兰乔国际城定位研讨兰乔国际城定位研讨华城时代房地产顾问有限公司兰乔国际城项目小组 目录第一部分：市场分析第一部分：市场分析一、当前情况下谁是购房者二、为什么第二部分：兰乔国际城项目定位分析第二部分：兰乔国际城项目定位分析一、地理位置优劣势分析二、产品形式分析三、市场调研四、该地块产品定位及风险规避 第三部分：兰乔国际城年营销大战略第三部分：兰乔国际城年营销大战略一、卖点提炼二、营销策略 一期多层、会所、核心景观区兑现 小寨路演第一部分：市场分析第一部分：市场分析一、当前情况下谁是购房者？兰乔国际城市场分析-1（1 1）、刚性的首次置业者：）、刚性的首次置业者： 买房是为了让自由有安全感，也是对家庭责任感的体现。刚性购房者的购房心里： 也许这不是买房子的好时机，但却是我需要买房子的时机。 他们是中小型户型的主要买家。他们是中小型户型的主要买家。兰乔国际城市场分析-1（2 2）、长期对某一区域关注的人：）、长期对某一区域关注的人： 长期居住在某一区域，对区域的情况非常了解，对该区域过去几年中，价格的变化及什么样的房型更适合自己了如指掌。 这些人以提高生活品质，以投资自用为主，兼有改租为买的首次置业者。兰乔国际城市场分析-1（3 3）、长期的理性投资者：）、长期的理性投资者：购买目的： 1、对抗通胀 2、套股按楼 3、对未来充满信心 他们是目前豪宅的主要买家他们是目前豪宅的主要买家兰乔国际城市场分析-1二、为什么？兰乔国际城市场分析-2数据来源：西安房地产信息数据研究中心2008年1月城南住宅各面积段销售套数分部 50以下：18% 5070：16% 7090：14% 90110：24% 110130 ：13% 130144：5% 145180：8% 188220：2% 260以上：0%5050110110：占总成交的：占总成交的7272兰乔国际城市场分析-2深圳市2008第二周销售排名 名次项目区域开发商总套数总面积套均面积1茗萃园龙岗佳兆业16714364.0879.362熙龙湾宝安鸿荣源6112032.749197.423中铁诺德国际南山中铁诺德383038.27780.064中城天邑福田绿景332335.83470.045中海西岸华府宝安中海15907.16660.686首地容御南山首地深圳优地131121.422588.657旭景佳园2期宝安珠江投资121036.03590.098碧海富通城宝安富通10878.92284.929欧景花园3期龙岗宇宏81025.0065127.3310慢城龙岗承翰投资7634.93892.02以上数据来源：深圳市房地局兰乔国际城市场分析-2从上表可看出：成交量排名前5名的套均面积 一方面是大户型197.42平米 一方面是60-80平米的中小紧凑型户型总结： 在现阶段市场理性期，需求量最大的还是中小户型。兰乔国际城市场分析-2结论：结论： 假如在理性的的市场环境下，首次置业者反而是市场主力假如在理性的的市场环境下，首次置业者反而是市场主力购买者。购买者。兰乔国际城：兰乔国际城：从规避市场风险的角度来看，应该将主力客户群定位为首从规避市场风险的角度来看，应该将主力客户群定位为首次置业者及对未来充满希望人群次置业者及对未来充满希望人群兰乔国际城市场分析-1第二部分：兰乔国际城项目定位分析第二部分：兰乔国际城项目定位分析一、地理位置优劣势分析兰乔国际城项目定位分析-1兰乔国际城的兰乔国际城的2 2大重要地理特征大重要地理特征：1、位于韦曲，是传统的老城区；2、占地规模大，140-200亩；兰乔国际城项目定位分析-1西安房地产发展走势向南长安区于2002年9月16日撤县设区，被称之为“西安的后花园”，是西安重心南移的大后方。目前长安区已是新兴的住宅新板块。现阶段长安区大致分为： 1、传统老城区 2、新区韦郭路（大学城）、郭杜产业园（西万路）沿线兰乔国际城项目定位分析-1新区的地块优劣势：新区的地块优劣势： 优势： 城市规划道路状况优良 环境好 居住人层次素质较高 未来发展前景明朗 劣势： 周边城市配套不完善 区内交通差兰乔国际城项目定位分析-1处在传统老城区的兰乔国际城地块：处在传统老城区的兰乔国际城地块： 优势： 地铁概念 城市配套设施齐全 教育齐全，学校可选性多 区内交通方便 人气旺盛 未来规划（南有酒店、办公区域） 劣势： 文明程度差 周边居住混乱 路面狭窄兰乔国际城项目定位分析-1根据地理位置优劣是分析总结：1、老城区的劣势决定了目前不能够吸引来自西安买豪宅的客户2、现阶段对于来自西安的中产主流客户也没有吸引力兰乔国际城项目定位分析-1二、产品形式分析兰乔国际城项目定位分析-21、豪宅（别墅、低密度住宅、城市豪宅）2、主流住宅（容积率3左右，两房90100之间，三房120140之间，大部分二次置业者，以提高生活质量为目的，对购房没有紧迫感）3、中小户型社区（首次置业者，以解决基本居住为目的，以两房为主（面积约6080之间），三房为辅（面积约95115之间）兰乔国际城项目定位分析-2本地块能否建豪宅？本地块能否建豪宅？老城区豪宅：市场特征： 客户以本区域内的客户为主，对区域外的高端客户缺少吸引力。市场条件： 区域内经济发达，普遍藏富于民，拥有一定数量的潜在客源。长安区的现实情况： 经济落后，高端客户的资源有限。兰乔国际城项目定位分析-2结论： 本地块做豪宅，本地缺少消费力，对区域外的西安市城区高端客户没有吸引力。兰乔国际城项目定位分析-2本地块能否做传统的主流住宅？（本地块能否做传统的主流住宅？（90-14090-140）老城区：主流社区市场特征：1、客户要以本区域内部客户为主，对区域外的客户具有一定的吸引力。2、市场同类产品较多，竞争激烈。需满足的市场条件： 1、本区域内的人口基数较大，拥有数量可观的消费群体。 2、市场出现以下3大特征时，才对区域外的消费者产生吸引力。 、正处于市场繁荣期。（投资） 、城市规划及配套的重大利好。（自用） 、价格吸引力。（自用）兰乔国际城项目定位分析-2结论：西安城区主流产品供给量大，客户挑选余地大，这类客户具有相对较强的经济实力，对地理位置区域社会形象有一定的要求。在近几年，该客户群不会大规模的去韦曲购买城市主流住宅所以，兰乔国际城1-2期，不要大规模提供城市主流住宅产品兰乔国际城项目定位分析-2该地块能否做纯粹的中小户型社区？该地块能否做纯粹的中小户型社区？市场特征： 主要以区域外的，来自主流城区的客户为主力客户。长安区老城区的本地消费者不是主流客户的原因：老城区的社会结构稳定，生活状态稳定。 家庭人口数量比主流城区的户均人口偏多。 机关、企事业单位大多数人已经通过分房、福利房等基本解决了居住问题 提高居住品质的需求大于满足基本居住需求。 相对于主流城区，以老城区作为工作地点的外来人口数量、青年家庭数量，均低于老城区。 新增大型企业很少兰乔国际城项目定位分析-2区域外的客户购房原因： 1、主城区物业价格高，无力购买。 2、价格便宜 3、城市发展的预期区域外的客户购房需满足的市场条件： 1、主城区的房屋价格高涨，以超过了大多数青年家庭的购买力。 2、项目离主流社区的物理距离不能太远。 3、有便利的公共交通 4、有概念（市政规划及重大的基础配套设施）。 兰乔国际城项目定位分析-2结论： 长安区项目符合以上的市场条件，可以定位为纯粹的中小户型社区。纯粹中小户型特点： 易复制，不具有排它性、唯一性 在市场的繁荣期，皆大欢喜，谁后开盘谁价格高。 在市场理性期，容易沦为价格战。兰乔国际城项目定位分析-2总结：本地块不能做： 豪宅：不具备条件，缺少消费力 传统主流社区：城区供应量大，目前没有大规模客户本地块可以做： 中小户型社区但需解决： 面子问题 配套问题 品质问题 具体解决方案见产品定位兰乔国际城项目定位分析-2三、市场调研1、周边项目产品调研2、客户群调研3、市场需求调研兰乔国际城项目定位分析-31、周边项目产品调研户型面积套数所占比例销售情况1房45m2352套28%100%2房70 m2456套36%100%73 m2100%88.7 m279%90.2 m23房102-121 m2434套35%78%133-140 m2华城国际（一期）:作为长安路上代表性楼盘，客户群体很典型,分析该项目,可以大致了解西安客户在泛长安区的置业需求特征；对项目周边及有参考价值的楼盘进行调研，目的是想了解目前在售或已售的房型中哪种户型售得最快，调研楼盘：华城国际（一期）、智慧城、塞高国际、兰乔国际城项目定位分析-3户型户型面积面积套数套数所占比例所占比例销售情况销售情况1 1房房45-50m45-50m2 2260260套套7%7%2 2房房66.86m66.86m2 213901390套套59%59%100%100%76.56 m76.56 m2 2100%100%78.38 m78.38 m2 2100%100%83.76m83.76m2 2100%100%86.89 m86.89 m2 298.66 m98.66 m2 2剩余在售剩余在售3 3房房102-121m102-121m2 2840840套套33%33%100%100%智慧城：智慧城：作为长安区大学城代表性楼盘，一经推出受到工薪阶层的追捧。通过典型项目中各户型的作为长安区大学城代表性楼盘，一经推出受到工薪阶层的追捧。通过典型项目中各户型的分配比例及销售走势为本项目的户型定位提供参考。分配比例及销售走势为本项目的户型定位提供参考。兰乔国际城项目定位分析-3富力富力赛高国际街区赛高国际街区户型户型面积面积套数套数所占比例所占比例销售情况销售情况1 1房房43.46m43.46m2 24848套套6.5%6.5%66%66%2 2房房72-74m72-74m2 2120120套套29%29%60%60%81-83 m81-83 m2 29696套套52%52%3 3房房104 m104 m2 24848套套38.7%38.7%50%50%110m110m2 2120120套套44%44%126 -133 m126 -133 m2 2120120套套43.3%43.3%其他其他25.8%25.8%分 析： 通过节选西安市北郊最典型楼盘富力赛高国际街区户型配比分析，显示主力两房72-74m2销售过半，面积越小的户型，销售率越高面积越小的户型，销售率越高。兰乔国际城项目定位分析-3分析：A、智慧城与华城国际做为典型楼盘，它代表西安客户在长安区购房的需求趋势；B、面积越小的两房越受欢迎，随着面积增大，出现存量销售；C、针对都是工薪阶层：80%以上的客户群体来自于西安市工薪阶层；D、追捧低总价，能够满足基本居住功能；E、小户型住宅受青睐，为单身或二人世界所准备；兰乔国际城项目定位分析-3二房二房 (60 (608080两房两厅一卫两房两厅一卫) ) 三房三房 (95 (95115115三房两厅一卫）三房两厅一卫）通过对项目地块周边及典型楼盘分析可以看出，小面积户型市场存量越来越少，它将是项目区域内的市场空白，而且对我们项目地段上有竞争的韦郭路沿线如忆江南又以大户型为主，这对我项目选择差异化营销，添补市场空白提供机会。从户型格局调研来看，两房是市场供应主流。主要受到市场需求使然，80%以上的客户来自于西安市工薪阶层，追求低总价功能齐。市场需求两房及三房户型面积区间主要为： 总结：总结：兰乔国际城项目定位分析-3一、市调时间： 第一次：2008年1月16日1月18日 第二次：2008年2月17日、2月24日 座谈会：2008年2月29日二、市调对象： 个体经营小业主、企业人员 有意购房者、及有一定消费能力的年轻人三、市调人数： 五天共计市调问卷：512份 其中有效问卷：371份四、市调方式： 抽样随机调查 座谈会调查2 2、客户群调研、客户群调研兰乔国际城项目定位分析-3五、市调地点：1、城南写字楼 （1）高新区写字楼（杰座、创业广场、旺座现代城、亚美大厦） （2）长安路沿线写字楼（领先国际、富城大厦、世纪经典） （3）城南其他区域写字楼（老三届） 2、城南个体商城 （1）高新区（电子商城） （2）长安路沿线（三森家具城） （3）城南其他区域（雁塔路赛格）3、城南消费中心 （1）师大华东服饰城 （2）小寨好又多、飞炫广场 （3）东大街兴正元广场、沃尔玛超市。4、城南楼盘售楼部处 （1）华城国际（电视塔） （2）荣城（草场坡）兰乔国际城项目定位分析-3主体问卷1、您目前的居住区域？ 城内 城北 城东 城西 城南 高新 曲江 长安区2、您目前的房产状况？ 单位分房 自主购买 租赁3、您现住房房屋面积？ 4050 5070 7090 90110 110130 130150 150200 200以上4、您的未来购房计划？ 半年内 一年内 二年内 三年内 四年以后 无计划5、您打算近期购房的最主要原因是： 需要有一个自己的家 结婚 计划要孩子 现住房太小 为老人或孩子购买 出租或投资 6、您选择购房的区域？（限选3项） 城内 城北 城东 城西 城南 高新 曲江 长安区 选择这个区域是因为_ 7、购房时，你会优先选择： 老城区、紧邻地铁总站的大规模社区 新区无地铁、地面交通方便的社区 为确保真实、有效性，在此次调研问卷中设置有测谎题，标注绿色、红色部分均为测谎题，标注阴影部分为本次问卷重点兰乔国际城项目定位分析-38 8 8 8、您打算购买的户型及面积：、您打算购买的户型及面积：、您打算购买的户型及面积：、您打算购买的户型及面积：一室一室一室一室 35-40 35-40 35-40 35-40 45-50 45-50 45-50 45-50二室二室二室二室 65-75 65-75 65-75 65-75 85-95 85-95 85-95 85-95 95-100 95-100 95-100 95-100三室三室三室三室 90-110 90-110 90-110 90-110 115-130 115-130 115-130 115-130 130-140 130-140 130-140 130-140 140-150 140-150 140-150 140-150 四室及以上四室及以上四室及以上四室及以上9 9、您或您的家庭每个月可接受的购房最大月供款是：、您或您的家庭每个月可接受的购房最大月供款是： 1000-1300 1000-1300元元 1300-1600 1300-1600元元 1600-2000 1600-2000元元 2000-2500 2000-2500元元 2500-3000 2500-3000元元 3000-3500 3000-3500元元 3500-4000 3500-4000元元 4000 4000元以上元以上10101010、您或您的家庭能接收的购房总价为：、您或您的家庭能接收的购房总价为：、您或您的家庭能接收的购房总价为：、您或您的家庭能接收的购房总价为： 1520 1520 1520 1520万万万万 2030 2030 2030 2030万万万万 3040 3040 3040 3040万万万万 4050 4050 4050 4050万万万万 50 50 50 50万以上万以上万以上万以上1111、您购房时绝对不会考虑的区域有：（限选、您购房时绝对不会考虑的区域有：（限选3 3项）项） 城内城内 城北城北 城东城东 城西城西 城南城南 高新高新 曲江曲江 长安区长安区1212、您购房时，认为最重要的因素是：（限选、您购房时，认为最重要的因素是：（限选3 3项）项） 公共交通公共交通 社区景观社区景观 户型布局户型布局 总房款总房款 社区配套社区配套 周边区域环境周边区域环境 开发商开发商 产品附加值产品附加值 物业公司物业公司1313、您希望社区有哪些功能设置？（限选、您希望社区有哪些功能设置？（限选4 4项）项） 会所会所 游泳池游泳池 小型体育活动场地小型体育活动场地 图书阅览室图书阅览室 商务中心商务中心 健身房健身房 洗衣店洗衣店 儿童室外活动设施儿童室外活动设施 老人活动中心老人活动中心 便利店便利店 快餐厅快餐厅 咖啡馆咖啡馆 家政服务中心家政服务中心 社区医疗服务站社区医疗服务站 1414、如果您在今后三年内没有购房的打算，其最主要原因是：（限选二项）、如果您在今后三年内没有购房的打算，其最主要原因是：（限选二项） 现有住房情况尚可现有住房情况尚可 购房价格高，无能力购房价格高，无能力 等房价下跌或利率下降等房价下跌或利率下降 没有理想的地段或住房户型没有理想的地段或住房户型 等收入有所增加等收入有所增加 其他其他兰乔国际城项目定位分析-31515、您目前知道的高档楼盘有哪些？、您目前知道的高档楼盘有哪些？ 和记黄埔和记黄埔 兰乔圣菲兰乔圣菲 绿地世纪城绿地世纪城 曲江公馆曲江公馆 枫林华府枫林华府1616、您获得楼盘信息的主要途径？（可多选）、您获得楼盘信息的主要途径？（可多选） 报纸广告报纸广告 电视电视 网络网络 广播广播 短信短信 户外广告牌户外广告牌 路过路过 公交车身及站牌公交车身及站牌 房展会房展会 朋友介绍朋友介绍 背景资料背景资料性别：性别：男男 女女年龄：年龄：2525岁以下岁以下 2530 2530岁岁 3040 3040岁岁 4050 4050岁岁 50 50岁以上岁以上职业：职业：工人工人 商业服务人员商业服务人员 企业管理人员企业管理人员 一般职员一般职员 党政机关公务员党政机关公务员 教师教师/ /科研科研/ /医生医生/ /律师等专业人员律师等专业人员 军人军人/ /警察警察 个体经营者个体经营者 私营企业主私营企业主 自由职业者自由职业者 其他职业其他职业您家庭常住人口数您家庭常住人口数_人人您家庭平均每月总收入您家庭平均每月总收入: 2000: 2000元以下元以下 20003500 35005000 20003500 35005000 50007000 7000 50007000 7000元以上元以上您的文化程度：您的文化程度：高中（中专、职高、技校）高中（中专、职高、技校） 大学专科大学专科 大学本科大学本科 研究生研究生 研究生以上研究生以上请问您是：请问您是：本市居民本市居民 市外本省居民市外本省居民 省外居民省外居民您的姓名：您的姓名：_ _ 住址：住址： 联系电话：联系电话：_ _ 兰乔国际城项目定位分析-3六、重点数据题及分析：六、重点数据题及分析：（1）、购房主因（2）、支付能力（3）、意向面积（4）、区域因素兰乔国际城项目定位分析-3（1）、购房主因兰乔国际城项目定位分析-3您打算近期购房的最主要原因是：您打算近期购房的最主要原因是： 需要有一个自己的家需要有一个自己的家 结婚结婚 计划要孩子计划要孩子 现住房太小现住房太小 为老人或孩子购买为老人或孩子购买 出租或投资出租或投资总计总计需要一个自己的家需要一个自己的家结婚结婚计划要孩子计划要孩子160 43%160 43%64 18%64 18%11 3%11 3%363363现住房太小现住房太小为老人或孩子购买为老人或孩子购买出租或投资出租或投资43 7%43 7%24 12%24 12%61 17%61 17%数据分析及总结：数据分析及总结：64%64%的被调查者的购房目的为拥有自己的家、结婚。的被调查者的购房目的为拥有自己的家、结婚。 这是典型的刚性购房需求。我们的市调对象（这是典型的刚性购房需求。我们的市调对象（25352535岁之间、工作在城南的首次置业岁之间、工作在城南的首次置业青年家庭）普遍拥有这种刚性需求。刚性购房需求是无法压抑或延迟的，所以目前的房地青年家庭）普遍拥有这种刚性需求。刚性购房需求是无法压抑或延迟的，所以目前的房地产整体大气候对这类购房者的影响是最小的。产整体大气候对这类购房者的影响是最小的。兰乔国际城项目定位分析-3如果您在今后三年内没有购房的打算，其最主要原因是：（限选二项）如果您在今后三年内没有购房的打算，其最主要原因是：（限选二项） 现有住房情况尚可现有住房情况尚可 购房价格高，无能力购房价格高，无能力 等房价下跌或利率下降等房价下跌或利率下降 没有理想的地段或住房户型没有理想的地段或住房户型 等收入有所增加等收入有所增加 其他其他数据分析及总结：大多数被调查者数据分析及总结：大多数被调查者3年内无购房计划的主要原因均是年内无购房计划的主要原因均是购房价格高无能力、购房价格高无能力、等收入增加等收入增加。这说明其对房地产市场发展的敏感度远不如地产从业人员，。这说明其对房地产市场发展的敏感度远不如地产从业人员，大多数人没大多数人没有持观望态度或者执着等待房价的回落有持观望态度或者执着等待房价的回落，这对项目的销售是极其有利的！，这对项目的销售是极其有利的！总计现有住房情况尚可购房价格高、无能力等房价下跌或利率下降88 16%162 30%79 16%547没有理想的地段或户型等收入增加其他67 14%107 20%44 8%兰乔国际城项目定位分析-3（2）、支付能力兰乔国际城项目定位分析-3您或您的家庭每个月可接受的购房最大月供款是：您或您的家庭每个月可接受的购房最大月供款是： 1000-1300 1000-1300元元 1300-1600 1300-1600元元 1600-2000 1600-2000元元 2000-2500 2000-2500元元 2500-3000 2500-3000元元 3000-3500 3000-3500元元 3500-4000 3500-4000元元 4000 4000元以上元以上数据分析及总结：数据分析及总结：可接受月供在10001600元之间的占59%。 取中间值1500元，贷款年限30年（还款系数64.23），总房款应在34万左右 可接受月供在1600元2500元之间的占32%，取中间值2200元，贷款年限30年（还款系数64.23），总房款应在49万左右 总计10001300元13001600元16002000元20002500元122 34%93 25%79 21%39 11%36925003000元30003500元35004000元4000元以上12 3%10 3%5 1%9 2%兰乔国际城项目定位分析-3您或您的家庭能接收的购房总价为：您或您的家庭能接收的购房总价为： 1520 1520万万 2030 2030万万 3040 3040万万 4050 4050万万 50 50万以上万以上总计总计15201520万万20302030万万30403040万万40504050万万5050万以上万以上37137187 23%87 23%123 32%123 32%118 118 31%31%37 10%37 10%16 4%16 4%数据分析及总结：多数被调查者其经济可承受的最大购房总价在数据分析及总结：多数被调查者其经济可承受的最大购房总价在2020万万-40-40万万之间，之间，兰乔国际城项目定位分析-3您家庭平均每月总收入您家庭平均每月总收入: : 2000 2000元以下元以下 20003500 35005000 50007000 20003500 35005000 50007000 7000 7000元以上元以上总计总计20002000元以下元以下2000350020003500350050003500500086 23%86 23%147 40%147 40%81 22%81 22%371371500070005000700070007000元以上元以上35 9%35 9%22 6%22 6%数据分析及总结：大多数被调查者其家庭月收入为数据分析及总结：大多数被调查者其家庭月收入为2000-5000元元, ,占占62%62%。 可承担的最大月供款不应超过总收入的可承担的最大月供款不应超过总收入的40%，即即800-2000元。元。 这一数据再一次确定，目前市场大部分客户可接受月供款额度这一数据再一次确定，目前市场大部分客户可接受月供款额度 为为1000-2000元。元。兰乔国际城项目定位分析-3（3）、意向面积兰乔国际城项目定位分析-3您打算购买的户型及面积：您打算购买的户型及面积：一室一室 35-40 35-40 45-50 45-50二室二室 65-75 65-75 85-95 85-95 95-100 95-100三室三室 90-110 90-110 115-130 115-130 130-140 130-140 140-150 140-150 四室及以上四室及以上总计总计一室一室35403540455045506 2%6 2%12 3%12 3%共：共：18 5%18 5%二室二室6575657585958595951009510028428447 13%47 13%87 24%87 24%73 20%73 20%共：共：207 57%207 57%三室三室901109011011513011513013014013014014015014015061 17%61 17%50 14%50 14%18 5%18 5%9 2%9 2%共：共：138 38%138 38%兰乔国际城项目定位分析-3我们的市调对象计划购买户型主要是我们的市调对象计划购买户型主要是两房占两房占57%,57%,面积集中在面积集中在85-9585-95三房占三房占38%38%，面积集中在，面积集中在95-10095-100兰乔国际城项目定位分析-3（4）、区域因素兰乔国际城项目定位分析-3您选择购房的区域？（限选您选择购房的区域？（限选3 3项）项） 城内城内 城北城北 城东城东 城西城西 城南城南 高新高新 曲江曲江 长安区长安区总计总计城内城内城北城北城东城东城西城西城南城南高新高新曲江曲江长安长安52552524 24 5%5%39 39 7%7%33 33 6% 6%39 39 7%7%19319338%38%97 97 18%18%42 42 8%8%58 58 11% 11%数据分析及总结：大多数被调查者偏好城南和高新，数据分析及总结：大多数被调查者偏好城南和高新，长安区位居第三长安区位居第三。兰乔国际城项目定位分析-3您购房时绝对不会考虑的区域有：（限选您购房时绝对不会考虑的区域有：（限选3项）项） 城内城内 城北城北 城东城东 城西城西 城南城南 高新高新 曲江曲江 长安区长安区总计总计城内城内城北城北城东城东城西城西城南城南高新高新曲江曲江长安长安74674613513519%19%14814821%21%929213%13%10710715%15%21213%3%53538%8%55558%8%949413%13%数据分析及总结：最不受欢迎的区域为数据分析及总结：最不受欢迎的区域为城内、城北、城东城内、城北、城东，长安区不在其列。，长安区不在其列。注：此题目与注：此题目与“购房时你会考虑的因素购房时你会考虑的因素”呼应，进一步验证了调查数据的可信性。呼应，进一步验证了调查数据的可信性。兰乔国际城项目定位分析-3购房时，你会优先选择：购房时，你会优先选择： 老城区、紧邻地铁总站的大规模社区老城区、紧邻地铁总站的大规模社区 新区无地铁、地面交通方便的社区新区无地铁、地面交通方便的社区总计总计老城区、紧邻地铁的大规模社区老城区、紧邻地铁的大规模社区新区无地铁、地面交通方便的社区新区无地铁、地面交通方便的社区371371203 55%203 55%168 45%168 45%数据分析及总结：超过一半的被调查者更偏好数据分析及总结：超过一半的被调查者更偏好老城区、紧邻地铁的大规模社区老城区、紧邻地铁的大规模社区，此数据显示出本项目的位置优势。此数据显示出本项目的位置优势。 这一群体因为是普通上班族普通上班族，在对项目的关注点上以公共交通公共交通最为集中，长安区便利的交通网络便利的交通网络以及将来的地铁将来的地铁无疑是对其极大的刺激。兰乔国际城项目定位分析-3您购房时，认为最重要的因素是：（限选您购房时，认为最重要的因素是：（限选3项）项） 公共交通公共交通 社区景观社区景观 户型布局户型布局 总房款总房款 社区配套社区配套 周边区域环境周边区域环境 开发商开发商 产品附加值产品附加值 物业公司物业公司总计总计公共交通公共交通社区景观社区景观户型布局户型布局总房款总房款社区配套社区配套219 25%219 25%73 8%73 8%128 14%128 14%98 11%98 11%89 10%89 10%711711周边区域环境周边区域环境开发商开发商产品附加值产品附加值物业公司物业公司178 20%178 20%34 4%34 4%20 2%20 2%58 6%58 6%数据分析及总结：被调查者关注点多在于数据分析及总结：被调查者关注点多在于公共交通公共交通周边区域环境周边区域环境户型布户型布局局等，再一次体现出我们的项目紧邻地铁的优势所在。等，再一次体现出我们的项目紧邻地铁的优势所在。兰乔国际城项目定位分析-3总结：1、购房主因、购房主因客户的刚性需求、无计划购房主要原因（价格高、无能力、等收入增加）决定了我们的目标客户群在购房态度上并无观望态度，呈主动争并无观望态度，呈主动争取状取状。2、支付能力支付能力其家庭月收入为2000-5000元，可承担月供应为10002000元；从可接受月供情况看：可接受月供在10001600元之间，占多数59%，取中间值1500元，计算出总房款最高应在34万左右;可接受月供在1600元2500元之间，占32%，取中间值2200元，计算出总房款最高应在49万左右。3、意向面积意向面积根据调查显示，客户意向购买户型面积主要集中在主要集中在85-9585-95的两的两房、房、95-10095-100的三房两类上的三房两类上。但这只是客户自己的预期，根据他们的支付能力（月供）判断，期望值过高，按总房款34万，预估均价约4200元计算，主力户型面积应在80平米左右；总房款49万，主力户型面积应在115平米左右。4、区域因素区域因素客户对本项目所在区域长安区并不排斥对本项目所在区域长安区并不排斥、且具有一定意向兰乔国际城项目定位分析-35、在经济上可承受最大房款集中在20-40万之间，可承受最高月供在1000-2000元之间。在城南房价、尤其是高新房价持高不下的今天，要想满足需求偏好及购房计划上的要求，只有长安区地铁沿线项目才可允许，而这正是本项目的最大卖点。也只有长安区的项目，可以使其不因为经济条件而受到限制，从而刺激其改变原有购房计划，并在这座城市拥有属于自己的家。兰乔国际城项目定位分析-3二环以南典型楼盘户型及价格调研项目名称主力户型面积现均价总套数配比剩余套数备注泊阑地 一房58-664700元/11030.00%62二房7918450.00%7二房88-9358二房95-10020三房107-1157420.00%28三房107-1374金泰 假日花城一房35-535800/56028.00%225二房85-9934020.00%166三房125-135101951.00%410世家星城三期二房73-904300元/37223%85二房91-10528217%63三房128-13062839%144双维 花溪湾二期二房91-975300元/139280.82%87二房104-110123二房115-12091三房135-14224113.73%523 3、市场需求调研、市场需求调研兰乔国际城项目定位分析-3项目名称主力户型面积均价总套数配比剩余套数备注天地源枫林绿洲一房59-725100元/909%58二房76-9418118%16二房98-103116三房112-12226527%74三房124-142100四房147-18540240%160西安绿地世纪城三房122-1396000元/17023%100四房164-18142056%270枫韵蓝湾一期一房33-543300元/75224%129经济适用房二房83-9091029%156三房100-11662720%108三房116-14047115%81四房146-17237712%65 紫薇馨苑 二房78-855500元/218455%453二房90-102350三房113-12691323%340三房129-14967517%251四房150-1802386%89兰乔国际城项目定位分析-3项目名称主力户型面积均价总套数配比剩余套数备注橡树街区5066元/892704酒店式公寓曲江南苑二房102-1186200元/26225%87三房133-15330329%102三房159-17732431%108 榕青无界一房55-654800元/90167%546二房66-7827221%29二房81-8567二房87-9551三房115-12616212%96华城国际一房36-565100元/50020%158二房60-8035014%101二房69-8032517%144二房80-9754022%110二房107-12836014%175三房128-14232413%103城市风景都市印象一房54-615000元/57436%202二房55322%32二房90-10063840%224三房134-1421288%45三房150-160483%17兰乔国际城项目定位分析-3项目名称主力户型面积均价总套数配比剩余套数备注哈佛公馆一房59-724700元/579%29二房87-10224238%122三房104-106457%22三房143-16129947%150天伦盛世一房44-465200元/7812%26一房61-7613621%46二房88-9021433%72三房126-13721433%72瑞鑫 摩天城一房50-554800元/15546%121二房86-875015%40二房94-1075015%40三房975015%40 粤汉国际504504未开盘玫瑰园-领地380351未开盘望庭国际一房36-515800元/28120%673一房64-66705%34二房81-861128%54二房104-12630922%148三房143-14529521%141三房160-17314010%67兰乔国际城项目定位分析-3新西蓝二期二房765250元/6010%30二房91-9924240%122三房120-12424240%122 领先E族(城市皇冠)一房39-564950元/30644%198二房59-7630043%194三房93-1069013%58美丽的院子一房35-494800元/505%122二房79-9146747%114三房105-10623924%58三房124-14323924%58项目名称主力户型面积均价总套数配比剩余套数备注兰乔国际城项目定位分析-3户型户型平均面积平均价格平均总价一房514996元/254796元二房924972元/457424元三房1325068元/668976元结论：结论：从以上数据可以了解到：现今二房总价在45万属于市场价格平均上限，40万元之下属于市场较空白地区 三房总价在66万属于市场价格平均上限，55万元之下属于市场较空白地区按照产品定位，二房（6080） 总价（25.233.6万元） 三房（100115）总价（4249万元）此价格区间未超出市场价格平均上限，属于市场较空白地区。此价格区间未超出市场价格平均上限，属于市场较空白地区。兰乔国际城项目定位分析-3四、该地块产品定位及风险规避1、产品定位2、风险规避兰乔国际城项目定位分析-4基于对以上市场、地理位置、产品形式、调研分析结论的处本项目如下定位：（1）客户群定位（2）产品定位（3）户型面积定位（4）价格建议1 1、产品定位、产品定位兰乔国际城项目定位分析-4（1 1）、客户群定位：）、客户群定位： 年龄：2735岁之间 在西安城南工作的首次置业的年青家庭及个人 个人年收入3万5万，家庭年收入5万-8万 他们多数人来自西安之外的城市及地区 受过普通高等教育，有着一份相对体面的工作 大多数的人有小资情节，对于西方文化及生活格调向往，不喜欢沉闷及老套 害怕被西安这座大都市所抛弃，对他们而言，与西安产生最稳定的关系就是能在西安有一个自有物业； 购房除了自住之外，自有物业可以加强心理上对西安的归属感及社会身份认同。主力客户群的内心渴望的气质： “青年雄心、积极进取、适度奢华、包容自信青年雄心、积极进取、适度奢华、包容自信”兰乔国际城项目定位分析-4（2 2）、产品定位）、产品定位 本项目定位为高品质、低总价的中小户型社区，称不上是豪宅社区,但是由于市场竞争激烈,本项目在首次面市时，项目的整体型象及社区品质要让人认为是豪宅社区,所以期分两次开发： 在期时首先以低容积率的形象面世，并尽量做成花园洋房或中高层入市，以树立起楼盘的价格标杆（楼王），一期从户型到社区公共景观都要达到真正的豪宅品质从而让市场认为本项目是一个豪宅楼盘。从第二期开始就全都是高层住宅，户型变小。兰乔国际城项目定位分析-4兰乔国际城总规图（3 3）、户型面积定位：）、户型面积定位：二房 (6080两房两厅一卫) 三房 (95115三房两厅一卫）少量豪宅大户型面积区间面积区间户型面积区间套型比例两房60-8047%三房95-11545%豪宅户型160-2408%兰乔国际城项目定位分析-4（4 4）价格建议）价格建议 考虑到我们的竞争分布及本身条件，在此我们选取与兰乔国际城有竞争可比性的的长安路项目华城国际及本区域内项目太阳新城作为参考,对价格做出大致预估： 华城国际：低于此项目均价约20% 太阳新城：高于此项目均价约10% 在此价格范围内对客户有吸引力2 2、风险规避、风险规避（1）、分期开发，以低密度住宅带动整体社区品质，树立高档楼盘形象 避免陷入价格战 解决在长安去买房没面子问题（2）、景观贝尔高林设计，是长安区最大的地中海水景社区（3）、攻守自如的产品设计（户型）（4）、提前兑现多层、会所、核心景观区，打消客户疑虑（5）、5月1日路演开放，提前与客户接触（6）、设置班车及买房送车方案，解决现阶段陆地交通问题兰乔国际城项目定位分析-4规避风险6重保险（1 1）、分期开发，以低密度住宅带动整体社区品质，树立高档楼）、分期开发，以低密度住宅带动整体社区品质，树立高档楼盘形象盘形象 避免陷入价格战解决在长安区买房会没面子的问题 长安区于2002年才撤县为区，西安城市居民的惯有意识还保留在长安区是乡下农村的观点上，认为在长安区买房会没有面子。 规避这一威胁，是我们将项目定位为西班牙高档生活品质社区，在保持2.83.0的容积率的情况下，在形象上将项目打造成，具有明显的豪宅符号及特征的高档社区 让本项目与长安区的其他竞争项目从市场识别及档次上形成本质区别兰乔国际城项目定位分析-4应买房人的心理：图便宜应买房人的心理：图便宜 能有面子。能有面子。 “ “我住在我住在XXXX社区，最高档的住宅社区，最高档的住宅” 房屋的功能房屋的功能= =使用价值使用价值+ +投资价值投资价值+ +社会价值社会价值兰乔国际城项目定位分析-4豪宅相对论：豪宅相对论：1、最易识别的豪宅建筑符号（别墅、最易识别的豪宅建筑符号（别墅、TOWNHOUSE、花园洋房）、花园洋房）2、社区景观（贝尔高林设计，是长安区最大的地中海水景社区）、社区景观（贝尔高林设计，是长安区最大的地中海水景社区）3、独树一帜的建筑风格（年轻的西班牙）、独树一帜的建筑风格（年轻的西班牙）4、精神风格的体现，异域风情的流露，文化气息的营造（活力、都、精神风格的体现，异域风情的流露，文化气息的营造（活力、都 是、国际化、认同）是、国际化、认同）5、生活方式的引导（社区配套设施、生活方式的引导（社区配套设施+公共配套设施、快捷公共配套设施、快捷）只要比周边物业高出一定档次，就可以视为该地区的豪宅，主要只要比周边物业高出一定档次，就可以视为该地区的豪宅，主要体现在体现在5个方面。个方面。兰乔国际城项目定位分析-4（2 2）、景观由贝尔高林设计，是长安区最大的地中海水景社区）、景观由贝尔高林设计，是长安区最大的地中海水景社区 从市场需求出发，本项目不适合用中式景观 虽然本项目位于西安，但是由于古老的西安处处都是中国古典风格的建筑，所谓“熟悉的地方无风景”所以西安本地的客户反而更喜欢西式（Classical style）景观风格或者具有明显的国际化大都市气质的景观风格，本项目的景观有豪宅的高贵气质与仪式感！突出突出 华贵华贵 稳重稳重 都市感都市感! 兰乔国际城项目定位分析-4 我们的目标客户群所具有的刚性需求，在不得不买房的生活压力和楼市价格的双重挤压下，难以抬头。长安区的低房屋价格，无疑是对他们极度的吸引力。 所以我们应当控制户型面积，保持低总价这一吸引力。兰乔国际城项目定位分析-4（3 3）、攻守自如的产品设计（户型）、攻守自如的产品设计（户型） 合理的面积区间，控制总价合理的面积区间，控制总价 攻守自如，利益最大化的创新户型攻守自如，利益最大化的创新户型 同样的购房价格，在长安区可以买到更大的面积，居住的舒适性可以更高。在低总价的基础上，我们还可以采用“偷面积”的形式变相“赠送”给客户一些面积。 攻守自如，利益最大化的创新户型 户型解析：2房变3房、3房变4房三室两厅两卫建筑面积：121.86赠送面积：7.2 14.26赠送部分因是双层挑高，故赠送全面积，此户型已是三室，如不想作为房间来使用，可将其当作空中花园或休闲室使用兰乔国际城项目定位分析-4赠送面积是否送的合理？我们来算一笔帐：以三室两厅两卫为例，建筑面积：121.86 ，赠送面积7.2-14.26（赠送面积最多一户） 赠送面积建安成本=赠送部分成本建筑面积=分摊到每平米增加成本 14.261000元/=14260元121.86=117元通过上面公式可以看出，赠送部分的成本分摊到每平米售价应增加117元，在市场销售良好期，我们的创新户型又是一大卖点，每平米售价高于同期周边楼盘价格200-300元是不成问题的；在市场销售理性期，因为这一大卖点，抗风险能力更强，有效地规避了市场风险，创造市场价值。兰乔国际城项目定位分析-42室1厅1卫建筑面积：79.42 赠送一半面积：3.75两房变三房赠送额外面积，随意利用空中花园赠送一半面积，但在装修中可将此阳台封闭，作为一间房来使用，实现两房变三房。3.751000元/=3750元79.42=47元每平米售价增加47元兰乔国际城项目定位分析-4（4 4）、提前兑现多层、会所、核心景观区，打消客户疑虑）、提前兑现多层、会所、核心景观区，打消客户疑虑营造时尚都市化的生活方式： 4000生活会馆： 皇家泳池 图书阅览室+咖啡馆 健身房 宝宝幼儿活动室 瑜伽形体馆 英式台球室+酒吧配备便捷的购物场所：10000商业配套、 高档餐厅完善的幼儿成长体系配套：幼儿园金宝贝活动中心兰乔国际城项目定位分析-4会所示意图兰乔国际城项目定位分析-4会所示意图兰乔国际城项目定位分析-4会所示意图兰乔国际城项目定位分析-4会所示意图兰乔国际城项目定位分析-4会所示意图兰乔国际城项目定位分析-4会所功能分区豪华恒温游泳池大堂区域以后要作为高档餐厅使用兰乔国际城项目定位分析-4会所三层区域 图书阅览室+咖啡馆 健身房 宝宝幼儿活动室 瑜伽形体馆 英式台球室+酒吧兰乔国际城项目定位分析-4兰乔国际城项目定位分析-4兰乔国际城项目定位分析-4兰乔国际城项目定位分析-4（5 5）、）、5 5月月1 1日路演开放，提前与客户接触日路演开放，提前与客户接触（6 6）、设置班车及买房送车方案，解决现阶段陆地交通问题）、设置班车及买房送车方案，解决现阶段陆地交通问题（1）向客户承诺在地铁未开通前，华岭地产设置兰乔国际城班车，设置兰乔国际城班车，每日定时定点接送客户到统一集散地 （小寨）（2）开展“买房送汽车买房送汽车”推广活动，由兰乔国际城统一担保，按揭买车，将汽车款直接加到买房按揭款中。 这样不但可以化解交通不便利这一威胁，还可以使其成为本项目的独特卖点，提升客户好感度，树立大企业大盘形象。并可利用这一独特卖点，增加本项目知名度和影响力兰乔国际城项目定位分析-4第三部分：兰乔国际城第三部分：兰乔国际城2008年营销大战略年营销大战略一、卖点提炼一、卖点提炼兰乔国际城2008年营销大战略-1兰乔国际城2008年营销大战略-1兰兰 乔乔 国国 际际 城城项目本质项目本质 高品质、大规模,2008西安1号作品。 交通便利（2号线地铁总站，500米一级辐射区） 明显豪宅符号，国际化气质,西班牙特色(景观、建筑立面) 瑞士军刀型户型：精致、小但功能全，低总价 都市化、年轻、时尚、活力 延续兰乔圣菲品牌传奇 兰乔国际城2008年营销大战略-12008西安1号作品37万世界级滨水建筑群 代言城市未来，担纲一座城市的自信形象：形象：兰乔国际城2008年营销大战略-137万西班牙城，集结西安青年精英圈层为西安提供最具都市时尚的生活方式。最高档次/最国际化/最不像西安/最像欧洲的地方。生活方式：生活方式：兰乔国际城2008年营销大战略-1二、营销策略1、一期多层、会所、核心景观区兑现2、小寨路演兰乔国际城2008年营销大战略-21、一期多层、会所、核心景观区兑现 提升项目自身品质的多层、会所及核心景观区是对客户最直接的视觉冲击，在项目开始销售时就兑现，无疑给客户注射了强心针，同时在和周边同质化项目竞争中脱颖而出，降低市场风险兰乔国际城2008年营销大战略-2相关配合节点：相关配合节点： 1、2008年2月29日贝尔高林第一轮景观方案汇报、讨论2、2008年3月15日贝尔高林第二轮景观方案汇报、讨论3、2008年3月12日协建会所、楼宇外立面、户型方案定稿4、2008年3月16日景观、规划、建筑、会所、户型全套图纸汇总到深圳模型公司，开始制作模型（注：在2008年3月10日确定模型制作公司）5、2008年3月10日-4月10日与相关部门协商确定小寨路演区，并开始设计路演现场6、2008年4月10日小寨路演区开始搭建7、2008年4月28日模型到位8、2008年年5月月1日小寨路演区（日小寨路演区（road show)对外开放对外开放兰乔国际城2008年营销大战略-29 9、20082008年年5 5月月1 1日日-2008-2008年年8 8月月1212日：吸筹（提前锁定客户）日：吸筹（提前锁定客户） 方法：交诚意金2000元即可享受3%的优惠1010、20082008年年8 8月月1515日日-2008-2008年年8 8月月2020日：洗筹日：洗筹 方法：凡交过诚意金2000元的再补交8000元，可享受4%的优惠1111、20082008年年8 8月月1515日日-2008-2008年年9 9月月2727日：认筹日：认筹 方法：交诚意金10000元，可享受3%的优惠1212、20082008年年9 9月月2222日：产品推介会日：产品推介会1313、20082008年年9 9月月2828日：解筹日：解筹 先决条件：累计诚意金客户接近980个客户14、2008年10月7日-2008年12月28日：第二次认筹15、2009年1月1日：第二次解筹兰乔国际城2008年营销大战略-2兰乔国际城2008年营销大战略-2兰乔国际城2008年营销大战略-2项目预计项目预计0808年下半年开盘，在开盘前先吸聚客户，与客户提年下半年开盘，在开盘前先吸聚客户，与客户提早接触，及时反馈意见早接触，及时反馈意见我们采取以下的策略：我们采取以下的策略： 高举高打高举高打 抢时储客抢时储客 2008 2008年年5 5月月1 1日进行路演（日进行路演（Road ShowRoad Show）小寨展示中心正式开放小寨展示中心正式开放2 2、小寨路演、小寨路演兰乔国际城2008年营销大战略-2路演搭建示意图兰乔国际城2008年营销大战略-2路演搭建示意图兰乔国际城2008年营销大战略-2兰乔国际城2008年大战略全文结束全文结束9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 12:23:34 PM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/202414、他乡生白发，旧国见青山。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/1715、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/172024/9/1717 September 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 12:23:34 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/1715、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/172024/9/1717 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 12:23:34 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/1715、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/172024/9/1717 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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