电子商务理论与实务电子商务理论与实务2021/8/1412024/9/172学习目标1.掌握企业电子商务网站建设的基本流程2.通过本章的学习，掌握EDI的基本概念及标准，熟悉EDI系统3.熟悉电子商务下物流的特点，熟悉电子商务物流的基本流程4.企业电子商务发展战略2021/8/1422024/9/173第五章 电子商务与企业l电子商务彻底改变了企业原有的作业方式与手段:能够充分利用有限资源缩短商业循环与周期，提高运营效率降低成本提高服务质量l它对传统的企业经营理念提出新的要求，也对企业的原有的组织结构产生重大的影响。 2021/8/1432024/9/174第一节 企业电子商务网站的构建一、企业建设电子商务网站的必要性 建设企业电子商务网站不仅可以展示与推广企业的产品和服务，实现信息流、资金流和物资流协调有序的快速流动，而且还可以很好的体现企业的经营管理理念、组织文化和品牌形象。2021/8/1442024/9/175二、企业建立网站的流程和步骤前前期期工工作作总总体体规规划划建建立立结结构构技技术术实实现现整整合合测测试试发发布布维维护护2021/8/145（一）前期工作 前期工作包括资料收集和注册域名。l资料收集主要是指进行市场调查并搜集、整理资料，对当前Internet上其他企业电子商务网站的建设情况进行普查，并着重选择其中一两个合适的网站进行详细分析和研究，整理所得的数据资料。l域名如同企业的网上商标，有了自己的域名，才能建立起访问者的信任感，才能在网络上建立起自己的品牌。2021/8/146（二）总体规划 网站的总体规划设计是一个企业电子商务网站的灵魂所在，它对于企业电子商务网站的建设乃至日后的运作、维护和更新都是至关重要的。 制定的总体规划具有如下特征： 整体性 长远性 根本性2021/8/147你需要用网站来做什么 ？ 要明确通过建立电子商务网站达到什么目的。 企业通过建立电子商务网站，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化、灵活化，外部营销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业拓展营销渠道，降低管理成本，提高效率。整合企业各种资源，使企业成为一个有机整体，对外界的变化和要求作出最快、最合适的反映，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。2021/8/148案例分析：DELL的战略选择之SWOT分析l 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength，Weakness，Opportunity，Threats analysis）,如图所示。2021/8/149l 戴尔电脑公司通过SWOT分析制定了一个极佳的业务战略，帮助公司成为行业价值链中一个强有力的竞争者。戴尔公司发现自身的优势是向最终用户直销电脑的能力以及低成本生产电脑及相关产品的能力，劣势则是同各地经销商的关系比较弱。戴尔公司面临着康柏（Compaq）公司和IBM公司等竞争对手的威胁，当时这两家公司在品牌和质量声誉方面有很大优势。戴尔公司发现自己面临的机遇是：客户的电脑知识越来越丰富，不需要销售人员的帮助就能够准确描述所需的电脑；另外，互联网也成为一个潜在的营销工具。2021/8/1410DellDell的战略：的战略： 按订单生产定制的按订单生产定制的电脑，先进行电话直销电脑，先进行电话直销； 以后要通过互联网以后要通过互联网直销。戴尔公司的战略直销。戴尔公司的战略充分发挥了自身的优势，充分发挥了自身的优势，避免依赖经销商网络。避免依赖经销商网络。 由于公司能够为每由于公司能够为每个客户定制电脑，提高个客户定制电脑，提高了客户感知的质量，从了客户感知的质量，从而抵消了康柏公司和而抵消了康柏公司和IBM公司品牌和质量带公司品牌和质量带来的威胁。来的威胁。2021/8/1411（三）建立结构l网站结构建立是在总体规划的基础上进行的，对网站的前台和后台的实现进行规划，包括网站的功能布局、层次结构、系统的内部结构联系、具体的实现方法和维护方法等。这对于以后的系统开发有着极其重要的意义。l 在建立结构阶段，由参与开发的所有人员进行商讨，并且最终得出结构开发的计划书，作为开发人员在整个网站建设过程中的指南。2021/8/1412（四）技术实现l技术实现包括了网站的前台开发和后台开发。l前台页面是企业对外展示形象的窗口，它的制作效果将直接影响到企业电子商务网站浏览量和客户对该企业的印象和评价，从而直接影响了企业的形象乃至经济效益。l后台开发是网站建站流程中的重点，也是整个流程的难点。网站建设的后台开发主要是指开发平台和数据库的实现。不同的网站建设可能用到不同的开发平台和数据库技术。l企业电子商务网站需要根据自己的需求来选择不同的后台技术。2021/8/1413网站的前台开发和后台开发2021/8/1414（五）整合测试l整合是运行后台的平台和数据库来实现前台页面的功能。在整合过程中，开发人员使用前台程序调用后台的构件，这就需要后台构件提供良好的接口和详细文档说明。l在整个网站整合完毕之后，必须对网站进行测试。l网站的测试包括以下内容： 1界面测试。 2功能测试。 3客户端测试。 4数据库测试。 5安全测试。l测试可以分为两个阶段：第一阶段是开发人员进行测试，第二阶段是客户进行测试。2021/8/1415（六）发布维护l在企业电子商务网站经过了前后台的整合并通过了开发人员和客户的测试后，就可以通过企业所注册的域名发布网站。企业电子商务网站一旦发布到网上后，就代表着该企业正式步向Internet市场。l企业电子商务网站发布到网上以后，为了增加网站的浏览量，可以把网站注册到各个Internet搜索引擎，例如国内著名搜索引擎百度和搜狐，国外的有Google、Yohoo、Lycos等。另外，要注意尽量跟其他的企业电子商务网站交换链接网址、发布信息到邮件列表，这样不但可以获取更多的用户进行登录和浏览本网站，而且也可以在搜索引擎中取得比较靠前的排名。2021/8/1416三、企业建站方案的选择l目前采取的形式主要有两种：一种是自建方式，另一种是委托方式。l资料卡：几种主要的委托方式 1.虚拟主机 2.主机托管 3.子域发布2021/8/14172024/9/1718四、企业电子商务网站管理和维护（一）网站管理和维护的意义网站的信息有序化 保证网站的安全性 2021/8/1418（二）Web服务器的管理1Web服务器2Web服务器管理的手段（1）变更服务器的配置。 （2）使用服务器管理工具。 （3）报告和统计。 （4）监视和诊断服务器的故障。 （5）提升服务器的性能。 （6）备份和恢复系统数据。2021/8/14192024/9/1720（三）WebWeb内容的动态管理内容的动态管理1Web内容的修改与管理2服务器内容的存储管理3服务内容的结构化和标准化管理4服务统计2021/8/1420（四）网站安全管理l网站的风险可分为两大类：一是机密信息被窃取；二是数据和软硬件系统被破坏。这两类风险的危害性都是不可低估的。为了保护企业和客户的利益，避免因安全漏洞引起的损失，所以必须对网站的安全管理进行重视，安全问题要警钟长鸣。l安全问题要从管理和技术两方面入手。其中在管理上要形成一套完整的、适应网络环境的并以文字形式的安全管理制度，制度一旦制定必须严格执行。安全技术方面包括防火墙的设置和防病毒软硬件的安装与升级管理。在网站安全管理问题上切忌重技术轻管理，二者相辅相成，缺一不可。2021/8/14212024/9/1722（五）网站的日常维护1定时查看日志文件2动态更新页面3网站人员与服务管理4反馈信息管理2021/8/1422案例分析：福建著龙服装有限公司l 福建著龙服装有限公司是福建省内衣行业龙头企业，是一家集织造、研发、生产、销售为一体的高品质内衣、睡衣织造企业，其产品以出口为主，销往俄罗斯、中亚等世界各地。据了解，受国际金融危机的影响，著龙公司来自老客户的订单减少了35%l 但是2009年上半年，公司的总销售额却增长了30%，公司董事长蔡著龙说，这主要得益于公司建立了自己的网站。今年以来，公司已经从网站上拓展了15个新客户，帮助企业从危机中解脱出来。 l 蔡著龙说，公司之所以选择电子商务网站这个渠道，是因为网上可以方便快捷的获取资讯信息，如政策动向，行业资讯，国与国之间的贸易壁垒等；电子商务平台的客户信息量大，而且经过专业人员筛选，留下的都是实实在在的供求信息，因此获得订单的成功率越来越高；网上可以快捷的与客户沟通，而且费用非常低，以前每月电话费都需要上万元，现在一年只需几千块。 2021/8/1423l 据蔡著龙介绍，电子商务平台可以大大节省企业参展和广告的费用，著龙公司现在每年可以节省一百万的市场拓展费用，而且取得的效果比传统的展会方式更好。蔡著龙认为，随着电子商务的发展，传统展会的作用将变得越来越小。 l 蔡著龙在谈到使用电子商务的经验时说，要用好电子商务平台，必须了解他的功能，并且懂得如何操作。著龙公司在几年前就开始接触电子商务，但当时并没有重视，请一些没有经验的业务员来操作电子商务，也没什么实际效果。后来他们请了几个专业性、业务操作能力、沟通能力以及外语水平都比较高的业务员，不久就取得了不错的效果。现在电子商务平台已经是公司拓展市场的主要渠道了。 2021/8/14242024/9/1725第二节 电子数据交换一、电子数据交换（EDI）的概念lISO(国际标准化组织)将EDI描述为：“将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输”。l早期的电子信息交换只限于以双方认可的格式进行，编制大量不同的程序以满足不同的客户需求，因而限制了这种交换方式。2021/8/14252024/9/1726EDI的发展 l20世纪60年代，一些工业集团开始合作，开发用于采购、运输和财务应用的工业EDI标准，这些标准仅限于工业界内的贸易。l20世纪70年代，在美国运输数据协调委员会和国家信用管理协会信用研究基金会原有标准的基础上，着手开发EDI标准。 l目前，标准化EDI已成为全世界电子商务的关键技术，实现了世界范围内电子商务文件的传递。 2021/8/14262024/9/1727EDI的特点lEDI使用的是标准的报文结构，计算机可以识别并从中拣出有用的数据，直接存入企业MIS的数据库中，这样减少了贸易活动的中间环节，不仅减少了纸张的使用，更重要的是减少了手工操作，减小了出错的几率，提高了响应速度。l视频：EDI无纸贸易的通行证2021/8/14272024/9/17282021/8/14282024/9/17292021/8/1429手工条件下的贸易单证传递手工条件下的贸易单证传递EDI条件下的贸易单证传递条件下的贸易单证传递2021/8/14302024/9/1731二、EDI的标准和组成（一）EDI的标准l国际上最有名的是联合国欧洲经济委员会(UNECE)下属第四工作组(WP4)于1986年制定的用于行政管理、商业和运输的电子数据互换标准EDIFACT(Electronic Data Interchange For Administration，Commerce and Transport)标准。lEDIFACT已被国际标准化组织ISO接收为国际标准，编号为IS09735。同时还广泛应用于北美地区的，由美国国家标准化协会(ANSI) X.12鉴定委员会(AXCS.12)于1985年制定的ANSI X.12标准。2021/8/14312024/9/1732（二）EDI标准的分类EDI的标准包括EDI网络通信标准、EDI处理标准、EDI联系标准和EDI语义语法标准等。1EDI网络通信标准lEDI网络通信标准是要解决EDI通信网络应该建立在何种通信网络协议之上，以保证各类EDI用户系统的互联。目前国际上主要采用MHX(X.400)作为EDI通信网络协议，以解决EDI的支撑环境。2021/8/14322024/9/1733 2EDI处理标准 EDI处理标准是要研究那些不同地域不同行业的各种EDI报文。相互共有的“公共元素报文”的处理标准。它与数据库、管理信息系统(如MPRII)等接口有关。2021/8/14332024/9/1734 3EDI联系标准 EDI联系标准解决EDI用户所属的其他信息管理系统或数据库与EDI系统之间的接口。 4EDI语义语法标准 EDI语义语法标准(又称EDI报文标准)是要解决各种报文类型格式、数据元编码、字符集和语法规则以及报表生成应用程序设计语言等。EDI语义语法标准是EDI技术的核心。2021/8/14342024/9/1735（三）EDI系统的组成lEDI系统一般包括五大模块：用户接口模块、内部接口模块、报文生成及处理模块、格式转换模块和通信模块。 2021/8/14352024/9/17361.用户接口模块lEDI系统能自动处理各种报文，但是和用户界面友好的人机接口仍是必不可少的。由于使用EDI系统的大都是非计算机专业的业务管理人员，不可能要求他们了解更多的计算机甚至网络的技术。这样，从用户的观点来看，操作起来越简单、越直观越好。l用户接口包括用户界面和查询统计。用户界面是EDI系统的外包装，它的设计是否美观、使用是否方便，直接关系到EDI系统产品的外在形象。查询统计模块可帮助管理人员了解本单位的情况，打印或显示各种统计报表，了解市场变化情况，及时调整经营方针策略等。2021/8/14362024/9/17372.内部接口模块l使用EDI系统的用户，在某种程度上都有着自己的计算机应用，即企业内部MIS。l内部接口模块是EDI系统和本单位内部其他信息系统及数据库的接口，一个单位信息系统应用程度越高，内部接口模块也就越复杂。l一份来自外部的EDI报文，经过EDI系统处理之后，大部分相关内容都需要经内部接口模块送往其他信息系统，或查询其他信息系统才能给对方EDI报文以确定的答复。2021/8/14372024/9/1738l该模块作用有两大方面，第一是接收来自用户接口模块和内部接口模块的命令和信息，按照EDI标准生成订单、发票、合同以及其他各种EDI报文和单证，经格式转换模块处理之后，由通信模块经EDI网络转发给其他EDI用户。l模块的另一个作用，是自动处理由其他EDI系统发来的EDI报文。将单证中的有关信息送给本单位其他信息系统，例如将顾客加工的特殊图形式样传送给CADCAM等。3.报文生成及处理模块2021/8/14382024/9/17394.格式转换模块l由于EDI要在不同国家和地区、不同行业内开展，EDI通信双方应用的信息系统、通信手段、操作系统、文件格式等都有可能不同，因此，所有EDI单证都必须转换成标准的交换格式l转换过程包括语法上的压缩、嵌套、代码的替换，再加上必要的EDI语法控制字符。l经过通信模块接收到的来自其他EDI系统的EDI报文也要经过相反过程的处理才能交给其他模块处理。l在格式转换过程中要进行语法检查，对于语法出错的EDI应该拒收，通知对方重发，因为语法错误的EDI报文可能会导致语义出错，从而把商业文件的原意弄错，这在EDI系统是不允许的，也是危险的。2021/8/14392024/9/17405.通信模块l该模块是EDI系统与EDI通信网络的接口。根据EDI通信网络的结构不同，该模块功能也有所不同。但是有些基本的通信功能，如执行呼叫、自动重发、合法性和完整性检查、出错报警、自动应答、通信记录、报文拼装和拆卸等等都是必备的，有些还需要地址转换等功能。l在某种程度上，通信模块与通信网络是一体的，它们的作用就是使EDI系统能够在一个安全、可靠、方便的通信平台上顺利运行起来。lP154 案例2021/8/14402024/9/1741三、传统EDI存在的问题( (一一) )传统的传统的EDIEDI主要通过增值网络主要通过增值网络(VAN)(VAN)进行进行 l技术复杂、费用高的缺点，使得技术复杂、费用高的缺点，使得EDIEDI并不一定能给中小企业带来明显的并不一定能给中小企业带来明显的经济效益和高效率。经济效益和高效率。（二）实现传统的（二）实现传统的EDIEDI是大公司才有能力使用是大公司才有能力使用l需需要要对对EDIEDI概概念念有有深深入入的的了了解解，同同商商业业伙伙伴伴达达成成一一致致意意见见，然然后后改改造造现现有的系统，购买有的系统，购买( (或开发或开发) )相应的转换软件，购买相应的转换软件，购买VANVAN服务。服务。（三）（三）EDIEDI未建立统一标准未建立统一标准lEDIEDI数数据据是是通通过过各各种种标标准准( (专专业业、行行业业、国国家家和和国国际际标标准准) )进进行行交交换换的的，但现实世界中的标准、每个国家的特殊要求都会使得标准变得非常复杂。但现实世界中的标准、每个国家的特殊要求都会使得标准变得非常复杂。2021/8/14412024/9/1742四、基于Internet的EDI发展（一）以Internet为基础的EDI 以Internet作为互联手段，将它同EDI技术结合，提供一个较为廉价的服务环境可以满足大量中小企业对EDI的需求。 1费用低廉； 2容易实现，技术上不复杂； 3大大扩大了参与交易的企业范围。 2021/8/14422024/9/1743（二）Internet EDI的形式基于Internet的EDI主要有三种基本形式：l使用Email进行的EDIl使用Web页面进行的EDIl使用FTP进行的EDI2021/8/14432024/9/17441使用E-mail进行的EDI l用户从本单位的信息系统中获取数据，经过Internet EDI用户前端程序处理后形成标准EDI格式的报文，通过加密处理，交给Email客户端程序发往提供Internet E-mail EDI服务的EDI服务商，Internet EDI服务商在收到用户发来的报文后，转发给接收方的E-mail信箱。l接收报文时，用户从自己的E-mail信箱中收取报文，经解密后还原成标准EDI报文，再通过翻译程序将标准EDI报文翻译成用户平面文件，并根据用户要求与用户的信息系统相连接。2021/8/14442024/9/17452使用Web页面进行的EDIl发送报文时，利用浏览器直接浏览Web EDI服务商提供的Web页面，根据Web页面的指示选择需要的电子表格，填写后提交。Web提供商的服务器收到提交的内容后，对提交的内容进行检查。检查合格，转换为标准EDI格式的文本，作为电子邮件发给接收方，同时给提交方反馈正常提交信息；检查不合格，则将错误指出后反馈给提交方修改。l接收时，用户通过浏览器进入Web EDI服务商提供的Web页面，在页面上提交用户信息给Web EDI服务商进行身份检查，检查通过后，Web EDI服务商检查该用户的电子邮箱，若有内容，则翻译后，以Web页面的形式返回给用户浏览，并记录用户的使用情况。 2021/8/14453使用FTP进行的EDIl这种方式与使用E-mail进行的EDI过程相似，只是报文传输采用FTP方式进行。发送报文时采用FTP上传文件；接收时采用FTP下载文件。报文的生成、翻译和转换仍然在客户端完成。2021/8/14462024/9/1747三种方式的比较l使用使用E-mailE-mail是是InternetInternet上最早的上最早的EDIEDI应用应用 ，解决了信，解决了信道费用昂贵的问题，并且具有使用简单的特点。但由道费用昂贵的问题，并且具有使用简单的特点。但由于于E-mailE-mail服务中所使用的简单电子邮件协议服务中所使用的简单电子邮件协议STMPSTMP具有具有安全性低、缺少身份认证等缺陷，因此约束了其应用安全性低、缺少身份认证等缺陷，因此约束了其应用的发展。的发展。 lWeb Web EDIEDI方方式式被被认认为为是是目目前前Internet Internet EDIEDI中中最最好好的的方方式式，价价格格低低廉廉，只只需需一一个个浏浏览览器器和和一一个个InternetInternet的的连连接接就就可可完完成成，EDIEDI软软件件和和转转换换的的费费用用在在服服务务器器端端。其其缺缺点点是是很很难难与与企企业业的的内内部部系系统统整整合合，且且不不能能提提供供交交互互式式EDIEDI的的功能。功能。lFTPFTP方方式式能能够够对对文文件件的的传传输输和和访访问问的的控控制制更更强强，但但是是对对软件的要求更高，实施比邮件复杂。软件的要求更高，实施比邮件复杂。2021/8/14472024/9/1748第三节 电子商务的物流系统一、物流的定义 所谓的物流是指物质资料从供给者到需求者的物理流动。物流有广义和狭义之分。物流在电子商务中的作用：1.物流是生产过程的保障2.物流服务于商流 3.物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证 4.物流是电子商务中最重要的环节2021/8/14482024/9/1749二、电子商务物流的概念和特点l电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。l通过互联网，物流公司能够被更大范围内的货主客户主动找到，能够在全国乃至世界范围内拓展业务；贸易公司和工厂能够更加快捷的找到性价比最适合的物流公司。电子商务物流具有一系列新的特点：（一）信息化、数据化 （二）自动化 （三）网络虚拟化 （四）智能化 （五）柔性化和个性化 2021/8/1449三、电子商务物流业的发展趋势l（一）多功能化 l（二）一流的服务l（三）信息化 l（四）全球化l案例：海尔企业的物流（P163，问题）2021/8/14502024/9/1751电子商务对企业组织结构的影响 （一）组织结构扁平化（二）组织决策的分散化（三）运作虚拟化视频：组织结构与企业文化思考：信息化和电子商务对企业组织结构有什么影响？2021/8/1451四、企业电子商务的发展战略四、企业电子商务的发展战略 在党的十七届五中全会就明确指出要积极发展电子商务。 2004年，第十届全国人大常委会第十一次会议通过了中华人民共和国数字签名法，该法对规范电子签名行为、确立电子签名的法律效力，是中国第一步真正意义上的信息化法律。 2005年，国务院办公厅发布2号文关于加快电子商务发展的若干意见，首次阐明了发展电子商务对我国国名经济和社会发展的重要作用，提出了电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。 2007年，国家发改委国信办发布电子商务发展“十一五”规划，从此我国电子商务走上产业化发展道路。 2011年全国两会政府工作报告指出，要推动产业转型升级，加快培育发展战略性新兴产业。此外，国家9部委联合编制的电子商务“十二五”规划，将电子商务列入了战略性新兴产业。从中央到地方，从沿海到内地，都在高度重视电子商务的发展和作用。2021/8/1452 2012年3月5日，国务院总理温家宝在作政府工作报告时提出，积极发展网络购物等新型消费业态。这是继2011年政府工作报告第一次“点名”网购之后，以网络购物为代表的新型消费业态再次受到国务院的重点关注。 互联网已经打破了传统的时空限制，把不同国家和地区连接在一起，全球经济一体化的态势不可避免。因此，一个企业如何应对当前电子商务发展的趋势，采取什么样的战略是企业必须考虑的问题。 电子商务对传统企业究竟有什么好处？电子商务不仅仅包括商务和服务的网上交易，还涉及从“供”到“需”的整个社会生产的各个环节。把买家、卖家、供货商、服务商、合作伙伴等角色，将信息流、资金流和物流利用互联网服务系统进行了有机结合，从而可以随意开展点对点和点对面的营销工作，极大的增强了市场效益和效率。简而言之，电子商务带给传统企业的是多重便利和利润来源。2021/8/1453l传统企业必须转变观念。对电子商务以及国际电子商务的概念予以充分的理解，加深认识。我们所要做的电子商务是一种全新的企业运作方式，是一种”大商务”，涉及多个环节，是从事出口贸易的或有开拓国际市场意愿的传统制造企业向新型企业转变的必然选择。 l此外，企业还必须注重探索适合自身特点的国际电子商务盈利模式。这一点十分重要，企业所选择的盈利模式，要符合自身发展需要，国际电子商务与传统的运作方式有一定区别，这必然会产生内部某种不适应性，在企业运营过程中，这种不适应性是可以通过流程重组来解决的。2021/8/1454（1） 跑马先为圈地跑马先为圈地拓展市场渠道拓展市场渠道l勤奋当然不是获胜的唯一要素，但在这个渠道为王、销售致胜的年代，哪个企业拥了能刺激直接消费者、开发潜在消费者、履盖目标消费者的有效渠道，就相当于企业已经占据了大半个市场。企业都在孜孜不倦的开发渠道、维护渠道、管理渠道，传统的营销渠道重点是商场、超市、专卖店等终端渠道；电话销售渠道；电视广播报纸等媒体渠道。而这些渠道的共性劣势就是其履盖范围有限、成本较高、互动性较差、表现形式单一。营销战争的焦点通常在于终端的厮杀，同类产品或品牌很难展现大幅度优势。企业往往是要1年到3年才能完成区域招商、目标渠道拓展，却在短短数周就因为效果不好而被迫取消。是因为通过某一地方的渠道商，无法体现也当地的市场稳定性和前景。2021/8/1455l 电子商务作为世界上最开阔的营销渠道，已经履盖了近5亿国内网民，十多亿国外网民。虽然已经有数十家强势的电子商务平台、数以万计的发展中电商企业。但是相对于对巨大的市场蛋糕相比，电子商务市场的潜力还远远未被发掘，传统企业正值跑马圈地的市场良机。l 通过FLASH、图片、文字、声音、3D技术、互动平台等低成本手段支撑，形成了一个令消费者感到轻松自在的多元化营销渠道。企业可以跑马圈地的开拓电子商务营销渠道，科学利用B2C、C2C、B2B等营销模式，以最低的成本创建中最高效的营销渠道。l 传统企业可以与成熟电商开展合作，短短数天就可以快速测试全国的市场反馈，从而即时调整营销策略。可在保护原有市场使用率的同时，增加市场履盖率。诱惑点在于，电子商务的阶段盈利收入，会以的爆发增长给企业以相当的惊喜。这同样是传统渠道难以超越的特殊优势。2021/8/1456案例分析：福建著龙服装有限公司l福建著龙服装有限公司是福建省内衣行业龙头企业，是一家集织造、研发、生产、销售为一体的高品质内衣、睡衣织造企业，其产品以出口为主，销往俄罗斯、中亚等世界各地。据了解，受国际金融危机的影响，著龙公司来自老客户的订单减少了35%l但是2009年上半年，公司的总销售额却增长了30%，公司董事长蔡著龙说，这主要得益于电子商务平台。今年以来，公司已经从电子商务平台拓展了15个新客户，帮助企业从危机中解脱出来。 蔡著龙告诉我们，公司之所以选择电子商务平台这个渠道，是因为电子商务平台可以方便快捷的获取资讯信息，如政策动向，行业资讯，国与国之间的贸易壁垒等；电子商务平台的客户信息量大，而且经过专业人员筛选，留下的都是实实在在的供求信息，因此获得订单的成功率越来越高；电子商务平台可以快捷的与客户沟通，而且费用非常低，以前每月电话费都需要上万元，现在一年只需几千块。 2021/8/1457l据蔡著龙介绍，电子商务平台可以大大节省企业参展和广告的费用，著龙公司现在每年可以节省一百万的市场拓展费用，而且取得的效果比传统的展会方式更好。蔡著龙认为，随着电子商务的发展，传统展会的作用将变得越来越小。 l蔡著龙在谈到使用电子商务的经验时说，要用好电子商务平台，必须了解他的功能，并且懂得如何操作。著龙公司在几年前就开始接触电子商务，但当时并没有重视，请一些没有经验的业务员来操作电子商务，也没什么实际效果。后来他们请了几个专业性、业务操作能力、沟通能力以及外语水平都比较高的业务员，不久就取得了不错的效果。现在电子商务平台已经是公司拓展市场的主要渠道了。 2021/8/1458（2）人美）人美也也惧闺中藏惧闺中藏增加品牌影响力增加品牌影响力l 在信息化爆炸的时代，人们每天工作和生活时间，上网、看电视、报纸杂志、上下班坐公交车、挤地铁、步行途中，每天有意或无意接收大量的信息，都会达到数百条甚至上千条。而能令人们记忆深刻的品牌信息，则是少之又少。这时候就是真正的酒香也怕巷子深，人美也惧闺中巷藏。再好的品牌如果还是静等着新老顾客上门，只会默默的在市场竞争中被淘汰出局。因为，产品本质的好坏、价格的优势已然不是刺激消费者的主要武器。这时候最关键的就是品牌信息的有效传播、品牌形象的生动权威、品牌优势的强势刺激。l电子商务不仅履盖范围广，还能同时有效的通过多种表现形式来强化品牌影响力，在宣传的过程中直接形成销售。2021/8/1459案例分析：凡客手机互动推广：我的凡客T台 面对移动互联网的蓬勃发展，面对超过3亿手机网民的庞大市场，2011年初，凡客诚品手机手机官网正式上线，随后又推出手机凡客APP，至此凡客诚品吹响了掘金移动互联网市场号角。2011年4月，手机凡客以凡客T为主打产品（超过1300款风格），展开移动互联网营销推广。 目目 标：标： 1、扩大手机凡客的品牌知名度、好感度、深化手机凡客的品牌影响力； 2、培养用户通过手机凡客购买习惯； 3、拉动手机凡客购买交易量提升。2021/8/1460l策 略： 手机凡客的目标人群是一群：年轻、时尚、有态度、喜欢接受新鲜事物、伴随网络成长的一族。与他们沟通，需要用他们喜欢的方式。切入他们爱表达、爱展示的个性，3G门户为此次活动打造“凡客T台”推广理念每个用户都是凡客T台上最耀眼的Model，在凡客T台上：用户可以“试穿”不同风格的凡客T；五四青年节期间，发表最具个性的青年宣言； 获得手机凡客优惠券，马上享受凡客T带来的优惠；优秀的凡客T试穿作品，还可登陆“凡客盛典直播”供亿万用户瞩目。l 执行效果： 无论是手机凡客品牌的知名度提升、还是互动参与对品牌好感度的强化、还是用户购买习惯的培养，此次推广都完美的达成。广告曝光总量：13.5亿次；广告点击总量：534万次；互动参与总量：1853万人次；拉动购买额度：超过100万元。l市场评价： 与3G门户的此次合作，只能说用“惊讶”来形容，从手机凡客品牌的认知、到品牌偏好的强化、到购买习惯拉动培养，环环相扣、一气呵成。2021/8/1461（3）实现轻装上阵）实现轻装上阵降低企业成本降低企业成本l首先，可以控制营销成本。营销成本占据了企业运营成本的50%以上，而通过网络营销和电子商务，则可以提高营销效率和降低销售费用。企业通过电子商务平台可以全球范围内，寻求最优惠价格的供应商和出价最高的采购商。减少了中间环节、人力沟通成本，进而也就减轻了人员工资、福利、办公等系列成本，同时增加了利润率。l其次，可以避免仓储压力。传统市场经营中，大部分是先有生产后有销售，特别是销售火爆的时期和原材料供应不稳时，仓库中都不得不存储着大量商品。很多企业虽然身价千万，但是往往都拿不出一百万的现金。根本原因就是，真正的钱其实都变成了商品囤积在仓库中。不仅给仓储带来了巨大的压力，同时巨大不稳定市场风险极可能让这些商品变成不廉价的促销品，企业总是在危险悬崖边上走钢丝。 2021/8/1462l 通过电子商务平台，可以准确根据订单赶制商品。或者通过小规模销售测试，预估产品的阶段性销量，从而进行阶段性生产。最关键的一点就是过季产品，既使在某一平台上不合适二次销售。也可以拿到一些消费水平相对较低的平台，例如团购、淘宝、赶集等等网站上进行甩货处理。这些大折扣商品，已经成为很多网民的最爱。而且商家此时，其实不但没有赔钱，还减少了库存压力，增加了现金流。l第三，减少现金流压力。以往市场经营中，企业要先有团队、产品、宣传、渠道，才能正式开始经营。而在电子商务虚拟平台中，企业甚至可以从其他品牌商中，拿来产品的图片和说明，就可以自行开始销售。届时，只需要下达订单由供货商直接发货即可。2021/8/1463l这种情况在淘宝店中，非常常见，很多店主都是完全的0成本经营。许多企业在B2C平台建设完成后，也经常使用这一方法。与各大品牌的生产商和经销商合作，不采购任何产品，只由对方先提供商品资料，由电商平台的管理人员进行资料上传和销售推广。待销售成功后，电商平台的工作人员按照折扣进货价向品牌商支付费用，由品牌商发货。电子商务平台只作为交易场所存在，完全不用承担采购产品、囤积产品的现金流压力。 l 电子商务的好处就是：便捷、开放、灵活、高效，能够降低企业成本、增加品牌优势、提高市场利润。在这里，任何知名品牌都难以形成强势的垄断格局，所有企业和新兴品牌都有着极大的机遇，是发展型企业创造营销神话的最佳平台。2021/8/1464案例分析：案例分析：Dell的供应链管理的供应链管理l论及戴尔的成功之道，大家几乎是众口一词地归结为“直销模式”。事实上，戴尔的成功源于其效率超乎寻常的物流管理就是建立起了一条高速、有效的供应链。“我们只保存可供5天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、45天，甚至90天的存货。这就是区别。” 该公司分管物流配送的副总裁迪克亨特一语道破天机。l分析戴尔直销模式的实现方式，我们可以看到一方面，戴尔通过电话、网络以及面对面的接触，和顾客建立起良好的沟通和服务支持渠道。另一方面，戴尔也通过网络，利用电子数据交换连接，使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量和时间，从而大大降低库存，这就是戴尔所称的“以信息代替存货”。2021/8/1465l 在库存管理上，戴尔以物料的低库存与成品的零库存而让人称道，其平均物料库存只有约5天。在IT业界，与戴尔最接近的竞争对手也有10天以上的库存，业内的其他企业平均库存更是达到了50天左右。由于IT业的特点，材料成本每周都会有贬值，仅低库存一项就使戴尔的产品比许多竞争对手拥有了8%左右的价格优势。l 应该看到：事实上戴尔没有仓库，而是供应商在它周围有仓库。戴尔的工厂外边有很多配套厂家。戴尔在网上或电话里接到定单，收了钱之后会告诉你要多长时间货可以到。在这段时间里它就有时间去对订单进行整合，对既有的原材料进行分拣，需要什么原材料就下订单给供应商，下单之后，货到了生产线上才进行产权交易，之前的库存都是供应商的。这也说明戴尔把库存的压力转移给了供应商。这是加入戴尔供应链的代价，因为戴尔需要货物的量很大，加入戴尔的供应链就意味着拥有不断增长的市场和随之而来的利润。2021/8/1466l戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应商分别提供了网上交易的虚拟平台。戴尔有90%以上的采购程序通过互联网完成。有了与供货商的紧密沟通渠道，工厂只需要保持2小时的库存即可应付生产。除此之外，戴尔还推出一个名为valuechain.dell.com的企业内联网，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。供货商可以在上面看到专属其公司的材料报告，随时掌握材料品质、绩效评估、成本预算以及制造流程变更等信息。不仅如此，“电子化”还贯穿了从供应商管理、产品开发、物料采购一直到生产、销售乃至客户关系管理的全过程。l戴尔公司实施电子商务化物流后取得的物流效果是：dell的成品库存近乎为零；年库存周转次数为50次；库存期平均为5天；增长速度4倍于市场成长速度：增长速度两倍于竞争对手。2021/8/1467（4）强身先治本调整企业组织结构l传统的金字塔形的组织结构是一种经典的结构形态，这一种结构必须做出有效的调整，以实现适应网络时代的企业运营的流程重组。具体的说要做到：组织结构扁平化、组织决策的分散化和企业运作的虚拟化。因此，需要做好管理体系的重组与业务流程的调整。2021/8/1468扁平化组织与金字塔扁平化组织与金字塔 组织功能比较组织功能比较2021/8/1469案例分析：海尔的电子商务案例分析：海尔的电子商务 “海尔”是我国企业全面应用电子商务的典型，网络技术不仅应用于客户服务，而且也 应用于企业内部管理及海尔与其合作者之间的合作，海尔开展电子商务的基本策略是：1.实施企业组织结构的变革和业务流程重组。2.实施B2B的电子商务，和供应商高效合作，实现采购业务。3.实施B2C的电子商务，进行网上销售，为消费者提供服务。2021/8/1470海尔集团公司于海尔集团公司于20002000年正式启动电子商务工程。主要包年正式启动电子商务工程。主要包括括B2BB2B和和B2CB2C两个部分。两个部分。 l对消费者的电子商务(B2C)海尔建立了www.ehaier.com网站, 为顾客提供个性化的产品与服务，利用网络技术缩短海尔与顾客之间的距离，提高顾客对海尔的满意度与忠诚度。 在海尔的网站上，除了产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有为用户服务的四大模块：个性化定制、产品智能导购、新产品在线预定和用户设计建议。l企业间的电子商务 (B2B) 海尔创新地推出了“商家订做”服务，使商家能方便地向海尔订购产品。海尔集团充分开展“在线采购招标”，把需要的原材料的相关资料放在互联网上，提高了采购效率，节约了成本。2021/8/1471 成功原因分析: 海尔开展电子商务成功的主要原因在于“一名两网”，即有一个消费者信任的品牌，还有一个遍布全国的配送网和支付网。海尔开展电子商务的特色是： l管理体系重组，业务流程重组 海尔实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，先后进行了管理体系的重组与业务流程的调整。 海尔进行了“三个方向的转移”：第一是管理方向的转移 (从直线职能组织结构向业务流程再造的市场链转移)；第二是市场方向的转移 (从国内市场向国外市场转移)；第三是产业的转移 (从制造业向服务业转移)。 l明确的电子商务战略海尔首先建立一个垂直网站，用电子商务技术来缩短企业与顾客的距离，为顾客提供便利与个性化服务。同时，优化供应链管理，以电子商务技术来协调海尔集团内部及海尔与合作者之间的合作，降低成本，提高效率，提高海尔的竞争力。为此，除技术上的投入外，海尔在企业组织上，业务流程上也予以相应调整，以配合电子商务战略的实施。2021/8/14722024/9/1773本章小结思考练习2021/8/1473相关视频l创业演讲创业演讲l首届网商大会演讲首届网商大会演讲l网络是趋势，是营销模式的重头网络是趋势，是营销模式的重头! !l年产值千万，年产值千万，70%70%来自电子商务来自电子商务l我是如何网络营销的我是如何网络营销的l小企业不做电子商务，就会死吗小企业不做电子商务，就会死吗2021/8/1474部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！