冠利达大厦改造项目整体定位报告冠利达大厦改造项目整体定位报告深深 圳圳 中中 原原 物物 业业 顾顾 问问 有有 限限 公公 司司SHENZHEN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LTD CONTENT报告框架报告框架2内部环境解析内部环境解析3区域客户研究区域客户研究1外部环境解析外部环境解析4项目深度剖析项目深度剖析5项目定位项目定位环境分析环境分析定位策略定位策略外部环境解析外部环境解析宏观环境分析宏观环境分析深圳写字楼市场分析深圳写字楼市场分析CONTENT报报 告告 目目 录录CONTENT一场一场“政策的风暴政策的风暴” 从北方朝深圳袭来从北方朝深圳袭来宏观政策宏观政策政策风暴，雷声阵阵，各路媒体争先头条报到政策风暴，雷声阵阵，各路媒体争先头条报到强强暴雨信号暴雨信号观点一：观点一：这次出台的国六条的细则很这次出台的国六条的细则很“猛猛”，短期内将使得购房者持币待购静观其短期内将使得购房者持币待购静观其变，市场的成交量尤其是房地产三级市场变，市场的成交量尤其是房地产三级市场将受一定影响将受一定影响。观点二：观点二：对比中央今年出台的对比中央今年出台的“国六条国六条”及其细则，其与去年中央出台的政策及其细则，其与去年中央出台的政策“国国八条八条”与与“新八条新八条”的一个的一个最重要的区别最重要的区别在于，在于，中央不但从中央不但从“方向方向”给出了指引，给出了指引，还在细则做出了明确的规定，并未给地方还在细则做出了明确的规定，并未给地方留有丝毫的回旋余地。留有丝毫的回旋余地。观点三：观点三：此次调控并非终极调控，对于调此次调控并非终极调控，对于调控不到位的部分及调控成效不显著，或地控不到位的部分及调控成效不显著，或地方政府执行不坚决的地区和城市，不排除方政府执行不坚决的地区和城市，不排除有进一步行动的可能。有进一步行动的可能。 【中原认为中原认为 ，针对写字楼市场而言，针对写字楼市场而言】但是但是宏观政策宏观政策 自自20062006年年3 3月以来，新政频出，虽然一定程度上抑制了房地产市场的月以来，新政频出，虽然一定程度上抑制了房地产市场的投机与投机行为，但政策出台主要针对住宅市场，对于商业和写字楼并没投机与投机行为，但政策出台主要针对住宅市场，对于商业和写字楼并没有实质性的影响，而且住宅税费的上涨，一定程度增加了房地产投资置业有实质性的影响，而且住宅税费的上涨，一定程度增加了房地产投资置业的成本；住宅房价的涨幅远大于租金的涨幅，住宅投资回报率下降使投资的成本；住宅房价的涨幅远大于租金的涨幅，住宅投资回报率下降使投资类型的客户逐步向商业和写字楼方向倾斜。类型的客户逐步向商业和写字楼方向倾斜。本项目作为写字楼本项目作为写字楼，市场表现相对乐观；，市场表现相对乐观；外部环境解析外部环境解析宏观环境分析宏观环境分析深圳写字楼市场分析深圳写字楼市场分析CONTENT报报 告告 目目 录录深圳写字楼市场深圳写字楼市场0404年写字楼供应达到历史最高峰。年写字楼供应达到历史最高峰。0505年有所下降写字楼的销售面积仍在逐年增加。年有所下降写字楼的销售面积仍在逐年增加。资料来源：深圳中原深港研究中心 供求变化供求变化二二级级市市场场资料来源：深圳中原深港研究中心 深圳写字楼市场深圳写字楼市场受宏观政策的利好影响，深圳写字楼价格逐年走高，受宏观政策的利好影响，深圳写字楼价格逐年走高，未来价格走势仍继续攀升。未来价格走势仍继续攀升。二二级级市市场场说明：说明：2005-2006年的数据为深圳市国土局及深圳中原根据在建项目信息预测所得热点区域变化热点区域变化深圳写字楼市场深圳写字楼市场蔡屋围蔡屋围华强北华强北人民南人民南中心中心西区西区中心区中心区南山南山宝安宝安南山中心区南山中心区南山中心区南山中心区南山中心未来发展南山中心未来发展势头强劲势头强劲蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心对金融、商务设施进行重对金融、商务设施进行重新规划和布局，改造面积新规划和布局，改造面积共计共计29.529.5万平米万平米宝安中心区宝安中心区宝安中心区宝安中心区规划将建设写规划将建设写字楼字楼4040栋栋中心西区中心西区中心西区中心西区中心区有力的承接地带中心区有力的承接地带二二级级市市场场随着南山商业文化中心写字楼项目的相继开发和宝安中心区的商随着南山商业文化中心写字楼项目的相继开发和宝安中心区的商业规划，地块竞拍，业规划，地块竞拍，深圳写字楼市场西移趋势深圳写字楼市场西移趋势日渐明显日渐明显n原来的主要全玻璃幕墙的设计已很少采用，多数采用中空玻璃与石材或铝扣板装饰，以大面积玻璃为主。n主题化、个性化、配套化、生态化、人性化写字楼的出现，是客户细分，市场细分发展的必然结果。n如金中环（酒店式服务）、深圳动漫城（集动漫画创意+包装制作+出版发行等产业链形式的专业性写字楼）等。n5A智能化都是各发展商使用最多的宣传主题。如：千兆网络光纤、自动消防报警与喷淋系统、智能化楼宇管理系统、智能化电梯系统、全信息化数字多媒体会议中心、智能化保安系统等等。深圳写字楼市场深圳写字楼市场供应品质变化供应品质变化外在形象的多样化外在形象的多样化客户定位的细分客户定位的细分5A5A智能化智能化外资企业机构受入世、CEPA和9+2的刺激，加快进深的脚步，大面积租购写字楼，与外地企业机构一道成为深圳写字楼租售市场不容忽视的重要力量 写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内小买家进场吸纳的特点。KIMBERLY-CLARK 深圳写字楼市场深圳写字楼市场租购群体的变化租购群体的变化2、深圳写字楼市场热点西移呈必然趋势3、市场细分趋势明显，专业化写字楼将成为未来市场的热点1、深圳写字楼良性发展，价格不断上升，市场承接力同步加强4、租购群体多元化，写字楼市场投资气氛渐浓深圳写字楼市场深圳写字楼市场深圳市场总结深圳市场总结区域写字楼市场现状区域写字楼市场现状区域写字楼发展机遇区域写字楼发展机遇报报 告告 目目 录录内部环境解析内部环境解析区域市场未来竞争格局区域市场未来竞争格局宝恒大厦宝恒大厦公路局大厦公路局大厦广场大厦广场大厦海晖大厦海晖大厦邮电大厦邮电大厦深信泰丰深信泰丰海关大厦海关大厦泰华大厦泰华大厦冠利达大厦冠利达大厦经发大厦经发大厦供销大厦供销大厦n宝安写字楼分布在广深公路（即宝安写字楼分布在广深公路（即107国道）沿线、创业二路沿线、新安路沿线三大板块；国道）沿线、创业二路沿线、新安路沿线三大板块；其中，写字楼物业分布在广深公路（即其中，写字楼物业分布在广深公路（即107国道）沿线居多。国道）沿线居多。区域市场现状区域市场现状写字楼分布写字楼分布No.名称名称位置位置建建设单设单位位楼高楼高建筑面建筑面积积( ()1公路局大厦12区宝民一路宝安区公路局28F约29,0002宝晖大厦45区创业路立交南德业基投资28F33,0663海关大厦23区新安三路宝安海关22F暂不详4冠利达大厦冠利达大厦30区前区前进进路路冠利达企冠利达企业业26F38,8005泰华大厦30区前进路泰华地产28F商业裙楼6邮电广场13区宝民一路宝安邮电局28F暂不详7广场大厦9区宝城广场北暂不详17F约35,0008深信泰丰大厦(21区)创业路与前进路交汇处深信西部17F约10,0009宝恒大厦(3区)建安1路与新安2路之间宝恒集团23F31,57710供销大厦6区新圳路与前进一路之间宝安供销社13F不详11经发大厦6区前进一路宝安外经办21F不详资料来源：深圳中原深港研究中心 宝安写字楼数量有限，体量较小，且有部分以商住楼的形式出现，缺乏高档次写字楼 区域市场现状区域市场现状物物 业业 介介 绍绍与深圳其他区域的写字楼市场相比，宝安区写字楼市场起步晚、发展慢，供需没有经历过大起大落，一直保持在较低水平。 资料来源：深圳中原深港研究中心 区域市场现状区域市场现状供供 需需 分分 析析租赁项目占主流，并且以只租不售为主。宝城写字楼近阶段入驻率整体上比较高，均达到90以上，租赁市场形势良好。资料来源：深圳中原深港研究中心 区域市场现状区域市场现状供供 需需 分分 析析政府性商务写字楼政府性商务写字楼n 公路局大厦和海关大厦，允许企业进驻办公，收取相应费用，出租率较高。纯纯 写写 字字 楼楼 n 公路局大厦、深信泰大厦、海关大厦等； 商商 务务 写写 字字 楼楼n 由星级酒店及商务办公为一体的综合性写字楼，集商务、办公、娱乐、餐饮、休闲等多功能商务办公写字楼；如冠利达大厦、宝晖大厦等 其他物业转变为写字楼其他物业转变为写字楼n该种写字楼租金相对较低，而且由于非纯写字楼，其配套硬件缺乏，更缺少相应的物业管理，所以其管理费非常低；区域市场现状区域市场现状物业形态分析物业形态分析名名 称称标准准层面面积（）面面积分割（分割（）公路局大厦约100050150宝晖大厦约105740150之间海关大厦不详70150冠利达大厦冠利达大厦平均平均20004060泰华大厦约1500110邮电广场1500100200广场大厦2000100280宝恒大厦约1200未定尖沙咀购物广场4F约150080150供销大厦约96040中怡名苑300多6080经发大厦75050110空间划分上多以中小户型为主，面积区间普遍在40-60和100-150之间，主要原因是选择在宝安办公的企业多是中小型的公司，对办公面积的需求不大。资料来源：深圳中原深港研究中心 区域市场现状区域市场现状面积区间分析面积区间分析资料来源：深圳中原深港研究中心 高价位水平为5060元/月（含物管费），例如公路局大厦、宝晖大厦、海关大厦；中等价位水平为4550元/月（含物管费），例如邮电大厦、经发大厦等；低价位水平为2533元/月（含物管费），例如泰华大厦、供销大厦、冠利达大厦等区域市场现状区域市场现状租赁市场分析租赁市场分析N0.名名 称称客客户门类户门类主力客主力客户户1公路局大厦公路系统、地产中介、保险、电子集团、律师事务所等公路系统2宝晖大厦电子、酒店、高科技、保险中介、律师事务所、投资等电子类3海关大厦海关、外经办、投资、顾问、电子、物流、律师等海关、外经办4冠利达大厦冠利达大厦酒店、中介、保酒店、中介、保险险、电电子、律子、律师师事事务务所等所等电电子子类类5泰华大厦电子、培训、教育、交通运输、中介、保险等电子类6邮电广场邮电、电子信息、政府机构、中介、投资、保险等邮电、电子信息7广场大厦政府机构、投资、保险、会计事务所、律师事务所等政府机构8深信泰丰大厦尚未招商9宝恒大厦尚未招商宝恒集团10供销大厦供销系统、物流、化妆品、食品、化工、电子等供销系统11经发大厦外经办、政府单位、保险、贸易、科技、电子、银行等电子科技据最近调查统计资料显示：进驻宝城写字楼的企业以电子、高科技、物流企业为主，它们是目前宝安的企业支柱。资料来源：深圳中原深港研究中心 区域市场现状区域市场现状客户分析客户分析资料来源：深圳中原深港研究中心 电电 子子 类类 公公 司司 占占 主主 导导 n区内商务写字楼进驻公司多以电子类客户为主，所占比例达 60%左右； 宝宝 安安 工工 业业 厂厂 房房 客客 户户 n在宝安设厂的企业需要符合身份的办公环境，来彰显其实力； 物物 流流 业业 客客 户户n 宝安作为未来的航空 + 配送的物流园区，必将吸纳众多相关公司进入宝安；服服 务务 业业 客客 户户 n客户主要包括房地产业、进出口贸易、广告、证券公司、保险业等服务性行业； 其他区域公司在宝安设立分公司其他区域公司在宝安设立分公司n其他一些城市企业驻深办事处或致力于在宝安拓展业务的公司；区域市场现状区域市场现状客户特征分析客户特征分析4、写字楼面积区间较小，且租金水平低2、租赁占主流，且租赁市场发展形式良好3、写字楼形态多样，市场化程度不高 5、写字楼客户以电子、高科技、物流为主，基本 -以本土企业为主，对外的辐射能力较弱1、宝安写字楼市场目前尚处于起步发展阶段，档次低区域市场现状区域市场现状区域市场总结区域市场总结区域写字楼市场现状区域写字楼市场现状区域写字楼发展机遇区域写字楼发展机遇报报 告告 目目 录录内部环境解析内部环境解析区域市场未来竞争格局区域市场未来竞争格局广深沿江高速广深沿江高速宝安大道宝安大道地铁地铁1号线号线写字楼的辐射能力取决于交通的辐射力，宝安写字楼市场随着交通路网的不断完善，将迎来历史性的突破，使更多的企业商务宝安形成可能 西部跨海大桥西部跨海大桥市场发展机遇市场发展机遇区域交通规划区域交通规划入世、CEPA和9+2等利好，吸引更多跨国企业入驻深圳乃至本区域，大面积租购写字楼，与国内其他企业机构一道成为深圳写字楼租售市场不容忽视的重要力量 人民币升值的预期，吸引大量外来资金投资国内房地产市场，带动房地产价格不断上涨，同时吸引内资机构及国内小买家的介入经济环境的向好，有效吸引大量外来资金进入宝安写字经济环境的向好，有效吸引大量外来资金进入宝安写字楼市场，置业或投资楼市场，置业或投资市场发展机遇市场发展机遇经济发展机遇经济发展机遇宝安区每年的GDP都保持在15%以上的增幅，由外贸出口拉动实现的增幅每年都达到了五成左右 高新技术产业发展迅速,全年高新科技产品产值359亿元,占工业总产值的39%,比上年增长38%。宝安整个工业的产业结构调整已经初见成效 2003年10月30日中共深圳市委、深圳市人民政府关于加快宝安、龙岗两区城市化进程的意见公布，预示宝安的城市化进程已经拉开序幕 城市化发展将进一步加快宝安的产业结构调整，劳动密集型产业比例将进一步减小，高科技及相关产业将得到飞速发展市场发展机遇市场发展机遇发展战略发展战略2005年，宝安区新增企业占全市13.9%，仅次于福田和罗湖新增企业投资额占全市14.2%，仅次于福田和罗湖数据来源：深圳市工商行政管理2005年度总结报告 市场发展机遇市场发展机遇宝安企业状况宝安企业状况2005年企业新增量占全市比例（% ）备注商贸业703323.4发展迅速发展迅速制造业388656.4稳居全市首位稳居全市首位信息咨询业3677.3增长迅速增长迅速高科技产业88818.7迅速超越南山，居第二迅速超越南山，居第二金融保险业54223.5迅速超越罗湖，居第二迅速超越罗湖，居第二居民服务业33621迅速崛起的第三产业迅速崛起的第三产业计算机应用1016.2发展迟缓，刚刚起步发展迟缓，刚刚起步物流业19317仅次福田和罗湖仅次福田和罗湖房地产业12213.8刚刚起步，以经纪为主刚刚起步，以经纪为主数据来源：深圳市工商行政管理2005年度总结报告 商贸、信息咨询、高科技、金融保险、物流行业的迅速发展，为宝安写字楼市场未来的发展提供发展的基础市场发展机遇市场发展机遇宝安企业状况宝安企业状况随着交通路网的不断完善，宝安写字楼的辐射能力将加强，越来越多的企业将进驻宝安劳动密集型产业比例将进一步减小，高科技及相关产业将得到飞速发展2005年，宝安区新增企业占全市13.9%，仅次于福田和罗湖商贸、信息咨询、高科技、金融保险、物流行业的迅速发展，使上述行业将成为写字楼的主流客户市场辐射市场辐射产业结构产业结构企业数量企业数量行业变化行业变化市场发展机遇市场发展机遇小结小结区域写字楼市场现状区域写字楼市场现状区域写字楼发展机遇区域写字楼发展机遇报报 告告 目目 录录内部环境解析内部环境解析区域市场未来格局区域市场未来格局西部组团定位前海湾地区物流宝安中心区规划大铲岛建设未来格局未来格局影响写字楼市场的因素影响写字楼市场的因素宝安新规划宝安新规划A002-0013宗地宗地A002-0020宗地宗地随着宝安中心区3块写字楼用地竞拍，拉开了宝安写字楼发展的序幕，未来中心区规划将有40栋写字楼投放，新的商务中心即将形成影响写字楼市场的因素影响写字楼市场的因素宝安中心区写字楼规划宝安中心区写字楼规划未来格局未来格局占据宝安中心区，高规划、高起占据宝安中心区，高规划、高起点、高标准的新型商务区点、高标准的新型商务区位于宝安老城区，周边配套完善，位于宝安老城区，周边配套完善，交通便利的传统型商务区交通便利的传统型商务区未来格局未来格局规划规划交通交通配套配套位置位置品牌品牌产品产品老城区老城区宝安中心区宝安中心区地铁一号线，宝安大道，沿海广深高速等将进一步提高中心区对外辐射力宝安中心区未来商务环境将更为纯粹宝安中心区定位为深圳次中心，区域未来规划有40栋写字楼老城区拥有成熟配套宝安中心区规划将吸引更多知名开发商集约开发（如：荣超） 宝安中心区将吸引更多企业进驻，将逐步形成以总部经济未来格局未来格局竞争格局竞争格局面对宝安中心区未来日益激烈的竞争，我们将如何去应对？未来格局未来格局策略：策略： 田忌赛马，瞄准对手短板田忌赛马，瞄准对手短板 同宝安中心区比较，前进路老城区配套优势明显同宝安中心区比较，前进路老城区配套优势明显我们的策略是：我们的策略是： 分分 流流包装定位方面与宝安中心区形成包装定位方面与宝安中心区形成差异化，最大限差异化，最大限度地分流宝安中心区写字楼客户度地分流宝安中心区写字楼客户未来格局未来格局3区域客户研究区域客户研究报报 告告 目目 录录交通规划影响的交通规划影响的经济环境带来的经济环境带来的发展战略催生的发展战略催生的企业状况新生的企业状况新生的新增客户新增客户原有客户原有客户区域规划吸引的区域规划吸引的现有写字楼租客现有写字楼租客房地产投资客房地产投资客客户来源客户来源区域规划吸引的客户区域规划吸引的客户交通规划影响的客户交通规划影响的客户经济环境带来的投资类型客户经济环境带来的投资类型客户产业结构调整催生的客户产业结构调整催生的客户新生的企业客户新生的企业客户区域辐射力决定客户的流向区域辐射力决定客户的流向客户来源客户来源经济环境带来的经济环境带来的发展战略催生的发展战略催生的企业状况新生的企业状况新生的新增客户新增客户原有客户原有客户现有写字楼租客现有写字楼租客房地产投资客房地产投资客客户来源客户来源针对宝安写字楼现有租客，房地产投资客和宝安未来将大量新增的关内针对宝安写字楼现有租客，房地产投资客和宝安未来将大量新增的关内同行业客户，深圳中原三级市场工商铺部协同深港研究中心对上述客户同行业客户，深圳中原三级市场工商铺部协同深港研究中心对上述客户进行了抽样调研，本次取样如下：进行了抽样调研，本次取样如下： 宝安写字楼现有租客宝安写字楼现有租客20份份 房地产投资客房地产投资客20份份 宝安新兴客户宝安新兴客户20份份客户调研客户调研客户研究客户研究受访企业九成为私营企业，其余为外受访企业九成为私营企业，其余为外资企业。资企业。客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研企业性质和规模企业性质和规模10人以下的企业有人以下的企业有16家，占家，占27%，10-50人企业人企业32家，占家，占53%，超过，超过50人的人的企业有企业有12家，占家，占20%。中小规模公司。中小规模公司是目前宝安区写字楼需求的主流。是目前宝安区写字楼需求的主流。客户研究客户研究受访企业中，从事贸易、电子、金融、的企业较多，建受访企业中，从事贸易、电子、金融、的企业较多，建筑筑/房地产和制造业也占一定份额房地产和制造业也占一定份额 。客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研行业分布行业分布客户研究客户研究当问及购买写字楼会考虑的因素时，当问及购买写字楼会考虑的因素时，项目位置的提及率最高，此外，大厦项目位置的提及率最高，此外，大厦的形象是影响客户购买写字楼的重要的形象是影响客户购买写字楼的重要因素。因素。置业考虑因素置业考虑因素客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研大厦形象设计是影响项目档次的最大厦形象设计是影响项目档次的最主要因素，受访主要因素，受访60家企业当中，有家企业当中，有23家企业提及大厦形象设计，其次家企业提及大厦形象设计，其次是大堂设计和电梯品牌。是大堂设计和电梯品牌。 客户研究客户研究中午就餐不方便是受访企业最希望解中午就餐不方便是受访企业最希望解决的问题，共有决的问题，共有17家企业，提到此问家企业，提到此问题。此外，有题。此外，有12家企业提出没有休闲家企业提出没有休闲商谈地方。商谈地方。银行被认为是写字楼最为需要的配套，银行被认为是写字楼最为需要的配套，共有共有23家企业提及。其次餐饮中心和家企业提及。其次餐饮中心和商务中心提及率都比较高。商务中心提及率都比较高。需要解决的问题和配套设施的重要性需要解决的问题和配套设施的重要性客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研客户研究客户研究受访企业当中有受访企业当中有20家表示如果自身没家表示如果自身没有会议室，当开会人数超过有会议室，当开会人数超过20人就需人就需要租用会议室，但也有要租用会议室，但也有12家企业表示家企业表示当开会人数超过当开会人数超过40人才会租用会议室。人才会租用会议室。受访企业当中有受访企业当中有45家表示希望加强物业家表示希望加强物业管理的服务，而在其它三个服务选项方管理的服务，而在其它三个服务选项方面，受访者大多都是选择多个选项，这面，受访者大多都是选择多个选项，这说明他们对其它的服务同样非常希望改说明他们对其它的服务同样非常希望改进。进。会议室使用情况和需要加强的服务会议室使用情况和需要加强的服务客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研客户研究客户研究受访企业对现住写字楼没有表示受访企业对现住写字楼没有表示不太满意的，表示比较满意和一不太满意的，表示比较满意和一般的企业均为般的企业均为50%。表示比较满意的地方：表示比较满意的地方：表示比较满意的地方：表示比较满意的地方：交通方便，配套较完善价格合理不满意的地方：不满意的地方：不满意的地方：不满意的地方：物业管理电梯上下班拥挤中午就餐不便洗手间太小对现有写字楼的满意度对现有写字楼的满意度客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研客户研究客户研究调查数据显示，若再次选择，考虑调查数据显示，若再次选择，考虑40-60的公司最多，的公司最多，27家公司提及，此外，家公司提及，此外，100-150的提及次数也有的提及次数也有18家。家。再次选择需求再次选择需求客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研客户研究客户研究调研小结调研小结客户置业心理分析调研客户置业心理分析调研客户对于面积的需求呈两级分化格局，40406060平米区间占主流。配套：心理：面积：对于物业管理方面非常看重；同时注重餐饮、娱乐、休闲空间、金融服务等对于物业的形象、设计非常看重；虽然现处于事业发展阶段，希望企业外在形象能给其带来更广阔的发展空间客户研究客户研究4项目深度剖析项目深度剖析项目深度剖析项目深度剖析项项目目位位置置本项目位于宝安本项目位于宝安3030区前进路西侧。被誉为区前进路西侧。被誉为“宝安华强北宝安华强北”本项目本项目占地面积：占地面积：8810mm 建筑面积：建筑面积：38800mm （主楼（主楼35033m35033m , ,附楼附楼3814m3814m ，商业，商业9050m9050m ）容积率：容积率：4.54.5主楼层数主楼层数：层：层商业裙楼商业裙楼层数：层层数：层建筑高度：建筑高度：100100米米使用年限：年使用年限：年面积区间：面积区间：m项项目目概概况况项目项目S W O T分析分析劣势劣势机遇机遇优势优势威胁威胁l地理位置地理位置：本宗地位于宝安传统的经济核心区域；l周边环境周边环境：周边写字楼聚集，配套齐全，附近有两个大酒店；l交通网络交通网络：项目能直达107国道，南头关口，交通便捷l周边配套周边配套：项目周边规划的市政、商业、餐饮等配套齐全，符合写字楼开发的要求；l商业氛围商业氛围：本项目周边多为商业、办公用地，建成后交通便利，具备较浓的商业办公氛围。项目深度剖析项目深度剖析项目项目S W O T分析分析劣势劣势机遇机遇威胁威胁优势优势l经济环境：宝安的经济发展持续向好；l规划前景：蛇口港、赤湾港的扩建，必将引来物流及相关行业集聚；l产业发展：深圳将发展成以集装箱运输为主的港口城市、与香港功能互补的区域中心城市，此两点皆可视作宝安为深圳未来发展重点的政府潜台词；l产品打造：目前老城区高档写字楼是稀缺产品，创新空间大项目深度剖析项目深度剖析项目项目S W O T分析分析劣势劣势威胁威胁优势优势l项目低端形象：项目原来的低端商务写字楼的形象，对本项目 打造高端产品有一定的负面影响；l项目使用年限：项目37年的使用年限对本项目售价造成不利影响 l项目空间格局设计已经属于过时产品。l区域形象：二线关的存在，对本项目打造高档定位存在一定负面影响；l市政规划：目前宝安的大部分利好仍处于规划之中，现阶段吸引高端客户有一定难度机遇机遇项目项目S W O T分析分析威胁威胁优势优势机遇机遇劣势劣势l项目竞争：宝安中心区大量写字楼用地的出让，吸引 了市场的目光，其良好的规划和配套将分 流大量客户；片区竞争：南山商业文化中心区较高档的规划及其关 内的优势，对本项目片区构成巨大威胁。【内在三大问题点】已有低端形象仅剩37年使用年限过时的空间格局【外在三大问题点】宝安未来市场竞争激烈项目所在区域辐射能力有限写字楼市场尚处于起步阶段项目定位项目定位形象定位形象定位客户定位客户定位价格定位价格定位产品建议产品建议报报 告告 目目 录录产品产品资源资源客户客户地段地段宝安老城区宝安老城区 周边配套齐全周边配套齐全地处繁华地区地处繁华地区打造可随意组合的灵活空间写打造可随意组合的灵活空间写字楼产品字楼产品 看重成熟配套和区域的看重成熟配套和区域的发展机遇发展机遇注重形象注重形象交通交通交通便利交通便利项目形象定位项目形象定位项目整体定位项目整体定位定位内容深港西部深港西部深港西部深港西部brainstormbrainstormbrainstormbrainstorm商务商务商务商务空间空间空间空间（B S OB S OB S O）定位诠释 “ “深港西部深港西部”指本项目的地理位置和区位优势指本项目的地理位置和区位优势 “ “BS”为为“brainstorm”brainstorm”的缩写，中文本意为的缩写，中文本意为“头脑风暴，创造性思维头脑风暴，创造性思维”， 本项目位于繁华的都市空间，小面积的平面分割，能够激发创造性思维的办公本项目位于繁华的都市空间，小面积的平面分割，能够激发创造性思维的办公空间，我们称之为空间，我们称之为“brainstorm office”brainstorm office”。 也代表我们的项目经改造后，将成为一个具有灵活空间的高档商务写字楼。也代表我们的项目经改造后，将成为一个具有灵活空间的高档商务写字楼。项目形象定位项目形象定位B S OB S OB S OB S O命名诠释“BSO”即即“Brainstorm Office” ,Brainstorm Office” ,指能够激发创造性思维的、高效的商务空间。指能够激发创造性思维的、高效的商务空间。 伴随着深港西部通道的开通，深港经济合作的进一步加强，宝安经济的发展将伴随着深港西部通道的开通，深港经济合作的进一步加强，宝安经济的发展将 更趋国际化，以英文字母更趋国际化，以英文字母“BSO”BSO”命名，亦能体现一定的国际化。命名，亦能体现一定的国际化。项目定位项目定位形象定位形象定位客户定位客户定位价格定位价格定位产品建议产品建议报报 告告 目目 录录定位依据一定位依据一区域客户特征区域客户特征进驻宝城写字楼的企业以电子、高科技、物流企业为主，进驻宝城写字楼的企业以电子、高科技、物流企业为主，它们是目前宝安的企业支柱。它们是目前宝安的企业支柱。项目客户定位项目客户定位定位依据二定位依据二区域客户需求区域客户需求客户主要需求40-6040-60的办公面积需求完善的商务配套和休闲配套，主要以银行、餐饮和商务中心为主这些公司虽然规模不大，但是很在意公司的形象，所以对写字楼的外在形象包装尤为看中面积小面积小配套全配套全形象高形象高项目客户定位项目客户定位定位依据三定位依据三未来客户变化及发展方向未来客户变化及发展方向交通规划影响的关内及周边区域客户交通规划影响的关内及周边区域客户经济环境带来的增加投资的原有客户经济环境带来的增加投资的原有客户发展战略催生的第三产业客户发展战略催生的第三产业客户企业状况新生的其他客户企业状况新生的其他客户新增客户新增客户区域规划吸引的大量物流和科技企业区域规划吸引的大量物流和科技企业项目客户定位项目客户定位区域客户特征区域客户特征区域客户特征区域客户特征区域客户需求区域客户需求区域客户需求区域客户需求未来客户变化方向未来客户变化方向未来客户变化方向未来客户变化方向客户定位客户定位项目客户定位项目客户定位 细分：细分： 宝安片区原有小型企业及投资客为主力客户； 其中以外贸、IT、电子、高科技等行业为主； 其中以中介、装饰等行业为辅；小型小型企业、投资客企业、投资客项目客户定位项目客户定位项目客户定位项目客户定位核心客户核心客户：投资客、宝安原有小型企业投资客、宝安原有小型企业重要客户：重要客户：外贸、外贸、IT、电子、高科技、电子、高科技边缘客户：中介、装修、咨询边缘客户：中介、装修、咨询偶得客户：南山或香港客户偶得客户：南山或香港客户项目定位项目定位形象定位形象定位客户定位客户定位价格定位价格定位产品建议产品建议报告目录报告目录项目价格定位项目价格定位比较因素比较因素：区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、项目环 境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、 宣传包装等权重设置：权重设置：比较对象比较对象：公路局大厦、宝晖大厦、广场大厦、海关大厦等项目价格定位项目价格定位 本项目本项目公路局大厦公路局大厦宝晖大厦宝晖大厦广场大厦广场大厦海关大厦海关大厦参考权重参考权重25%40%15%20%代表符号PxPaPbPcPd租金均价6052.558.557.5区位前景875877位置交通111098106商服配套987795教育配套666555周边环境756664小区环境129109710规模757566装修档次665656户型结构11989710发展商公信力434433项目成熟度969787宣传包装10810889合计合计8286848278项目价格定位项目价格定位项目价格定位项目价格定位修正后各相关楼盘修正后各相关楼盘租金租金Pi=( Qr/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价，Qi为合计分值Pa=( Qr/Qa)Pa =54Pb=( Qr/Qb)Pb =52Pc=( Qr/Qc)Pc =58Pd=( Qr/Qd)Pd =57各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd =55参考均价为：参考均价为：55元元/收益还原法：收益还原法：计算公式：计算公式： V Va/r1a/r11/1/（1 1r r）n n V：物业总价 a：纯收益 r：收益还原利率（根据银行1年期固定资产贷款利率加上分险调整系数6.02，取8） n：剩余使用年限租金还原法计算项目租金还原法计算项目写字楼均价写字楼均价= =7296 7296 76527652元元/M/M2 2项目价格定位项目价格定位产产 品品 建建 议议外立面公共卫生中央空调会议厅大堂装修客户首要关注因素物业管理电梯厅客户次要关注因素边缘因素可不考虑因素会所走道楼梯商务中心客户关注程度回顾客户关注程度回顾 玻璃幕墙玻璃幕墙+x x元素元素目前最为主流LOW-E玻璃幕墙，具有节能的功效但费用较贵，站在为开发商节约成本但又能保证外立面现代美观的角度考虑，我们建议采用几种建筑材料混达的形式，玻璃幕墙搭配彩色钢条或者木百叶。既现代时尚又美观大方，而且节约成本。外立面外立面 楼体灯光是项目在夜晚中华丽的盛装。楼体灯光工程楼体灯光工程结合楼顶造型，可运用雷射灯光映射出项目结合楼顶造型，可运用雷射灯光映射出项目LOGOLOGO、名称等增加项目的昭示性。、名称等增加项目的昭示性。投入使用后，夜景也可成为项目的独有特色，增加项目的展示性。投入使用后，夜景也可成为项目的独有特色，增加项目的展示性。为了提高附加值，我们需要一个景观标志！为了提高附加值，我们需要一个景观标志！产品建议产品建议 入口广场设计一个地标性景观。入口广场设计一个地标性景观。让本项目成为整个区域的地标和焦点让本项目成为整个区域的地标和焦点让人耳目一新，彻底改变本项目的形象和档次让人耳目一新，彻底改变本项目的形象和档次光影的变化 空间的流动产品建议产品建议 夜光中，银色光芒的玻璃盒子夜光中，银色光芒的玻璃盒子将使本项目成为世人关注的焦点将使本项目成为世人关注的焦点广场广场财富与艺术的结合财富与艺术的结合产品建议产品建议 广场设置标志性雕塑注意效率空间和休闲空间的融合性，在设计中体现人文关怀将铺地作为一种特色景观来打造大堂用材上可基本保持原有风格，建议聘请专业大师进行灯光设计，提升大堂的档次与品味。现阶段大堂色彩过重，可在灯光的处理上略显柔和。豪华现代大堂豪华现代大堂产品建议产品建议 公共空间设计建议公共空间设计建议产品建议产品建议 公共空间设计建议公共空间设计建议公共过道公共过道/走廊走廊/电梯间电梯间1234公共过道的装修借鉴：地板借鉴图1天花借鉴图1或图2，与大堂和电梯 间的装饰风格相匹配；墙面无需用墙纸，如图1或图2，简洁大方且光线好免费项目收费项目免费项目收费项目*宽带网络专线。*提供商情咨询。*代订国内外订房及航空机位及交通安排*国内外旅游咨询服务。*会议安排。*邮件收发、快递、空运安排。*代订书籍、杂志、报纸。*电话转接及留言服务。*附属设备维修。 收费项目收费项目*商务文件打字、传真、复印。*各项文书处理、代办翻译服务*代办证件、执照年检、年审本项目物业管理建议本项目物业管理建议 细微之处，彰显高档品质。公共空间设计建议公共空间设计建议信报箱信报箱统一标号，采用优质不锈钢。统一标号，采用优质不锈钢。变频多联休空调满足企业24小时办公的需求；相对传统中央空调加新风系统；分户计量必不可少VAV变风量、新风系统也将成就项目的高档形象办公空间的空气环境越来越成为置业关注焦点分分户计量量空调系统空调系统可在样板间装修时作适当指引电梯是写字楼中最重要的垂直交通工具，便捷是企业关注点。电梯种类：客梯及消防载货电梯；电梯品牌：知名电梯品牌，如：三菱、日立、OTIS等品牌；其它：电梯内采用中高档的内装饰；电梯系统电梯系统写字楼写字楼喜年中心喜年中心中国有色大厦中国有色大厦财富广场财富广场 天安数码时代天安数码时代金中环金中环 电梯品牌电梯品牌原装进口原装进口OTISOTIS电梯电梯 原装进口原装进口OTISOTIS电梯电梯 原装进口蒂森原装进口蒂森电梯电梯 富士达电梯，富士达电梯， OTISOTIS观光梯，观光梯，进口通力进口通力商务中心的服务内容：中英文秘书服务；企业注册服务；公用资料库；相关涉外、贸易政策咨询；相关会计、律师、报关咨询联系服务复印、传真、电脑维修网络及胶卷冲印等配套服务商务中心商务中心商业发展建议商业发展建议新安湖商圈新安湖商圈中心区商圈中心区商圈碧海中心区商圈碧海中心区商圈前进路商圈前进路商圈宝安区传统的政宝安区传统的政 治、经济、文治、经济、文 化、金融和商化、金融和商 业中心；业中心；人流大，商业氛人流大，商业氛 围浓厚；围浓厚；西部发展轴的西部发展轴的 中心服务区；中心服务区；新中心区，商新中心区，商 商业氛围有待商业氛围有待 培植培植成熟成熟培植培植西乡新兴的高尚住宅区，发展西乡新兴的高尚住宅区，发展迅速；迅速；人流大，消费力强，商业氛围人流大，消费力强，商业氛围逐渐形成；逐渐形成；新兴的发展区域，商业新兴的发展区域，商业刚刚起步，定位较高，刚刚起步，定位较高，发展前景可期发展前景可期发展发展起步起步宝安区各商圈特点宝安区各商圈特点誉为誉为“宝安华强北宝安华强北”前进路是目前宝安最繁华的地段主要商主要商业业分布分布长期以来主要以小型门店为主要形态。近两年先后进驻的有：海雅、人人乐、天虹、顺电、国美、好百年等大型卖场目前狀況目前狀況生活氛围较浓，配套齐全，人气旺盛。成为成熟完善的小型商圈前进路商圈商业经营现状前进路商圈商业经营现状天虹商场、沃尔玛、人人乐、海雅等，以及本土本土的中小型百货超市（南城）等，总营业面积已接近20万平方米。百货与超市类百货与超市类服装类服装类以前：主要集中在西乡服装步行街和相邻的32区上合市场等，大都档次较低，业态组合比较零乱。 目前：宝安的服装零售开始向百货店内转移,如海雅百货、天虹商场等。 前进路商业形态分析前进路商业形态分析电子类电子类家用电器类家用电器类 趋向宝安电子城、创业电子大厦两家集中，再加上富海，宝安电子业市场竞争日趋加剧。家电零售商巨头看好宝安的市场，纷纷在宝安开店：顺电、国美电器、苏宁电器等，总营业面积达到3万多平米。前进路商业形态分析前进路商业形态分析主要市场：主要市场：宝润装饰材料城（78区）、好运来综合性家居广场（79区）辅助市场：辅助市场：前进路沿线的街铺西乡的餐饮目前比较零散，虽然也有一些高档的酒楼茶肆，没有形成餐饮聚集的旺区，餐饮档次与规格也比较低。餐饮类餐饮类装饰建材与家居类装饰建材与家居类前进路商业形态分析前进路商业形态分析本项目在前进路商圈将如何占位本项目在前进路商圈将如何占位 ? ?4层裙楼 建筑面积9050.1定位原则：定位原则：一、符合消费者心理需求一、符合消费者心理需求二、与写字楼的和谐统一二、与写字楼的和谐统一三、利于项目后期的整合推广三、利于项目后期的整合推广四、利于后期的经营管理四、利于后期的经营管理本项目裙楼商业定位本项目裙楼商业定位集中式商业业态选择集中式商业业态选择业业 态态目前情况目前情况商家意向商家意向百 货本案临近沃尔玛和天虹，海雅和天虹专营知名品牌服装，沃尔玛兼营中低档，上合市场商业街经营低档，体量大且市场已经成熟无论于品牌还是规模，都无法与其竞争我们着力接触了深圳几家颇具知名度及良好形象的百货商家，包括茂业、曼哈、岁宝、太阳百茂业、曼哈、岁宝、太阳百货、友谊国际名店货、友谊国际名店等，第一批目标锁定在上述商家。本项目的商业面积总共是9050平方，对于平方，对于所有百货商家来说，是一种缺陷所有百货商家来说，是一种缺陷。百货所需要的面百货所需要的面积最少在积最少在1.53万平方左右万平方左右 业业 态态目前情况目前情况商家意向商家意向超 市本案临近沃尔玛和天虹，都分别有大体量超市，并且周边超市经营均难以维系。吉之岛吉之岛：世界五百强之一，该客户反应了同样的问题，卖场面积不够，从我司方面考虑它的谈判周期长，条件苛刻，暂时不予考虑本项目不予考虑本项目。百佳百佳对本项目所处的竞争态势表示担忧。电子类家用电器类 本案位置一般，行业竞争激烈，且家电行业辐射区域相对其他行业广。家电零售商巨头顺电、国美电器、顺电、国美电器、 苏宁电器苏宁电器纷纷进驻西乡，竞争激烈，而且距离本项目较近，所以均不考虑集中式商业业态选择集中式商业业态选择业业 态态目前情况目前情况商家意向商家意向餐 饮本案周边餐饮目前比较零散，特色的酒楼茶肆欠缺，且档次、规模和规格也比较低。对于湘鄂情等中高档餐饮还是有相当的吸引力业业 态态目前情况目前情况商家意向商家意向装饰建材家居前进路商圈有好百年等大型家具商场金海马、集美堂、金晖等商家金海马、集美堂、金晖等商家要求面积必须给到10000平方米。考虑到商务公寓大堂以及商业入口的问题怡丰名家居怡丰名家居走高档路线，但认为目前宝安市场尚不成熟集中式商业业态选择集中式商业业态选择业业 态态目前情况目前情况建议建议大大 百百 货货周边已有沃尔玛、天虹、海雅等，而且百货所需要的面积最少在1.53万平方左右 不采纳超超 市市沃尔玛、天虹自带超市，而且周边超市经营情况并不理想不采纳小小 百百 货货无法与大百货形成差异化竞争，76区周边曾有过失败项目不采纳电子市场电子市场前进路上已经饱和不采纳家电市场家电市场顺电、苏宁、国美等已经完成片区布局不采纳家居装饰家居装饰前进路上有好百年，并且经营状况一般不采纳集中式商业业态选择集中式商业业态选择集中式商业业态选择集中式商业业态选择餐饮娱乐业是前进路商圈集中式商业理想的业态选择休闲餐饮类大型餐饮类小型餐饮类私家美食私家美食 SSP RestaurantSSP Restaurant咖啡、果汁、饮品休闲快餐休闲快餐（如：肯德基、麦当劳、味千拉面等）私家美食私家美食 SSP RestaurantSSP Restaurant大型餐饮大型餐饮（杭帮菜、淮扬菜、粤菜等大型中式餐厅）特色主题餐厅特色主题餐厅（含异国风味餐厅如：日本、韩国料理、墨西哥餐厅、巴西烤肉、东南亚餐厅等；音乐主题餐厅、卡通主题餐厅等）私家美食私家美食 SSP RestaurantSSP Restaurant4F 生活娱乐休闲3F 品牌中西餐饮2F 品牌中西餐饮1F 写字楼配套商业裙楼商业模块规划裙楼商业模块规划商铺位置商铺位置经营方式经营方式说说 明明商商 业业纯租赁实现长期收益大客户买断通过前期成功招商，令投资客产生信心，将商场整体买断，实现资本回收。盘给基金公司当招商工作，后续运营走上正轨后，将其盘给基金公司，回收资金。商业裙楼运营方式商业裙楼运营方式营销推广营销推广商业时间节点商业时间节点06.11-06.12招商筹备招商工作展开跟进06.12-07.607.7-8销售工作筹备裙楼立面部分完成写字楼销售带来一定社会影响商家确定开始进场装修商业开售第一阶段第一阶段 初步推广工作初步推广工作总结第一阶段推广的市场反应，总结第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整赁条款，作出最适当的调整制作招商资料及筹备法律文制作招商资料及筹备法律文件件少量的宣传公关工作少量的宣传公关工作直销大型直销大型租户租户第二阶段第二阶段 全面推广工作全面推广工作针对每一类型的针对每一类型的租户租户进进行直销推广行直销推广跟进所有目标客户跟进所有目标客户营销推广营销推广招商步骤招商步骤第三阶段第三阶段 落实商户进驻商场落实商户进驻商场与商户洽谈租赁条款与商户洽谈租赁条款 落实进驻商户，签订正式合落实进驻商户，签订正式合约约 全面发放招商推广消息全面发放招商推广消息 第四阶段第四阶段 交付使用及试业开幕交付使用及试业开幕协助商户进场，入图审批、协助商户进场，入图审批、装修等工程问题装修等工程问题 安排新闻发布会、记者会、安排新闻发布会、记者会、作广泛开业前宣传作广泛开业前宣传 开幕活动，举办宣传活动，开幕活动，举办宣传活动，打开知名度打开知名度 营销推广营销推广招商步骤招商步骤充分调动整个中原商业部的客户资源，同时，利用中原充分调动整个中原商业部的客户资源，同时，利用中原良好的信誉和品牌，为项目牵线搭桥。良好的信誉和品牌，为项目牵线搭桥。定向吸引法定向吸引法营销推广营销推广招商方法招商方法列举项目独到商业价值和商业前景，利用中原网络向个列举项目独到商业价值和商业前景，利用中原网络向个体主力商家进行推荐，以独特卖点吸引买家。体主力商家进行推荐，以独特卖点吸引买家。网络推荐法网络推荐法营销推广营销推广招商方法招商方法针对项目特性邀请主力商家参与上市发布会，由发展商、针对项目特性邀请主力商家参与上市发布会，由发展商、代理商、市政府对项目作详细推介，同时结合媒介同步作。代理商、市政府对项目作详细推介，同时结合媒介同步作。定向目标发布会定向目标发布会营销推广营销推广招商方法招商方法带租约销售带租约销售商业销售需要有良好的商业氛围和足够的人流量，通过商业销售需要有良好的商业氛围和足够的人流量，通过前期商业经营已基本建立了商业氛围和市场的知名度，前期商业经营已基本建立了商业氛围和市场的知名度，所以中原建议商场和内铺带租约形式销售，这样有利于所以中原建议商场和内铺带租约形式销售，这样有利于吸引更多的投资客户，减轻项目的销售压力。吸引更多的投资客户，减轻项目的销售压力。营销推广营销推广销售方法销售方法为保利（集团）提供南山保利大厦的定位策划及销售代理服务；为华侨城集团公司提供华侨城写字楼项目前期策划服务；为深圳市祈年房地产公司提供中心区写字楼专案前期策划服务；为香港嘉德信投资有限公司提供深圳写字楼市场投资前景专题研究服务；为嘉国实业（深圳）有限公司提供中银花园写字楼评估服务；为香港嘉德信投资有限公司京广中心、蔚海名苑、江苏大厦、广州中诚大厦、广州电子大厦等投资可行性研究服务； 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