第三章第三章 汽车消费者的认知心理汽车消费者的认知心理.第一节第一节 汽车消费者的注意汽车消费者的注意美人效应 美人效应来源于一个故事：罗马一家自助餐厅的老板想出一个赚小费的妙计。他请来一位非常漂亮的姑娘，坐在柜台边收钱，以便使男客们神魂颠倒，慷慨解囊。谁知那位姑娘上班后没过几天，就对老板说：“我想，我不如以前漂亮了。”老板忙问：“这是怎么回事呢？”“现在，所有的男客都在柜台边反复地数找给他们的零钱。”美人效应在这里发挥的作用正是挖掘潜在消费和增加客人满意程度，增强餐厅的竞争优势，从而留住客人。.这些年，靓女促销已成商家的看家本领之一。如果说靓女促销化妆品和时装尚有一种示范和典型的作用的话，那么名车美女这二者看起来似乎就有些风马牛不相及了，但事实却是：名车与靓女一结合，就达到相辅相成，相映成趣的效果。美国一家著名的汽车公司的一个调查表明，在一场车展中，如果只有名车而无靓女，观众驻足观看的平均时间是2分钟，如果是名车傍靓女，观众驻足观看的时间则是9分钟。也就是说，靓女的“靓”让观众对这种产品的关注时间增加了7分钟。别小看这短短的7分钟，多少商业机会，多少销售收入往往就是由它引发的。餐饮业、服装业、大型商场门口的迎宾小姐、服务员，大多都是年轻漂亮的女性；车展现场的车模；空中小姐；广告业的平面模特等等。其主要目的有以下两点： 1、挖掘潜在的消费，增加销售额。多数客人在消费过程中都有增加消费项目的念头。只要适当的提供这样的服务空间自然可以达到增加企业经济效应的目的。多给小费也是这个道理。 2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。.第一节第一节 汽车消费者的注意汽车消费者的注意一、注意的概念及特征1.1 注意的概念 注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是人脑对特定事物的反映。 注意是一种典型的心理状态，伴随着所有的心理过程。1.1.1 怎么理解注意这个概念？ 第一，注意是心理活动对一定事物的指向与集中 第二，注意是人脑的反映 第三，注意是对特定事物的的反映 第四，注意伴随着所有的心理过程。.1.1.2注意的指向性 指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象。 作用：指向性可以保证我们的心理活动清晰而准确地把握某些事物。1.1.3注意的集中性 集中性是指心理活动停留在一定对象上的深入加工过程，注意集中时，心理活动只关注所指向的事物，抑制了与当前注意对象无关的活动。 作用：注意的集中性保证了我们队注意对象有更深入、更完整的认识。.1.2 注意的特征1.2.1注意的广度 注意的广度也称注意的范围，是指在同一时间内意识所能清楚把握的对象的数量。 心理学家用速示器在0.1秒的时间内呈现彼此不相联系的数字、图形、字母或汉字，研究结果表明，成人注意的平均广度是：黑色圆点8-9个，外文字母4-6个，几何图形3-4个，汉字3-4个。 注意的广度受知觉对象的特点和知觉者的活动任务和知识经验所影响：知觉活动的任务多，注意广度就小：知觉活动的任务少，注意广度就大。知识经验与注意广度成正比。.1.2.2注意的稳定性 注意的稳定性也称注意的持久性，是指注意在一定时间内相对稳定地保持在注意对象上。 短时间内注意周期性地不随意跳跃现象称为注意的起伏（或注意的动摇）。注意的起伏周期一般为2-3秒至12秒。.注意的不稳定表现为注意分散，也叫分心。注意的分散是指注意不自觉的离开当前应当完成的活动而被无关刺激所吸引。 注意分散的原因：无关刺激的干扰或单调刺激长时间作用。1.2.3注意的分配 注意的分配是指人在同时进行两种或几种活动时，能够把注意指向不同的对象。注意分配的条件： 第一，在同时进行着的几种活动中，必须每一种活动时相当熟悉的，其中一种使自动化了的或部分自动化了的。 第二，同时进行的几种活动建立起联系，形成了某种反应系统。 第三，注意分配存在个体差异和年龄差异。.1.2.4注意的转移 注意的转移是指人们根据新任务，主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意的转移与分心的区别： 注意的转移是有意识的转移注意目标到其他对象，分心则是受其他刺激无意识离开了当前转移的对象。 影响注意转移快慢和难易的因素： 1.依赖于原来注意的紧张度 2.依赖于新的注意对象的特点 3.依赖于人的神经过程的灵活性.二、注意的种类2.1根据注意的种类分 选择性注意 集中性注意 分配性注意2.2根据目的性和意志努力分 有无目的是否需要意志努力有意注意 有 需要 （写作业、上课）无意注意 无 不需要 （教室外偶然路过的行人）有意后注意 有 不需要 有意注意和无意注意可以相互转化。.2.3无意注意规律及营销活动 消费过程中主要涉及无意注意。 引起无意注意的原因：（一）刺激物的特点 1.刺激物的强度； 2.刺激物之间的对比关系； 3.刺激物的活动和变化； 4.刺激物的新奇性。（二）人的主观状态 1.人对事物的需要、兴趣和态度； 2.人当时的情绪和精神状态。.三、汽车消费者的注意汽车消费者的买车时影响其注意的因素主要有：购车目的品牌因素综合性能购车时机汽车费用内外因素.第二节第二节 汽车消费者的感知汽车消费者的感知一、感觉的概念与特性1.1感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。1.1.1怎样理解感觉的概念？ 第一，感觉是人脑的机能，是客观现实的反映。 第二，感觉是客观事物的个别属性的反映。 第三，感觉的产生离不开“直接作用”。1.1.2感觉的分类 a.根据刺激的来源分： 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 b.根据刺激能量的性质分： 电磁能的 机械能的 化学能的 热能的 . c.临床划分： 特殊感觉：视、听、味、嗅和前庭等感觉 体表感觉：触压觉、温觉、冷觉、痛觉 深部感觉：肌肉、肌腱、关节等感觉及深部痛觉和压觉 内脏感觉 1.1.3 感觉的基本性质 适宜刺激 感受性 适应性 关联性1.1.4感觉在市场营销中的作用 第一，感觉是消费者获得对商品的第一印象 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。 第三，对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。.二、知觉的概念及其特性2.1 知觉的概念 知觉是人脑对直直接接作作用用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2.1.1 怎样理解知觉的概念？第一，知觉是人脑的反映第二，知觉是“整体属性”的反映（注意与感觉的区别）第三，知觉的产生离不开“直接作用”2.2 知觉的分类 根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。 根据某个感觉器官所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。.2.3知觉的特性以及在营销中的作用一、知觉的选择性：是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的的把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。在营销中的作用：帮助营销者在尽可能短的时间里尽可能准确的弄清客户的需要与兴趣。二、知觉的整体性：是指人在过去经验的基础上，把由许多属性构成的事物知觉归为一个统一的整体的特性。在营销中的作用：消费者过去的经验帮助消费者了解欲购商品。三、知觉的恒常性：当知觉的客观条件在一定范围内改变是，我们的知觉印象在相当程度上仍保持着他的稳定性。在营销中的作用：帮助消费者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。四、知觉的理解性：人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，使它具有一定的意义。在营销中的作用：减少消费过程中的麻烦。帮助消费者理解商品。五、错觉：错觉是歪曲的知觉，也就是实际存在的事物被歪曲的感知为与实际事物完全不相符的事物。.三、汽车消费者的感知3.1 感知形式（1）通过广告感知（2）通过同事、朋友感知（3）通过自己收集的有关信息感知3.2感知内容主要包括价格、安全、风险、服务、性价比、品牌、经济、稳定、动力、内饰、造型、色彩等3.3感知过程主动查资料、问朋友、找同事、或者去4S店实际感知。.四、汽车消费者的社会认知一、首因效应又称为“第一印象效应”，人们最初接触到的信息所形成的印象对其以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一印象”的影响。包括谈吐、相貌、服饰、举止、神态等。作为汽车消费者的“首因效应”，包括第一次听到某品牌车怎么不好或怎么好；第一次接待的销售顾问，第一次试驾的某品牌车等。二、近因效因是指最近的信息对人的认知具有强烈的影响，最后留下的印象比较深刻，这就是心理学省所谓的“后摄”作用。在与陌生人交往的时候，首因效应起的作用较大在与熟人交往时，近因效因的作用比较大.三、晕轮效应指人们看问题时，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，是一种在突出特征这一晕轮或光环的影响下而产生的以点代面、以偏概全的社会心理效应。是先入为主、凭第一印象一锤定音的结果。四、刻板效应指人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。五、投射效应也叫自我投射效应。指内在心理的外在化，即以己度人，把自己的情感、意志特征投射到他人身上，强加于人，以为他人也应如此，结果往往对他人的情感、意向作出错误评价，歪曲他人愿望，从而造成人际交往障碍。.心理定式效应指对某一特定活动的准备状态。它可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化，可以节省很多时间和精力。.第三节第三节 汽车消费者的记忆汽车消费者的记忆一、记忆的概念与品质1.1记忆的概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。包括识记、保持、再认与重现四个过程。1.1.1 怎么理解？第一，记忆是人脑的机能，是客观现实的反映。第二，记忆的内容包括感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作。第三，记忆的环节包括四个过程。2.1记忆的品质 1、记忆的敏捷性，是指一个人在识记事物时的速度方面的特征。能够在较短时间内记住较多的东西，就是记忆敏捷性良好的表现。但不是衡量一个人记忆好坏的标准。.2、记忆的持久性。是指记忆内容在记忆系统中保持时间长短方面的特征。能够把知识经验长时间地保留在头脑中，甚至终生不忘，这就是记忆持久行良好的表现。一般来讲，记忆的敏捷性与记忆的持久性之间正相关，记得快的人，保持的时间较长。但也不尽然。3、记忆的准确性。是指对记忆的内容的识记、保持和提取是够精确的特征。4、记忆的准备性。是指对保持内容在提取应用时所反映出来的特征。.二、记忆的种类1、根据记忆中信息储存时间的不同，可以分为感觉记忆（瞬时记忆），保持时间最短短时记忆长时记忆，保持时间超过1分钟的记忆。2、根据记忆的内容，可以分为形象记忆词语记忆情绪记忆动作记忆3、根据记忆是否意识到，可以分为外显记忆，意识到的记忆内隐记忆，无意识的记忆.三、记忆的过程1、识记是反复感知事物并在大脑中留下印象的过程，是记忆过程的开始和前提。根据人在识记是有无目的可以分为有意识记和无意识记。（1）有意识记也叫随意识记，是指事先有一定识记意图和任务，并经过一定努力，运用一定的方法和策略所进行的识记。特征是目的明确、任务具体、方法灵活，伴随着积极地思维和意志努力。（2）无意识记也叫不随意识记。是事先没有自觉地目的，也没有经过特殊的意志努力的识记。.2、保持是过去经历过的事物在脑中得到巩固的过程，是一种内部潜在的动态过程。艾宾浩斯遗忘曲线.回忆与再认回忆是指人们过去经历过的事物的形象或概念在人们头脑中重新出现的过程。再认是指过去经历过的事物重新出现是能够快识别出来的心理过程。能够回忆的内容都可以再认，可以再认的内容不一定能够回忆。回忆和再认的正确程度一般取决于2个因素：（1）对原识记材料的巩固程度（2）积极的思维活动四、汽车消费者的记忆广告、品牌、价格、车标、外形、色彩、服务、口碑.