第五章 房地产定价第一节 房地产价格分析一、房地产商品的价格构成（一）房地产成本房地产成本是房地产价格的主要组成部分，商品房的成本由六项费用组成1、土地征用及拆迁补偿费或批租地价指因开发房地产而征用土地所发生的各项费用，包括征地费、安置费以及原有建筑物的拆迁补偿费等。12、前期工程费指土地、房屋开发前发生的规划、设计、可行性研究以及水文地质勘察、测绘、场地平整等费用。 3、基础设施费指土地、房屋开发过程中发生的供水、供电、供气、排污、排洪、通讯、照明、绿化、环卫设施以及道路等基础设施费用。 24、房屋建筑安装工程费指土地房屋开发项目在开发过程中按建筑安装工程施工图施工所发生的各项建筑安装工程费和设备费。 5、配套设施费指在开发小区内发生，可计入土地、房屋开发成本的不能有偿转让的公共配套设施费用，如钢炉房、水塔、居委会、派出所、幼托、消防、自行车棚、公厕等设施支出。 36、开发间接费指房地产开发企业内部独立核算单位及开发现场为开发房地产而发生的各项间接费用，包括现场管理机构人员工资、福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费等。 4（二）销售费用销售费用是指销售开发完成后的房地产所需的费用，包括广告宣传费、销售代理费等。（三）税金包括营业税、城市维护建设费、教育附加费（四）贷款利息（五）投资利润5二、房地产价格的影响因素1.成本因素成本是楼盘定价的下限2.供求因素需求是楼盘定价的上限3.竞争因素产品的差异性越大（建筑风格、景观、户型等），则垄断性越强，竞争力也越强，反之，产品同质性越大，则被替代性越强，竞争力也越弱。6三、房地产产品的定价目标1.以获取利润最大化为目标2.以提高市场占有率为目标 案例： 北京城建集团开发的北京望京小区其定价目标就是提高市场占有率。由于该小区超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。73.以保持市场价格稳定为目标例如新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同4.以维持企业生存为目标2008年万科总裁郁亮表示，万科本轮降价是顺应市场，保证成交量。郁亮强调一个成交量低迷的市场，不是一个健康的市场，必须要让它活跃起来。从现阶段看，万科把生存放在第一位。8第二节 房地产定价方法一、成本导向定价法 1.成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 如某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为1800元/，加成率为20%,则该楼盘售价为：1800 （1+20%）元/=2160元/9 案例：房地产的成本利润率到底有多高？案例：房地产的成本利润率到底有多高？ 广州龙光项目总建筑面积约28万平方米，以10%造别墅计，别墅建筑面积2.8万平方米，即便以单价1.5万元/平方米计，可回款4.2亿元。除去1300元/平方米的地价，即便建设成本高达3000元/平方米，销售利润率也能达到70%以上、成本利润率则超过240%。如果加上限价房部分，该项目回款总值可超过14亿元，平均销售利润率至少在33%以上。 102.目标收益定价法它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价。其计算步骤为：（1）确定目标收益率（2）确定目标利润目标利润=总投资额目标收益率（3）计算售价单位产品价格=（总投资+目标利润）/预计销量11如某房地产企业开发某一楼盘，总开发成本为1.5亿元，投资回收期为4年，预计销售20万平方米，问该小区的平均售价为多少？解：目标投资利润率=1/4100%=25% 目标利润=15000万元25%=3750万元， 每平方米价格=（总成本+目标利润）/预 计销量 =（15000万元+3750万元）/20万平方米 =9375元/平方米123.盈亏平衡点定价法是一种以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的方法。销量价格=固定成本+单位变动成本销量价格=固定成本/销量+单位变动成本例如某房地产企业开发某楼盘，固定成本30000万元，预计销量35万平方米，产品的单位变动成本为2000元/，则该产品的盈亏平衡点价格=30000万元/35万 +2000元/ =2857（元）13二、竞争导向定价法1.随行就市定价法即企业按照市场同类产品价格水平来定价的定价方法。适合于：垄断竞争市场、完全竞争市场、 供不应求的市场 例如2005年以前，房地产行业的确是暴利，盖个房子就能卖出去，房价跟着市场走就是了。 142.竞争价格定价法即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的差异状况来确定价格。（1）产品本身无突出特点，价格战成为首选案例1：2001年凤凰城和国展家园在北京三环的竞争堪称经典。凤凰于国展家园机会同时开盘，面对同样一批客户，且大户型定位比较一致而形成了明显的竞争，2000年下半年，国展家园以上万元的单价率先开盘，凤凰城并未动作，稍后凤凰城开出15了令人吃惊的低价，内部认购起价为5800元/ ，正式开盘后起价也不过6800元/，据说没有打任何广告，当天就销售100套。凤城显然是以低价拉开了与国展家园及其他竞争项目的距离。于是凤凰城B座几乎是一卖而空，尽管后来涨价到9000元/，但仍比国展家园低千元以上。并于2001年5月份全部售空。（2）产品特色显著，可以高于竞争对手价格 案例2：碧桂园的产品价格16 顺德碧桂园率先构建“五星级会所+社区学校+五星级社区生活+住宅”=“五星级的家”的家园生活模式，特色鲜明的开发模式赢得了社会的广泛认同。诞生出的碧桂园“星级酒店体系”和“全国第一家民办教育连锁体系”，打造了南中国最大最豪华的生活社区。在不断的开发过程中，顺德碧桂园正在不断完善与创新，以便最大程度满足市场的需求。国际文化拉幕广场的落成、碧桂园大桥的正式通车、国内首个“社区家庭医疗保健服务”先行者顺德碧桂园医院的全面升级，三大工程的启动令住户生活日趋便利。愈发人性化的产品设计，优美的社区环境、完善的配套设施令顺德碧桂园在激烈的市场竞争中如万年青松，焕发活力，深受市场欢迎。碧桂园在1994年的价格就达到15000元/，大大高出同期房地产的平均价格。17三、需求导向定价法1.理解价值定价法。即企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。例如某房地产企业通过市场调研来确定他们的一种新户型的定价。营销人员提出两个问题：问题1：当该户型价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而怀疑房子质量不好而不购买？问题2：当该户型价格高到哪一种水平时，你会因为价格过高而不购买？营销人员列出一系列可能的价格，抽取500名顾客作为样本进行调查，要求他们回答以上两个问题。经过整理资料，得到以下调研结果。1819第四列反映了当价格达到某一水平时，由于担心质量而拒购买的人数占总样本人数的百分比。第七列反映了当价格到达某一水平时，由于认为价格过高而不购买商品的人数占总样本人数的百分比。最后一列代表针对某一个商品定价，被调查企业的样本人数中会购买商品人数的百分比。比例最大的一行所对应的定价是企业可以参考的价格。20 理解价值定价法应用的具体步骤是：（1）通过市场调查确定顾客的理解价值（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格（3）预测商品的销售量（4）预测目标成本和销售收入（5）确定定价方案的可行性，进行价格决策21 案例：案例： 曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是需求导向定价中理解价值定价法的成功运用。该楼盘于1995年4月预售，但当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达六十多名。1995年的第四季度，该花苑共售出将近九十套住宅，占第一期推出楼盘的60%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为房地产项目定价提供了一条新思路。222.差别定价法是指根据不同的需求强度、不同购买实力、不同的消费者、不同购买时间，制定不同的价格。（1)以不同的消费者群体为基础的差别定价 例如广州开发商打出“博士学历优惠 元的旗号，实际就是以买家为基础的差别定价法23（2）根据产品不同形式实行差别定价例如同一建筑标准、同一种规格、同一环境的商品房，由于消费者对楼层数、朝向、户型需求的差别，可指定不同价格。（3）根据不同的时间实行差别定价例如某开发商再开盘的第一天打出了“前30名买家每套优惠2万元”的口号。（4）根据不同的购买力实行差别定价批量购买房产的比零星购买房产的价格低，一次性付款的买家比分期付款的买家获得更多优惠，期房比现房优惠。24四、可比楼盘量化定价法该方法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素及其权重进行量化的定价方法。（1）比较因素的确定及打分一般把可比楼盘定为100分，将其他可比楼盘各因素与之对比，并给以打分，楼盘可比因素主要有位置、配套、交通、环保、价格、物业、建筑质量、朝向、外观、装修、户型、付款方式、车位数量等25（2）确定比较因素的权重不同楼盘的各比较因素权重是不同的，可视情况而定。（3）计算各比较楼盘的总分（4）根据因素比较系数，计算各个楼盘的比准价格（5）用简单平均数法求出修正后价格26可比楼盘综合因素量化统计表27根据因素比较表计算价格把本楼盘各比较因素定位基数100，根据具体情况对可比楼盘的各比较因素做出评定，各比较因素得分与其权重相乘后求和，确定出各比较楼盘总分，再得出初步比准价格。最后用简单平均数法求出修正价格。由上表分析比较可得：项目销售时的市场比较价格5790元/28第三节 房地产定价策略一、整体销售过程定价策略1.低开高走策略就是根据项目的施工进度和销售进展，每到一个调价时点，就有计划地调高售价的策略适合以下情形：较低档次楼盘，产品无明显特色，企业开发成本低，市场竞争激烈。29低开高走策略优点（1）便于市场渗透，促进良性循环（2）便于资金周转低开高走策略的缺点（1）楼盘形象难以提升（2）升幅过大，会对后续顾客形成阻挡低开高走的技巧（1）掌握好调价的频率和幅度（2）提价时要勾勒出新的卖点（3）提价时配以适当的折扣和优惠30 案例：南国奥林匹克花园的低价高走策略案例：南国奥林匹克花园的低价高走策略 南国奥林匹克花园通过市场调查获知，当时已开盘的华南碧桂园均价在38004300元/之间，而星河湾在43004800元/之间，而消费者对此区域的心理定价在36003800元/左右。南国奥林匹克花园制定了完善的价格策略。（1）楼盘一期整体价格为3200元/，二期以均价3800元/推出：（2）开盘时采取“低开高走”的价格策略，从内部认购2900元/开始，最后价格升到4000元/，作为楼盘最终稳定价格；（3）每次调价都超过15%，逐渐调到客户的心理价位，使客户先购买先得益。在开盘前夕，开发商通过广告让消费者了解到楼盘的开盘价31为3200元（远低于消费者心理价位），开发商一口气推出800套住宅，仅一周便将首期单位销售一空，发展商还高姿态地宣传封盘。 由于前期资金的快速回笼使得发展商在绿化环境、配套设施等方面有能力做到更好，有力增强了买家的信心，南国奥林匹克花园第二期的均价为3800元/，虽然比第一期上浮了18%，但仍低于比较价格，与心理价格持平，因此第二期推出后，短时间内很快销售一空。开发商趁热打铁，第三次升价，以均价4000元/推出剩余保留单位，此时，4000元/的均价虽然与周边楼盘价格相近甚至重叠，但由于品牌影响力、小区配套设施的不断完善已经大大提升了楼盘的档次和心理价位，所以，不到一周亦告售罄，发展商再度宣告封盘。322.高开低走定价策略指在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。适合两种情况：（1）楼盘具有明显的优势，市场需求大（2）处于经济衰退期或竞争过度，开发商不得不调低价格33高开低走的技巧（1）一次降幅不可过大，避免市场恐慌。（2）采取优惠赠送、推迟付款期等隐蔽式降价。（3）强调“尾盘”发售。34案例：万科房产的高开低走策略案例：万科房产的高开低走策略 2008年3月1日，万科第五园三期开售，均价由前期14800元/平方米下调到11500元/平方米。同时，启动了计划投入高达亿元的“琢玉行动”：原购买毛坯房的客户只需付300元/平方米就可以获得1500元/平方米的精装修，相当于补送了1200元/平方米，对更早前购买了一二期的业主，也将通过“琢玉行动”获得增加公共部分园林绿化、提高架空层活动设施配套等品质改造。 记者了解到，2008年万科计划销售额达到800亿元，而截至8月底，万科仅实现销售金额313.1亿元，这就意味着万科需要在随后4个月平均每月完成120亿元，而万科8月的销售额仅有40.7亿元，未来的销售压力可见一斑。 鉴于上半年房地产市场的持续走低，房价短期内回升的可能性微乎其微，万科选择降价的机会成本相当之小。与此同时，将近一年的市场低迷已经囤积了不少有刚性需求的购房者，万科大幅度降价无疑更能把握先机。 353.稳定价格策略指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定。适合于房地产市场需求比较稳定的情况。二、其他定价策略1.折扣定价策略（1）季节折扣（2）现金折扣（3）数量折扣362.心理定价策略（1）尾数定价定价每平方米4888元比每平方米5000元对消费者有更大的吸引力（2）整数定价一些豪华的高档别墅开价一套100万元就是如此（3）口彩定价时下地产开价比较流行使用吉利数字5888元/、8666元/373.差别定价策略（1）根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格例如，在一幢7层的楼盘中，一般将2楼的售价定位基价，35层由于层次居中，其售价一般为基价的104% 106%；底层虽然采光较差，但往往由于有附送条件，其售价也可达基价的102%；6楼由于位置高，售价为基价的95%，而顶层容易受日照、降水等侵袭，其售价一般为基价的85%。38 案例：广州星海知音人家的定价策略案例：广州星海知音人家的定价策略 1.定价思路 由于星海知音人家所在区域尚较偏远，该地域楼价普遍偏低。从前面的市场调查与分析可以看出，目前周边主要楼盘起价的均价为4056元/、平均价的均价为4926元/、最高价均价为5572元/，价格最高的楼盘是翠逸家园。而星海知音的最大最直接的竞争对手阳光美居，起价为3300元/，星海知音的定价思路应该以阳光美居作为参照标准。 2.价格确定方法 阳光美居的卖点虽然比较新颖，但这是相对周边几大楼盘而言的，相对整个广州市来说，就很平凡，因为打欧美牌的楼盘在广州很多，不足为奇。39但阳谷美居的最低价定在3300元/。而星海知音虽然没有阳光美居的开发商品牌好，但星海知音制造了一个全广州独一无二的卖点音乐主题住宅。根据营销法则，一个新颖的概念是无价的。但是，为了稳重起见，同时为了打败阳光美居而快速抢占市场，以达到后来者居上的目的，建议起价也定为3300元/，然后再根据销售情况作出价格反应策略。 3.项目具体定价策略 不同楼层、不同朝向、不同景观、不同户型的单位分别采取不同价格。 （1）按楼层定价。我们的楼盘是带电梯的，按楼层定价的方法是：3楼以下每低一层，价格就递减；每上一层，价格就递增。但是最顶层不是价格最高的楼层，因为人们不喜欢顶层单位，价格最高40的楼层是顶层的下一层。 （2）按朝向定价。正南向最高，正东向、东南向、正北和东北向以此递减 （3）按景观定价 外景指小区以外的大景观。可以近观山林或者河流的，价格最高，远观山林或河流的次之。 内景指小区内景观。可以观望小区园林、泳池的价位最高，不能观望小区内景观但视野开阔的次之。 （4）按户型定价。空气对流、无暗房、间隔科学实用的户型价格较高，反之偏低。 4.付款方式与价格政策 一次性付款的给予95折优惠，按揭付款的98折惠。411.星海知音人家楼盘采用了哪些定价方法与定价策略？2.评价星海知音人家的定价策略与定价方法42第四节 垂直价差和水平价差的确定一、垂直价差的含义及分布规律所谓垂直价差是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。（1）区分垂直楼层价值等级以带电梯住宅为例（1楼为商业用），最低单价为2楼，最高单价为顶楼，其他楼层的价格高低顺序可以根据实际情况划分43（2）确定基准层，即垂直价差为0的楼层，其他楼层根据基准层制定正负价差，一般取价格顺序居中的楼层。例如14层的小高层可选择7楼作为基准层。 44二、垂直楼层的定价方式无论1楼作为住宅还是商场使用，其价格大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。（1）若1楼作为住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.11.3倍。倍数的大小视环境、绿化或庭院大小而定。（2）若1楼作为商铺使用，其价格大约为2楼以上的平均单价的2.5 5倍。45四、水平价差的确定（一）水平价差的含义水平价差是指同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。（二）影响水平价差的因素1.朝向以客厅临接主阳台所朝的方向为坐向。一般“东南向最好、西北向最差”。462.采光若以单面采光者为0，在以同楼层比较，则无采光之暗房价差可减少100200元；二面采光者可比单面采光者多加100200元3.私密性可用栋距来评估，4.景观通常有景观房屋的售价可比无景观者每平米多300500元。47（三）制定水平价差的程序（1）确定同一水平层面的户数或单元数（2）如果单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差；如果是多栋建筑，先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差（3）确定影响水平价差的因素及影响程度（4）综合各种影响因素，评定各户各栋的价差顺序（5）确定基准户，制定各户的水平价格48