领跑健康领跑健康 成就品牌成就品牌互联网社区运营群：85210379户主社区 sq.zhongsou.net 公关传播分析背景解读金融危机销量不降反升 美的微波逆市上扬尽管自去年上半年始作俑的席卷全球的金融危机,以及市场低迷不可避免地影响到包括美的在内的中国制造企业,但是2009年上半年,却是美的集团旗下各经营实体经营历史上的又一个高峰,营业收入、利润、现金流等核心经营指标全部创历史新高。与此同时,美的集团核心产业的经营指标全线飘红,空调、微波炉、电饭煲、风扇等主营产品市场份额全面提升。 企业危中寻机营销策略媒介广告土豆效应 微波炉销量上升品牌传播品类（微波炉品类（微波炉 “蒸蒸”）&品品牌（美的）牌（美的）形象后发形象后发品类外延品类外延品类优化品类优化卖点驱动卖点驱动 寻求卖点、造成势力广泛合作，制造卖点比附传播 与时俱进饮食文化 健康生活方式厨房设备深入品牌形象美的微波十年 优化品牌形象品牌差异化、形象化。巩俐代言人形象企业文化SWOT分析分析优势弱弱弱弱势势势势机机机机会会会会挑挑挑挑战战战战品牌力弱同类竞争技术力量修订行业标准10周年契机新技术平台目标受众分析 品牌传播用户合作伙伴行业人士家庭家庭主妇主妇白领白领其他其他用户用户企企业业家家电电卖卖场场传播策略阶段推进阶段推进阶段推进阶段推进 高调启动高调启动高调启动高调启动 本次传播总体上一共分为三个阶段：预热、推进、高潮。通过前期有效的宣传与炒作，激发参与热潮，推动活动中后期在各区域顺利展开，并引发媒体主动关注与报道。锁定核心媒体锁定核心媒体锁定核心媒体锁定核心媒体 带动全面攻势带动全面攻势带动全面攻势带动全面攻势 在前期活动引爆中，将重点锁定各区域几家核心媒体，通过核心媒体的持续报道，逐步营造声势，形成热点，带动其他媒体的自发传播，形成全面的宣传攻势，获得高性价比的传播。平面、网络配合平面、网络配合平面、网络配合平面、网络配合 区域、全国兼顾区域、全国兼顾区域、全国兼顾区域、全国兼顾 在传播中，平面媒体，电视、网络媒体以及网络论坛相配合，各自发挥传播优势，共同推进活动传播。平面媒体重在区域传播，网络媒体重在全国覆盖，网络论坛重在话题炒作。传播途径主题升华 提升公众影响力 借助热点 养生热 关注亚健康饮食健康 家电下乡 整合资源 调动各方力量同时调动媒体力量，为合作方提供更好的媒体曝光机会，增强活动影响力和相关人士的参与度。 整合传播 利用多种传播方式在传播上充分调动平面、网络与电视三大媒体力量，利用新闻、专栏、网络专题、论坛营销、博客营销等多种传播方式搭建立体媒体覆盖网。美的微波十年 健康生活相伴第一阶段 导入篇（2周）软文传播新闻点金融危机下微波炉行业发展前景分析 美的如何应对机遇挑战10年发展征途总结篇产品稿产品动态稿件公益事业稿件 10年公益 市场动态稿美的微波10年技术创新 科技类稿件行业稿件 10年经验总结第一阶段软文稿件规划目的目的美的微波品牌的全面导入美的微波品牌的全面导入，通过前期有效的宣传通过前期有效的宣传与炒作，激发参与热潮，推动活动中后期在各区与炒作，激发参与热潮，推动活动中后期在各区域顺利展开，并引发媒体主动关注与报道。域顺利展开，并引发媒体主动关注与报道。时间时间2009年年11月中旬月中旬月底月底公关传播策划选题公关传播策划选题美的十年 创新科技 健康生活稿件类型稿件类型主题主题选择媒体选择媒体新闻类美的纯蒸炉面世 抢滩微波炉市场行业、大众、网络十年磨一剑 300度高温蒸汽破解技术瓶颈美的十年推新品 营养速度两兼得综述/专访美的布局电蒸行业行业、财经、大众、网络从“微蒸”到“纯蒸” 美的十年探索 经济危机下 ：美的微波炉的机会和挑战 （专访美的 负责人）专家把脉“蒸时代 ”微波市场（专访家电协会 电子商会负责人）美的微波打破行业记录 树立“蒸”标准事件传播策划一 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。稿件诉求点：美的作为家电下乡中标企业，值此微波炉生产10周年美的微波事业部给1000户乡镇军人、孤寡老人、贫困家庭赠送微波炉。 为当地小学捐款 发起关注农村小学教育，万人签名活动大众参与大众参与家电下乡家电下乡 舆论关注舆论关注 操作可行操作可行参与对象涉及普通大众，大大提高了活动影响力。参与对象涉及普通大众，大大提高了活动影响力。新农村建设的重要举措新农村建设的重要举措 国务院刺激消费的有效措施国务院刺激消费的有效措施更易引起关注。更易引起关注。大众参与和公益两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。大众参与和公益两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。国家政策和支持教育的权威性和号召力有助于组织大众参与。国家政策和支持教育的权威性和号召力有助于组织大众参与。策略思考策略思考新闻稿件：美的家电下乡创造佳绩美的1000台微波炉送到老乡家关心农村教育 美的微波炉温暖失学儿童家电下乡 美的有爱 万人签名活动今启动美的微波10周年纪念活动暨捐赠启动仪式发布媒体：都市报 门户网站 行业网站 CEO博客 ；论坛发帖我和美的微波炉的故事美的微波炉 厨房大管家买了美的微波炉 宅在家里享受美食美的微波炉 上班族的健康专家生活工作两不误 美的让生活更美美的微波炉10周年创造科技神话 感谢美的微波炉 10周年再接再厉她们美丽精力充沛的秘密原来是美的微波炉享受蒸美食 10年美的微波炉 健康生活美味相随谋女郎巩俐代言的时尚微波炉第二阶段第二阶段 推进篇（推进篇（4 4周）周）美的十年美的十年 健康相伴健康相伴活动营销策划一活动营销策划一活动内容：福临门美的微波炉美食烹饪大活动内容：福临门美的微波炉美食烹饪大奖赛奖赛 合作单位：电视台合作单位：电视台 福临门食用油福临门食用油 搜狐美食搜狐美食频道频道美的微波炉与福临门食用油美的微波炉与福临门食用油 联合举办微波联合举办微波炉美食烹饪大奖赛炉美食烹饪大奖赛 通过网站报名或者电话通过网站报名或者电话报名报名 要求使用微波炉和食用油制作便捷健要求使用微波炉和食用油制作便捷健康的美食康的美食 有一定创意有一定创意 符合营养学标准符合营养学标准 评奖标准 ：优胜奖：美的奖金10000元 美的微波炉一台一等奖：美的奖金5000元美的蒸立方一台 福临门食用油二等奖：美的奖金1000元美的微波炉一台三等奖：福临门食用油活动细则：报名者要求到指定地点参加面试 由工作人员挑选出参加现场参赛人员比赛以电视现场直播的形式 每位选手有一定时间制作微波美食由评委和观众现场评选出优胜者及获奖者评选标准：健康 方便 营养 美味 科学策略思考策略思考大众参与大众参与大众参与性大众参与性健康活动健康活动 舆论关注舆论关注 操作可行操作可行针对普通大众进行广泛传播，以提高活动影响力。针对普通大众进行广泛传播，以提高活动影响力。融健康融健康、美食、美食、娱乐为一体的活动将极大提高大众参与热情。、娱乐为一体的活动将极大提高大众参与热情。大众参与和现场直播两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。大众参与和现场直播两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。大赛意义、赛事花絮、比赛过程等方面都有可执行的新闻传播点。大赛意义、赛事花絮、比赛过程等方面都有可执行的新闻传播点。稿件规划稿件规划稿件规划稿件规划美的微波炉美的微波炉1010周年周年 引导烹饪方式变革引导烹饪方式变革福临门美的微波炉美食烹饪大赛倡导健康新理念（新闻）福临门美的微波炉美食烹饪大赛倡导健康新理念（新闻）大赛优胜者感言（大赛优胜者感言（blogblog）专家谈烹饪方式和营养（健康版）专家谈烹饪方式和营养（健康版）大赛报名启示大赛报名启示 活动策划二美的微波炉十年蒸途美的微波炉十年蒸途 广告语评选广告语评选活动细则：参与者围绕美的十周年拟20字以内的广告语 内容不限 以邮寄或电子邮件的形式发送指定地点稿件规划稿件规划稿件规划稿件规划美的微波炉十周年重金征集优秀广告语美的微波炉十周年重金征集优秀广告语 广告语评选结果揭晓广告语评选结果揭晓征集引发消费者广泛关注参与征集引发消费者广泛关注参与优秀广告语获奖者感言优秀广告语获奖者感言美的微波炉深受消费者信赖美的微波炉深受消费者信赖 支持支持论坛发贴论坛发贴论坛发贴论坛发贴美的微波炉十周年重金征集优秀广告语美的微波炉十周年重金征集优秀广告语 （文字链）（文字链）有才华就来参加美的有才华就来参加美的1010周年广告语评选周年广告语评选。喜欢用微波炉做饭的进来看看喜欢用微波炉做饭的进来看看。还有奖品。还有奖品优秀广告语获奖者感言（优秀广告语获奖者感言（blogblog）巩俐代言的美的微波炉征集广告语啦巩俐代言的美的微波炉征集广告语啦。第一阶段第一阶段 高潮篇（高潮篇（2 2周）周）美的微波美的微波1010周年周年 健康生活永相伴健康生活永相伴事件策划二 美的微波十周年纪念庆典十周年庆典晚会十周年庆典晚会邀请嘉宾邀请嘉宾、烹饪大赛获奖者、广告语征集获奖者参加、烹饪大赛获奖者、广告语征集获奖者参加 举行颁奖仪式举行颁奖仪式晚会主题：回眸十周年晚会主题：回眸十周年 科技科技 创新创新 健康健康 爱心爱心总结总结10周年经验教训周年经验教训 文艺表演文艺表演 领导访谈领导访谈 家电下乡活动家电下乡活动 公益捐赠活动代表节目公益捐赠活动代表节目获奖者发表获奖感言获奖者发表获奖感言邀请媒体：电视台邀请媒体：电视台 主流报纸主流报纸 稿件规划稿件规划稿件规划稿件规划美的微波炉十周年庆典晚会暨广告语评选颁奖美的微波炉十周年庆典晚会暨广告语评选颁奖美的微波炉美的微波炉十年征战十年征战 成就辉煌成就辉煌美的微波十周年美的微波十周年 健康生活永相伴健康生活永相伴优秀广告语获奖者感言优秀广告语获奖者感言美的微波炉深受消费者信赖美的微波炉深受消费者信赖 产品稿举例传播点：传统蒸文化 兼顾营养、健康、便捷传统蒸文化美食蒸制时间长美的微波炉技术突破开创蒸时代开创蒸时代 便捷便捷产品传播文化“烂烝香荠白鱼肥，碎点青蒿凉饼滑。烂烝香荠白鱼肥，碎点青蒿凉饼滑。” 苏轼苏轼 春菜春菜中华千年美食文化素有中华千年美食文化素有“无菜不蒸无菜不蒸”之说之说古人对食物的讲究是天然和谐，它的所有古人对食物的讲究是天然和谐，它的所有菜品讲究的就是原汁原味菜品讲究的就是原汁原味。古语有云：古语有云：“不来客人不上蒸笼，不过喜不来客人不上蒸笼，不过喜事不上蒸笼事不上蒸笼”新华在线品牌推广规划目录新华在线推广规划说明新华在线推广阶段划分推广阶段划分说明新华在线阶段性推广目标及计划新华在线区域性推广计划推广区域推广计划说明各阶段的媒介组合（非广告）方案推广计划一览各阶段推广计划说明新华在线推广规划说明整体推广方案将分阶段进行，每一阶段都有阶段性目标，在推广结束后将作出对应的效果评估每一推广活动都将针对传播对象的特性，结合时间、地域特点进行直接的渠道（讲座、论坛）与媒体传播以及品牌广告结合将使新华在线充分接触到潜在消费者并且树立起市场领导者的品牌概念根据产品特性和消费者特点，新华在线的推广侧重于进行理性诉求，强调为消费者创造的价值新 华在 线 推 广 规 划说 明目标客户是有可能选择信息服务产品的公司，而管理人士是直接决策人，需要在公司层面和职业层面上进行并行传播,形成复合影响 通过直接渠道（论坛/讲座），向目标对象直接传播服务、品牌信息；借助媒体传播，扩大信息的影响范围，提高影响深度；应用适当量的直接广告，提升品牌形象，强化品牌核心。新华在线推广阶段划分2001年度新华在线的推广活动将分成以下五个阶段 启动期 2001年7月 导入期 2001年89月 展开期 2001年10月12月 平稳期 2002年1月2月每个阶段都将由明确的目标，并在阶段结束后作出对应的效果评估常规的推广传播和项目式的推广活动都将以阶段目标为中心设计推广阶段划分说明推广阶段的划分综合考虑了新华在线的产品推出，后继服务的跟进，市场反应过程分阶段进行的推广计划有利于推广活动根据市场反馈进行调整，获取最大的推广效果在导入期进行较大规模的推广活动会使得市场对新华在线的印象深刻，突出新华在线的实力，使得市场建立起对新华在线的信任在展开期保持强势的推广有利于建立起新华在线的市场形象，对新华在线的产品销售提供支持在平稳期保持一定量的对市场对业内的声音对于一个新生的公司建立自己的地位是很重要的各阶段的推广目标及计划跟踪报道（报纸）企业现状专稿（全部）应用讲座/沙龙独立品牌广告信息创造价值来自新华在线建立新华在线的业内地位平稳期(12)应用案例剖析（报纸）企业信息应用手册（杂志）促销推广日（周）应用方法展示会区域服务热线广告需要信息时，告诉我建立新华在线的品牌影响配合新华在线的销售展开展开期(1012月)组织专访（供平面）业内对话（电视）行业数据（供报纸）业内对话/主题讲座100家企业应用调查独立品牌广告为你提供有价值的权威信息服务新华在线的股东资源新华在线信息服务的权威新华在线的信息服务产品导入期(89月)为报纸提供通稿为杂志提供专稿行业专稿/专访新闻发布会有质量，才有价值信息对企业的价值信息服务的关键启动期(7月)媒体方案框架媒体方案框架主体形式主体形式推广主题推广主题推广目标推广目标新华在线作为上市公司泛华科技的一个重点投资项目，每一个阶段的推广目标中都包含对泛华科技投资的认可推广区域计划北京上海广州启动期(7月)新闻发布会专访媒介发稿媒介发稿导入期(89月）内地资讯服务商对话信息服务论坛内地资讯服务商对话企业讲座内地资讯服务商对话展开期(1012月)区域服务热线每周行业数据企业信息应用手册区域服务热线每周行业数据企业信息应用手册区域服务热线每周行业数据企业信息应用手册平稳期(12)企业信息服务应用沙龙100家企业应用调查应用讲座企业讲座推广区域划分说明推广地域的选择考虑到当前对信息敏感的企业分布，新华在线在当地可利用的资源，当地市场的特点等因素在具体推广活动中会结合当地市场情况考虑推广的侧重点以及先后次序在推广中会结合新华在线在当地的资源情况来确定推广活动的传播对象，应用媒体以及传播方式各阶段的媒介组合（非广告）方案和讯以及各主流网站的财经频道新浪网凤凰商旅冲动，北京电视台经贸周刊，中国经济报道中国企业家，财经，财经界，环球企业家，三联生活周刊中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动中国企业家，环球企业家，经理人，数字财富，三联生活周刊，新周刊，中国新闻和讯以及各主流网站的财经频道新浪网中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动央视对话中国企业家，IT经理世界，环球企业家三联生活周刊，新周刊中央电视台中国经济报道，北京电视台经贸周刊IT经理世界，财经，财经界，环球企业家三联生活周刊中国经营报，21世纪经济报道，经济日报，财经时报北京青年报，香港文汇报，解放日报平稳期(12)中国经营报，21世纪经济报道，中华工商时报，经济观察报香港文汇报，信报，环球时报展开期(1012月)中国经营报，21世纪经济报道，中华工商时报，经济日报环球时报，北京青年报，南方日报导入期(89月)中国经营报，21世纪经济报道，经济日报，财经时报北京青年报，香港文汇报，解放日报启动期(7月)财经财经综合综合主题活动预算新闻报道预算配合性广告预算地域启动期（7月）新闻通气会新华在线新闻发布会30万元媒介发稿2万元北京导入期（89月）100家企业信息应用调查15万元中国企业信息应用现状报告5万元品牌广告30万元广州上海北京国际企业信息应用论坛20万元新华在线专访10万元信息服务激情对话20万元信息服务模式比较与分析10万元展开期（1012月）你点你要的免费信息周每周行业信息专版20万元促销广告（服务产品）25万元广州上海北京信息应用方法展示30万元企业信息应用案例10万元企业信息应用手册申领区域服务热线公布3万元平稳期(12）企业信息应用沙龙30万元信息价值媒介发稿（系列）10万元品牌广告40万元覆盖重点城市合计费用310万元推广计划一览启动期推广计划说明新闻通气会7月初新华在线新闻发布会7月16日地点北京在新闻发布会前和会后将发布大量行业专稿，在发布会上安排对新华在线的专访，通稿提供给报纸，对杂志提供专稿导入期推广计划说明信息服务激情对话8月初地点选择北京进行，主要是借助央视的全国影响力和对话节目的高收视率主要邀请业内相关企业进行，选择央视对话节目进行操作导入期推广计划说明100家企业信息服务应用调查8月调查主要由新华在线的销售人员进行（调查前由宽容互动进行相关培训），实际是与潜在客户进行初次接触调查在北京上海广州三地进行，以期得出较全面的数据在进行调查后将调查结果在相关行业媒体上公布导入期推广计划说明国际企业信息应用论坛9月在上海、广州两地举行，邀请目标客户以及权威机构、业内人士进行期间安排媒体对新华在线进行专访展开期推广计划说明你点你要的免费信息周10月地点选择在上海和广州进行，是因为当地中小企业较多，参与者会较多先期在当地媒体宣布这一活动，在接下来的一周里，每周推出一个热点行业的免费信息查询服务，咨询者把问题通过传真、网络、热线进行提交，然后由新华在线将查询后的结果反馈给咨询者展开期推广计划说明信息应用方法展示1112月在北京、上海、广州三地举办大型信息使用方法展示同期在当地媒体上设立行业信息专版，定期发布企业信息应用案例展开期推广计划说明行业信息应用手册直邮12月通过前期活动积累起对信息敏感的潜在客户的名录根据这一名录进行准确的直邮，将信息应用方法和新华在线服务使用说明送到决策者手中平稳期推广计划说明企业信息应用沙龙2002年1月2月在上海和广州举办大型的信息使用沙龙活动邀请业内公司、客户、权威机构进行交流，定期将交流结果发布到当地的媒体上