【创新营销】第五代营销-价值导向与战略营销的体系与方法【创新营销】第五代营销-价值导向与战略营销的体系与方法营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很宏观经济很强，达到强，达到1818万亿。万亿。连续多年连续多年8%8%以上的增长。以上的增长。 宏观经济很强宏观经济很强微观很弱微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。 营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有效抑制抑制力没有抑制力没有原因 何在营销状态3之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是Text基础较差基础较差学习不够学习不够Text理论滞后理论滞后学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后所有失败都源于思路与体系的落后4Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体似是而非的理论举例大兴其道TextText决胜终端决胜终端广告致广告致胜胜Text需求管需求管理理神奇专神奇专家家Text把冰块卖给爱斯基摩人*资料来源：似是而非的理论举例大兴其道TextText 决胜终端广告致胜Text营销困境:企业家的四靠Text靠自己的靠自己的经验经验请大师请大师加减法乳珍肽请高级经请高级经理人理人摸石头过摸石头过河河经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源Text*Source:缺乏一个基本系统科学的思路缺乏一个基本系统科学的思路6Text营销困境:企业家的四靠Text靠自己的经验请大师加减失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因7失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功 CDMA手机机手机机站数量站数量较少，较少，信号覆信号覆盖不好盖不好时候，时候，如何打如何打高端？高端？功能比功能比较多较多,款款式比较式比较好好,争取争取年轻人年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误低端市场GSMCDMA高端市场*Source:高举高打高举高打低价放水低价放水捆绑话费捆绑话费,赠送手机赠送手机8 CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？为一个似是而非的广告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演员:释小龙表现方式:一个似是而非的广告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳内容内容而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功理论是大规模成功实践的基础实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模10内容而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论创新提供事实上，事实上，西方管理西方管理思想也在思想也在不断进步不断进步与发展与发展到目前已到目前已经发展了经发展了五个具有五个具有鲜明断代鲜明断代的特征的的特征的营销思想，营销思想，创新型的创新型的管理思想管理思想也在不断也在不断提出，逐提出，逐渐形成了渐形成了第五代营第五代营销的雏形销的雏形现有营销的分类与断代Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充分竞争的充分竞争的阶段阶段过剩竞争与过剩竞争与经济阶段经济阶段渠道与配送功渠道与配送功能能单一营销功单一营销功能创新能创新体系体系营销整合功能营销整合功能体系体系营销管理营销管理体系体系信息时代与信息时代与超过剩超过剩经济经济价值导向战价值导向战略营销略营销4P理论：体系化：产品价格渠道沟通产品：产品：渠道创新：渠道创新：它为全国它为全国40多个代理商多个代理商开发副品牌开发副品牌产品产品11事实上，西方管理思想也在不断进步与发展现有营销的分类与断代T营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念 细分市场与选择目标 制定营销目标、策略 制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导Text考特勒的营销体系的缺点：Text不是营销不是营销流程而流程而是管理是管理流程流程缺乏系统流缺乏系统流畅内在关畅内在关联的营销联的营销分析体系分析体系Text体系庞杂，体系庞杂，难以掌难以掌握握缺乏新经济环缺乏新经济环境下本质营境下本质营销因素分析销因素分析TextText13Text考特勒的营销体系的缺点：Text不是营销流程而是管理根据十年的根据十年的经验与工作经验与工作经历经历,薛旭薛旭针对企业营针对企业营销战略的本销战略的本质质,提出了提出了既有运作程既有运作程序序,也有战也有战略立体思维略立体思维特征的三论特征的三论.核心是价值核心是价值总量与竞争总量与竞争的决定的决定.根根据这个营销据这个营销体系，营销体系，营销是企业实现是企业实现消费者目标消费者目标价值的工具价值的工具第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系市场论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值论：消费者价值设计满意论终生关系论价值链理论市场价值论市场价值论阶段竞争论阶段竞争论整合营销论整合营销论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值*Source:产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值决定论价值决定论价值量化论价值量化论价值实现论价值实现论14根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了内容内容二次营销Text第一次，针对客户第一次，针对客户的营销的营销第二次，关注客户第二次，关注客户的营销的营销Text*Source:卖比买精，买比卖急卖比买精，买比卖急15内容二次营销Text第一次，针对客户的营销第二次，关注客户的内容内容为什么找准市场，交换就能够自然发生Text卖比买精卖比买精买比卖急买比卖急非典：抢购消毒水*Source:16内容为什么找准市场，交换就能够自然发生Text卖比买精买比卖营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余*Source:营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展Text第五代营销的特征Text分析到本质分析到本质规范到细节规范到细节Text控制到行动控制到行动Text*Source:18Text第五代营销的特征Text分析到本质规范到细节Text第五代营销四大优点Text直接的营直接的营销流程销流程系统思系统思路路Text简单清简单清晰晰体现新经体现新经济环境济环境Text传统价值观已经过时，现在新价值时代。破与旧可以产生酷*Source:19第五代营销四大优点Text直接的营销流程系统思路Text简单价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势战略战略整合营销整合营销战略战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权20价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略价值战略竞争优势Text案例：农夫山泉怎么卖Text找到你有找到你有优势的优势的消费者消费者设计更大设计更大的消费的消费者价值者价值农夫山泉有点甜说明泉水比纯净水好。突出竞争突出竞争性优势性优势消费者消费者价值价值整合营销整合营销Text产品包装：价格：宣传：渠道：服务人员：21Text案例：农夫山泉怎么卖Text找到你有优势的消费者设计Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁路保间移动秘书没有需求没有需求有需要有需要不买不买买不到买不到买不起买不起Text相对买不起绝对买不起不知道不知道价值低估价值低估Text绝对低估绝对低估相对低估相对低估与感觉比我们低性能比期望低与对手比我们低22Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的Text传统营销的特点：Text末节末节行动行动Text微观出发微观出发Text*Source:目中无人目中无人 ，苛责细节，苛责细节23Text传统营销的特点：Text末节行动Text微观出发TeText在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准Text短期销售短期销售长期销售长期销售Text持久稳定关系持久稳定关系Text*Source:绝对数量目标管理销售管理销售管理市场管理市场相对份额指标管理顾客价值管理顾客价值相对满意份额指标24Text在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化Text短期销售短期销售长期销售长期销售当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系持久稳定关系TextText管理销售管理销售管理市场管理市场Text管理顾客价值管理顾客价值Text营营销销目目标标管管理理对对象象营营销销本本质质Text优势产品优势产品综合消费者价值综合消费者价值Text25这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生市市场场营营销销在在公公司司中中作作用用也也在在不不断断演演变变(a)市场营市场营 销作为同销作为同等重要的职能等重要的职能生产生产财务财务市场市场营销营销人事人事(b)市场营销作为比较市场营销作为比较重要的职能重要的职能财务财务人事人事市场营销市场营销生产生产(e)顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能营销作为综合性职能生生产产人人事事财财务务市市场场营营销销顾顾 客客价值价值(c)市场营销作为主要市场营销作为主要的职能的职能生产生产务务人人事事市场营销市场营销财财(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能产产市市场场营营销销人人事事财财务务顾顾 客客生生市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营 销作为同等 跨国公司跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场*Source:市场市场能力能力人无我有人有我优人优我强人强我转27 跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨内容内容双赢销售：Text获得更大消费者价获得更大消费者价值值获得更加稳定的长获得更加稳定的长期收入期收入Text*Source:自主营销：消费者主动来买消费者要告你28内容双赢销售：Text获得更大消费者价值获得更加稳定的长期收孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保五营销，实现孙不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保五营销，实现孙子兵法所期望达到的境界子兵法所期望达到的境界孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本起起伏伏、起起伏伏、各种失败：各种失败：营销领域的营销领域的新失败：新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化渠道、品牌汉高、联合利华、日本花王宝洁与舒蕾宝洁与舒蕾北汽福田与通北汽福田与通用、切诺机用、切诺机Text海尔与科龙海尔与科龙Text实达市场战略失败实达市场战略失败孔府家、三株、秦孔府家、三株、秦池广告战的失败池广告战的失败科龙的控制失败科龙的控制失败30起起伏伏、各种失败：营销领域的新失败：大量企业实践表明，企业营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质细分市场与选择目标 制定营销目标、策略 制定详细的营销计划，分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划整合营销论阶段竞争论市场价值论两种思想的对比两种思想的对比营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳创新市场价值市场价值创市场价值创新体系新体系阶段竞争创阶段竞争创新体系新体系Text整合营销创整合营销创新体系新体系Text市场决定创新消费行为创新细分市场创新市场测量创新目标市场创新市场创新市场创新价值创新价值创新价值创新满意创新终生关系创新价值链理创新33创新市场价值市场价值创新体系阶段竞争创新体系Text整合营销Text市场决定创新Text市场是什么市场是什么市场从那来市场从那来Text市场发展趋势市场发展趋势与影响因与影响因素是什么素是什么市场机会具有市场机会具有什么特征什么特征TextText*Source:34Text市场决定创新Text市场是什么市场从那来Text市场什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题标题模型人；模型人；内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定性因素: 六大基本环境什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的交换和关系交换和关系v交换：交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。品的行为。它是现代市场营销的细胞。v交易：交易：交换达成协议，就发生交易。交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。本组成单位，交易不同于转让。市市 场场v市场：市场：市场是特定时空的总需求。市场是特定时空的总需求。返回返回交换和关系交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的需需 要要 、 欲欲 望望 和和 需需 求求v需求：需求：指针对特定产品有购买能力的欲指针对特定产品有购买能力的欲望；望；v欲望：由特定文化规定了对象的需要，欲望：由特定文化规定了对象的需要，是是指人希望得到更加具体的需要满足。指人希望得到更加具体的需要满足。v文化文化:特定技术与自然条件下形成的生活特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。方式与生存习惯和价值观。v需要：与生俱来的生理或者心理的要求，需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。指人们感到某基本满足被剥夺的状态。有支付能力有支付能力愿意购买愿意购买返回返回需要、欲望和需求需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；有支付内容内容消费者行为分析的两大方面本能文化欲望收入需求基础需求基础行为基础行为基础如何收集信息如何决策怎样购买在那购买什么时间购买生活时间结构*Source:38内容消费者行为分析的两大方面本能需求基础行为基础如何收集信息Text决定市场的三大来源：更多更好充分的交流本能要求本能要求文化影响文化影响自然条件工具与技术经济经济经济环境法制政策与体制*Source:需要需要欲望欲望购买力支持购买力支持的欲望的欲望39Text决定市场的三大来源：更多本能要求文化影响自然条件经济机会机会影响市场需求的六大宏观因素TextText人口因人口因素素经济因经济因素素文化环文化环境境自然环自然环境境 技术环技术环境境TextTextText政治法政治法律律Text*Source:需求种类增加需求总量增加新需求新需求需求结构变化需求结构变化机会：机会：40机会影响市场需求的六大宏观因素TextText 人口因素经济因Text影响消费者行为的四大因素次文化因素阶层文化因素文化因素社会因素社会因素群体家庭角色与位置个人因素个人因素心理因素心理因素年龄性别收入职业身材性格特征学习状态认知状态*Source:41Text影响消费者行为的四大因素次文化因素文化因素社会因素群Text细分市场创新Text细分市场是什么细分市场是什么细分市场的标准细分市场的标准Text细分市场作为营销细分市场作为营销战略的运用范围战略的运用范围与价值与价值新产品既有产品*Source:42Text细分市场创新Text细分市场是什么细分市场的标准Te细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征；能力适应性问题 标题标题细分市场标准细分市场标准年龄性别地理收入消费者行为特征 *Source:细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场Text细分市场的原因：旅游老年人需要独特的旅行服务分类基本需求消费者需求消费者需求能力需要能力需要Text竞争的需要竞争的需要无论是领导者进攻者。*Source:44Text细分市场的原因：旅游消费者需求能力需要Text竞争的将一将一个整体个整体市场分市场分成具有成具有若干共若干共同消费同消费需求或需求或者行为者行为特征的特征的小市场小市场的行为，的行为，就是细就是细分市场分市场细分市场的标准：基本消费需求标准与价值标准年龄性别身体状态居住环境消费者个人消费者个人基础基础文化基础文化基础亚文化层次相关群体收入基础收入基础汽车销售45将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的根据消费者的行为特征：时间时间地点地点组织组织信息收集信息收集方式方式决策程序决策程序根据消费者的行为特征：时间地点组织信息收集方式决策程序内容内容细分市场的两大问题Text细分不足细分不足细分不准或者没有细分不准或者没有细分细分Text*Source:47内容细分市场的两大问题Text细分不足细分不准或者没有细分T在特定在特定发展阶发展阶段，重段，重点进攻点进攻或者计或者计划进攻划进攻的市场的市场目标市场创新理论能力要求利益：起步市场起步市场策略市场策略市场能力能够达到对企业的竞争位置具有决定性市场。市场本身具有很强的示范性与辐射性。*Source:48在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场目标市场创新理论能目标市场选择的标准：能力匹配能力匹配策略影响策略影响目标市场选择的标准：能力匹配策略影响内容内容目标市场设计的原因：三分靠打战而必胜战而必胜胜而必降胜而必降七分靠降*Source:50内容目标市场设计的原因：三分靠打战而必胜胜而必降七分靠降*TextTextTextText示范人群追随人群人群影响区域示范城市区域追随城市区域影响目标市场矩阵TextTextTextText 示范人群追随人群人群影响区域Text市场目标选择的三个阶段Text目标区域目标区域策略城市策略城市Text示范人群示范人群Text*Source:52Text市场目标选择的三个阶段Text目标区域策略城市Tex中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场西部地区西部地区各驻省公司4经销商18服务站10其它5总计总计37华东地区各驻省公司8经销商16服务站10其它4总计总计38华南地区各驻省公司7经销商16服务站6其它7总计总计36华北地区华北地区市场总量市场总量各驻省公司 23经销商56服务站28其它18总计总计125各驻省公司4经销商6服务站2其它2总计总计14中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场西部地区各Text三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况Text起步行动起步行动优势运行行优势运行行动动Text决定性市场决定性市场行动行动Text*Source:54Text三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手目标市场链起步市场起步市场策略市场策略市场起步市场起步市场策略市场策略市场起步市场起步市场策略市场策略市场全国全国起步市场起步市场策略市场策略市场北京北京区局区局员工员工目标市场链起步市场策略市场起步市场策略市场起步市场策略市场全Text价值创新的三大方向与四大工具Text接受价值创接受价值创新新满意创新满意创新Text终生关系创终生关系创新新价值链体系价值链体系TextTextText吃到食品与付出的代价消费者接受消费者接受价值价值消费者满意消费者满意吃完饭之后的感觉客户关系管客户关系管理理吃完饭继续来吃，成为常客。持久竞争优势56Text价值创新的三大方向与四大工具Text接受价值创新满意消费者消费者对于一对于一个产品个产品能够给能够给自身带自身带来的潜来的潜在利益在利益的估价，的估价，或者是或者是物有所物有所值的感值的感觉。觉。因此非因此非理性的理性的心理评心理评价过程价过程价值生成标准：提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品比较利益方法比较利益方法比较价格方法比较价格方法提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品57消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有内容内容利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略Text保险保险古董古董Text*Source:58内容利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实Text价值的种类：三层次价值创新，从货真价（价格）实到货真价（价值）高Text物质价值物质价值概念功能价值概念功能价值生活 概念追求与生理机能 强化的价值。三大件的历史变迁从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）感觉价值感觉价值Text59Text价值的种类：三层次价值创新，从货真价（价格）实到货真消费者价值体系与度量消费者价值体系与度量理 性 指 标顾客接受价值非理性指标顾客满意效果与期望的函数效果与期望的函数顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本效果/期望不满意满 意欣 喜品牌品牌忠诚忠诚转换转换品牌品牌抱怨与建议系统抱怨与建议系统消费者满意调查消费者满意调查幽 灵 消 费 者幽 灵 消 费 者失 掉 客 户 调 查失 掉 客 户 调 查满意方法忠诚度指标消费者价值体系与度量理性指标顾客接受价值非理性指标顾客满意效消费者接受价值（净价值）的三大种类八大工具零部件的真实产品价值产品价值服务价值服务价值专业人员能够修好汽车人员价值人员价值形象价值形象价值让顾客觉得你很专业同时也很亲切让顾客觉得他很放心与舒心；改变收费方式货币成本货币成本时间成本时间成本想法设法降低顾客等待时间；精力成本精力成本体力成本体力成本是不是宰我Text价值系统 成本系统物质价值物质价值概念功能价值概念功能价值感觉价值感觉价值基本价值61消费者接受价值（净价值）的三大种类八大工具零部件的真实产品价Text三种价值的功能：Text物质价值是物质价值是基础基础概念功能价概念功能价值是核心值是核心价值核心是概念功能价值。大到移动：小到餐馆感觉价值是感觉价值是方向方向Text*Source:62Text三种价值的功能：Text物质价值是基础概念功能价值是消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比后,形成的满足或者失望的心理状态.企业与顾客的关系陌生者试购者重购者忠诚者推荐者策略伙伴愤怒愤怒不满不满满意满意感激感激喜出喜出望外望外极端不满,并且进行负面宣传或诉讼有机会,就发表不利意见满意,但是没有感激.满意,有机会对公司表扬非常满意,主动替公司宣传坚决退赔,无条件主动道歉主动联系保持稳定联系出租车，偷盗欺诈不知道地方，走错顺利达到知道地方送回丢失物消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准消费者满意:是一个消Text立足建立顾客与企业关系的五种营销方法Text基本型基本型销售销售反反 应型应型销售销售Text可靠型可靠型销售销售主动型主动型销售销售合伙型合伙型销售销售TextTextText*Source:64Text立足建立顾客与企业关系的五种营销方法Text基本型销营销创新体系二：阶段竞争角度的创新市场价值创市场价值创新新阶段竞争创阶段竞争创新新Text整合营销创整合营销创新新Text阶段创新阶段创新竞争理创新竞争理创新产业生命周期理论产业阶段位置理论竞争客观论竞争种类竞争策略垄断的三大种类竞争的三大优势与能力竞争的本质:优势价值竞争的基础:核心营销创新体系二：阶段竞争角度的创新市场价值创新阶段竞争创新T两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业发从企业发展的角度看，展的角度看，存在两个不存在两个不确定因素，确定因素，这导致企业这导致企业不可能永远不可能永远存在下去，存在下去，而即使在一而即使在一定范围内存定范围内存在，也必须在，也必须始终关注价始终关注价值。值。产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车产业具有发展生命产业具有发展生命周期周期竞争对手不断改变竞争对手不断改变产业价值形态产业价值形态 竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间技术方面的变化技术不成熟配套不健全技术成熟配套发展很快市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期诞生期发展期成熟期产业的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。赚钱难赚钱难人人都赚钱人人都赚钱少数能赚钱少数能赚钱领导能赚钱领导能赚钱精心选择精心选择精选优势精选优势巩固优势巩固优势寻求替代优势寻求替代优势产业的生命周期：市场需求的变化周期诞生期发展期成熟期衰退期潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者 （购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）竞争的五大种类：同行业竞争者购买者供应商竞争的五大种类：产品是消费者价值的表现形式产品的五个层次核心价值顾客所购买的基本服务和利益 ,若干个价值点核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，物质或者人的动作表现；购买产品时候，通常默认或者按照标准提供的一组属性和条件，有些时候法律规定额外增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分形式产品标准产品附加产品潜在产品产品是消费者价值的表现形式产品的五个层次核心价值顾客所购买的产品差产品差异化设异化设计的原计的原则是则是:价值核价值核心心感觉标感觉标准准商标无商标无形价值形价值持久保持久保持持比竞争比竞争对手高对手高管理产品差异化是实现利价比的核心方法核心消费者价值产品基本性能价值价值性能性能方便方便包装包装说明说明使用与操作的方便程度包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力使用说明效用说明反馈说明商标商标式样鲜明程度商品名与商标72产品差异化设计的原则是:管理产品差异化是实现利价比的核心方法Text产品发展的未来趋势Text方便化方便化高效化高效化Text舒适化舒适化Text*Source:73Text产品发展的未来趋势Text方便化高效化Text舒适化定价流程的目标定价定价价格调整价格调整价格变化价格变化核心价值竞争价值量终端价格销售完成销售完成企业发展企业发展74定价流程的目标定价价格调整价格变化核心价值竞争价值量终端价格Text定价流程TextText定价战略定价战略目标目标确定需确定需求求成本成本分析竞分析竞争对争对手手选择定选择定价方价方法法TextTextText最终确最终确定价定价格格Text*Source:75Text定价流程TextText 定价战略目标确定需求成本分析渠道管理渠道管理是公司营是公司营销体系中，销体系中，最重要的最重要的职责体系，职责体系，也是第五也是第五代营销重代营销重点研究的点研究的内容。内容。随着企业随着企业的发展，的发展，渠道管理渠道管理在企业中在企业中发挥的作发挥的作用越来越用越来越大。大。渠道管理的三大问题与十二大模式认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道正确选择渠道正确选择渠道积极管理渠道积极管理渠道确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责适时调整渠道适时调整渠道从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略76渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重销售功能销售功能管理市场功能管理市场功能信息促销承担风险 *Source:渠道的功能和流程谈判订货融资占有实体付款所有权转移销售功能管理市场功能信息* 渠道的功能和流程谈判整合营 销 沟 通惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为人际沟通与非人际沟通沟通组合组合产生效果，开拓者案例张艺谋购买开拓者沟通主要方法工具消费者态度转变与营销沟通组合体系信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用沟通知识沟通知识体系体系消费者态消费者态度转换度转换整合沟通整合沟通体系体系信息设计信息设计促销沟通促销沟通管理管理案例：捷达案例：捷达轿车如何脱轿车如何脱颖而出颖而出捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率沟通沟通是企业为了销售产品争取顾客，是企业为了销售产品争取顾客，与顾客发生的系统整合信息交流行为。与顾客发生的系统整合信息交流行为。78整合营 销 沟 通惊人的误区沟通是一个心理战，消费者态度转变Text价值导向服务体系设计Text价值与目标价值与目标接触环节分接触环节分析析Text价值导向服价值导向服务设计务设计服务管理服务管理TextText79Text价值导向服务体系设计Text价值与目标接触环节分析T销售人员管理销售人员管理( sale personnel management),是是指为了完成企业指为了完成企业销售目标而进行销售目标而进行的销售人员管理的销售人员管理方面的全部工作，方面的全部工作，其核心工作是，其核心工作是，确定需要什么样确定需要什么样的终端促销行为，的终端促销行为，根据行为确定需根据行为确定需要什么素质与技要什么素质与技能的人，确定在能的人，确定在岗位上的人，都岗位上的人，都是符合资格，确是符合资格，确定岗位人员在努定岗位人员在努力完成任务，确力完成任务，确定企业随着人员定企业随着人员能力的发展而发能力的发展而发展。展。销售人员管理的 6大流程人力资源战略、人力资源战略、目标与工作目标与工作设计设计员工招聘员工招聘培训与潜能培训与潜能与素质与素质开发开发业绩评价业绩评价激励体系与激励体系与薪酬薪酬*Source:终端销售行终端销售行动设计合动设计合理理员工素质员工素质符合行符合行动要求动要求员工符合任员工符合任务要求务要求员工努力工作，员工努力工作，具备管理市具备管理市场能力场能力战略导向的销售人员管理五大标准销售人员文化的建立员工发展带动员工发展带动企业发展企业发展80销售人员管理( sale personnel managem作业：什么是市场什么是营销什么是价值考试基本概念考试基本概念基本体系基本体系请根据影响市场的宏观因素，分析一下自己所在市场的未来走势？分析自己行业总体营销水平处于第几代营销状态，本企业在行业中脱颖而出，应该运用那一代营销。81作业：什么是市场考试基本概念基本体系请根据影响市场的宏观因素目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础业务层次营销战略业务层次营销战略公司目标与战略公司目标与战略营销战略是企营销战略是企业战略的核心业战略的核心:市场价值战略市场价值战略阶段竞争战略阶段竞争战略整合营销战略整合营销战略市场战略市场战略消费者价值战略消费者价值战略竞争战略竞争战略整合营销战略整合营销战略年度营销计划年度营销计划阶段营销计划阶段营销计划营销行动计划营销行动计划 目标目标地点地点人员人员方法方法时间时间营销营销-计划计划概要概要战略确定战略确定目标目标策略策略流流程程资源行动资源行动设计设计组织控制组织控制财务效果财务效果评估评估目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础业务层次营销感谢聆听