极佳，坐邻273公顷的天坛公园、117.2公顷的龙潭湖、7.8公顷的体育公园，更有高达600亩的龙潭湖水面面积，形成一个398公顷的城市公园，堪称城市绝对成熟核心区的鼎级高端生态居地。5、璞瑅、璞瑅（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析6、万寿路项目、万寿路项目（北京）（北京）（北京）（北京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析地址项目位于海淀区万寿路29号，北距长安街仅800米，南临城市主干线莲花池西路 开发商安安联集集团投投资开开发总占地面积28505.79平方米总建筑面积93351容积率2.8建筑形态4栋18层点式与点式短板相结合主力户型平层户型的面积区间为275平方米到325平方米，跃层户型面积区间400平方米到480平方米层高3.2米总套数204入市时间2010均价预计5万绿化率68%室内设计香港梁景香港梁景华7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析项目四至东至太平南路，北至白下路，西至中华公寓，南依秦淮河占地面积20000平米总建筑面积110000平米：公寓地上39078平米、写字楼地上46999平米、地下约24000平米容积率5.5建筑形态办公塔楼限高100米，公寓板楼高度88.6米主力户型办公标准层高3.9米、每层1836平米，公寓标准层高3.06米，户型面积在190-350平米面市时间2011年建筑规划一栋26层的豪宅公寓楼，一栋24层的办公楼商业规划项目商业面积约10000平米，其中写字楼一二层裙楼约3000平方米，负一层商业为1300平方米，公寓一到三楼裙楼商业面积为6000平方米。 7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析户外户外户外户外广告广告广告广告7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析杂志杂志杂志杂志平面平面平面平面广告广告广告广告7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析户外户外户外户外围挡围挡围挡围挡7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析户外户外户外户外围挡围挡围挡围挡7、斯亚财富中心、斯亚财富中心（南京）（南京）（南京）（南京）第七部分：金网络公寓豪宅案例解析户外户外户外户外围挡围挡围挡围挡香港山景豪宅香港山景豪宅晓庐图片赏析晓庐图片赏析香港山景豪宅香港山景豪宅晓庐图片赏析晓庐图片赏析香港山景豪宅香港山景豪宅晓庐图片赏析晓庐图片赏析ENDTHANKSSPECIALIZED PERSON SERVING PERSON CREDIBLE PERSON专业人 服务人 信誉人