第三讲第三讲 市场营销管理的过程市场营销管理的过程第一节第一节 市场营销管理市场营销管理第二节第二节 市场营销战略规划市场营销战略规划第三节第三节 市场营销计划与控制市场营销计划与控制1第一节第一节 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义：包括四层涵义： 1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2对象涵盖理念、商品和劳务；对象涵盖理念、商品和劳务； 3活动以交换为基础；活动以交换为基础； 4目标是满足各方需要。目标是满足各方需要。2一、市场营销的过程一、市场营销的过程1战略营销（选择价值）战略营销（选择价值）2战术营销战术营销（提供价值）（提供价值）3. 战术营销战术营销（沟通价值）（沟通价值）市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位产品产品开发开发服务服务开发开发定定价价产品产品制造制造分销分销服务服务人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广广广 告告3二二、市场营销管理的任务、市场营销管理的任务市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。市场需求的形态及对策市场需求的形态及对策反击性营销策略反击性营销策略社会组织反对其消费社会组织反对其消费有害需求有害需求增长性营销策略降低性营增长性营销策略降低性营销策略销策略求过于供求过于供过量需求过量需求维持性营销策略维持性营销策略顾客满意，供求平衡顾客满意，供求平衡充分需求充分需求协调性营销策略协调性营销策略需求波动，时超时负需求波动，时超时负不规则需求不规则需求恢复性营销策略恢复性营销策略顾客的需求下降顾客的需求下降下降需求下降需求 开发性营销策略开发性营销策略现有产品不能满足消费者的强烈需求现有产品不能满足消费者的强烈需求潜在需求潜在需求 刺激性营销策略刺激性营销策略顾客不感兴趣顾客不感兴趣无需求无需求 扭转性营销策略扭转性营销策略不喜欢或想法躲避不喜欢或想法躲避负需求负需求 对策对策市场特征市场特征 需求形态需求形态 4三三、市场营销管理的程序、市场营销管理的程序6个步骤个步骤：分析市分析市场机会场机会选择目选择目标市场标市场进行市进行市场定位场定位制定营制定营销战略销战略策划营策划营销方案销方案管理营管理营销活动销活动5（一）分析市场机会（一）分析市场机会 1寻找市场机会寻找市场机会 （1）在公司内部寻找；）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找；）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找；）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找；）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找；）通过市场细分寻找； （6）运用产品）运用产品/市场图寻找。市场图寻找。 市场（顾客群）市场（顾客群） 家庭顾客家庭顾客 商业顾客商业顾客 专业顾客专业顾客 产产 文字处理机文字处理机 电子打字机电子打字机 品品 电动打字机电动打字机 打字机的产品打字机的产品/市场方格图市场方格图62分析市场机会分析市场机会（1）是否与企业的任务和目标相一致；）是否与企业的任务和目标相一致；（2）是否具备利用该机会、经营该业务的）是否具备利用该机会、经营该业务的条件；条件；（3）是否比竞争者有更大的优势。）是否比竞争者有更大的优势。 73.市场机会选择市场机会选择市场机会评分表市场机会评分表1.00市场需求潜量市场需求潜量市场竞争程度市场竞争程度产品开发的难度产品开发的难度预期获利能力预期获利能力营销成本大小营销成本大小市场风险情况市场风险情况得分得分（1）X（2） （2）加权值加权值 （1）分值）分值 1 2 3 4 5项目项目 说明：得分最多的机会就成为企业机会。说明：得分最多的机会就成为企业机会。 8（二）选择目标市场（二）选择目标市场一个公司拟投其所好、为其服务的颇为一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。相似的顾客群。 具体内容第五讲介绍。具体内容第五讲介绍。9（三）进行市场定位（三）进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1 1）公司定位；）公司定位； （2 2）产品定位；）产品定位； （3 3）服务定位；）服务定位； （4 4）形象定位）形象定位。 具体内容第五讲介绍。具体内容第五讲介绍。10（四）制定营销战略（四）制定营销战略 1市场选择战略市场选择战略 2市场发展战略市场发展战略 3市场竞争战略市场竞争战略 4产品开发战略产品开发战略 5名牌产品战略名牌产品战略 6产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略 7全球市场战略全球市场战略11（五）策划营销方案（五）策划营销方案 1涵义涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。合等作出的整体组合决策。 2营销费用预算营销费用预算 （1）营销费用率和营销费用总额；）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。）营销费用的支出项目和分配。123营销资源分配营销资源分配 对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。的分配。 （1）不同产品之间的分配；）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配；）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配；）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。）不同部门之间的分配。134设计营销组合设计营销组合 （1）概念）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。制的变量。 （2）市场营销组合的因素（）市场营销组合的因素（4P） 产品（产品（Product）；）； 价格（价格（Price）；）； 渠道（渠道（Place）；）； 促销（促销（Promotion）。）。 14（六）管理市场营销活动（六）管理市场营销活动1组织市场营销活动组织市场营销活动 （1）促销活动）促销活动 （2）合同管理）合同管理 （3）营销结算）营销结算 （4）营销服务）营销服务2执行营销计划执行营销计划 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3营销计划控制营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。取得应得的效益。 15第二节第二节 市场营销战略规划市场营销战略规划企业企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。重大步骤：重大步骤：规定企业任务-确定企业目标安排业务组合制定新业务计划16一、规定企业任务一、规定企业任务企业任务的内容企业任务的内容企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现：行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂直范围。规定企业任务考虑的主要因素：规定企业任务考虑的主要因素：企业过去历史的突出特征业主和最高管理层的意图周围环境的发展变化企业的资源状况企业特有的能力企业任务报告书的条件企业任务报告书的条件市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。17二、二、确定企业目标确定企业目标目标的内容目标的内容预期达到的目标成果，反映一定时期内生产技术的发展水平和营销管理的完善程度。市场目标 市场占有率发展目标 销售增长率利益目标 投资收益率贡献目标 产品创新率规定企业目标的要求规定企业目标的要求层次化；数量化；现实性；协调一致性。18三、安排业务组合三、安排业务组合划分战略业务单位划分战略业务单位是单独的业务或一组相关的业务；有不同的任务；有明确竞争者；掌握一定的资源能从战略计划中得到好处可以独立计划其他业务评价战略业务单位的方法评价战略业务单位的方法波士顿咨询公司成长份额矩阵19 2021四、制定新业务计划四、制定新业务计划 （一）密集化增长（一）密集化增长 充分开发现有产品和市场的发展机会充分开发现有产品和市场的发展机会1.市场渗透 老产品 老市场 扩大销售2.市场开发 老产品 新市场3.产品开发 新产品 老市场（二）一体化增长（二）一体化增长 开发本行业的发展机会开发本行业的发展机会1.后向一体化 产供一体2.前向一体化 产销一体3.水平一体化 同类企业合并（三）多元化增长（三）多元化增长 跨行业跨行业 发展发展1.同心多元化 利用原有技术 增长发展新产品2.水平多元化 利用原有市场、不同技术增加产品开发3.混合多元化22第三节第三节 市场营销计划与控制市场营销计划与控制一、营销年度计划的编制一、营销年度计划的编制 1 1内容内容 （1 1）业务活动计划。）业务活动计划。 （2 2）时间安排。）时间安排。 2 2要求要求 （1 1）突出重点；（）突出重点；（2 2）措施得力；（）措施得力；（3 3）统筹兼顾）统筹兼顾 3 3程序程序 （1）分析现状；（2）确定目标；（3）综合平衡； （4）编制计划。市场营销计划书的内容：23市场营销计划书的内容市场营销计划书的内容24二、市场营销计划的执行二、市场营销计划的执行1 1发展支持要素发展支持要素： (1)建立恰当的组织机构； (2)建立有效的规章制度； (3)建立完善的激励机制； (4)形成统一的企业风格； (5)拥有共同的价值观念； (6)培训合格的企业员工； (7)掌握灵活的执行技巧； (8)制订有效的配套策略。25麦肯锡（麦肯锡（MickinseyMickinsey）公司的公司的7-7-S S结构图结构图262 2发现执行中的问题发现执行中的问题战略方案本身的问题；战略方案本身的问题；执行者的能力和水平。执行者的能力和水平。27第三节第三节 营销活动的控制营销活动的控制一、营销活动控制的内容一、营销活动控制的内容（一）按过程划分（一）按过程划分 1.1.目标控制；目标控制； 2.2.进度控制；进度控制； 3.3.重大问题控制。重大问题控制。（二）按内容划分（二）按内容划分 1.1.年度计划控制年度计划控制 2.2.盈利能力控制盈利能力控制 3.3.效率控制效率控制 4.4.战略控制战略控制28二、营销活动控制的原则二、营销活动控制的原则1.1.经济原则；经济原则； 2.2.客观原则；客观原则； 3.3.弹性原则；弹性原则；4.4.可比原则；可比原则； 5.5.时效原则。时效原则。29三、营销活动控制的步骤三、营销活动控制的步骤 1.确定控制对象； 2.设置控制目标； 3.建立衡量尺度； 4.确定控制标准； 5.评价活动结果； 6.分析偏差原因； 7.采取修正措施。30四、营销活动控制的方法四、营销活动控制的方法1.对比控制法； 2.因素控制法；3.比率控制法； 4.幅度控制法。31五、营销年度计划控制五、营销年度计划控制企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。（一）年度计划控制的目的（一）年度计划控制的目的1.促进年度计划产生连续不断的推动力；2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；3.分析企业潜在的问题并予以解决；4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。32（二）年度计划控制的主要步骤（二）年度计划控制的主要步骤1. 制定标准2. 绩效衡量3. 因果分析4. 改正行为33（三）企业绩效分析工具（三）企业绩效分析工具1. 销售分析2. 市场占有率分析3. 市场营销费用对销售额比率分析4. 财务分析5. 顾客特点追踪34六、盈利能力控制六、盈利能力控制 1. 主要职责部门和目的主要职责部门和目的 市场营销控制主管。 目的是检查公司的盈亏状况。2. 控制的内容控制的内容 （1）不同产品的盈利能力（2）不同销售区域的产品的盈利能力（3）不同顾客群体的产品的盈利能力（4）不同渠道的产品的盈利能力（5）不同订货规模的产品的盈利能力35 3. 研究方法研究方法 （1）盈利分析；（2）不同产品、地区、顾客群体的比较分析；（3）不同分销渠道比较分析；（4）不同订货规模比较分析。36七、七、效率控制效率控制 1. 主要职责部门主要职责部门 （1）直线与参谋管理部门 （2）市场营销控制主管2. 控制目的控制目的 评估提高市场营销费用的效果及效率。3. 研究方法研究方法 （1）效率分析 （2）销售人员分析 （3）促销与分销分析374. 4. 效率控制的内容效率控制的内容（1 1）销售人员效率控制）销售人员效率控制（2 2）广告效率控制）广告效率控制（3 3）销售促进效率控制）销售促进效率控制（4 4）分销效率控制）分销效率控制38销售人员效率控制需要统计的指标销售人员效率控制需要统计的指标每个销售人员每天平均的销售访问次数每次会晤的平均访问时间每次销售访问的平均收益每次销售访问的平均成本每次销售访问的招待成本每百次销售访问而订货的百分比每期间的新顾客数每期间丧失的顾客数销售成本对销售总额的百分比39广告效率控制需要的统计指标广告效率控制需要的统计指标每一媒体类、每一媒体工具接触每千名每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者而花费的广告成本购买者而花费的广告成本顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比的百分比顾客对广告内容和效果的意见顾客对广告内容和效果的意见广告前后对产品态度的衡量广告前后对产品态度的衡量受广告刺激而引起的询问次数受广告刺激而引起的询问次数40销售效率控制需要的统计指标销售效率控制需要的统计指标由于优惠而销售的百分比由于优惠而销售的百分比每一销售额的陈列成本每一销售额的陈列成本赠券收回的百分比赠券收回的百分比因示范而引起的询问次数因示范而引起的询问次数41分销效率控制分销效率控制企业存货水准企业存货水准仓库位置仓库位置运输方式运输方式42八、八、战略控制战略控制1. 主要职责部门主要职责部门 （1）高层管理部门 （2）市场营销审计员2. 控制目的控制目的 检查公司是否正在追求市场、产品、渠道的最佳机会3. 研究方法研究方法 （1）市场营销效果等级评价 （2）市场营销审计43市场营销审计市场营销审计对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。44