v本章学习目标：理解广告创意的概念及其特性；理解广告创意的概念及其特性；了解广告创意流程；了解广告创意流程；熟悉广告创意方法；熟悉广告创意方法；了解广告创意表现方法。了解广告创意表现方法。 第五章 广告创意与表现5.1 5.1 广告创意的概念及其特性广告创意的概念及其特性 5.1.1 5.1.1 广告创意的概念广告创意的概念 v广告创意广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 5.1.2 5.1.2 广告创意的特性广告创意的特性 1 1广告创意的前提：科学的调查与分析广告创意的前提：科学的调查与分析 2 2广告创意的关键：符合公众心理广告创意的关键：符合公众心理 3 3广告创意的表现形式：创新与优化广告创意的表现形式：创新与优化 4 4广告创意的成果：形成富有吸引力的美好广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境意境 5.2 5.2 广告创意流程广告创意流程 1 1收集资料，进展创意准备收集资料，进展创意准备 2 2分析归纳，进展创意酝酿分析归纳，进展创意酝酿 3 3灵光闪现，顿悟产生创意灵光闪现，顿悟产生创意 4 4实践验证，开展完善创意实践验证，开展完善创意 詹姆斯韦伯杨广告创意流程模式 广告大师：广告大师：韦伯韦伯扬扬 于年生于美国肯德基于年生于美国肯德基州卡温顿，岁开场在广告公司作州卡温顿，岁开场在广告公司作文案人员，年任智威汤逊广文案人员，年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。告公司纽约总公司副总经理。年后在芝加哥大学商学院任教有年后在芝加哥大学商学院任教有年之久，是该学院年之久，是该学院“广告和广告和“商业商业史课程的唯一教授，直到史课程的唯一教授，直到年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级参谋。年，司的董事及高级参谋。年，即他逝世一年后获即他逝世一年后获“广告荣誉大奖广告荣誉大奖这一广告界最高荣誉。著作有这一广告界最高荣誉。著作有?广告创广告创意的技巧意的技巧?、?产生创意的技巧产生创意的技巧?、?怎怎样成为广告人样成为广告人?、?一位广告人的日记一位广告人的日记?等。等。韦伯韦伯扬的广告创意观扬的广告创意观创意五步曲：第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。及情绪的事情。第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论魔岛浮现理论)第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。5.3 经典广告创意观经典广告创意观5.3.1 5.3.1 罗斯罗斯里夫斯的里夫斯的USPUSP理论理论USPUSP理论的根本要点：理论的根本要点：每一那么广告必须向消费者提出一个主张，每一那么广告必须向消费者提出一个主张，让消费者明白购置广告中的产品可以获得让消费者明白购置广告中的产品可以获得什么样的具体利益；什么样的具体利益；广告所强调的主张必须是竞争对手做不到广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，并且在品牌和诉求方面应或无法提供的，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；当是独一无二的；广告所强调的主张必须是强有力的，必须广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购置相应的产品。者购置相应的产品。 “ “科学派广告大师：罗斯科学派广告大师：罗斯里夫斯里夫斯 罗斯罗斯里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维吉尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，吉尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，19341934年到纽约任年到纽约任广告公司文案人员，广告公司文案人员，19401940年进入达彼思广告公司，年进入达彼思广告公司，19551955年年成为该公司董事长。他创立的广告哲学和原那么，使这间成为该公司董事长。他创立的广告哲学和原那么，使这间公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著作是作是? ?实效的广告实效的广告USP?USP?。他还是诗人、短篇小说家，他。他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的现代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得一件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得“出色广告文案家荣誉的五位广告人之一，被近代广告出色广告文案家荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。界公认为广告大师。5.3.2 5.3.2 大卫大卫奥格威的品牌形象理论奥格威的品牌形象理论品牌形象理论的根本要点：品牌形象理论的根本要点：为品牌塑造而效劳是广告最主要的目为品牌塑造而效劳是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象；持一个具备高知名度的形象；任何一个广告都是品牌长期投资中的任何一个广告都是品牌长期投资中的一局部；一局部；品牌形象比产品功能更重要；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需广告更重要的是满足消费者的心理需求。求。 广告教父：广告教父：大卫大卫奥格威奥格威 1911 1911年生于英国，毕业于牛津大学。年生于英国，毕业于牛津大学。19481948年与安德年与安德森创办休伊特森创办休伊特-奥格威奥格威-本森本森-马瑟广告公司。马瑟广告公司。19471947年年在美国创办了奥美在美国创办了奥美O&MO&M广告公司，创作出大量成功广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能到达的地在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能到达的地位。位。19631963年出版年出版? ?一个广告人的自白一个广告人的自白? ?。他被列为。他被列为2020世纪世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命的三大旗手之一，创意革命的三大旗手之一，“最伟最伟大的广告撰稿人。他主张的大的广告撰稿人。他主张的“品牌形象影响很大，品牌形象影响很大，使使“树立品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。树立品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。5.3.3 5.3.3 威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的ROIROI理论理论ROIROI理论的根本要点：理论的根本要点：好的广告应具备三个根本特质：关联好的广告应具备三个根本特质：关联性、原创性、冲击力；性、原创性、冲击力；广告如果与商品没有关联，广告也就广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象；刻的印象；同时实现关联性、原创性和冲击力是同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求；个很高的要求；u实现实现ROIROI必须明确具体地解决以下五个问题：必须明确具体地解决以下五个问题：u广告的目的是什么？广告的目的是什么？u广告做给谁看？广告做给谁看？u有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持？将以什么作为支持？u品牌具有什么样的独特个性？品牌具有什么样的独特个性？u选择什么媒体是适宜的，打动受众的突破选择什么媒体是适宜的，打动受众的突破口在哪里？口在哪里？ “ “艺术派广告大师：艺术派广告大师：WW伯恩巴克伯恩巴克 W W伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。广告公司任创意总监。19491949年他与道尔及戴年他与道尔及戴恩创办恩创办DDBDDB广告公司，任总经理，广告公司，任总经理，19671967年，年，接任董事长，后又任执行主席。接任董事长，后又任执行主席。DDBDDB广告公广告公司是著名的世界十大广告公司之一。被誉为司是著名的世界十大广告公司之一。被誉为上世纪上世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命时期的创意革命时期的三位代表人物和旗手之一。三位代表人物和旗手之一。5.4 5.4 广告创意方法广告创意方法 1 1集体思考法集体思考法 Brain StormingBrain Storming 集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴法，集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴法，就是通过集思广益进展创意，是就是通过集思广益进展创意，是2020世纪世纪4040年代由美国年代由美国BBDOBBDO广告公司副经理奥斯广告公司副经理奥斯本本Alex OsbenAlex Osben提出来的。它通常采提出来的。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进展广用会议方法，针对某一议题集体进展广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。告创意。 集体思考法创意示意确定议题头脑激荡筛选评估确定议题头脑激荡筛选评估 议题要简单具体议题要简单具体 半小时至一小时半小时至一小时 综合评价综合评价 确定主持人确定主持人 自由畅想自由畅想 分门别类分门别类 与会人数与会人数 以量生质以量生质 选出最优方案选出最优方案q集体思考法的特点： 1 1、集集体体性性创创作作。新新创创意意的的产产生生，往往往往是是思思考考连连锁锁反反响响的结果，凝聚着众人的智慧。的结果，凝聚着众人的智慧。2 2、制制止止批批评评。对对每每个个成成员员提提出出的的创创意意不不能能进进展展批批评评，不可反驳，有意见只能在会后提。不可反驳，有意见只能在会后提。3 3、创创意意的的量量越越多多越越好好。每每个个人人都都可可在在会会上上畅畅所所欲欲言言，毫无限制地自由发表看法。毫无限制地自由发表看法。4 4、对对创创意意的的质质量量不不加加限限制制。因因为为“动动脑脑会会议议并并不不是是最最终终决决定定创创意意，即即使使是是不不可可能能实实施施的的创创意意，也也可可以以提提出出。鼓鼓励励在在别别人人设设想想的的根根底底上上联联想想、发发挥挥、修修饰饰，从从而产生新的创意。而产生新的创意。 2 2垂直思考法垂直思考法Vertical ThinkingVertical Thinking 按照一定的思维路线或思维逻辑进展思考的方法。按照一定的思维路线或思维逻辑进展思考的方法。一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。辑性、严密性和深刻性见长。 垂直思考方法由于是从求未知，因而往往囿于旧垂直思考方法由于是从求未知，因而往往囿于旧知识和旧经历的束缚，多是旧观念的重复和再现，至知识和旧经历的束缚，多是旧观念的重复和再现，至多是更高一个层次和水平的再现。由这种创意产生的多是更高一个层次和水平的再现。由这种创意产生的广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺少广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。显。 3 3水平思考法水平思考法Lateral ThinkingLateral Thinking 水平思考法强调思维的多向性，善于从多水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经历的约束，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经历的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会开展和科打破常规，创造出新的意念。在社会开展和科技创造过程中，常常会得到巨大的收获和成果。技创造过程中，常常会得到巨大的收获和成果。在进展广告创意时，水平思考法可以弥补垂直在进展广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的缺乏。思考法的缺乏。 4 4检核表法检核表法 加一加加一加加高、加高、加加厚、厚、加加多、组合等多、组合等减一减减一减减轻、减少、省略等减轻、减少、省略等扩一扩扩一扩放大、扩大、提高功效等放大、扩大、提高功效等变一变变一变改变形状、颜色、气味、音响、次序等改变形状、颜色、气味、音响、次序等缩一缩缩一缩压缩、缩小、微型化压缩、缩小、微型化联一联联一联把因果、相关因素联系起来把因果、相关因素联系起来改一改改一改改缺点、改不便、不足之处改缺点、改不便、不足之处学一学学一学模仿形状、结构、方法，学习先进模仿形状、结构、方法，学习先进代一代代一代用别的材料代替，用别的方法代替用别的材料代替，用别的方法代替搬一搬搬一搬移作他用移作他用反一反反一反能否颠倒一下能否颠倒一下定一定定一定定个界限、标准，以提高效率定个界限、标准，以提高效率5 5联想法联想法 联想法是借助想像，把相似的、相联的、联想法是借助想像，把相似的、相联的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新设想。有接近联想、类似联想、比照以产生新设想。有接近联想、类似联想、比照联想、因果联想等各种联想创意方法。联想、因果联想等各种联想创意方法。 6 6组合法组合法 v 组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进展巧妙结合、重新配置以获得一种对旧元素进展巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。整体效应的常用创意技法。 v 创意实际上就是旧材料的新组合，组合是创意实际上就是旧材料的新组合，组合是创意的本质特征，无穷的创意来自巧妙的组合。创意的本质特征，无穷的创意来自巧妙的组合。 5.5 5.5 广告创意应注意的问题广告创意应注意的问题 1 1不同的广告目的采取不同的创意策略不同的广告目的采取不同的创意策略 2 2不同的产品生命周期突出不同的诉求点不同的产品生命周期突出不同的诉求点 3 3不同的宣传对象采取不同的表现方式不同的宣传对象采取不同的表现方式 4 4不同的广告主题采取不同的形式和手段不同的广告主题采取不同的形式和手段 5 5不同的商品类别有不同的广告创意侧重点不同的商品类别有不同的广告创意侧重点 6 6运用心理策略突出产品领先地位运用心理策略突出产品领先地位 7 7注重感情因素加强心理攻势注重感情因素加强心理攻势 8 8不同的媒体发挥不同的特点不同的媒体发挥不同的特点 5.6 5.6 广告创意表现广告创意表现 1 1美化与赞扬美化与赞扬 : :对商品的优点加以突出和赞扬，对商品的优点加以突出和赞扬，要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；2 2实证实证 ：举出实例、典型示范，现身说法；：举出实例、典型示范，现身说法；3 3引证：引用正面或反面事实来突出优点；引证：引用正面或反面事实来突出优点； 4 4号召号召 ：倡导消费者采取积极购置行动；：倡导消费者采取积极购置行动；5 5情感诱导与理性诱导情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情：讲道理与交流感情6 6一面提示与两面提示一面提示与两面提示 : :优点与缺乏；优点与缺乏；7 7正向劝说和反向劝说正向劝说和反向劝说 ：利益与损失；：利益与损失；8 8先后法与详略法先后法与详略法 ：顺序与详略；：顺序与详略； 广告信息的传播是广告活动的重要环节，作为广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体，媒体已成为营销者每时每刻都在考虑和认真对待的问题。 同时，绝大多数广告费用是用于支付媒体的费用，可以说媒体的决策直接影响着企业的经营效益，所以，对于媒体的分析是广告学研究的重要内容；第六章 广告媒体 v本章学习目标：掌握传统四大媒体的根本特点及其广告特点；掌握传统四大媒体的根本特点及其广告特点；掌握网络媒体的特点及其广告形式；掌握网络媒体的特点及其广告形式；掌握主要的小众媒体的特点；掌握主要的小众媒体的特点；掌握对广告媒体的分析评价与选择；掌握对广告媒体的分析评价与选择；掌握媒体策略。掌握媒体策略。 第六章 广告媒体 6.1 6.1 广告媒体概述广告媒体概述 1 1广告媒体的概念广告媒体的概念 媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。是信息的一种运载工具。 2 2广告媒体的特点广告媒体的特点 传播范围的广泛性。传播范围的广泛性。 外在包装的吸引性。外在包装的吸引性。 形式的强适应性。形式的强适应性。 6.2 6.2 各类广告媒体的特点分析各类广告媒体的特点分析 6.2.1 6.2.1 群众广告传播媒体群众广告传播媒体 报纸、杂志、播送和电视这四种群众媒报纸、杂志、播送和电视这四种群众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比较的，因的作用都是其它媒体所无法比较的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。身的不同特点。 1 1报纸广告媒体报纸广告媒体 q报纸的主要特点报纸的主要特点 ：q报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体；的广告媒体；q报纸是一种具有主动选择性的广告媒体；报纸是一种具有主动选择性的广告媒体；q报纸是一种比较廉价、灵活的广告媒体；报纸是一种比较廉价、灵活的广告媒体；q报纸是一种权威性、可信度较高的广告报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体；媒体；q报纸的主要局限性：报纸的主要局限性：报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。水平的限制。 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。 报纸的时效性较短，报纸的时效性较短， 注意度不高。注意度不高。 2 2杂志杂志 q杂志的主要特点杂志的主要特点 ：q对象明确，认同集中：受众不广泛但固对象明确，认同集中：受众不广泛但固定；定； q阅读周期长，接触次数多：反复阅读传阅读周期长，接触次数多：反复阅读传阅率高；阅率高；q突出醒目，干扰很少；多独占一页，突突出醒目，干扰很少；多独占一页，突出；出； q印刷精巧，富有吸引力：纸张、彩色，印刷精巧，富有吸引力：纸张、彩色，讲究；讲究；q缺乏：专业性强，发行量少；市场覆盖缺乏：专业性强，发行量少；市场覆盖率较低等；率较低等；3 3播送播送 q播送的主要特点播送的主要特点 ：q播送广告媒体的交流感与意境性；播送广告媒体的交流感与意境性；q播送广告媒体的流动感与兼作性；播送广告媒体的流动感与兼作性；q广告媒体的无限性与广告受众的全广告媒体的无限性与广告受众的全面性；面性；q播送广告的低投入与高回报；播送广告的低投入与高回报；q信息保持性差，稍纵即逝。信息保持性差，稍纵即逝。朵而胶囊4 4电视电视 q电视媒体具有极强的传播力，主要特点电视媒体具有极强的传播力，主要特点 ：同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强；同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强；传播面广，渗透力强；传播面广，渗透力强；娱乐性强，被注意度高；娱乐性强，被注意度高；信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性；信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性；费用昂贵；费用昂贵；不利于深入理解广告信息；不利于深入理解广告信息；电视广告的实际收视率较难统计。电视广告的实际收视率较难统计。6.2.2 6.2.2 小众广告传播媒体小众广告传播媒体 一般是指户外广告、售点广告、直邮广告、一般是指户外广告、售点广告、直邮广告、通信广告、交通广告等多种形式的小范围通信广告、交通广告等多种形式的小范围传播媒体。传播媒体。1 1户外广告媒体户外广告媒体 但凡能在露天或公共场合通过广告但凡能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进展诉求，表现形式同时向许多消费者进展诉求，能到达推销商品目的物质都可称为户外能到达推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。广告媒体。 v户外广告的主要特征有户外广告的主要特征有： 节约本钱，反复诉求；节约本钱，反复诉求；灵活多样，覆盖率高；灵活多样，覆盖率高；图文清晰，视觉冲击力强；图文清晰，视觉冲击力强；u户外广告媒体的局限性户外广告媒体的局限性信息量少，干扰性强；信息量少，干扰性强；区域性强，宣传范围小；区域性强，宣传范围小；效果评估难度大；效果评估难度大；事后评估的不现实性。事后评估的不现实性。2 2售点广告售点广告POPPOP媒体媒体 售点广告又叫售点广告又叫POPPOP广告，广告，POPPOP是英是英文文“Point of Purchase“Point of Purchase的简称，的简称，2020世纪世纪3030年代出现于美国。今天年代出现于美国。今天的的POPPOP广告，包括橱窗陈列、柜台、广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。场所门前的海报、招贴。 n POP POP的主要功能的主要功能信息告知功能；信息告知功能；购置引导功能；购置引导功能；消费诱导功能；消费诱导功能；提升形象功能。提升形象功能。vPOPPOP广告的主要特点广告的主要特点： 能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。解商品的性质、用途、价格及使用方法。 能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。销员。 售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比较售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比较的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的缺乏，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生体的缺乏，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生生的实物。生的实物。 售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 附附: :不同类型不同类型POPPOP的作用的作用消消费心理心理消消费动作作pop引起注意引起注意注意店注意店头广告广告海海报等等产生生兴趣趣接近商品接近商品展示展示陈列列唤起起购买欲欲了解商品品了解商品品质商品商品说明明书品牌品牌记忆产生生购买欲考欲考虑购买价目表、展示牌价目表、展示牌购买选择拿取商品、出拿取商品、出钱陈列架、收列架、收银台台3 3直邮广告媒体直邮广告媒体 v直邮广告媒体的主要特点有：直邮广告媒体的主要特点有： v从广告持续时间看，从广告持续时间看，DMDM广告保存好；广告保存好；v从广告形式看，从广告形式看，DMDM广告灵活性大；广告灵活性大；v从广告内容看，从广告内容看，DMDM广告互动性强；广告互动性强；v从广告效果看，从广告效果看，DMDM广告针对性强，广告针对性强，广告效果到达最大化。广告效果到达最大化。 4.4.通信广告媒体通信广告媒体通信广告的形式：通信广告的形式：手机短信广告；手机短信广告； 广告；广告； 广告；广告；E-mail广告。广告。5.5.交通广告媒体交通广告媒体p交通广告媒体的特点：p本钱低廉；p信息阅读率高；p受众在相对封闭的空间内承受广告信息；p广告信息的到达率和暴露频率较高；p填补乘客旅途中的心理空白。6.3 6.3 广告媒体的分析评价与选择广告媒体的分析评价与选择 6.3.1 6.3.1 媒体分析的主要内容媒体分析的主要内容 1 1媒体的传播范围与对象及其分布媒体的传播范围与对象及其分布 2 2媒体被收听、收看状况媒体被收听、收看状况 3 3媒体的费用媒体的费用 4 4媒体的威信媒体的威信 5 5媒体的媒体的 程度程度 6 6媒体的适用性媒体的适用性 7 7媒体的编辑支持媒体的编辑支持 8 8媒体的灵活性媒体的灵活性 6.3.2 6.3.2 广告媒体的选择广告媒体的选择 q广告媒体选择应考虑的因素：广告媒体选择应考虑的因素：q1 1产品特性产品特性 q2 2目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯 q3 3广告内容广告内容 q4 4企业的营销策略企业的营销策略 q5 5竞争对手状况竞争对手状况 q6 6广告传播范围广告传播范围 q7 7广告预算费用广告预算费用 q8 8广告媒体的本钱效应广告媒体的本钱效应 6.4 6.4 广告媒体策略广告媒体策略 6.4.1 6.4.1 媒体受众策略媒体受众策略 媒体投放要以目标消费受众为媒体投放要以目标消费受众为依据。确定目标消费群受众有两个依据。确定目标消费群受众有两个依据：一是从社会人口统计学角度，依据：一是从社会人口统计学角度，二是从消费行为学角度。在作目标二是从消费行为学角度。在作目标消费者构造描述时要考虑两点：一消费者构造描述时要考虑两点：一是媒体投放的重点，二是考虑消费是媒体投放的重点，二是考虑消费者与产品的关系。者与产品的关系。 6.4.2 6.4.2 媒体时机策略媒体时机策略 q1 1产品生命周期的时机策略产品生命周期的时机策略 q2 2季节媒体时机策略季节媒体时机策略q3. 3. 事件时机媒体策略事件时机媒体策略 6.4.3 6.4.3 媒体区域策略媒体区域策略 q媒体区域策略解决媒体投放的地理区域问题，主要有四种类型：q1、广告预算投放在全球的媒体；q2、广告预算投放在全国性媒体；q3、全国性媒体与地方性媒体相结合使用；q4、只使用地方媒体或者绝大局部广告投放在地方性媒体。6.4.4 6.4.4 媒体选择策略与媒体组合策略媒体选择策略与媒体组合策略 u1 1视觉媒体与听觉媒体的组合；视觉媒体与听觉媒体的组合； u2 2瞬间媒体与长效媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；u3.3.群众媒体与促销媒体的组合；群众媒体与促销媒体的组合；u 须注意：须注意：u1 1、媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时、媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；使用；u2 2、媒体组合要消耗大量广告费，因此只适合有经济实、媒体组合要消耗大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业；力的大中型企业；u3 3、媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立、媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和方案的根底上。在研究分析和方案的根底上。6.4.5 6.4.5 制定广告媒体策略时应该注意的问题制定广告媒体策略时应该注意的问题 1 1媒体的品质与传播效果；媒体的品质与传播效果； 2 2执行层面的超越；执行层面的超越； 3 3广告商品的性能和使用范围；广告商品的性能和使用范围； 4.4.目标消费者的消费和收视情况。目标消费者的消费和收视情况。 6.5 广告媒体方案书广告媒体方案书p6.5.1 6.5.1 媒体方案书的组成要素媒体方案书的组成要素p1 1、标题、概要和目录、标题、概要和目录p2 2、背景与环境分析、背景与环境分析p3 3、媒体目标、媒体目标p4 4、媒体策略、媒体策略p5 5、媒体方案细节和说明、媒体方案细节和说明p6 6、媒体流程表、媒体流程表p7 7、总结、总结 6.5.2 6.5.2 广告媒体的评价指标广告媒体的评价指标 1 1利用率利用率RP,Rating PointsRP,Rating Points 它反映的是某一特定媒体所具有的目标它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。利用者的规模。 RP= RP=利用者数利用者数/ /该媒体可能利用者人数该媒体可能利用者人数*100%*100%2 2开机率开机率HUT,House Using TelevisionHUT,House Using Television 指在一定的区域内，开着电视机的家庭指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。的比率。3 3千人本钱千人本钱CPMCPM，Cost per Thousand Cost per Thousand ImpressionsImpressions 指对特定人口或家庭送达指对特定人口或家庭送达10001000个个视听众产生暴露度的费用本钱，它是比较视听众产生暴露度的费用本钱，它是比较不同媒体间传播费用合理程度的重要考察不同媒体间传播费用合理程度的重要考察指标。其计算公式如下：指标。其计算公式如下： 千人本钱千人本钱= =广告费广告费/ /媒体受众总量媒体受众总量100010004 4到达率到达率Reach PointsReach Points 指特定对象在特定时期内看到某指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率适用于任何媒体，在各种到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。间长短。 5 5有效到达率有效到达率Effective FrepuencyEffective Frepuency 也称有效暴露频次，指在一定时间内也称有效暴露频次，指在一定时间内, ,在规定的接触频次水平内，一个媒体方案所在规定的接触频次水平内，一个媒体方案所触达的人口群的数量或百分比。触达的人口群的数量或百分比。 q本章学习目标：理解广告文案的含义与构造；理解广告文案的含义与构造；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；了解播送电视广告文案的特征了解播送电视广告文案的特征;了解软文的特征和写作要求。了解软文的特征和写作要求。 第七章 广告方案7.1 7.1 广告文案概述广告文案概述 7.1.1 7.1.1 广告文案的含义和构成广告文案的含义和构成 广告文案，是指通过一定的媒体向公众广告文案，是指通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告效劳内容的应介绍和推销商品、报告效劳内容的应用文。用文。 广告文案的构成：标题、正文、广告口广告文案的构成：标题、正文、广告口号、随文附文。号、随文附文。v广告文案由以下几个局部组成：标题、正文、广告文案由以下几个局部组成：标题、正文、广告口号、随文附文四大局部。广告口号、随文附文四大局部。v标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。活泼，富有吸引力。v正文是广告词的主体局部，其内容包括产品的正文是广告词的主体局部，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。品获奖称号的介绍等。v随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、 、 、电子邮件地址、购置手续、银行账号、电子邮件地址、购置手续、银行账号、经销部门等。经销部门等。 7.1.2 广告文案写作的根本要求 1 1准确标准、点明主题准确标准、点明主题 2 2简明精炼、言简意赅简明精炼、言简意赅 3 3生动形象、说明创意生动形象、说明创意 4 4动听流畅、上口易记动听流畅、上口易记 u准确标准准确标准 点明主题：点明主题：u1、广告文案中语言表达标准完整，防、广告文案中语言表达标准完整，防止语法错误或表达残缺；止语法错误或表达残缺；u2、广告文案中所使用的语言要准确无、广告文案中所使用的语言要准确无误，防止产生歧义或误解；误，防止产生歧义或误解；u3、广告文案中的语言要符合表达习惯，、广告文案中的语言要符合表达习惯，不可生搬硬套，自创众所不知的词汇；不可生搬硬套，自创众所不知的词汇；u4、广告文案中的语言要尽量通俗化、广告文案中的语言要尽量通俗化、群众化，防止使用冷僻以及过于专业群众化，防止使用冷僻以及过于专业化词语。化词语。u简明精练简明精练 言简意赅：言简意赅：u1 1、要以尽可能少的语言和文字表达出、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精华，实现有效的广告信广告产品的精华，实现有效的广告信息传播；息传播；u2 2、简明精练的广告文案有助于吸引广、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内告受众的注意力和迅速记忆下广告内容；容；u3 3、要尽量使用简短的句子，以防止受、要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句所带来的反感。众因冗长语句所带来的反感。7.2 7.2 广告文案的写作广告文案的写作 q7.2.1 7.2.1 广告标题广告标题1 1广告标题的类型：广告标题的类型： 直接标题直接标题间接标题间接标题复合标题复合标题 1 1直接标题直接标题 直接标题又直接标题又可称为直接诉求式可称为直接诉求式标题。这种广告标标题。这种广告标题可以直接告诉顾题可以直接告诉顾客，产品对你的收客，产品对你的收益，在标题中呈现益，在标题中呈现卖点，不需要读正卖点，不需要读正文，消费者就能明文，消费者就能明白其中的宗旨。白其中的宗旨。 2 2间接标题间接标题 间接标题又称为间间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正的是让读者去看广告正文。文。 为美和青春构思。为美和青春构思。 -海伦槿蒂化装品海伦槿蒂化装品公司公司象金字塔那样永恒。象金字塔那样永恒。-希金斯墨水公司希金斯墨水公司“热气腾腾，蒸蒸日热气腾腾，蒸蒸日上上 -*电饭锅电饭锅3 3复合标题复合标题 复合标题指由多复合标题指由多个单标题形成的、相个单标题形成的、相互之间具有某种内在互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的上呈先后次序排列的标题构造。标题构造。 引题正题副题引题正题副题 引题正题引题正题 正题副题正题副题 v松松下下电电器器变变频频式式空空调调的的报报纸广告标题纸广告标题: :引题：引题：销售进入第二年销售进入第二年正正题题：松松下下电电器器变变频频式式空空调的受用者越来越多调的受用者越来越多副副题题：这这么么多多的的笑笑脸脸是是舒舒适适性性和和令令人人信信赖赖的的质质量量之之证明证明 2、广告标题写作的根本要求 q1 1突出主题，标出新意突出主题，标出新意 q2 2简洁明确，一目了然简洁明确，一目了然 q3 3题文相符，互为一体题文相符，互为一体 q4 4易懂好记，引人注目易懂好记，引人注目 附：大卫附：大卫奥格威的广告标题写作检测原那奥格威的广告标题写作检测原那么么是否表达广告主题？是否表达广告主题？是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？是否运用了诱发受众好奇的表现形式？是否运用了诱发受众好奇的表现形式？有没有诱人继续往下阅读的因素在内？有没有诱人继续往下阅读的因素在内？语言是否简洁易懂？语言是否简洁易懂？形式是否简明而有趣味？形式是否简明而有趣味？如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？明白句子的意思吗？如果运用了否认词，在表达你所想到达的风如果运用了否认词，在表达你所想到达的风格和创新的同时，目标对象能产生一样理格和创新的同时，目标对象能产生一样理解吗？解吗？是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？是否能产生正向的作用？是否使用了新颖的、有感召力的词汇？是否使用了新颖的、有感召力的词汇？7.2.2 7.2.2 广告正文广告正文 广告正文，就是阐述广告所要向公众广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、效劳诸方面内宣传的商品、企业、效劳诸方面内容的文字局部。容的文字局部。 1 1、广告正文的构造：、广告正文的构造：1) 1) 导语局部导语局部2 2主体局部主体局部3 3结尾局部结尾局部 1 1导语局部导语局部 又称前言、总述和开头。导语往往以高又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下根底。全篇广告文案打下根底。2 2主体局部主体局部 主体局部是广告的精华，是关键性的、主体局部是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点。优点。 3 3结尾局部结尾局部 结尾的内容一般是诱导人们采取购置行结尾的内容一般是诱导人们采取购置行为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购置行为。置行为。 2 2、广告正文的表现形式、广告正文的表现形式 1 1记叙体记叙体 以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。强的说服力。 2 2说明体说明体 以说明为主要表达方式而撰写的正文，简以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、效明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、效劳的风格特色等。劳的风格特色等。 3 3新闻体新闻体 以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。正文。 q记叙体：记叙体：q 三叶减肥茶三叶减肥茶白领青睐白领青睐“群众茶群众茶q 几年前，来自北京的三叶减肥茶以每几年前，来自北京的三叶减肥茶以每盒仅售盒仅售15元的超低价格推上市场，率先打元的超低价格推上市场，率先打破了减肥品大多售价很高的价格堡垒，在破了减肥品大多售价很高的价格堡垒，在减肥品行业里引起极大的反响。仅一年时减肥品行业里引起极大的反响。仅一年时间里，三叶减肥茶成了家喻户晓的间里，三叶减肥茶成了家喻户晓的“群众群众减肥茶减肥茶q说明体：美菱保鲜冰箱说明体：美菱保鲜冰箱q 美菱保鲜，独创美菱保鲜，独创“生态保鲜概念，生态保鲜概念，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新世纪新鲜营养、安康文明的生活。鲜营养、安康文明的生活。4 4描写体描写体 以描写为主要表达方式而撰写的广告正以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。象感，产生身临其境的感觉。 5 5论说体论说体 以说理、议论为主要表达方式，其特点以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接说明是以概念、判断、推理为主要形式，直接说明道理。道理。3 3、 广告正文写作的根本要求广告正文写作的根本要求 q1 1紧扣主题，围绕标题紧扣主题，围绕标题 q2 2正面陈述，言简意赅正面陈述，言简意赅 q3 3特性突出，具体生动特性突出，具体生动 q4 4语言热情，朴实真诚语言热情，朴实真诚 q5 5提出忠告，说明承诺提出忠告，说明承诺 附：大卫附：大卫奥格威的广告正文写作原那么奥格威的广告正文写作原那么要直截了当地用准确的语言来写作；要直截了当地用准确的语言来写作；不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；要经常运用用户经历谈广告信息；要经常运用用户经历谈广告信息；向读者提供有用的咨询或者效劳而不仅仅单纯向读者提供有用的咨询或者效劳而不仅仅单纯地讲产品本身；地讲产品本身；文学派的广告无聊；文学派的广告无聊；防止唱高调；防止唱高调；用消费者的通俗语言写作文案；用消费者的通俗语言写作文案；不要贪图写作获奖广告文案；不要贪图写作获奖广告文案；衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。读者。7.2.3 7.2.3 广告口号广告口号 广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或效劳的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。1 1、 广告口号与广告标题广告口号与广告标题 v广告口号与广告标题很相近，经常被混广告口号与广告标题很相近，经常被混为一谈，但二者的差异还是很明显的，为一谈，但二者的差异还是很明显的，具体见下表。具体见下表。 区别区别广告口号广告口号广告标题广告标题目目 的的为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长期的印象期的印象为了使广告作品得到受众的注意，吸引受为了使广告作品得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文众阅读广告正文表现风表现风格不同格不同语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、生动、流畅，给人以琅琅上口听音韵节生动、流畅，给人以琅琅上口听音韵节奏感，而且必须是意义完整的一句话奏感，而且必须是意义完整的一句话可以是生动流畅的口头风格，但由于它在可以是生动流畅的口头风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用，可以是一句话书面语言风格的运用，可以是一句话也可以是一个词或词组也可以是一个词或词组在广告中的位在广告中的位置置必须与正文放置在一起，放在广告作品中最必须与正文放置在一起，放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起机地结合在一起可以单独使用，即使放在广告作品中，其可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制位置也没有特殊的限制运用时限范围运用时限范围运用期限长、运用范围广，可重复使用运用期限长、运用范围广，可重复使用运用期限短、运用范围窄，一次性使用运用期限短、运用范围窄，一次性使用负载信息负载信息所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特征、服务的特征等，是企业、商品的特征、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现商品和服务的观念和特征的体现可以用广告口号中同样的信息负载，也可可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息以负载与广告中的信息不相关的信息内容内容传播渠道传播渠道借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播获成的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行得传播扩散和流行借助于受众的阅读和接受来获得传播目的借助于受众的阅读和接受来获得传播目的2 2、 广告口号的种类广告口号的种类 形象建树型形象建树型 ：全心全意小天鹅全心全意小天鹅小天鹅小天鹅洗衣机广告洗衣机广告 观念表现型观念表现型 ：创世界名牌，扬民族志气创世界名牌，扬民族志气波司登羽绒服广告波司登羽绒服广告 优势展示型优势展示型 ：娱乐信息、新闻动向、即时娱乐信息、新闻动向、即时捕获捕获中国移动短信业务广告中国移动短信业务广告 情感唤起型情感唤起型 ：雪竹温情，暖在身暖在心雪竹温情，暖在身暖在心雪竹内衣广告雪竹内衣广告 3 3、 广告口号的写作要求广告口号的写作要求 q1 1简短易记，口语风格简短易记，口语风格 q2 2合于音韵，文辞优美合于音韵，文辞优美 q3 3突出个性，表现特征突出个性，表现特征 q4 4观念前瞻，煽动性强观念前瞻，煽动性强 q5 5把握受众，情感渗透把握受众，情感渗透 q6 6适应媒体，长期运用适应媒体，长期运用 7.2.4 7.2.4 广告附文广告附文 q 广告附文是对广告正文的补充和辅广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购置商品或承受效劳的方名称、地址、购置商品或承受效劳的方法的附加性文字，也称随文、尾文。法的附加性文字，也称随文、尾文。 1 1广告附文的存在意义广告附文的存在意义 1 1对广告正文起补充和辅助的作用。对广告正文起补充和辅助的作用。2 2促进销售行为的实施。促进销售行为的实施。 当当广广告告的的标标题题、正正文文和和口口号号已已经经使使目目标标消消费费者者产产生生了了消消费费的的兴兴趣趣和和渴渴望望时时，如如果果在在广广告告附附文文中中表表现现了了商商品品的的购购置置或或效效劳劳获获得得的的有有效效途途径径，使使得得他他们们能能以以最最直直接接的的方方式式、在在最最短短时时间间之之内内得得到到商商品品，消消费费者者就就会会乘乘着着兴兴致致产产生生消消费费行行为为。因因此此，广广告告附附文文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。3 3可产生固定性记忆和认知铺垫。可产生固定性记忆和认知铺垫。 在在附附文文局局部部具具体体地地表表现现品品牌牌名名称称、品品牌牌标标志志，使使得得受受众众对对品品牌牌的的记记忆忆固固定定而而深深刻刻。这这个个固固定定性性记记忆忆和和认认知知铺铺垫垫，可可以以用用品品牌牌效效应应和和企企业业形形象象来来说说服服消消费费者者产生消费。产生消费。 2 2广告附文的具体表现内容广告附文的具体表现内容 品牌名称；品牌名称；企业名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业标志或品牌标志；企业地址、企业地址、 、 、联系人；、联系人；购置商品或获得效劳的途径和方式；购置商品或获得效劳的途径和方式；权威机构证明标志；权威机构证明标志；特特殊殊信信息息：奖奖励励的的品品种种、数数量量，赠赠送送的的品品种种、数数量量和和方方法法等等。如如需需要要反反响响，还还可可运运用用表表格格的的形式。形式。 7.3 7.3 播送电视广告文案的创作技巧播送电视广告文案的创作技巧 7.3.1 7.3.1 播送广告文案写作播送广告文案写作 播送广告利用电波传播信息，以声音诉诸播送广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此播送广告要注意畅长避短，听众，因此播送广告要注意畅长避短，充分发挥声音的优势。播送广告由广告充分发挥声音的优势。播送广告由广告词、音乐、音响词、音乐、音响3 3方面的要素构成，除了方面的要素构成，除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作用外，播送广告广告词的写作也至关重用外，播送广告广告词的写作也至关重要。播送广告广告词的写作，同报纸杂要。播送广告广告词的写作，同报纸杂志的广告文稿有一定区别。通过声音传志的广告文稿有一定区别。通过声音传递有关信息，因此广告词首先就要让听递有关信息，因此广告词首先就要让听众听得清楚、便于理解和记忆。众听得清楚、便于理解和记忆。 q播送广告的构成要素：播送广告的构成要素：文案：文案： 1、口语化味道好极了、口语化味道好极了 2、多用短语一旦拥有，别无所求、多用短语一旦拥有，别无所求 3、使用通用语没戏不行、使用通用语没戏不行 4、不滥用简称略语实行三包、不滥用简称略语实行三包 5、不用同音词，多用双音词食油、不用同音词，多用双音词食油-石油石油 治癌治癌-致癌致癌 向前看向前看-向钱看向钱看 6、先用声音响亮的字词、先用声音响亮的字词 发、光发、光-住、供住、供 7、节奏感强得心应手，王码电脑、节奏感强得心应手，王码电脑 8、重复重点、重复重点 音乐：音乐： 1、有助于突出广告主题；、有助于突出广告主题； 2、增强播送广告的感染力；、增强播送广告的感染力； 3、容易记忆广告内容。、容易记忆广告内容。音响：音响： 1、自然音响，如风雨声、流水声；、自然音响，如风雨声、流水声； 2、环境音响，如机床轰鸣、汽车奔驰；、环境音响，如机床轰鸣、汽车奔驰； 3、人物音响，如笑声、脚步声。、人物音响，如笑声、脚步声。q播送广告文案写作应注意：播送广告文案写作应注意： 1 1迅速抓住诉求对象迅速抓住诉求对象 2 2适宜口播和收听适宜口播和收听 3 3言简意赅，重点突出言简意赅，重点突出 q播送广告文案的表现形式播送广告文案的表现形式一、陈述式一、陈述式二、对话式二、对话式三、小品式三、小品式四、歌唱式四、歌唱式五、诗歌式五、诗歌式六、散文式六、散文式七、表演式七、表演式八、综合式八、综合式歌唱式文案歌唱式文案 雪碧饮料歌词雪碧饮料歌词 晶晶亮，透心凉，晶晶亮，透心凉， 我要雪碧，倍感愉快，我要雪碧，倍感愉快， 冰冻，解渴，向心中透，冰冻，解渴，向心中透， 晶亮，清凉，我要雪碧，晶亮，清凉，我要雪碧， 晶亮，清凉，我要雪碧。晶亮，清凉，我要雪碧。 7.3.2 7.3.2 电视广告文案写作电视广告文案写作 1 1广告文案不是电视画面的简单讲解广告文案不是电视画面的简单讲解 2 2广告文案不必追求自身表达的完美无缺广告文案不必追求自身表达的完美无缺 3 3广告文案不要去描绘事物的外部形态广告文案不要去描绘事物的外部形态 4 4电视字幕的用词妥贴电视字幕的用词妥贴 q电视广告文案的表现形式电视广告文案的表现形式一、新闻型一、新闻型二、人物型二、人物型三、示范型三、示范型四、答疑型四、答疑型五、故事型五、故事型六、生活型六、生活型七、情调型七、情调型八、歌唱型八、歌唱型九、新奇式九、新奇式十、动画型十、动画型n本讲课程到此完毕，谢谢！知识回忆知识回忆Knowledge Knowledge ReviewReview祝您成功！