分销渠道管理作者：胡介埙东北财经大学出版社出版第3章分销渠道成员分析学习目标：理解和应用下列概念及理论批发商分类、职能特点和相互间差异，面临挑战和生存理由；不同零售业态特点，零售业态演变理论；连锁和特许经营；无店铺营销渠道。 3.1批发商3.1.1批发商及其分类批发商是指从生产制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、工业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商经营活动的特征是处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。批发商的三种类型1经销批发商，是一批独立的，专门从事批发业务的，并且在进行商品交易时拥有商品所有权的批发商。它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。2代理批发商，又简称为代理商，一般只帮助买卖双方进行业务沟通，但本身并不拥有商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易。3生产制造商批发机构，是由生产制造商自己创办的，但是独立于生产制造商生产机构的一些组织，如厂家营销公司或办事处等。3.1.2批发商的功能批发商在营销渠道中具有如下一些功能。1销售与促销功能。2商品采购与搭配功能。3整买整卖功能。4仓储服务功能。5运输功能。6融资功能。7风险承担功能。8提供信息功能。9管理咨询服务功能。10调节产销关系。3.1.3经销批发商经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。1按经营商品范围分（1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多的经销批发商。（2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切关联的配套产品。（3）专业批发商。这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的批发商。主要销售对象是专业商店，如，海鲜批发商。2按所提供服务范围分（1）完全功能批发商。它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和其他的购买者提供包括：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货等全面的功能服务。（2）有限功能批发商。它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功能的服务，目的是减少成本费用，降低批发价格。3.1.4代理批发商代理批发商又可以分为：1厂家代理商厂家代理商是指受生产制造商委托，在一定地区内负责销售该生产制造商产品的代理商。厂家代理商通常会和几个生产制造商签订长期代理合同，所销售的是一些非竞争而又相关的产品。生产制造商则在产品出售后按销售额的一定比例付给佣金。2销售代理商销售代理商与厂家代理商之间的区别：第一是委托地区范围上差别。一般地说，每个制造商在某一个地区内只能使用一个销售代理商；相反，制造商可以同时使用几个厂家代理商。第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。销售代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格和交易条件方面有决策权，对经营区域限制也比较小。厂家代理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。3经纪人经纪人是一种为买卖双方牵线搭桥，协助谈判的独特代理商。经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整个企业做代理。他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。多见于房地产业、证卷交易以及保险业务和广告业务中。讨论：渠道实践3-1根据“宝洁经销渠道成员剧变”的资料，分析宝洁为什么要撤换分销商？根据案例说明分销商所面临困难和挑战。案例对于分销商来说有何启示。3.2零售商3.2.1零售商与零售活动的特点零售商是指以零售活动为其主营业的独立中间商。零售活动包含如下几层意思：第一是零售活动直接向最终消费者提供商品，而不是为生产消费或转售服务。第二是零售活动不仅出售有形商品，同时也提供服务。第三是零售活动并不局限于固定营业场所进行的销售活动，零售还可以通过无店铺的形式来进行，如自动售货机和邮购等。第四是最终消费者不仅包括消费者个人和家庭，而且也包括组织机构的消费性购买。3.2.2零售商的功能过去30多年时间中，零售商的规模由于兼并或联合而不断扩大。由于在分销领域，规模就代表了权力，所以，随着零售商规模的扩大，他们对渠道中其他成员，包括批发商和制造商的影响力也在增大。零售商在商品流通中承担着如下一些功能：1提供商品组合2储存商品，承担风险3提供服务4信息传递3.2.3零售业态及分类零售业态就是指零售商为满足各种不同的消费需求而形成的组织形式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的答案。零售业态概念与传统商业中业种概念之间差别：传统商业中业种概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。最重要的几种零售业态1便利商店2专业商店3百货商店4超级市场5仓储商店6购物中心3.2.4零售业态演变理论及评述1零售业态演变理论市场不断涌现新的零售业态，而且某些新的零售业态在一定时期会倾向于取代另一种零售业态而占据主导地位。零售业态变迁理论试图解释这种现象。其中最有影响的一些理论是:（1）零售转轮理论（2）零售生命周期理论（3）零售正反合理论（4）“手风琴理论”（5）自然选择理论2零售业态演变理论评述3.3连锁经营与特许经销商3.3.1连锁经营与连锁商店概述连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干经营单位，以一定的形式组成的一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。连锁商店是连锁经营模式和组织形式的存在方式。连锁商店是经营同类商品和服务的若干企业，在核心企业（总部）的领导下实施共同经营方针，一致经营行为，采用“统购分销”经营模式，实现规模化效益的经营联合体。1连锁经营的类型（1）正规连锁正规连锁是同一资本控制下的多个店铺实行的统一经营（常称为直营店）。（2）自由连锁自由连锁是一种各店铺保留单个资本所有权条件下的连锁经营。（3）特许连锁特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。总部以合同的形式授权加盟店使用自己的经营体系，规定加盟店在特定区域内的经营权，而加盟店拥有店铺的所有权，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付加盟金。2连锁经营的优劣势分析连锁经营具有如下一系列优势：（1）连锁经营在同生产制造商交易时有很强的讨价还价能力。（2）连锁经营可以节约大量的广告费用。（3）连锁经营可以节约大量的流通费用。（4）连锁经营还可以享受研究、开发和培训等方面的规模优势。（5）连锁经营实现了经营的专业化和标准化。连锁经营的缺点大规模的连锁经营要求有较高的管理水平与协调能力。要防止扩张成本低廉而导致的盲目扩张。大规模的迅速扩张要求有独特的管理技术和雄厚的资金。最后，大规模扩张有可能产生对标准化的冲击。3.3.2特许经营发展的基础1加盟商选择特许经营时的考虑（1）加入特许经营的利益加盟商选择特许经营方式优点：1）大大降低了加盟商的经营风险。2）加盟商通常能得到全国性品牌的形象支持。3）分享规模经济的效果，降低投资成本。（2）加入特许经营的风险1）加盟商必须严格遵循特许方的要求，很少有创新的余地。2）如果特许总部不擅长业务管理或决策失误，会使加盟商陷入经营风险之中。3）加盟店的转让和转移比较困难。4）特许总部的政策对加盟商的利润会有很大影响。5）特许经营合同的期限受制于特许总部。2特许方选择特许经营方式时的考虑（1）选择特许经营的利益1）特许经营是一种无需资本投入而实现快速增长的方式2）既能得益，又能保持对特许权的控制3）既能获得优秀经理人才，又能解决激励问题（2）特许方面临的挑战1）特许人要保持长期生存并不容易2）必须获得足够信任和保持合作的氛围特许人表现要公正，目标设置要合理，不应无故终止与受许人的合同。在特许人与受许人之间建立一种团队精神，创造友好融洽和合作的氛围。允许并鼓励受许人的创新行为，尝试改进和完善特许经营的模式。肯定和赏识受许人的出色表现。3.3.3受许人的选择1受许人的选择标准主要应考虑以下几个方面：（1）潜在受许人是否具有良好的管理能力和创业精神？（2）潜在受许人能否与特许总部和现场支援人员融洽相处？（3）潜在受许人以前是否有所在行业从业的经历？（4）潜在受许人是否有足够的财力？（5）潜在受许人能否得到其配偶或主管部门的支持？2选择受许人的注意事项（1）应避免特殊交易（2）适度的资金参与（3）选择组织作为受许人要慎重（4）受许人应当身心健康（5）相关的工作经验（6）婚姻状况（7）独立性（8）互相信任和尊敬（9）有组织能力（10）和睦相处3.3.4规范向受许人提供的服务1初始服务（1）征召（2）培训2后续服务（1）监督和支持（2）持续培训（3）总部组织（4）研究和开发（5）广告和促销3.3.5特许经营合同典型特许合同应涵盖的内容:1受许人权利如使用特许方专有的某些产权，如商标、商号、版权或一套特别的经营方式。2受许人的责任与义务（1）特许经营的费用特许经营合同会规定受许人需要向特许方支付特许加盟费和特许经营费。通常，最初的特许加盟费用不会超过特许经营总成本的5%10%。某些经营成本较低的特许经营权，最初费用也可能会高于成本的5%10%。（2）地域限制（3）保险（4）供应商的选择（5）执行统一的经营管理标准（6）广告与推销3特许经营的合同期限4总部的责任与义务5知识产权6特许经营权的转让7特许分店的购回和收购8特许经营合同的终止9特许经营合同终止后的责任10争议和仲裁讨论：渠道实践3-2根据案例所提供的材料，总结加盟商可能采取的欺诈行为。收集资料并分析特许人对加盟商可能采取的欺诈行为。分别对特许人和加盟商提出规范特许经营体系的一组建议。3.4无店铺营销渠道及其成员无店铺营销渠道，就是一种不通过零售商的固定店面，直接向顾客销售产品或服务的渠道形式。无店铺营销渠道通常包括：直复营销、因特网营销、目录营销和自动销售机销售等多种形式。3.4.1直复营销及其优势直复营销是指一种直接回应的营销,也称直接营销。直复营销具有如下的一些优点。1目标顾客的选择十分准确。2强调与顾客之间的关系。3激励顾客立即作出反应。4可以隐蔽营销策略。5活动效果可测。3.4.2严格区分直销与非法传销严格区分直销与传销之间的差异，非法传销的共同特征如下：一是，非法传销的源头没有自己的优质产品，是利用独立于生产企业之外的“贸易公司”或“分销中心”来组织的。二是，非法传销通过收取高额入门费或强制要求购买高价产品实施非法融资诈骗。三是，非法传销通过层层收费、层层卖货、层层诈骗形成一个多层次，金字塔形的销售网络。但一旦多数底层人员找不到下线，就会导致多数人损失惨重，组织瘫痪。3.4.3无店铺营销渠道的主要类型与成员1直邮营销2目录营销3电话营销4直接反应印刷媒体营销5直接反应电视广告购物6直接反应广播7网络直复营销讨论：渠道实践3-3根据案例所提供的材料，分析“红孩子”成功的原因。“红孩子”在经营模式上与其他同类企业有何差别。“红孩子”的成功对其他企业有何启示？第4章分销渠道的设计学习目标：理解和应用下列概念及理论分销渠道战略、其角色和地位；渠道设计及其步骤；了解渠道设计的需要、分销目标和任务；渠道结构设计及影响因素；“最佳”渠道结构及策略。4.1分销渠道战略的规划和渠道设计4.1.1分销渠道战略的含义分销渠道战略就是指为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。分销渠道战略的最终目标是为贯彻公司的整体市场营销战略服务的。它的目标也是要在最大限度上发挥分销渠道和产品战略、价格战略及促销战略的协同作用，创造和增强企业的整体竞争优势。制订分销渠道战略面临如下一系列分销决策：1分销在企业整体营销目标和战略中应扮演怎样的角色？2分销在营销组合中应扮演怎样的角色？3为实现分销目标，应该如何设计营销渠道？4为实现分销目标，应该选择什么样的渠道成员？5如何对分销渠道进行管理，才能实现渠道设计的目标？6应该如何评价渠道成员的绩效？4.1.2分销渠道战略的角色和地位1分销在整体营销目标和战略中角色和地位2分销在营销组合中的角色和地位（1）分销本身就是满足市场需求的重要手段（2）分销能保证和提升营销组合的竞争优势（3）分销渠道对于营销组合具有整合作用3渠道设计和开发依靠分销渠道战略的指导（1）渠道结构模式是由分销战略意图所决定的（2）与渠道成员关系密切程度也是由渠道战略决定的（3）渠道成员的选择应当体现分销渠道战略4渠道管理实质是实施渠道战略（1）对渠道成员既要激励又实施必要的控制（2）防止和化解渠道成员间的冲突，促进合作（3）如何提高营销组合因素间的整合作用（4）对渠道成员绩效的评价讨论：渠道实践4-1根据“戴尔的渠道变革”所提供的材料，分析戴尔实施渠道变革的原因。戴尔在渠道变革方面已经采取了那些办法？戴尔在渠道变革方面还会遇到哪些困难和挑战？4.1.3分销渠道战略和渠道设计分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠道设计来实现的。渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道决策的过程。分销渠道设计的步骤1识别渠道设计决策的需要；2确定和协调分销目标；3明确具体的分销任务；4开发可选择的渠道结构；5评价影响渠道结构的各种因素；6选择“最佳”渠道结构；7选择渠道成员。本章重点讨论前6个步骤。第7个步骤将在第5章中专门进行讨论。4.2渠道设计：确定渠道设计的需要、目标和任务4.2.1渠道设计步骤一：识别渠道设计决策的需要下列情形是最需要进行渠道设计的：（1）当开发出一种并不适合现有渠道分销的新产品或产品线时（2）当公司决定开辟新市场时（3）当企业的营销组合策略发生变化时（4）当建立一个新公司，或者在收购或兼并其他公司后（5）当现有渠道改变政策，且会妨碍公司实现分销目标时（6）当出现新型分销商，或原有某些分销商地位和作用变化时（7）当市场环境发生重大变化时（8）当面临重大的冲突或挑战时（9）当营销审计和评价的结果发现和提出对渠道变革的需要时4.2.2渠道设计步骤二：确定和协调分销目标确定和协调分销目标，首先必须熟悉公司的整体目标和战略，而且还需要知道，这些整体目标和战略中哪一些会对将要确定的分销目标产生影响。接着就应当提出明确的公司分销目标。分销目标是对于分销工作在完成公司整体营销目标过程中所起作用的具体描述。最后要协调分销目标与营销组合因素和整体营销目标之间关系，保持一致性。4.2.3渠道设计步骤三：明确具体的分销任务明确具体的分销任务就是要将分销目标分解成具体的分销任务并加以明确的描述。对于消费品的分销任务与对于工业品的分销任务往往是不同的。最终所表述的任务应当是具体的，因地制宜的。4.3渠道设计：开发可选择的渠道结构渠道设计步骤四是，提出可供选择的渠道结构，即渠道结构设计。渠道结构设计需要考虑完成这些任务可以选择的渠道方案，也就是可能的渠道结构。渠道结构设计主要应考虑三个方面：渠道层级、各层级的密度和每个层级渠道成员的类型。4.3.1渠道层级设计渠道管理者在决定渠道层级时主要应考虑两个问题：一是消费品市场与产业市场渠道层级方面的差异；二是市场环境的变革对渠道层级选择的影响。消费品市场的特点使得它的渠道层级要比产业市场的多一些。对于一个具体的行业而言，在决定渠道层级时又受到特殊的行业惯例、市场的性质和大小、能否物色到合适的分销商以及其他因素等限制。随着市场环境的变化，越来越多的制造商并不是选择单一的渠道，而是采取多渠道结构。在多渠道结构中，不同渠道的层级多半是不同的。讨论：渠道实践4-2分析采用或不采用二批商的利弊之处。如果决定采用二批商，企业应当怎样发挥二批商的积极性，避免因二批而搞乱市场秩序。站在二批的角度，应当如何在整个渠道中求生存，谋发展。4.3.2渠道密度设计渠道密度就是渠道每一层级中的渠道成员数目。传统的渠道密度策略有三种方案可供选择：密集性分销策略就是在渠道的每一个层级上使用尽可能多的分销商。选择性分销策略就是指在特定的渠道等级中并不使用所有可能的渠道成员，而是只使用那些经过仔细挑选的分销商。独家经营策略是指在特定的市场区域内只使用一家经销商。讨论：渠道实践4-3根据案例所提供的资料，分析为什么说全面覆盖是个大陷阱？企业要实施渠道的全面覆盖的条件是什么？如果无法实现对渠道的全面覆盖，企业应当如何决定渠道的覆盖策略？4.3.3各层级渠道成员类型的选择渠道结构设计的第三个问题是决定所选择渠道成员的类型。渠道管理者应当根据某种类型的渠道成员实际所履行的分销任务来决策，选择那些胜任分销任务的适当类型的中间商。4.4渠道设计：评价影响渠道结构的因素影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场因素、产品因素、公司因素和中间商因素。4.4.1市场因素1目标市场的地理分布2目标市场的规模3目标市场的密度4目标市场行为（1）购买时间、（2）购买地点、（3）购买方式、（4）由谁购买4.4.2产品因素1体积和重量2易腐蚀性3单位价值4标准化程度5技术水平6新颖性讨论：渠道实践4-4分析娃哈哈借“水渠道”销童装遭遇困境的原因。提出娃哈哈童装渠道调整的建议。4.4.3厂家因素1规模2资金实力3管理专长4目标和战略4.4.4中间商因素1可获得性2使用成本3所提供的服务4.5选择“最佳”渠道结构渠道设计应当尽可能保证公司能够以最低的成本获得最佳的绩效。这种渠道结构就称作最佳渠道结构。在现实中要选择最佳渠道几乎是不可能的。正因为如此，我们讨论的重点不是在于选择最佳渠道的确切方法本身，而是为不同方案之间的比较提供一组客观的标准。衡量一种渠道结构是否比其他渠道更好，可以从渠道的下游、渠道上游和渠道内部三个方面来考察评价。从渠道下游看，顾客要求渠道提供更大的效用和利益。从渠道上游看，渠道结构对供应也应当是有吸引力的。从渠道内部看，渠道结构应当是有利于渠道协调发展的。评价渠道结构合理性指标1理想渠道产出的效用分析不同营销渠道设计方案能够为顾客提供的效用包括如下几个方面：（1）便利（时间和空间）效用、（2）购买量效用、（3）选择效用、（4）服务效用。2从供应方角度看的理想渠道结构从供应方的角度看，一种理想的渠道结构应当是容易获得渠道成员和具有成本效率的。3渠道结构对渠道协调发展的影响理想渠道结构应保证渠道成员报酬不低于经营其他同类产品的报酬。而且，渠道内的报酬体系也应当是公平的，使渠道内的各个成员都能为实现渠道整体目标尽最大努力。此外，渠道结构也要保证尽可能选择了那些能够并乐意高质量按时完成渠道功能的渠道成员。