金地格林郡营销执行报告PART1:PART1: 价值提炼与定位价值提炼与定位品牌品牌产品产品服务服务会所会所规划规划 核核心心卖卖点点 金地金地2525年年 品质缔造专家品质缔造专家2、中国首批上市房产公司之一、上市房地产公司综合实力前三强1、24年22城 全国布局3、成功开发金地国际花园、金地天境、金地天御等系列经典作4、连续第八届荣获“蓝筹地产”殊荣、连续第八年跻身“中国房地产上市公司综合实力10强”5、人本生活以产品品质为核心，不断为客户创造价值6、科学筑家格林、褐石、名仕、天境、世家为代表的五大产品系列本案自有产品价值梳理品牌产品服务会所规划核心卖点格林产品系“人本主义”回归1、25万 “绿色二星”的宜居社区2、950会所 顶级会所3、4.85米架空层设计4、41%绿化率、高铁隔音绿色屏障、双面环河5、17栋高层十字对称式布局 上风上水6、105-150的户型设计 多赠送空间品牌品牌服务服务会所会所 核核心心卖卖点点 规划规划产品产品“人本主义人本主义”回归回归 格林产品系格林产品系 1、105 3开间朝南 3房2厅2卫设计 2、105 主卧套房设计 卧室、衣帽间、卫生间相连3、105 空中花园设计 灵动空间使用4、135 3开间朝南 户型方正5、135 大开间大进深设计 次卧直通阳台6、135 奢华主卫空间 淋浴、浴缸分区布置7、150 户型方正 动静分离 4房2房2厅 8、150 主卧奢华设计 卫生间、步入式衣帽间俱全9、150 “书房”区域赠送 空间灵活运用品牌品牌产品产品会所会所 核核心心卖卖点点 规划规划服务服务金地物业金地物业 品生活的极致管家品生活的极致管家1、1993年 诞生于深圳 金地集团的发展起源2011年 以8.05亿的品牌价值荣膺全国三甲2011年 “中国物业服务百强企业服务质量TOP10”全国第一2011年“中国物业服务百强满意度领先企业TOP10”全国第一2、20年 各类物业形态 服务全国市民4、金地物业为高端产品线遴选金地物业精华而特别成立的顶级物业管理公司品牌品牌产品产品服务服务 核核心心卖卖点点 规划规划会所会所独立的会所独立的会所 兼享兼享2#2#会所配置会所配置1、3#地块独立950会所设计2、同步可以享用2#地块会所配置通过对项目的梳理，发现我们的 比较优势 可能在于金地品牌物业格林系四大房企 综合实力25年的科学筑家各类型经典代表作金地天际巨凝金水岸金地起源于物业双河环绕 41%的绿化率105155户型设计户型功能分区合理，均三开间朝南赠送中央空调（1、3、8号楼）楼王4.85M架空层（8号楼）1年半，金地品牌在常州传播度和知名度偏低，如果撇除“金地”不谈，我们有的只剩产品格林系列景观与户型“景观” “户型”十字布局41%的绿化率两河环绕、绿色屏障105155户型设计功能分区更为合理户型的回归、舒适度更强对于一个刚需客户或首改客户而言,他们的关注是地段地段 价格价格 配套配套 户型户型 景观景观 规划规划 物业物业对他们而言，便利性、性价比、家的空间感才是最重要的对他们而言，便利性、性价比、家的空间感才是最重要的而景观、规划、物业，这些只跟舒适度相关，并非决定性而景观、规划、物业，这些只跟舒适度相关，并非决定性 因素因素p“景观景观”：绝非核心卖点：绝非核心卖点p“户型户型”：135-155135-155处于区域滞销面积段处于区域滞销面积段那我们的优势到底在哪系出名门金地天际金地天际金地全国格金地全国格林系列产品林系列产品1212年年1616城城传承和内涵传承和内涵有有“面子面子”更有更有“里子里子”的生活的生活品质生活品质生活价格贵价格贵【主推广语主推广语】好的生活好的生活 没那么没那么贵贵差异化核心价值差异化核心价值其他价值体系其他价值体系金地的传承金地的传承致逸规划设计院十字中轴皇家布局金地物业 全国三甲三重“品控”体系格林系精品格林系精品飞龙5分钟生活圈金地中国地产4强常州唯一的运动公园“人本生活”理念绿色二星国际社区41%的绿化率方方正正户户型型设设计计、超超高高使使用用率率同层排水、遮阳卷帘等细节生活成熟的规划设计PART2:推广执行部署先旧后新，先围后攻，完胜2013u4-54-5月：月：1#1#、3#3#的蓄水及开盘的蓄水及开盘 媒介媒介+ +三公里范围内全面爆破三公里范围内全面爆破u6-86-8月：月：1#1#、3#3#的热销宣传与加推的热销宣传与加推5#5#、6#6#楼楼u9 9月初：新产品面世月初：新产品面世 产品价值传递与塑造产品价值传递与塑造u1010月底：新产品开盘（月底：新产品开盘（19#19#、20#20#、21#21#）u1212月初：新产品加推，月初：新产品加推，16#16#、17#17#4月5月6月7月8月9月旧样板间公开1#、3#开盘5#楼加推19#、20#、21#开盘6#楼加推10月11月12月16#、17#开盘形象构建产品价值构建3215687911151721201012161918二期三期四期一期三期四期一期二期三期四期一期3215687911151721201012161918二期三期四期一期推售时间：2013年5月推售楼栋：1#、3#推售时间：2013年6月推售楼栋：5#推售时间：2013年10月推售楼栋：19#、20#、21#推售时间：2013年12月推售楼栋：16#、17#推售时间：2013年8月推售楼栋：6#4-54-5月份，我们的关键在于月份，我们的关键在于1#1#、3#3#两大阶段两大阶段 先围后攻先围后攻4/1起势5/55/18首次开盘【第二阶段：强攻势】【第一阶段：大围合】全面积累+稳筹p持续热场p活动锁定户外、媒介、巡展、定向阵地：周边3公里引爆点+三公里p户外形象p常规媒体引爆4/10正式认筹p三公里媒体覆盖p巡展、定向第一阶段第一阶段大围合大围合（4 4月1515日5 5月5 5日）p阶段难点：如何短时间积累200组认筹p阶段任务：全媒体引爆实现形象落地，全市影响力制造、区域内渗透和深耕，多渠道积累客户竖形象竖形象 深蓄客（深蓄客（200200组）组）给市场一个清晰形象（高品质+和2#地块的大幅价差）同步配合认筹优惠信息，全城泛蓄水 好的生活 没那么贵5000惠20000 全城限时认筹第一阶段第一阶段 ：形象引爆：形象引爆100套开盘目标按50%的解筹率200个认筹截止4.14，34个新增1000组客户成功机率？核心两件事制造一个引爆点制造一个引爆点（短期提升来访量）（短期提升来访量）创建三公里辐射圈创建三公里辐射圈（三公里随处可见的广告）（三公里随处可见的广告）何为“引爆点”？常州人关注并喜欢的方式引爆点建议一：“1元风暴” 利用刚需客户关注的价格引爆活动前期释放：只有缴纳定金5000元取得选房号方可参加“1元购房风暴”，具体“活动流程及细节”将在开盘当天由“公证局工作人员”宣布开盘当天流程：先选房签订单公布活动细节抽取幸运客户现金退款签约先选房签订单：没选上或不选的人不能参加接下的活动；凡是签订订单的客户均可获得一张随机号码（7位数抽奖券）选房签单完成（选房2.5小时后）截止：公证人员宣布规则，大屏幕数字滚动，出现一组随机的两位数，这个两位数只能和自己号码的第一位、最后一位数字对上，就可上台；凡是上台的客户均可获得一份奖品；最终幸运客户：主持人让每位上台客户报一个10以内数字，每个数字不可重复；大屏幕再次滚动，停下来的那个数字是你说的数字，房子归你；现金退款签约：当场退给幸运客户4999元现金，并当场签约；引爆点建议二：“5万现金”雀神大赛 利用常州人最大的兴趣（麻将）活动时间：5月1日5月25日活动地点：售楼处合作单位：游戏茶苑报名形式：售楼处报名、网络报名活动形式：四进一 单轮淘汰制256641641最终优胜者可获得5万元现金大奖要求：凡是参加复赛的选手必须缴纳诚意金（16名）引爆点建议三：15天百家宴 利用“免费吃”活动活动时间：5月1日5月15日活动地点：售楼处,看房通道合作单位：社区居委会、各社区物业活动形式：利用居委会组织小区业主，在周边三公里范围广泛组织百家宴活动；收到邀请函的，或获知项目信息的，均可到售楼处品尝龙虾，短期聚焦人气；构建三公里辐射圈项目周边三公里，吃喝玩乐，住行办公，随处可见的广告宣传一、构建区域三公里户外辐射圈一、构建区域三公里户外辐射圈1、占领长江路、飞龙路、龙江高架关键位置广告资源，大牌、公交车站广告指示牌配合2、同步配合有效的阵地包装，包括围挡、楼体、道旗、马鞍山路飞龙路保安岗亭等渠道作用：区域客源拦截（重复记忆强化引导）板块竞争个案拦截交通引导指示作用二、周边三公里范围的精准覆盖二、周边三公里范围的精准覆盖11、框架：利用社区框架辐射周边三公里，实现客户认知2、社区灯箱：利用社区灯箱辐射周边三公里，实现精准客户聚焦3、乡镇横幅：利用乡镇横幅、道旗、户外，对新闸、薛家三公里范围有效区域进行覆盖4、定向布点：对三公里范围的酒店、饭馆、茶楼、棋牌室等场所，利用海报、易拉宝方式实现精准化资料布点一个主形象突破一场媒介引爆战一系列阵地活动常规三板斧常规三板斧除了上述内容，我们还需做：除了上述内容，我们还需做：1 1、一个主形象突围、一个主形象突围格林系常州首秀格林系常州首秀首席飞龙国际生活住区首席飞龙国际生活住区常州首个主题体育公园常州首个主题体育公园5 5分钟一应俱全生活配套分钟一应俱全生活配套长江路、飞龙路立体交通长江路、飞龙路立体交通一、12年16城 格林系成熟开发二、5分钟飞龙生活圈2002年北京格林小镇2005上海格林世界2009武汉 格林春岸 2013常州 格林郡 四、客户买点四、客户买点 超空间率超空间率经典方正经典方正 超高实用率超高实用率N+1赠送空间105三房两厅两卫设计135超大阳台设计奢适主卧套房设计格林系格林系时光里的房子时光里的房子金地25年专研12年16城实践邻里交流空间经典舒适户型皇家规划皇家规划欧式绿星社区欧式绿星社区17幢欧式建筑布局十字对称中轴布局41%的绿化率绿色二星国际社区三、品牌标签：三、品牌标签：2、一场媒体引爆战A A、移动的户外广告：公交车、移动的户外广告：公交车+ +自自租大巴租大巴1、项目周边出发的公交线路、区域渗透、直达市区 2、公交线路建议：98路、55路、43路、自租大巴作用配合巡展实现客户导入有效拦截区域客源、竞品客源制造周边乡镇、全市影响力B B、网络舆论战：全网络覆盖、网络舆论战：全网络覆盖1、全常州7家网站全覆盖，利用硬广、软文、活动等形式2、微博、微信、QQ签名、QQ群、论坛等形式，进行小众传播3、百度、新浪、搜狐等病毒式营销作用利用网络等新媒体直击刚需客户利用网络，以较低的成本扩大影响力C C、硬媒体引爆、硬媒体引爆 短期扩大项目影响力短期扩大项目影响力1、电视贴牌：日常生活最常接触到的媒体，能有效扩大项目影响力2、电台广播：有车一族（城市白领）每天接触的，通过重复接触提升客户认知度3、报纸广告：有效建立项目形象，提升项目认知度4、短信：利用短信、定位短信等渠道是实现项目全市影响力5、电影片头广告：有效覆盖常州各大电影院，提升项目媒体覆盖率3、一系列阵地活动n外场=乡镇巡演+社区巡展=认知量n内场=暖场+导入+系列=上客量 结合2#地块乡镇巡展总结、3#地块实情，建议选择新闸、孟河镇为重点客户挖掘乡镇，该区域乡镇企业居多，整体较富裕，因此精挑置业顾问，带着礼品、户型资料等走进乡镇，以一对一、个人对个人的方式进行上门拜访，对乡镇客户进行更透彻的挖掘。孟河金地天际新闸外场外场_ _乡镇巡展乡镇巡展_ _新闸、孟河的地毯式销售膜拜新闸、孟河的地毯式销售膜拜内场内场_ _暖场活动暖场活动_DIY_DIY系列，邀约客户的噱头及现场人气系列，邀约客户的噱头及现场人气活动定位:暖场活动 活动对象：前期意向客户、外拓客户月度活动主题：春日游园会月度活动形式：DIY形式+现场体验活动时间：4-5月周末 13:3016:004.20日5.1日5.5日儿童游园会饼干、巧克力DIY风筝、马克杯DIY 4.21日4.295.1日5.5日风筝DIY风筝、马克杯DIY巧 克 力DIY内场内场_ _客户资源导入客户资源导入_ _风筝系列、奥迪风筝系列、奥迪Q3Q3发布会发布会活动时间：4月21日、4月29日活动地点：售楼处合作单位：糖糖网、教育机构活动对象：儿童及家长40组活动内容:风筝DIY、游园活动时间：5月4日活动地点：售楼处合作单位：奥迪4S活动对象：车主、及汽车意向客户活动内容:奥迪车展及Q3推荐内场内场_ _“天才计划天才计划”儿童才艺选拔赛儿童才艺选拔赛 将集团活动转化为营销活动将集团活动转化为营销活动活动时间：4月21日5月25日活动地点：售楼处合作单位：少年宫、世博琴行、智多星培训机构活动对象：全市范围8-16岁的青少年活动内容:才艺选拔比赛，最终特等奖获得为期14天的美国学习之旅活动评分由专家评分及媒体评分共同组成，保证公正性4月下旬新闻发布会（售楼处）5月1日活动启动仪式及第一场预选赛5月5日第二场预选赛5月12日第三场预选赛5月19日复赛5月26日决赛1、阶段难点：如何有效锁定认筹客户如何有效锁定认筹客户2、阶段任务：持续增加认筹量，并有效锁定认筹客户持续增加认筹量，并有效锁定认筹客户第二阶段第二阶段强攻势强攻势(5(5月月5 55 5月月18)18)因整体蓄客时间较长，为防止客户流失必须采取一系列一系列“稳筹稳筹”动作动作n以“价格”锁客压缩价格箱体，释放明确价格信息n以“产品”锁客利用“格林”参观，提升客户认知n以“选房”锁客提前进行“选房排号”n以“客”养客将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数以以“价格价格”锁客锁客逐步压缩价格区间逐步压缩价格区间5月5日前(目前）:跟周边差不多，大概7000元左右5月5日后：6xxx元/起，具体一房一价，开盘当天才知道以以“选房选房”锁客锁客利用选房排号进一步锁定客户利用选房排号进一步锁定客户目前，认筹并未排选房顺序号，可利用“排选房号”，初步排摸客户意向度，并进一步锁定强意向客户时间：5月11日活动对象：认筹客户、强意向客户活动时间：5月5日活动人数：60-80人活动时间：1天活动行程：n项目参观（上海格林世界）n提供中餐以以“产品产品”锁客锁客以以“格林系格林系”实景触动提高意向度实景触动提高意向度活动对象：认筹客户活动时间：5月5日活动形式：以“激励”推动圈层传播活动规则：凡是认筹客户推荐客户缴纳意向金并认筹，可获得200元/套超市购物卡；凡是认筹客户推荐客户认筹并最终成功认购的，可获得1000元/套的奖励；以以“客客”养客养客将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数勤业六村勤业六村机械新村机械新村西新桥三村西新桥三村卢墅湾卢墅湾金梅花园金梅花园泰山新村泰山新村锦绣花园锦绣花园勤业新村勤业新村 新产品为刚需产品，因此选择一些老小区，参合一些高端社区，作为社区客户挖掘，主要形式以派单及抽取礼品为主。前期已经首轮巡展，本次将挑选前期意向较好的社区，进行再次覆盖；每个点3位业务员。同步配备礼品、提升巡展质量再次聚焦三公里范围内的有效社区再次聚焦三公里范围内的有效社区100组开盘目标5.18日200组认筹目标截止4.14日认筹34组4.154.2135组4.224.2825组4.295.55.65.1245组35组5.135.1725组阵地阵地 8 8组组社区 10组乡镇 13组电商 10组其他 4组阵地阵地 3 3组组社区 5组乡镇 4组活动 4组电商 5组其他 4组活动 10组阵地 4组社区 4组乡镇 5组电商 15组其他 7组活动 10组阵地 5组社区 5组乡镇 3组电商 10组 其他 2组活动 3组阵地 5组社区 2组乡镇 2组电商 10组其他 3组认筹分配5月18日5月30日4月16日5月1日重大节点开盘3公里阵地持续电台广播电视贴牌网络、微博社区巡展乡镇膜拜天才少年计划暖场活动引爆活动5月初5月17日持续5.55.125.154.205.264.214.295.45.115.5重大节点6 6月至月至8 8月月线下启动线下启动“老带新老带新”策略策略 扩展客户基数扩展客户基数利用开盘积累的老客户为基础，6月，启动“老带新”，并顺势加推5#楼凡是推荐成交的老客户（签约客户），老客户将获得1500元购物卡；新客户可额外获得1%优惠；若开盘完成指标的情况下：6 6月初月初全方位启动全方位启动“二三联动二三联动”若开盘不理想情况下：二三级联动二三级联动化全城二手门店为到处可见的门店化全城二手门店为到处可见的门店与常州比较具备规模的中介，例如万邻、中天、聚丰合作，要求提供门店包装、海报派发服务，要求客户（3个月内未来访客户）需二手房销售直接带至现场，每推荐成交一源，给予1%-2%佣金，根据成交套数采取跳点的策略。9-109-10月份，月份，2 2期新品全新面世期新品全新面世从企划角度关键两点价值体系重塑形象体系转变1、价值体系重塑一期原名仕系105-155同层排水、精装布点等二期纯格林系80-11511%户型赠送率重心项目形象构建产品价值构建诉求好的生活没那么贵2#的延续与反差年纪轻轻，三房两厅更贴近格林产品【主推广语主推广语】年纪轻轻年纪轻轻 三房两厅三房两厅合理的面积控制80-115低总价、低首付更高的空间实用率11%赠送空间N+1实用空间“人生三十人生三十 三室而立三室而立” 2、形象体系转变产品调整后的形象转变105155传统三档人群80115传统二档人群n子案名策略n整体形象更为年轻化从策划角度说明两点集中兵力歼灭战9月初启动推广，以“大型活动”为点，所有线上媒体+线下渠道短期同步爆发，实现客户最大化营销渠道创新化“以玩偶形象”代言整个项目，从玩偶、歌曲、网络、示范区等各个角度进行“病毒式”传播，建立全城效应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