l第四章目标市场营销战略l一、教学的目的与要求l（一）教学的目的l通过本章的学习要求学生掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，明确市场细分的原理和方法，领会市场细分的作用，掌握目标市场营销的一般战略及企业产品市场定位的主要策略。l（二）教学的重点与难点l1、教学重点l市场细分的原理与方法；目标市场营销战略的类型；产品市场定位的策略；l2、教学难点l市场细分的方法，目标市场营销战略，市场定位的策略。l第一节市场细分战略l一、市场细分的概念与客观基础l（一）概念l是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品的整体消费者市场，区分为具有不同需求的顾客群体的过程。l如按人口的年龄将服装市场消费者可分为：老年人市场、中年人市场、青少年市场、婴幼儿市场。l（二）市场细分的客观基础l1、市场的异质性（需求的差异性）l绝大部分产品市场均属于异质市场，即消费者对某类产品的质量、价格、特性、档次、花色、款式、包装等方面需要和欲望是有差异的。l2、企业资源的有限性l任何一个企业所拥有的资源如资金、技术、人力、土地等均是有限的、稀缺的，不可能为所有消费者提供所有产品和服务。企业必须将有限的资源用到最有优势的地方，特别是对中小企业更为重要。l二、市场细分的原理l市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。具体是根据消费者具有“同质偏好、集群偏好、分散偏好”的特征区分不同的消费群体。甜甜 度度同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferences）奶奶油油 市场上所有的顾客具有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，该类市场无法细分（如食盐、白糖、煤炭、水泥等的需求）。分散偏好（分散偏好（Diffused preferences）甜甜 度度奶奶油油 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。（企业市场细分的空间较大，服装、家电等。）甜甜 度度集群偏好集群偏好(Clustered preferences)奶奶油油 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。（已形成自然细分市场）l三、市场细分的作用l（一）有利于企业发现市场机会l企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求和潜在的需求。（参看案例1）（二）有利于提高企业的竞争能力l市场细分后，可显示每一个细分市场竞争者的优势和劣势，企业可针对对手的弱点推出产品可提高竞争能力。l（三）有利于掌握目标市场的特点l通过细分市场可以鉴别出各个细分市场的需求特点，可采取有针对性的营销策略。（参看案例2）l（四）有利于制定市场营销组合策略l细分市场、选定目标市场是制定最佳市场营销组合策略的基础。（参看案例3）案例1：海尔细分市场l 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗得勤的特点而传统的洗衣机利用率较低，于是推出小容量的“小小神童”洗衣机，大受市场欢迎；l 他们还在四川等地调查发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，但排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；l 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品中央空调，获得了良好的市场回报。 l案例2：市场细分l 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： 大约23%侧重价格低廉； 46%侧重耐用性及一般质量； 31%侧重品牌声望。 当时美国著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司（天美时公司）独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。后来该公司发展成为全世界第一流的钟表公司。 案例3：市场细分制定营销策略l日本有两家较大的糖果公司，分别是森永公司和明治公司。以前这两家公司均生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。后来森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种叫“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。而明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；小学生市场、初中学生市场、高中及大学生市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十岁以下小学生市场；一种每块定价60日元，用于满足十二三岁的初中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足十七八岁的高中学生及大学生市场。明治公司的市场细分及营销组合策略就要比森永公司高出一筹，取得了显著的营销效果。l四、市场细分的标准和方法l（一）市场细分的标准l1、消费者市场细分标准l（1）人口因素l按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、家庭结构等标准细分市场。不同年龄、教育程度的消费者的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等会有很大的差异。l（2）经济因素l按照消费者家庭或个人经济收入水平的不同，区分不同的消费群体。参看后页护肤品的市场细分。l（3）社会因素l1）按民族细分市场l如大众餐馆与清真餐馆；中国护肤品市场l中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 50-80元 80-150元 150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪l2）按职业细分市场l按照消费者不同的职业细分市场，如将消费者按细分为工人、农民、公务员、教师、军人等。l3）按教育程度细分市场l按照消费者接受教育的程度细分市场，如将消费者分为文盲、小学、初中、高中、大学及以上等。l（4）心理因素l不同个性的人消费心理及行为差异很大。如按生活方式将人分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型等。l（5）行为因素l主要是按照消费者进入市场的程度、使用频率、品牌偏好等变量进行细分市场。如按消费者进入市场的程度分为：常规（多次）消费者、初次消费者、潜在消费者；按使用频率区分为：轻度使用者、中度使用者和重度使用者；按品牌偏好区分为：绝对品牌偏好者、多种品牌偏好者、变换品牌偏好者和非品牌偏好者。l（参看案例4）l案例4：美国米勒啤酒公司的市场细分策略l20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修锁.布希公司的百威啤酒和麦可龙啤酒，市场份额约25%，佩斯特公司的蓝带啤酒约15%。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然比较落后，把消费者笼统地看成没有差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%，排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用频率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，但总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品海雷夫啤酒虽然在消费者中国享有精品啤酒的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。l他们研究了重度使用者的特征：多属于蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来了著名的篮球明星作广告。该营销策略取得了明显的效果，使米勒公司的啤酒销量大增，几年之后，米勒公司的啤酒在美国的市场份额升至了第二位。l（6）地理环境因素l是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等区分不同的消费者。l例如：l 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。l 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销东南沿海地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为西北和西南少数民族地区所喜好； l 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒、红酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 细分标准 具体因素地理标准国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其它 心理标准社会阶层 生活方式 购买频率购买动机 其它购买行为追求利益 使用者地位 购买频率使用频率 品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准l2、生产者市场细分的标准l（1）最终用户目的l按照用户对产品追求的利益不同区分市场。如电子元件市场可细分为军用市场、民用市场和商业市场。（2）用户的规模l按照用户的生产规模及需求量的大小区分为不同的消费者。如按需求量可在饲料企业客户分为：大客户、中客户、小客户。不同规模的客户在产品质量、功能、价格、交易方式、交货时间等方面也有不同的需求，对营销企业的产品销量影响很大。l（3）决策者的个人特点l是指购买决策者的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理好购买行为的不同。l（4）用户购买情况l是指按照用户的购买能力、购买目的、购买方式、批量、付款方式等区分不同的客户。l（5）用户所处的地理位置l主要是指用户所在的地区、气候、资源、自然环境、生产力布局及交通和通讯条件来细分市场。l（二）市场细分的方法l市场细分是一项复杂的系统工程，要有科学的工作程序，有条不紊的进行。l1、确定营销目标，选择企业进入的市场范围l主要是确定企业生产什么，满足那部分消费者需要，这是市场细分的基础。l2、列出企业所要进入市场的潜在消费者的全部需求l如某企业要进入饮料市场就必须将消费者对饮料的种类、口味、价格、包装、品牌、服务等的需求全部详细地列出。l3、找出可确定的细分市场l是指企业通过对不同消费者需求的了解，以各种消费者为典型，分析确定可能存在的细分市场。l4、筛选出消费者的主要需求l对确定的细分市场，企业分析哪些或那种是主要需求，剔除一些一般要求如要求产品物美价廉。l5、为各个确定的细分市场初步定名l根据各细分市场消费的主要特征，初步确定市场的名称，以便于说明与分类。l6、进一步调查研究可确定的细分市场l对初步确定的细分市场是否科学合理，调查研究，完善细分市场。l7、分析各细分市场的规模，确定目标市场l是指分析市场上消费者的数量，购买能力和潜在需求发展程度等，然后选择确定目标市场。l四、市场细分的条件l（一）差异性l是指某种产品在整体市场中，确实存在着购买与消费上的明显需求差异，可以成为细分的依据。l如食品、糕点等产品有必要按回民和汉民细分，而大米、食盐就没有必要按民族细分。l（二）可衡量性l是指细分市场的规模与购买力可以预测，而不是捉摸不定的。l（三）可进入性l是指企业对该细分市场能有效进入和并为之服务。竞争者少，有市场空隙，可根据企业的实力取得一定的营销效果。l（四）可营利性l是指细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。如果容量太小，销量有限，则不能成为细分的依据。如汽车公司不能专为身高1.5米以下的人开发特型车。l（五）稳定性l是指细分市场具有相对的稳定性，市场变化不大，企业可以在一定时期实施其营销方案。案例：欧莱雅集团的市场细分与目标市场营销策略l一、公司背景l法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的企业遍及世界150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。l二、市场细分策略l巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在中国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。l首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。l其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。l然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。l最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。l总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：l其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。l塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。l塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。l第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。l由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比1997年增长了824%。l第二节目标市场战略l一、目标市场的含义与条件l（一）含义l是指企业在市场细分的基础上，综合各方面的因素，为满足现实或潜在消费需求而进入的特定市场。l（二）条件l1、要有足够的销售量l即企业选定的市场是有利可图的。l2、要有能力满足市场l企业现有资源条件能够提供满足该市场的产品或服务。l3、要有竞争优势l与其他企业比较有竞争优势，有实力与对手展开竞争。二、目标市场营销战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。如美国福特汽车公司初期的关于“T型”车的营销。营销组合营销组合营销组合营销组合 无差异性营销战略优缺点和适用范围最大的优点是成本的经济性，节约开发、调研、促销费用；最大的缺点是忽视了消费者对产品差异化的需求，顾客的满意度低；适用范围：一般为产品同质化程度较高，没有什么替代品，如食盐、白糖等，或企业掌握产品生产的核心技术微软公司等。（二）差异性营销战略细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场D D D D细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略优缺点 该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；顾客的满意度较高。 缺点：市场营销费用大幅度增加。l分析讨论案例：大宝护肤品的目标市场营销策略分析讨论案例：大宝护肤品的目标市场营销策略l基本案情：l大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝l护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。ll在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。lll在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。l广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。l思考题：大宝化妆品成功的主要原因是什么？你得到什么启示？l案例分析：l企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的市场细分，在此基础上选择最有利的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。大宝的成功在于：l1、将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的开发出多品种、系列化的产品，满足了工薪阶层的多种需求，提高了顾客的满意度，有助于培养品牌忠诚的顾客。l2、大宝公司制定了合理的产品价格策略。大宝公司根据工薪阶层的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在竞争激烈的市场上能够独树一帜。l3、大宝公司的销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都能方便的购买。l4、大宝化妆品广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，走的大众化路线，并与产品的市场定位十分吻合，深受消费者的青睐。l5、在国内洋品牌化妆品日益挤占市场空间的情况下，大宝公司高举民族化妆品品牌的大旗，树立了鲜明的市场形象，符合中国人的消费文化观念，拉近了与消费者之间的距离，增加了消费者的的信任感，使其开拓市场变得更为容易。（三）集中性营销战略细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场D D D D细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略优缺点 该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 应用范围：适合资源有限，实力薄弱的中小企业。案例：九阳公司开拓国内小家电市场公司开拓国内小家电市场l国内家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的的价格战之后，大家电已渐入微利时代。相比而言，小家电巨大的的利润则开始吸引了投资商的的眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场小家电市场，希望能分得一杯羹，小家电市场的小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。据业内保守估计：未来几年内，我国小家电市场小家电市场容量将有望突破多亿元，这还不包括相关联和配套企业所产生的的市场份额。而来自国美、苏宁等流通渠道的的数据表明：小家电产品已经逐渐成为他们新的的利润增长点。l山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业，成立于1994年10月，现有员工近千名，其中大专以上学历占80%，产品研发人员均为硕士以上的高级人才。九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳营销网络覆盖全国各地，拥有200多家地级总经销商，在全国主要城市设有分公司、办事处，每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场均有九阳的产品销售。九阳推出的任一款新品，均能以令竞争对手望尘莫及的速度迅速抢占全国市场。l相比格兰仕、美的的等企业，九阳的的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的的“老大”位置却是坐得很稳的的。自年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的的领跑者，这里面的的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的的值得可圈之点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业，用九阳公司九阳公司董事长王旭宁的的话说就是：“一不小心创造出一个行业。”l九阳在小家电领域走了一段不同寻常的的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。王旭宁对此的的自我评点还是比较清醒的的：“这里有一个背景：豆浆机的的成功，一、只是说明小家电的的个性化相对大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的的个案；二、在这个领域里，没有遇到强有力的的竞争对手也是关键的的一个原因。”豆浆机的的成功称得上是中国小家电企业在创造性应用与观念性营销上的的成功探索，随着“一杯鲜豆浆，天天保健康”的的养生观念的的深入人心，豆浆机这一带着中国饮食文化特点的的产品，其市场前景还是非常值得期待的的。产品市场做大，能否继续保持行业领跑者的的优势，对于九阳来说是一个全新的的考验。l四、影响目标市场营销策略选择的因素l（一）企业的能力l是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。企业实力强可选择无差异性营销战略或差异性营销战略，否则，应选择集中性营销策略。l（二）市场需求的特点l如果消费者需求接近，对销售方式的反应大致相同，可采取无差异性营销策略；消费者需求差异大，可选择差异性营销策略。l（三）产品的特点l同质性产品如面粉、食盐、火柴等它们的差异性较小，产品的竞争主要表现在价格上，宜采用无差异性营销策略；异质性产品家用电器、服装等需求差异较大宜采取差异性营销策略或集中性营销策略。l（四）产品生命周期所处的阶段l产品在产品生命周期的进入期或成长期，采取无差异性的营销策略；成熟期采取差异性的营销策略；衰退期采取集中性的营销策略。l（五）竞争者的状况l竞争者实力强，企业可采取差异性营销策略或集中性营销策略；如果竞争者实力较弱，可采取无差异性营销策略，从整体上争取消费者。l第三节市场定位战略l一、市场定位的含义与方式l（一）含义l亦称产品定位或竞争性定位，是指企业根据本身的实力和竞争者产品在市场上所处的地位以及消费者对产品某些属性重视程度，勾画与传递本企业产品形象，以形成竞争差别的活动过程。l如我国的燕舞牌收录机以价廉物美著称全国；北京燕莎友谊商城以购物环境好，货品齐全，优质高档闻名京都；同仁堂中成药以百年老店，货真价实，驰名中外赢得消费者的认可。l（二）方式l1、避强定位l这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是可迅速站稳脚跟，树立产品形象，风险小，成功率高，多数企业采用。l例如“七喜”公司推出的非可乐汽水饮料。美国的Amis牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（佳洁士）和Colgate（高露洁）两大品牌统治的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。l2、对抗性定位l这是一种与市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。如可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，“麦当劳”与“肯德基”对着干。l优点：激励企业奋发上进，成功后取得巨大的市场优势；l缺点：风险较大，应清醒估计自己的实力。l3、重新定位l是指对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。l例如：美国强生公司的产品顾客主要定位在婴幼儿上，当时的广告词是“天生的，强生的”，可后来公司的营销人员发现许多成年人也愿意用强生生态护肤产品，于是强生公司决定对产品重新定位以扩大其目标顾客，广告词也针对成年人改为“宝宝用好，您用也好”。 营销案例：万宝路产品重新定位 万宝路（Marlboro）刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝决定沿用万宝路品牌对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 思考题：请评价万宝路重新定位成功的原因？ l分析要点：l万宝路的成功主要应归功于其重新定位策略，塑造了独特产品形象及有效的广告宣传。万宝路的第一次广告定位虽然也突出了自己品牌的个性，提出了对某一类消费群体（妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊的商品，女性对香烟的嗜好远不及对服装、食品等的热情，而且一旦她们成为贤妻良母，她们并不鼓励自己的孩子抽烟；女性往往有爱美之心，会担心抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多；这些原因使得万宝路在女性消费群体中难以扩大。香烟这种特殊的商品，它必须形成牢固的消费群体并依赖于消费者的重复性购买，重复消费的次数越多，消费群给企业带来的收入越大。香烟的消费者主要是男性烟民，菲利普.莫里斯公司认识到了这一点后，及时调整了产品形象。随着万宝路香烟进入男性市场，用铁骨铮铮的男子汉形象进行宣传定位，使产品形成了固定的消费者群体，最终取得了成功。l二、市场定位的步骤l（一）明确竞争优势l识别和明确企业潜在的竞争优势是市场定位的基础。优势包括两个方面：成本优势和产品差异化优势。l成本优势是指产品比竞争对手产品具有更低的制造成本，较低的销售价格；产品差异化即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好独具特色的产品。l（二）选择竞争优势l企业可选择核心竞争优势在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面与竞争对手形成差别利益的优势。l（三）显示竞争优势l企业可通过制定明确的市场战略和营销计划体现企业的竞争优势。l三、市场定位差别化战略l（一）产品差别化l是指从产品质量、产品款式等方面实现差别，形成竞争优势。如在日本汽车业流行“丰田的安装、本田的外形、日产的价格、三菱的发动机”，体现了产品的差异及企业的核心竞争力。（参考后边案例）产品差异化定位举例： 在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑（功能定位）功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。l摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点；而诺基亚则声称它“无辐射”。l在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。lP&G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫适于洗涤婴儿衣物，象牙雪说“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”。 依据品牌在消费者心目中的价值高低区 分出不同的档次。这是最常见的一类定位。 l 如：价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。l 酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另一个例子。广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。l（二）服务差别化l是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，如麦当劳的“Q、C、S、V”服务策略，沃尔玛公司的“顾客第一、顾客永远是对的”的理念，希尔顿酒店的“微笑服务”等。l服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。ll强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用，服务是在产品同质化下有明显的作用。l（三）人员差别化战略l是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。l一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：l（1）能力；l（2）礼貌；l（3）诚实；l（4）可靠；l（5）反应明锐；l（6）善于交流；l（四）形象差异化战略l是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。l企业可通过创造性的思维和设计，塑造产品形象，赢得消费者的好感和认可，培养忠诚满意顾客。ll如麦当劳十分注意自己的产品形象标志，其红底黄色的“M”型招牌，色彩艳丽的麦克唐纳小丑形象更使让人过目难忘。全球统一的识别标志让人无论在世界任何地方都能够一眼看出，使人马上联想到麦当劳舒适洁净、宽敞的店堂，优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。四、市场定位的方法l（一）功效定位l消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”、海飞丝是“去头屑”、潘婷是“健康亮泽”。l（二）品质定位l就是以产品优良的或独特的品质作为定位的诉求，面向注重品质的消费者。如创维彩电强调“专业制造、国际品质”、张裕公司的“传奇品质、百年张裕。”l（三）首席定位l即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。如百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒。”；双汇强调“开创中国肉类品牌。”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一。”等l（四）历史定位l以产品悠久的历史建立品牌识别。历史定位容易产生信任感，认为其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，具有无言的说服力。如泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖窖群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。l（五）比附定位l就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖塞外茅台”。l（六）质量/价格定位l即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。如戴尔公司总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。l（七）生活情调定位l就是使消费者在产品的使用过程中体会出一种良好的、令人惬意的生活气氛、情调、滋味和感受，从而获得精神满足。如青岛啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的体验；云南印象酒业公司推出的印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围。l（八）企业理念定位l就是企业用自己的具有鲜明特定的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业内在的品质。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM经营理念的精髓所在；飞利浦公司的“让我们做的更好”、诺基亚公司的“科技以人为本”、TCL公司的“为顾客创造价值”等都是企业理念定位的典型代表。 本章作业思考题1、简述市场细分的概念与作用；2、简述市场细分的理论依据和标准；3、简述目标市场选择战略类型及内容；4、简述影响目标市场营销战略选择的因素；5、简述产品市场定位差别化战略；6、简述产品市场定位的方法； 本章结束，谢谢大家！