12一、公共关系调查一、公共关系调查二、公共关系策划二、公共关系策划公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序3 三、公共关系实施三、公共关系实施4 四、公共关系评估四、公共关系评估案例：苹果的免费广告案例：苹果的免费广告中国最主流的媒体：CCTV门户网站争相开设专题号称最严肃的经济大报21世纪经济报道中国最主流的报纸人民日报苹果的公关策略苹果的公关策略饥饿的苹果消费者排队买苹果，苹果公司有意制造货源紧张，控制货源制造神秘感 早在苹果发布iPad之前，人们就一直在猜测苹果的平板电脑应该是叫iSlate还是iTablet、iProd、Magic Slate之类，而苹果对于这种争论一直不予回复。 神秘感是挑起消费者兴趣的一种道具，即使富士康（苹果的很多电子产品都是由它代工）里面闹出了人命案也在所不惜，这是苹果文化的一部分，也是营销的一部分。造声势 2010年2月1日，第52届格莱美颁奖礼上，著名脱口秀主持人 Stephen Colbert竟从衣服内掏出了一个iPad宣读获奖名单；这引起了现场的阵阵欢呼。这是iPad第一次出现在时尚达人的眼界中。娱乐性“当乔布斯穿着招牌的牛仔裤登台后，他会摆出一堆数字，证明苹果的销售如何乐观，然后推出一些新品。 十分让人吃惊，本来是一个极为无聊的企业发布会，但乔布斯让它变成了一种文化现象，简直可以媲美摇滚明星演唱会或者大型体育赛事。 整个网络都喋喋不休，报道新闻，播放视频。数周以来，博客和网站就为每个谣言争来斗去。” 营造“酷”感苹果对公众的心理需求了如指掌。苹果对公众的心理需求了如指掌。公众（包括媒体）愿意去追随苹果。公众（包括媒体）愿意去追随苹果。公关活动的源头：了解公众心理Ipad3Ipad3广告广告 Ipad MINIIpad MINI宣传片宣传片公共关系调查的概念公共关系调查的概念公共关系调查通过具体考察、深入实际等方式了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公关状态和存在的问题。某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品牌，并为此成立公共关系部，但成立后发现无事可做，于是他们请教公关专家，专家问他们：本地大约有多少家啤酒厂？本地大约有多少家啤酒厂？ 有多少人喝啤酒？有多少人喝啤酒？ 公众是否爱喝你们厂的啤酒？为什么？公众是否爱喝你们厂的啤酒？为什么？ 你们厂是否搞过公共关系活动？你们厂是否搞过公共关系活动？ 你们厂每年广告费是多少？效果如何？你们厂每年广告费是多少？效果如何？ 你们凭什么成为全省第一呢？你们凭什么成为全省第一呢？对这些问题公关部负责人却答不出来，于是专家说“请先搞清楚这些问题，然后再开展公关工作。”案例案例分析分析1.本地大约有多少家啤酒厂? 组织的竞争环境2.有多少人喝啤酒？ 公众的基本情况3.公众是否爱喝你们厂的啤酒？公众的态度和动机4.你们厂是否搞过公共关系活动？公关活动的效果5.你们厂每年广告费是多少？效果如何？广告宣传的力度与效果6.你们凭什么成为全省第一呢？核心竞争力、组织的基本情况公共关系调查的意义公共关系调查的意义使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象。为组织决策提供科学依据。使组织及时把握公众舆论。提高组织公共关系活动的成功率。公共关系调查的内容公共关系调查的内容1、了解社会组织自身的状况。2、了解社会组织目前的问题和机遇3、了解目标公众。传播公众公众公关活动1、了解社会组织自身的状况。这家社会组织生产什么产品。资金、信誉等等这家社会组织生产什么产品。资金、信誉等等这家社会组织的员工基本情况，提供什么服务。这家社会组织的员工基本情况，提供什么服务。客户在公众心目中形象如何？过去开展过什么公共关系活动？客户在公众心目中形象如何？过去开展过什么公共关系活动？2、了解社会组织的问题和机遇。（提升组织的形象）抓住良好机遇而展开的公共关系活动是积极的公关活动。抓住良好机遇而展开的公共关系活动是积极的公关活动。（预防性）（预防性）为应对的问题而展开的活动是被动的公关活动。（危机公关）为应对的问题而展开的活动是被动的公关活动。（危机公关）3、了解目标公众（“公关三度”的分析）“公关三度公关三度”：知名度、信誉度与美誉度，是组织：知名度、信誉度与美誉度，是组织公共关系形象的具体指标，反映社会公众对组织的总体公共关系形象的具体指标，反映社会公众对组织的总体态度和评价。态度和评价。 知名度：社会公众对组织知道和了解的程度；知名度：社会公众对组织知道和了解的程度； 信誉度：社会公众对组织信任程度；信誉度：社会公众对组织信任程度； 美誉度：社会公众对组织的赞誉程度。美誉度：社会公众对组织的赞誉程度。公关调查的方法公关调查的方法实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。观察法分类：参与观察、非参与观察运用观察法要点：不能让被调查者感到“被监视”！电话调查法：通过电话询问搜集信息的方式。电话调查要点：人员：女性、善引导问卷：是非式、序列式、开放式时长：5分钟之内问题数：10个左右文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介传播有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接调查方法。文献资料的分类：书面文献、声像文献、电子文献。访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。访谈法分类：1.个别访谈法：标准化访谈法、非标准化访谈法。2.集体访谈法：即开调查会。3.深度访谈法：无结构、直接、个人，掌握追问技巧。问题要单一，不要复合杂糅。问题要单一，不要复合杂糅。您父母是否喜欢我厂的老年人用品？您觉得这种电视的画面和音质好吗？用词要通俗易懂，不要用公众感到陌生的或用词要通俗易懂，不要用公众感到陌生的或专业术语。专业术语。您家的消费结构怎样？用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。您是否特别爱化妆？语义应清晰准确，尽可能用量词，少用副词。语义应清晰准确，尽可能用量词，少用副词。您是“经常”还是“偶尔”购买娃哈哈饮料？每周一次、每月一次要客观中立，不要掺入影响其回答的观点。要客观中立，不要掺入影响其回答的观点。您愿意为利国利民的希望工程捐款吗？保护答题者的自尊与自我个性，不要提侵略性的问题。对敏感性问题应选用“释疑法”、“假定法”或“转移法”，减少答题者的内心压力。释疑法：释疑法：宪法规定“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利”。您对您所在的地方机关主要负责人有何评价和看法？假定法：假定法：假如允许专业人员自由流动的话，您是否还愿意留在原单位工作？转移法：转移法：对于实行新婚姻法的改革，一些人认为利大于弊，另一些人认为弊大于利，您认为哪种意见更符合实际？问卷法问卷法问卷的作用问卷的作用：实施方便，提高精确度易于对数据进行统计处理和量化分析节省调查时间，提高调查效率基本要求基本要求：问题要具体，不要笼统、抽象。您觉得我们的改革怎么样？您觉得传媒学院怎么样？您对长虹电器公司的印象如何？问卷调查面临的困难问卷调查面临的困难一个成功的问卷设计应该达到两个目标：一个成功的问卷设计应该达到两个目标： 一是设法取得对方合作；一是设法取得对方合作； 二是能将所要调查的问题明确地传达给受访二是能将所要调查的问题明确地传达给受访者，并取得真实、准确的答案。者，并取得真实、准确的答案。具体表现为以下几方面：具体表现为以下几方面：受访者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回受访者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。答就是答非所问。 受访者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己受访者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记不清应有的答案。记不清应有的答案。受访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但受访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。不愿意回答，即拒答。具体原因有：具体原因有：受访者对问题毫无兴趣受访者对问题毫无兴趣 对问卷有畏难情绪对问卷有畏难情绪 对问卷提问内容有所顾虑对问卷提问内容有所顾虑 要问近期之事，不要问难以回忆的事。要问近期之事，不要问难以回忆的事。您去年买衣服花了多少钱？您本月买衣服花了多少钱？您最近一次买衣服花了多少钱？将容易问的问题放在前面，涉及个人的，比较难将容易问的问题放在前面，涉及个人的，比较难答的问题放在后面。答的问题放在后面。例如涉及收入、职业问题要检测问题，排除无效问卷要检测问题，排除无效问卷同样的问题出现对立的问题出现简单的常识题设计问题要有智慧。设计问题要有智慧。例如想了解“企业凝聚力如何”你来到xx企业感到自豪吗？你的亲友是否知道你在什么单位？填答形式要求越简单越好，不要让人感到填答形式要求越简单越好，不要让人感到吃力、烦躁。吃力、烦躁。主观题容易引起较高的拒答率，要慎用。您对公司的管理有何评价？您觉得实现英语远程教育的瓶颈在哪里？设计完问卷要先进行试调查，找出问卷中存设计完问卷要先进行试调查，找出问卷中存在的问题。在的问题。试调查是一个不可忽略的环节。几十个人的小范围内作试调查。问卷的一般结构:问卷的标题问卷前言问卷正文问卷结语1.标题标题问卷的标题概括地说明调研主题，要简明扼要，但又必须点明调查对象或调查主题。例如：“学生宿舍卫生间热水供应现状的调查”“热水问题调查问卷”设计问卷设计问卷2.前言：应包括调查的目的、意义、主要内容、前言：应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，争取他们对调查给予积极支持和合视和兴趣，争取他们对调查给予积极支持和合作。作。亲爱的员工：您好！欢迎参加“企业员工满意度”的调查工作！此次调查是由本公司公关部设计，旨在通过对员工满意度的调查对公司相关建设做出改进。调研将占用您大概10-15分钟时间，谢谢您的参与！为保证您的权益，此问卷将由专人处理，回答内容均予保密。3、主体、主体问卷应该就一个主题展开。4、结语、结语再次感谢调查对象所付出的宝贵时间。告知调查对象的看法会得到重视，必要时告诉统计结果和反馈信息。开放题型开放题型(openquestions)选择题型选择题型(multiplechoicequestions)是非题型是非题型(dichotomousquestions)问卷问题类型问卷问题类型开放题开放题(1) 请问贵公司在经营管理方面，面临最严重的问题是哪三种？_(2)请问您认为政府对于国内中小企业在经营管理方面，有哪些政策应该再加强？_(3) 除以上外，您如果认为还需要补充的意见，请您填写在下面空白处_选择题问题选择题问题(1)请问您认为实务专题课程学习后最大的收获是？请问您认为实务专题课程学习后最大的收获是？ 写作能力增加写作能力增加 组员相互沟通协调能力增加组员相互沟通协调能力增加 增进表达能力增进表达能力 处事能力增强处事能力增强(2)请问目前信用卡功能对您而言，最重要的功能是请问目前信用卡功能对您而言，最重要的功能是？ 道路救援服务道路救援服务 高额旅行平安保险高额旅行平安保险 预借现金预借现金 购物优惠购物优惠 随状况调高额度随状况调高额度 失卡零风险失卡零风险 现金红利回馈现金红利回馈(3)请问通常您假日休闲活动是？请问通常您假日休闲活动是？ 运动运动 旅行旅行 艺文活动艺文活动 整理家务整理家务 看电影、打保龄球、唱看电影、打保龄球、唱KTVKTV、逛街逛街 选项要互斥，不要出现包容。选项要互斥，不要出现包容。您认为这种款式最合适谁？A.男士B.女士C.教师D.军人问数字要准确，不要交叉。问数字要准确，不要交叉。例如年龄，应指明是周岁。A.20以下B.20-30C.30-40.您能接受一瓶红酒的价格是：A.20元以下B.20元-50元C.50元-100元.选项尽可能穷尽各种情况，加选项尽可能穷尽各种情况，加“其他其他”_。文化程度：小学、初中、高中、大学您购买冰箱时最看重什么因素？A.品牌B.价格C.尺寸D.质量E.功能是非題是非題(1)你认为贵校目前之专题课程内容是否你认为贵校目前之专题课程内容是否能符合社会发展潮流？能符合社会发展潮流？是是否否(2)请问您的实务专题报告是否有实际作请问您的实务专题报告是否有实际作品产生？品产生？是是否否(3)请问您是否认为有实际作品之实务专请问您是否认为有实际作品之实务专题课程才是题课程才是好的？好的？是是否否制定公关调查方案制定公关调查方案公关调查方案包括以下内容：公关调查方案包括以下内容：1.调查目的2.调查对象3.调查项目4.调查方法（问卷）5.调查的时间和地点6.调查的经费预算撰写调查报告撰写调查报告重要意义重要意义公关调查的最后一项工作内容调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，提交企业决策者，作为企业制定营销策略的依据。公关调查报告的格式公关调查报告的格式标题目录导言正文主体结尾署名附件标题标题把调查内容明确而具体地表示出来。 如：关于网店形象的调查报告 有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。目录的篇幅不宜超过一页。码及页码。目录的篇幅不宜超过一页。导言主要阐述课题的基本情况：主要阐述课题的基本情况： 第一，简要说明调查目的。第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。 正文主体 P55正文是调查报告的主体部分。 准确阐明全部有关论据：从问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，以及对这些情况和内容的分析评论。 结尾这部分对正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。 不可以提出无证据的结论，也不要没有结不可以提出无证据的结论，也不要没有结论和意见的论证。论和意见的论证。 署名署名调查单位调查人员分工安排调查时间附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。 包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。