中国大理【苍山高尔夫别墅】整合推广策略一次世博会园艺会让昆明走向世界一次世博会园艺会让昆明走向世界一部天龙八部让大理盛名远扬一部天龙八部让大理盛名远扬一个别墅项目的推广，就是一个旅游地的推广。一个别墅项目的推广，就是一个旅游地的推广。 判断PANDUAN01想象山水是真正的不动产，山水是真正的不动产，如果再加上高尔夫呢？如果再加上高尔夫呢？价值最大化赋予的市场空间价值最大化赋予的市场空间支撑最大价值化的观念系统支撑最大价值化的观念系统支撑最大价值化的概念系统支撑最大价值化的概念系统支撑最大价值化的定位系统支撑最大价值化的定位系统支撑最大价值化的表达方式支撑最大价值化的表达方式形象的价值化体现形象的价值化体现产品的价值化体现产品的价值化体现沟通渠道的价值化体现沟通渠道的价值化体现02价值最大化原则03引导性和领导力用价值观念引导市场用价值观念引导市场用生活情境吸引市场用生活情境吸引市场用领袖地位聚焦市场用领袖地位聚焦市场 高尔夫并不新鲜，重要的是它在大理高尔夫并不新鲜，重要的是它在大理大理是一个关键大理是一个关键大理风光好，苍山雪、洱海月大理风光好，苍山雪、洱海月大理人文好，崇圣三塔、大理古镇大理人文好，崇圣三塔、大理古镇大理资源好，旅游胜地、东方嘎纳大理资源好，旅游胜地、东方嘎纳大理格调更好，世外桃源、心归之处大理格调更好，世外桃源、心归之处都可以细致的表达都可以细致的表达04大理的支撑性很重要05挑逗人性深处的关键情结自然情结和贵族情结自然情结和贵族情结入世情结和出世情结入世情结和出世情结奋斗情结和享受情结奋斗情结和享受情结 思考SIKAO01几个原则价值最大化原则价值最大化原则 必须构筑完善的价值化系统必须构筑完善的价值化系统整合营销原则整合营销原则 全员营销的理念，企业内部以营销为核心全员营销的理念，企业内部以营销为核心快速销售原则快速销售原则 避免少数人买得起的别墅的市场慢热惯性避免少数人买得起的别墅的市场慢热惯性品牌优先原则品牌优先原则 以建设品牌获取整个项目的成功为标准以建设品牌获取整个项目的成功为标准性价比合宜原则性价比合宜原则 不强调过高的素质增加成本，也不强调不强调过高的素质增加成本，也不强调 过低的价格去牺牲利润过低的价格去牺牲利润低成本推广原则低成本推广原则 以常规广告投入获取超常规的销售效果以常规广告投入获取超常规的销售效果02提炼出独特的营销模式1.以价值最大化为前提的产品开发以价值最大化为前提的产品开发 对城市价值、生活价值、投资价值等有效整合运用对城市价值、生活价值、投资价值等有效整合运用2.产品本位的营销于产品本位的营销于 产品至上的观念，产品和市场的充分吻合产品至上的观念，产品和市场的充分吻合3.企业品牌和产品品牌的互动企业品牌和产品品牌的互动 联动效应联动效应4.以文化为基调的活动营销以文化为基调的活动营销 自然生活方式与贵族生活方式的共融自然生活方式与贵族生活方式的共融 03如何开发概念体系1) 软指标软指标 物物质质属属性性和和精精神神属属性性和和谐谐 承诺给目标消费者提供的不止是高品质的高尔夫物质生活空间，更是精神发展空间，比如对品位、成就、从容、尊贵等精神内涵的追求和实现 传传统统文文化化和和现现代代文文化化融融合合 承诺给消费者不只是建筑产品，而更是高文化含量的产品，充分强调产品的“高附加”值含量，做为高尔夫别墅销售强大的“内功” 自自然然主主义义和和享享受受主主义义共共生生 承诺给消费者的是一种新的居住形态、生活形态，比如新的人际交往方式，是一个“小社会”的概念03如何开发概念体系2) 硬指标：硬指标：不可替代的环境资源优势不可替代的环境资源优势 实现人居的最高产品形态实现人居的最高产品形态 大师手笔的设计建筑理念大师手笔的设计建筑理念 以人为本的空间环境尺度以人为本的空间环境尺度 极富投资价值的升值空间极富投资价值的升值空间 新材料新工艺的广泛应用新材料新工艺的广泛应用 极高品位的社区配套体系极高品位的社区配套体系 完善的售中售后服务体系完善的售中售后服务体系04项目属性定位思考 一一般般来来讲讲，上上面面物物业业属属性性任任何何一一点点做做到到极极致致都都可可以以带带动动项项目目的的销销售售，但但是是，有有关关项项目目任任何何“形形而而下下”的的市市场场属属性性都都可可能能减减弱弱或或者者阻阻碍碍项项目目的的气气势势（包包容容性性、冲冲击击力力）。虽虽然然我我们们的的项项目目有有如如下下重重要要的的物物理理属属性性：旅旅游游地地产产、高高尔尔夫夫物物业业、生生态态物物业业、休休闲闲物物业业、阶阶层层物物业业、等等等等但但是是，只只能能做做为为项项目目推推广广的的基基本本支支撑撑点点，不不足足以以让让“大象跳舞大象跳舞”。05项目推广核心支撑 真真正正能能让让项项目目有有巨巨大大的的包包容容性性和和持持续续发发展展性性的的，是是基基于于项项目目物物质质属属性性上上的的精精神神属属性性，我我们们必必须须建建立立项项目目的的精精神神高高度度，才才能能实实现现项项目目价价值值的的最最大大化化。而而这这个个高高度度不不是是山山水水、不不是是高高尔尔夫夫、也也不不是是别别墅墅产产品品本本身身，因因为为所所有有的的高高尔尔夫夫别别墅墅都都在在卖卖风风景景、卖卖贵贵族族。区区分分项项目目与与其其他他高高尔尔夫夫别别墅墅的的价价值值在在于于项项目目在在大大理理，是是大大理理唯唯一一的的高高尔尔夫夫别别墅墅。因因此此，项项目目的的诞诞生生对对大大理理城城市市品品牌牌的的提提升升意意义义是是项项目目推推广广的的核核心支撑点。这才是项目的精神属性和品牌内涵所在。心支撑点。这才是项目的精神属性和品牌内涵所在。 分析 FENXI地产界名言：地段、地段、还是地段，惟地段论。而旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，将项目作为大理的一个新景点去推广，使知成为大理的亮点、焦点、热点。 这三点不一定是地理性的坐标，而是需要寻找目标客群心中的需求点。 01地段创造论 毋庸置疑，项目在大理市场难以消化，其目标群在昆明、中国乃至世界。他们心中的需求点表现在： 相系大理的名流精英，他们高贵，需要专属的商务、社交、生活圈。相系大理的名流精英，他们高贵，需要专属的商务、社交、生活圈。 知山识水的雅之大者，他们清高，拥有物质却更追求精神享乐主义。知山识水的雅之大者，他们清高，拥有物质却更追求精神享乐主义。 远避世俗的藏锋人士，他们自我，忙碌于世俗的应酬中却无处藏身。远避世俗的藏锋人士，他们自我，忙碌于世俗的应酬中却无处藏身。 附庸风雅的权贵一族，他们虚荣，需要彰显身份与地位的生活方式。附庸风雅的权贵一族，他们虚荣，需要彰显身份与地位的生活方式。 寻觅净土的生活家，他们睿智，懂得享受大理的绝色山水人文生活。寻觅净土的生活家，他们睿智，懂得享受大理的绝色山水人文生活。 有钱有闲的投资客，他们精明，懂得去选择，希望生活赚钱两不误。有钱有闲的投资客，他们精明，懂得去选择，希望生活赚钱两不误。 02目标消费群差差异异大大理理城城市市品品牌牌效效应应，与与其其他他城城市市高高尔尔夫夫别别墅墅项项目目产产生生差差异异性性。稀稀缺缺苍苍山山洱洱海海的的纯纯自自然然景景观观，毫毫无无疑疑问问，环环境境是是项项目目的的价价值值核核心心。高高端端高高尔尔夫夫别别墅墅的的意意义义在在于于大大理理最最高高品品质质的的生生活活，直直接接对对接接国国际际。人人文文大大理理古古城城、崇崇圣圣寺寺三三塔塔、风风花花雪雪月月、影影视视城城等等资资源源人人文文气气息息。独独特特高高尔尔夫夫山山水水创创造造的的名名流流生生活活方方式式，阶阶层层专专属属的的度度假假生生活活特特区区。升升值值有有如如此此优优异异资资源源的的项项目目是是极极具具投投资资价价值值和和升升值值潜潜力力的的不不动动产产。03核心竞争力品牌线品牌线 推广之初，需要通过活动营销、户外、杂志及印刷推广之初，需要通过活动营销、户外、杂志及印刷物料等推出项目的品牌主题形象。建立项目的价值高度，物料等推出项目的品牌主题形象。建立项目的价值高度，“项目对于大理的意义项目对于大理的意义”就是品牌核心的载体，也是推就是品牌核心的载体，也是推广的灵魂，在后期的广告中需要始终贯穿。广的灵魂，在后期的广告中需要始终贯穿。 04建立项目的价值体系精神线精神线 在在推推广广第第二二阶阶段段，需需要要从从精精神神层层面面体体现现项项目目的的价价值值形形象象，表表达达名名流流阶阶层层梦梦想想中中高高贵贵、品品位位、悠悠闲闲、自自然然的的生生活活方方式式和和生生活活观观念念，并并赋赋予予充充分分的的文文化化内内涵涵，体体现现项项目目的的最最终终价价值值。并并表表现现在在环环境境、建建筑筑、社社区区、会会所所、物物管等每个环节每个阶段。管等每个环节每个阶段。04建立项目的价值体系物质线物质线 充充分分丰丰富富产产品品层层面面的的元元素素，体体现现生生活活特特区区价价值值。在在“建建筑筑” “会会所所”“样样板板房房”“导导示示系系统统”“物物业业管管理理”等等多多个个产产品品诉诉求求价价值值点点上上，着着力力增增加加品品质质内内涵涵的的符符号号，进一步细化。进一步细化。04建立项目的价值体系 定位DINGWEI中国只有一个大理，世界只有一个大理中国只有一个大理，世界只有一个大理高尔夫；丽江有、昆明有、中国有，全世界都有高尔夫；丽江有、昆明有、中国有，全世界都有五朵金花让不少人知道中国有一个大理五朵金花让不少人知道中国有一个大理天龙八部让很多人惊艳大理的人文景致天龙八部让很多人惊艳大理的人文景致项目不是让人们知道大理还有个高尔夫项目不是让人们知道大理还有个高尔夫而是要让人们意识到而是要让人们意识到大理城市在变，生活价值在变，更多元化，更国际化大理城市在变，生活价值在变，更多元化，更国际化。01项目对城市的意义 丽江有雪山，因此有了雪山水城丽江有雪山，因此有了雪山水城 昆明有世博，因此有了世博生态城昆明有世博，因此有了世博生态城 北京有长城，因此有了长城脚下的公社北京有长城，因此有了长城脚下的公社 但这些只是表面但这些只是表面 中国大理中国大理沧海高尔夫也是表面沧海高尔夫也是表面 实质上实质上 是项目提升大理，而不是大理提升项目是项目提升大理，而不是大理提升项目02城市对项目的意义03推广主题定位果岭上的大理果岭上的大理 果岭原本是高尔夫球运动中的一个术语，用来描述精致修剪的绿果岭原本是高尔夫球运动中的一个术语，用来描述精致修剪的绿草小山丘。但近几年诸多高尔夫地产的概念炒作，使果岭已经成为一草小山丘。但近几年诸多高尔夫地产的概念炒作，使果岭已经成为一个代表高端、品位、尊贵的地产及时尚名词。最有名的莫过于个代表高端、品位、尊贵的地产及时尚名词。最有名的莫过于CLASS：“果岭上的建筑果岭上的建筑”。把大理置于果岭上，极大提升了项目对于大理。把大理置于果岭上，极大提升了项目对于大理的价值意义，简约而不简单，现代且国际化。的价值意义，简约而不简单，现代且国际化。代表了大理城市价值的跃升：项目的开发代表了大理城市建设的发展，是城市价值跃升的一个重要节点，是城市建设变革、城市精神升华、城市旅游经济发展、城市功能规划调整的标志，是城市的核心标志。04推广主题解读一：颠覆了传统旅游地产的开发模式：项目的诞生将旅游地产开发与城市发展，旅游经济发展、建筑可持续发展等各方面都紧密协调起来，项目的建设到了从量变到质变的阶段，新一代旅游地产建筑应运而生。04推广主题解读二：城市旅游产业全新平台：项目不仅为大理提供了一个划时代的旅游产品；在内在价值上更体现了旅游经济和旅游形式上产生了质的飞跃，成为外来游客及区域名流在大理体现自身身份价值的象征。04推广主题解读三：06推广主题延伸山水是真正的不动产山水是真正的不动产挥竿在生活的最高处挥竿在生活的最高处 我我们们推推广广苍苍海海高高尔尔夫夫别别墅墅，不不是是单单纯纯说说山山水水的的生生态态，不不是是简简单单谈谈别别墅墅的的人人居居，而而是是传传播播山山水水的的天天然然知知性性，传传播播别别墅墅的的人人文文主主张张。传传播播它它的的稀稀有有，它它的的专专属属，它它的的独独特特，它它的的脱脱俗俗。传传播播它它带带来来的的对对城城市市喧喧嚣嚣的隔离及在此环境内休养生息的生命体验和心灵感悟。的隔离及在此环境内休养生息的生命体验和心灵感悟。稀世别墅不动产，绝色山水高尔夫山水间名流府邸，高尔夫生活特区挥杆绝色山水，品位稀世情怀阶层之上的生活美学在山水间挥洒生活的真意生活动静之道07参考广告语 营销 YINGXIAO 如果只是“卖风光”、“卖山水”，那就是普通的旅游观光。如果要“卖生活方式”，“卖产品魅力”、“卖人文精神”，则必须体现生活价值、产品价值、文化价值。01推广概念有了，营销如何定位？生活价值远离尘嚣，休养生息的养生体验产品价值稀世山水，人性建筑的风格体验文化价值回归自然、体会尊崇的心灵体验02项目必须建立的三大体验标准项目已经有成型的高尔夫球场，绝色盛景可眼见为实。不访则矣，一访方知大理竟然有如此纯粹的山水，如此惊艳的人居。因此，我们需要体验式营销，把产品卖点落到实处。 如何吸引目标客群前往现场，更好的感受现场，是推广的重点。03核心营销推广点生态地产、休闲地产、旅游地产生态地产、休闲地产、旅游地产在体验营销的推广策略前提下，我们如何吸引目标客群来进行现场体验？这是项目营销执行成败的关键。根据项目的优劣势和实际情况我们需要从生态地产、休闲地产、旅游地产多个层面进行活动营销。吸引目标消费群前来感受生态，体验休闲，进行相关旅游等活动。04营销推广定向 前往项目的经历如同一次风景区的度假历程，风景区的魅力宣传就是项目卖点的诉求，首先我们需要通过户外广告，杂志广告、广播广告，网络广告等传播吸引客户前来现场。05营销推广手段以以目目标标客客群群获获取取信信息息的的渠渠道道为为主主要要载载体体，除除覆覆盖盖云云南南的的主主流流大大众众媒媒介介进进行行推推广广外，充分跳出区域的限制，选择以下媒体进行更广泛、更针对性的传播：外，充分跳出区域的限制，选择以下媒体进行更广泛、更针对性的传播： 层峰刊物（财经、经理人、新周刊、南方周末、中国经营报、层峰刊物（财经、经理人、新周刊、南方周末、中国经营报、21世纪经济报道）世纪经济报道）高端杂志（香芭拉、东方航空、高球球会会刊、白金风尚、大观周刊）高端杂志（香芭拉、东方航空、高球球会会刊、白金风尚、大观周刊）高端场所（机场、五星级酒店、超级名店、高档中西餐厅等客流的利用）高端场所（机场、五星级酒店、超级名店、高档中西餐厅等客流的利用）行业网站（携程网、行业网站（携程网、E龙网、搜房、云皓房网、云南信息港、中国商业地产网）龙网、搜房、云皓房网、云南信息港、中国商业地产网）VIP金卡（金卡（VIP认购，例如与其他推行认购，例如与其他推行VIP的俱乐部、高档场所联办活动等）的俱乐部、高档场所联办活动等）06目标客群定向传播 事事件件行行销销，是是迅迅速速建建立立项项目目知知名名度度及及创创建建品品牌牌的的有有效效途途径径，因因此此，借借助助社社会会热热点或创造社会热点开展有效的事件行销非常有必要，考虑如下营销手段：点或创造社会热点开展有效的事件行销非常有必要，考虑如下营销手段： 联合大理政府、旅游机构对城市进行旅游推广联合大理政府、旅游机构对城市进行旅游推广例如赞助申办名城年会例如赞助申办名城年会邀请知名文化、旅游机构举办苍海高尔夫之旅邀请知名文化、旅游机构举办苍海高尔夫之旅例如开设项目旅游景点例如开设项目旅游景点借助大理影视城诸多影片、电视剧拍摄地之机借助大理影视城诸多影片、电视剧拍摄地之机例如举行某影片首映式例如举行某影片首映式聘请著名作家、艺术家或明星进行项目的代言聘请著名作家、艺术家或明星进行项目的代言例如赠送别墅给张纪中例如赠送别墅给张纪中联合媒体、旅游地产类网站举办商务聚会活动联合媒体、旅游地产类网站举办商务聚会活动例如举办明星高尔夫赛例如举办明星高尔夫赛邀请国内资深地产、投资专家对项目进行评述邀请国内资深地产、投资专家对项目进行评述例如开设项目投资论坛例如开设项目投资论坛 07事件行销活动设想 执行 ZHIXIN品牌之战品牌之战 形象之战形象之战 产品之战产品之战品牌建立品牌建立形象推广形象推广产品营销产品营销 01一个循序渐进的推广过程市场炒作活动营销市场炒作活动营销媒体整合媒体整合 市市场场炒炒作作掀掀起起市市场场热热点点，活活动动营营销销深深化化卖卖点点宣宣传传，媒媒体体整整合合使使宣宣传传效效果果达达到到最最大大化化，三三者者相相辅辅相相承承，共共同同推进。推进。 02启动项目引爆三大要素：VI风格一风格一 03平面表现VI风格二风格二 03平面表现 大理旅游经济的革新大理旅游经济的革新大理城市精神的象征大理城市精神的象征手段：事件营销、新闻报道、软文炒作、形象广告手段：事件营销、新闻报道、软文炒作、形象广告载体：云南主流报媒，国内高端报刊，昆明、大理江机场、车站户外载体：云南主流报媒，国内高端报刊，昆明、大理江机场、车站户外04推广步骤一：品牌借势 高尔夫山水系列形象高尔夫山水系列形象 项目倡导的生活方式项目倡导的生活方式 手段：系列形象广告、媒体软文配合、活动推广手段：系列形象广告、媒体软文配合、活动推广载体：云南主流报媒，国内高端报刊，高端场所、旅游传媒、门户网站载体：云南主流报媒，国内高端报刊，高端场所、旅游传媒、门户网站05推广步骤二：形象造势 大理最高品质的生活度假胜地大理最高品质的生活度假胜地西部最具投资价值的旅游地产西部最具投资价值的旅游地产手段：系列营销广告、软文炒作、相关促销活动手段：系列营销广告、软文炒作、相关促销活动载体：云南主流报媒、高端报刊、地产传媒、展会招商、客群直销载体：云南主流报媒、高端报刊、地产传媒、展会招商、客群直销 06推广步骤三：产品兴势THANKS！非凡创意非凡创意 解决之道解决之道