重汽-物流园体验式互动巡展案例分析一、介绍：SITRAK汕德卡系列重卡是中国重汽在原版引进德国曼TG系列技术的基础上进行国产化的产品，是中国重汽与德国曼公司联合推出的合资品牌，SITRAK以“发动机B10高达150万公里、变速箱和车桥设计使用寿命高达100公里”，定义了国内高端重卡的新标准：以“1324T”的服务模式，树立了高端重卡服务的新标杆。“1324T”的服务模式是指：1指客户购车之日起，专属服务工程师对客户进行一对一的服务；3指专属服务工程师3次上门回访并在5000公里、10000公里和15000公里时为客户提供免费维修保养；24T指24小时内无法修复故障时，免费为客户提供替代车辆。二、行业与市场发展动态2013年，我国商用车市场一扫前两年比较低迷的市场形势，销售405.52万辆，同比增长6.4%。重卡、轻客都同比实现了大幅度增长。但是，从2013年二季度开始，由于国内更换“国IV”新标准发动机重卡的政策预期加强，导致企业大量采购“国III”标准重卡，这刺激了重卡产销量迅猛增长。这一现象至今仍在延续，但事实上较大程度地透支了重卡消费。2014年5月，重卡产销量增速均开始出现显著回落。同时由于去年同期重卡产销量基数增加，所以也打压了今年的增长速度。2014年在国内重卡行业整体销量明显下降的情况下，中国重汽通过变革创新战略，同时受现代物流的发展的正面影响，销量不降反升。牵引车销量达到1.59万辆，同比增长33.68%，高于行业30个百分点，中国重汽集团董事长马纯济表示现代物流产业的发展，大大提升了市场对牵引车的需求。三、活动介绍2014年7月21日开始，为了让消费者充分感受产品的品质和服务，中国重汽SITRAK体验式互动巡展在千万用户共同期待中正式扬帆起航，以“鉴你所见，不凡体验”为主题，中国重汽SITRAK强势掀起一场中国高端重卡的“价值”体验风暴。哈尔滨站之后，中国重汽SITRAK陆续登陆沈阳、北京、郑州、西安、成都、广州、福州、杭州、上海、武汉、济南等地，以全球领先品质持续引领中国高端重卡市场升级，为用户创造更大的价值。中国重汽SITRAK-2014体验式互动路演历时5个月，走过了12个物流重镇，万余公里行程，影响了近30万人。在路演过程中，中国重汽不单纯推介产品，还让用户和观众通过互动式地亲身感受和体验，进一步了感知重汽汕德卡的文化和品质。通过本次互动路演，重汽将汕德卡这个产品带到各个物流重镇、重要的物流园。去深入感受一线物流行业的需求，深入各个物流园，与运输行业专业人士做深入沟通，听取行业的意见与建议。汕德卡还收获了大量的订单，而购买的车辆的用户也表示，在物流越来越注重高效的关键时刻，重汽汕德卡给了他们进口卡车之外的更好选择。四、消费者分析、目标人群：重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希望。、目标人群描述：(1)年龄约在2545岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。(2)男性：重卡司机几乎100%为男性。(3)按用户特征及运营模式分为，个人散户、个人大客户、组织客户。不同客户在购买决策方式、营销模式上会有一定的差异。(4)按照车辆的使用特征分为，标准型、重载型、超重载型，不同工况类型对车的需求配置尤其是承载系统有一定的差异。(5)按照车辆的运输距离，可分为短途、中途、长途客户，不同运距对车的需求配置尤其是驾驶舒适性要求有一定的差异。(6)一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。(7)重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，收入高、风险高、身体透支大。(8)兴趣多为打牌、玩微信和聊天。3、目标人群的主要购买力分析：(1)零散用户：零散用户多为初买型受朋友（其他司机）影响比较大，比较容易被说服，看重车辆外观；受活动现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等）购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高不会修车，对售后服务的依赖性比较大；喜欢去服务站；同样的问题造成的负面影响比较大。(2)团体用户：分公司和壮大的个体户，公司客户近年来增长较快，领导层文化层次较高但经验不足比较容易受到购买现场人员介绍、宣传材料等所影响，购买力强大；壮大的个体户经验丰富，一般会受到常用品牌的新车型性能所影响，对现场活动的宣传不是很感冒，但对公司客户群影响比较大，需要利用试驾、开会等形式攻坚。4、目标客户选择经销商的条件4、目标客户选择经销商的条件3.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%9.3%11.0%11.0%14.8%14.8%15.7%15.7%15.7%15.7%33.1%33.1%36.9%36.9%39.4%39.4%58.9%58.9%0.0% 10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能够提供贷款担保所选的车型目前虽然没有，但是可以很进货用户买车后，经销商能来人（电话）跟踪服务对不满意的车辆，在一定时间内可以换车国有企业、经营历史长付款方式灵活付款方式灵活现场服务态度好现场服务态度好卖车现场上牌照等一条龙服务卖车现场上牌照等一条龙服务距离近距离近有熟人有熟人商品车的品种多、种类齐全，有可供选择的余地商品车的品种多、种类齐全，有可供选择的余地经销商不但卖车，还三包服务、维修、卖配件经销商不但卖车，还三包服务、维修、卖配件经销商信誉好、在当地名声大经销商信誉好、在当地名声大价格合理价格合理五、建立属于SITRAK系列重汽的体验式互动营销方法1、体验式互动营销，传播卡车文化在国内重卡行业，各家企业都在推行体验式营销或互动营销。但到底什么是体验式营销？在产品技术上没有巨大差异的情况下，抓紧服务以及体验式销，通过传播手段吸引足够多的目标客户群来参加体验式活动，让客户对产品有了更加详细的认识和了解；购车后通过优质的服务来取得顾客的满意和忠诚，促进口碑形成，最终促成营销绩效的改进和企业的长期成长。重汽的此次巡展对“体验式互动营销”进行了实践和诠释，重视用户的需求，注重与用户的交流，路演的各个环节，让用户和观众通过亲身感受和体验，进一步感知重汽汕德卡的文化和品质。2、多点互动，链合供应商合作伙伴在每站的巡展中，汕德卡还很有创意地引入了“赞助商”，中国重汽的三个重要供应商合作伙伴美铝车轮配套、采埃孚传动以及美孚黑霸王，也在活动现场为消费者做了醒目展示和专业讲解，从而实现多点互动，让前来参加活动的用户，可以通过不同的兴趣点，接受更多的信息。重汽与合作伙伴同步发展的理念，将有益于充分满足用户的需求，共同提升竞争力。3、重视社会化媒体，实现口碑营销口碑营销无疑现在是最好的营销手段，掌握好社会化媒体的营销方法，在节省传播开支的情况下可以为品牌带来更多的客户群以及受关注度，线下线上相结合不仅可以提高品牌的知名度而且可以树立起良好的品牌形象。重汽汕德卡SITRAK根据对消费人群的分析，重视微博微信、QQ群传播，取得了良好效果。六、具体实施情况分析1、广发“英雄帖“招募重卡司机启动价值体验：现在已经不是“美酒不怕巷子深”的时代，好的产品好的活动是一定要想办法更快更广的让目标人群知道了解并参与进来的，重汽汕德卡SITRAK在活动前期就在招募方面做足了功夫。（1）参与方式：全国所有重卡司机都可通过活动官网以及关注官方微信“中国重汽济南商用车”参与报名。（2）重视意见领袖，通过QQ群、微信、微博、专业论坛，传播招募信息。（3）通过各大新闻网站传递招募信息。2、借助多个互动环节，传递汕德卡欧洲标准的产品和服务价值（1）根据用户兴趣点量身打造：活动现场重汽汕德卡SITRAK摒弃了枯燥无味的产品讲解，而是让用户直接接触、全面感受汕德卡的文化和品质。通过文艺表演、贴心体检、有奖互动问答、试乘试驾、摘卸挂演示、购车顾问、新媒体趣味互动等环节，打造一个卡友喜欢的路演活动。同时，重汽汕德卡的领导层在活动现场与司机、物流公司老板充分互动交流，加深用户对重汽汕德卡的了解以及口碑建设。（2）驾驶体验和卡车文化：活动中，参与用户不但可以在专业教练的指导下掌握正确的驾驶技巧，降低日常运营成本，更可以亲自试乘试驾中国重汽SITRAK产品，充分体验此款重汽的卓越性能。中国重汽卡车特技队现场表演重型卡车漂移，单车漂移180度旋转、360度定点漂移、八字漂移、慢速漂移和定点烧胎等，视觉上赶超头文字D的飘移画面，让观众叹为观止。（3）参与互动赢大礼：参与活动的用户有机会赢得中国重汽SITRAK定制的“SuperSITRAKSpecializedService”用户尊享包（以下简称4S-Box）、高级车模等礼品，现场购车也有丰富的优惠政策。3、全国路演线路安排：2014年重汽汕德卡SITRAK走过的城市包括：哈尔滨、沈阳、北京、郑州、西安、成都、广州、福州、杭州、上海、武汉、济南，共12站，选择重卡销售重地以及物流重镇由北到西再由南向西辐射全国范围。、标新立异引入“赞助商”：作为重要合作伙伴的美铝车轮配套、采埃孚传动、埃克森美孚也受邀成为中国重汽汕德卡物流园体验式互动巡展的赞助商，每站活动都会有相应的负责人到现场为消费者做专业讲解，阐述与重汽共同发展的理念。这种营销模式不仅有益于充分满足用户各方面的需求，提高产品美誉度，同时还达到了强强联手互惠互助的良好局面。、现场购车仪式气氛热烈：汕德卡此次全国路演过程中，还收获了大量的订单，北京、杭州、上海均举行了现场订车仪式，杭州站现场购车达23台、上海站达15台。重汽领导现场与客户签署购车协议，气氛热烈。精品课件精品课件！精品课件精品课件！七、营销效果评析营销的目的就是为了提高消费者对重汽汕德卡SITRAK的指名购买率，提高重汽汕德卡SITRAK的美誉度、知名度和市场占有率，在消费者心中树立起健康良好的品牌形象。从方案实施的效果上来看，网络+传统媒体+新浪微博+QQ群+微信的“媒体传播矩阵”配合线下活动以及合作伙伴的加入，让此次重汽汕德卡SITRAK-物流园体验式互动巡展在很短的时间里就达到了很高的声量以及关注度，从活动现场订购状况来看同样取得了不俗的成绩。