Page1Page1新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！【市场营销策划】【市场营销策划】新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 2课程目标课程目标顺利通过考试顺利通过考试对条条框框的形象化理解对条条框框的形象化理解了解市场营销策划的基本了解市场营销策划的基本原理原理掌握市场营销策划实务掌握市场营销策划实务新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 3教学方法教学方法课堂讲授案例讨论课堂讲授案例讨论课后练习：温故而知新课后练习：温故而知新课堂纪律课堂纪律新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 4课程安排课程安排绪绪论论战战略略策策划划竞竞争争策策划划市市场场选选择择策策划划了了解解购购买买者者行行为为规规律律信信息息管管理理策策划划产产品品策策划划服服务务营营销销策策划划品品牌牌策策划划价价格格策策划划渠渠道道策策划划和和网网络络营营销销策策划划促促销销策策划划客客户户和和营营销销管管理理策策划划国国际际营营销销策策划划复复习习Page5Page5新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！第一章第一章 绪绪 论论回顾：市场营销相关知识回顾：市场营销相关知识市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基础、标准和主体分析Page6Page6新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！回顾：市场营销相关知识新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 7思考：市场营销是什么？思考：市场营销是什么？新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 8经营成功的关键投入经营成功的关键投入对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程度上是不必要的。度上是不必要的。随着企业规模的扩大，管理职能开始细分随着企业规模的扩大，管理职能开始细分生产生产研发研发采购采购人事人事财务财务营销营销新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 9市场营销市场营销市场营销以消费者为中心市场营销以消费者为中心思考：超级女声为何刮起旋风？思考：超级女声为何刮起旋风？市场营销不同于推销市场营销不同于推销把梳子卖给和尚？把梳子卖给和尚？起点、中心、手段、终点起点、中心、手段、终点新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 10推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较 起点 中心 手段 终点 卖方卖方 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售获利通过销售获利 (a) (a)推销观念（以产定销）推销观念（以产定销） 买方买方 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利 (b)(b)营销观念（以销定产）营销观念（以销定产）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 11市场营销是一个系统工程市场营销是一个系统工程核心市场营销系统：交易流程（供应商企业中核心市场营销系统：交易流程（供应商企业中介机构）介机构）企业内部管理系统：企业内部管理系统：4个部门个部门市场营销策略系统：营销组合（市场营销策略系统：营销组合（4P）市场营销环境系统：环境（微观直接影响、宏观市场营销环境系统：环境（微观直接影响、宏观间接影响）间接影响）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 12营销之价值（营销之价值（1）：理念价值）：理念价值营销的观点意味着一种新的思考方式营销的观点意味着一种新的思考方式新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 13营销之价值（营销之价值（2）：商业价值）：商业价值市场营销展现了赚钱的学问市场营销展现了赚钱的学问新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 14营销之价值（营销之价值（3）：方法价值）：方法价值营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销的思想与方法提供了广义的成功之道新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 15营销之价值（营销之价值（4）：传播价值）：传播价值营销即传播：追求有效沟通营销即传播：追求有效沟通新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 16营销之价值（营销之价值（5）：策略价值）：策略价值营销是实用性的学科营销是实用性的学科重要的学习方法之一是个案研究重要的学习方法之一是个案研究新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 17营销管理的关键方面营销管理的关键方面分析分析计划计划执行执行控制控制Page18Page18新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 19策划的含义与构成策划的含义与构成策划策划策：分析策：分析/思考思考划：将分析划：将分析/思考变成行动方案，即计划思考变成行动方案，即计划对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（借助脑力进行操作的理性行为。（4W1H）策划的构成策划的构成目标：策划的目标：策划的起点起点；确定性、可行性、一致性；确定性、可行性、一致性信息：策划的信息：策划的基础基础创意创意：策划的：策划的核心核心策划与其他概念的区别策划与其他概念的区别策划不同于计划策划不同于计划、决策、出点子（点子公司）、决策、出点子（点子公司）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 20策划与计划的差异策划与计划的差异 策划策划必须有创意必须有创意范围不定，无固定步骤范围不定，无固定步骤掌握原则与方向掌握原则与方向What to do（做什么）（做什么）灵活多变的灵活多变的具有开创性具有开创性挑战性大挑战性大经过长期的专业训练才能经过长期的专业训练才能提高策划能力提高策划能力例：旅游时，选择风景路例：旅游时，选择风景路线属于策划线属于策划 计划计划无需创意无需创意范围一定，按部就班范围一定，按部就班处理程序与细节处理程序与细节How to do（怎样去做）（怎样去做）一成不变的一成不变的保守性保守性挑战性小挑战性小通过短期训练可具有计划通过短期训练可具有计划能力能力例：旅游时，确定日程任例：旅游时，确定日程任务属于计划务属于计划新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 21以以震撼人心震撼人心的方式，表现出来的销售点子的方式，表现出来的销售点子 麦肯广告公司麦肯广告公司(McCann)新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 22市场营销策划市场营销策划企业对未来将要发生的市场营销活动进行全企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用一套关于企业市场营销的未来方案，其作用类似于营销管理软件。类似于营销管理软件。新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 23市场营销策划的作用和特点市场营销策划的作用和特点市场营销策划的作用市场营销策划的作用强化营销目标强化营销目标加强针对性：顾客、竞争者加强针对性：顾客、竞争者提高计划性提高计划性降低成本：节省降低成本：节省20-25市场营销策划的特点市场营销策划的特点目的性目的性战略性（全局、长期、考虑宏观环境）战略性（全局、长期、考虑宏观环境）动态性动态性可操作性可操作性新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 24目的性原则目的性原则营销策划需要有一个具体的目标。营销策划需要有一个具体的目标。新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 25战略性原则战略性原则做正确的事比正确地做事更重要做正确的事比正确地做事更重要目标明确目标明确时间明确时间明确有资源保证有资源保证新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 26动态性原则动态性原则新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 27可操作化原则可操作化原则营销策划不能画饼充饥！营销策划不能画饼充饥！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 28市场营销策划的类型市场营销策划的类型按性质划分按性质划分基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战略、战术）、发展策划（市场开发、产品开发）略、战术）、发展策划（市场开发、产品开发）按范围划分按范围划分宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观策划（业务）策划（业务）按部门划分按部门划分市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划关系策划Page29Page29新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划的原则、主要步骤和方法新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 30市场营销策划的原则市场营销策划的原则统筹规划统筹规划全面把握要素全面把握要素时间顺序时间顺序地点安排地点安排超前创新超前创新准确判断准确判断巧妙安排巧妙安排技艺融合技艺融合加强定量分析加强定量分析被有关人士接纳被有关人士接纳新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 31市场营销策划的主要步骤市场营销策划的主要步骤1.明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的益目的2.收集信息：了解现状、分析情况收集信息：了解现状、分析情况3.产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法）法）4.制定方案：制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家方案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验）论证、选点试验）5.实施阶段：不断反馈实施阶段：不断反馈6.测评效果：测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象）品牌形象和企业形象）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 32市场营销策划的主要方法市场营销策划的主要方法程序法程序法制定策划计划制定策划计划市场调研和企业诊断市场调研和企业诊断营销方案的设计与实施营销方案的设计与实施测评效果测评效果模型法模型法营销管理软件营销管理软件案例法案例法Page33Page33新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 34创造性思维的含义创造性思维的含义市场营销策划者市场营销策划者市场营销策划过程市场营销策划过程新的思维成果新的思维成果创造新事物创造新事物思维方式思维方式新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 35创造性思维的主要特征创造性思维的主要特征积极的求异性积极的求异性例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式敏锐的洞察力敏锐的洞察力例：牟其中例：牟其中丰富的想像力和灵感丰富的想像力和灵感思考：灵感是否与生俱来？思考：灵感是否与生俱来？超常的综合力超常的综合力创意就是创意就是“旧元素新组合旧元素新组合” （詹姆斯（詹姆斯韦伯韦伯扬）扬）摩托车的发明摩托车的发明“一国两制一国两制”？新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 36创造性思维的主要形式创造性思维的主要形式基本形式基本形式u理论思维：营销理论理论思维：营销理论u直观思维：如春晚上镜最高的？直观思维：如春晚上镜最高的？u倾向思维：思维倾向？倾向思维：思维倾向？u联系思维：如明星广告、一叶落联系思维：如明星广告、一叶落而知天下秋而知天下秋u逆向思维：野生动物园、逆向思维：野生动物园、“吸吸”尘器尘器u形象思维：星星之火形象思维：星星之火u抽象思维：？抽象思维：？特殊形式特殊形式u生存意识思维生存意识思维危机：危机：求生求生防身：可口可乐秘方防身：可口可乐秘方与狼共舞与狼共舞u公关意识思维公关意识思维从宣传到公关；蒙牛与神从宣传到公关；蒙牛与神舟舟5号；克林顿剑南春之行号；克林顿剑南春之行u特色意识思维特色意识思维借名：商标抢注？借名：商标抢注？创名创名哗众取宠？哗众取宠？献丑思维献丑思维人性思维人性思维新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 37市场营销策划与市场营销策划与市场营销策划与市场营销策划与创造性思维创造性思维创造性思维创造性思维的关系的关系的关系的关系创造性思维是市场营销策划的创造性思维是市场营销策划的起点和终点起点和终点创造性思维是市场营销策划的重要创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱理论支柱创造性思维创造性思维渗透渗透到市场营销策划的各个方面到市场营销策划的各个方面新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 38广告欣赏：保护长江广告欣赏：保护长江新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 39市场营销策划人员的素质市场营销策划人员的素质市场营销策划人员的能力结构市场营销策划人员的能力结构观察力观察力、灵感灵感、构成力、情报力、实现力、感召力、构成力、情报力、实现力、感召力提高市场营销策划人员能力的途径提高市场营销策划人员能力的途径不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念放松自己、树立消费者观念新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 40福尔摩斯敏感的观察力福尔摩斯敏感的观察力结论：结论：华生是在阿富汗服兵役的军医华生是在阿富汗服兵役的军医观察点：观察点：医务工作者的风度医务工作者的风度军人气概军人气概脸色黝黑，但手腕皮肤黑白分脸色黝黑，但手腕皮肤黑白分明明面容憔悴面容憔悴左臂行动僵硬不便左臂行动僵硬不便新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 41奥斯本的创意魔法奥斯本的创意魔法(SCAMMPERR)(SCAMMPERR)SSubstitute 替换替换CCombine 结合结合AAdapt 改进改进MModify 修正修正MMagnify 扩大扩大PPut to other uses 其它用途其它用途EEliminate or minify 去掉或缩小去掉或缩小RReverse 颠倒颠倒RRearrange 重组重组Page42Page42新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基础、标准和主体分析新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 43成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础分析成功市场营销策划的基础分析全面认识全面认识商品商品的价值：物理价值（洗衣粉）、心理价值的价值：物理价值（洗衣粉）、心理价值（派克、香烟）（派克、香烟）消费者消费者导向导向市场营销策划市场营销策划软件软件的开发（的开发（BCG矩阵、矩阵、360品牌管家）品牌管家）成功市场营销策划的基本标志成功市场营销策划的基本标志实现实现交易交易（卖出）：营销策划的首要目标；市场营销的（卖出）：营销策划的首要目标；市场营销的核心是交换核心是交换获取获取利润利润（赚钱）：市场营销策划的核心标志（赚钱）：市场营销策划的核心标志社会社会形象形象（声誉）（声誉）思考：脑白金是否属于成功的营销策划？思考：脑白金是否属于成功的营销策划？新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 44成功营销策划的主体分析成功营销策划的主体分析人才来源人才来源团队结构团队结构