知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书( (包括包括包括包括大客户战略与管理大客户战略与管理大客户战略与管理大客户战略与管理、大客户销售管理大客户销售管理大客户销售管理大客户销售管理、大客户市场与大客户市场与大客户市场与大客户市场与客户管理客户管理客户管理客户管理、大客户团队与目标管理大客户团队与目标管理大客户团队与目标管理大客户团队与目标管理) )如何进行提案管理如何进行提案管理12大客户销售流程管理大客户销售流程管理大客户销售流程管理大客户销售流程管理3主要内容主要内容 提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容 产品产品产品产品/ / / /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观 如何安排案例客户参观如何安排案例客户参观如何安排案例客户参观如何安排案例客户参观 如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议 项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书 4提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容5提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容提案阶段的工作内容利用产品/解决方案演示、公司参观、客户参观、提交建议书等形式，对客户进行影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争优势；对客户开发阶段、立项阶段的工作进行回顾，重新评估立项报告中的内容。同时应组织团队，从客户角度出发，写出实事求是、具有打动人心的、专业的建议方案和产品/解决方案演示，力求全面而形象地表达产品和服务的优点和特性，并协助其获得客户的允许或被采纳；总结以前工作，利用各种资源，采取各种方式，对客户主要决策人、专家小组进一步展开必要的影响工作。客户的需求明确之后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案，如果大客户经理没有在提案阶段影响客户的采购指标，在下一项目阶段将面临激烈的价格竞争；解除客户异议，解决客户预期以外的问题，为客户提供增值服务；顺利进入下一项目阶段，做好投标的各项准备和方案评估的技术准备。6产品产品/解决方案演示解决方案演示 7产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的定义 产品/解决方案演示是通过介绍、说明、发问、回答、讨论等产品沟通流程，让客户对我们的公司、产品、服务、口碑及我们对客户的需求及状况等，都有更进一步的了解。演示一般可以分为在特定场所为特定客户（如在客户处或公司处为客户进行的产品/解决方案演示）和在公众场所为目标客户（如技术交流会等）进行的产品/解决方案演示两种类型，两种类型的演示技巧虽然略有不同，但最重要的是：都是将解决方案的知识及功能传递给我们的目标客户。演示为客户提供了一个让他们自己亲眼看到我们产品/解决方案如何帮助他们解决问题的机会。一旦客户能够想象出使用我们的产品为何能够帮助他们解决问题，他们就会大步踏上做出决定之路。但是，包含复杂技术的演示可能会险象环生。8产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的目的 对客户而言进行演示和提出建议的根本目的，在于向客户做出的推荐性建议提供支持；了解产品/解决方案对其公司的适用程度，了解我方的专业程度(以进行演示人员的专业程度进行推论)；了解我方进行售后服务的方式，和其它客户使用该产品/解决方案的状况；演示是需求分析交互的过程，客户可以通过演示更进一步明确自己对产品和服务的要求，从而修正需求分析；使客户了解到自己对系统在功能上的需求和价格上的付出存在相互矛盾的一些方面；使客户理解为什么需要专业技术人员的参与，以及服务的价值，为下一步的签约后的工程实施打下初步基础；使客户对需求的认识从感性上升到理性上的评价，并根据需求标准来评判出究竟是哪一种解决方案最适合于客户，为下一步的选择决策做好充分的准备。9产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的目的对我方而言提出解决方案，确定解决方案对该客户的适用程度；对不适用处，概估需要集成第三方采购的范围及难度，判断是否有产能承接该项目；了解客户的期望，和如何协助客户解决问题及达成期望；了解关键人对我方产品及口碑的支持程度；了解该客户对于信息化的程度及认知状况；已取得竞争优势，借此巩固领先地位；未取得竞争优势，借此追赶竞争者。10产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 如何使产品/解决方案演示奏效 产品/解决方案演示对客户或我们都是一个非常重要的环节，对我们而言可能只有一次产品/解决方案演示的机会。因此，做好演示的准备工作，使演示更为奏效，显得非常重要。 11产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 如何使产品/解决方案演示奏效做好演示准备 1213产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的管理要点 工作方式与内容：对客户的需求进行分析，包括：产品/解决方案与客户需求的匹配程度的确认；客户需求的解决方案；现有产品不可解决问题的分析和可能的解决方案；下一步销售和工程实施可能遇见的问题、客户的顾虑；对从客户处收集需求信息，目的是为了演示可以与客户仿真同步。如果有竞争者，对竞争情况进行分析，并确定竞争策略、演示策略等销售策略：分析竞争者的优势、劣势，我方的优势、劣势；分析客户各种职务的人对我们与竞争者的意见和看法；通过各种渠道进一步挖掘竞争者的情报；可以采取专门针对某一客户的营销攻略，比如在报纸上刊登只针对这一客户的广告，在短时间内使具体客户的所有人对我们的知名度、美誉度得到空前提升；根据制定的策略展开行动，赢得竞争优势。14产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的管理要点 工作方式与内容：根据客户的需求特点，结合的产品/解决方案，制定演示计划，提前做好演示准备：客户基本和常用的主要操作流程；客户的特殊需求；客户的管理特色；现在存在的问题；为客户准备初步的解决方案，并与客户约定进行正式演示与说明；需要明确每个与会人员的背景；需要让不同岗位和背景的人在不同的时间点观看演示；向客户的关键人进行集中演示，强调的解决方案的价值。需要强调指出，进行的演示是解决方案的演示，而不是单纯的产品演示；利用演示计划对客户有针对性的产品/解决方案演示，让客户了解产品/解决方案是如何解决业务问题的。15产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的管理要点 工作结果形成初步解决方案；演示获得成功。工作报告大客户经理定期填写客户跟进表，每周周五下班前交给大客户部门助理进行备案；大客户经理负责对每次联系的信息和情况进行记录，填写客户日常联络表和项目跟踪日志；在此过程中不断进行总结和评估，填写客户综合评估表；要求明确客户的需求种类，确认需要投入的精力，是否需要相关的支持。需要相关的支持，则需要填写资源支持申请表（为尽量减轻大客户经理的事务工作，一般我们将资源支持申请表的格式与客户档案表的设计格式基本相同，并可合并为同一表格客户档案表/资源支持申请表）。任何企业高层商务资源和高端技术资源都是紧缺的，所以资源支持申请需提前申请，否则由于时间紧迫，可能无法安排，对项目将造成一定影响；填写竞争能力与策略分析对比表和大客户关键人决策影响力分析表确定相关策略；收集客户意见反馈表，并进行处理。16产品产品产品产品/ /解决方案演示解决方案演示解决方案演示解决方案演示 产品/解决方案演示的管理要点 工作报告填写竞争能力与策略分析对比表，确定相关策略。1718如何安排公司参观如何安排公司参观19如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观参观公司的目的和意义 通过参观公司和交流使客户对公司品牌、形象、服务、经验有更加深入的了解，成功的参观可以确立竞争优势。参观公司对客户的意义在于，可以直观的考察公司实力，了解公司的运营状况、比较各个公司的差异，初步确定公司选择的意向。参观公司对我们的意义在于，可以充分展现公司的专业形象和公司实力，使客户对公司对公司品牌、形象、服务、经验有更加深入的了解，确立公司的竞争优势。20如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观如何安排公司参观如何使公司参观更奏效 为使公司参观更为奏效，需要提前检查事先准备的各项细节工作，拟定好公司参观接待流程，做好现场接待和客户交流工作。 21如何安排案例客户参观如何安排案例客户参观2223如何排除客户异议如何排除客户异议24如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议客户异议的定义 销售过程中，客户因其经验、知识、观念、体会等方面存在的理解分歧，对我们所规划项目建议、产品和服务/解决方案，以及对销售过程中的任何一个行动，客户表达出的不赞同、提出质疑、相抵触、甚至拒绝触的状况。客户异议是销售活动的部分，有异议并不意味着客户不买，它仅意味着还存在未被满意地处理的事情、理由、争端，表明我们没有恰到好处地讨论客户异议。客户异议通常会发生在演示或建议书的中间，针对演示或建议书的某一点或某句话，或者产品的质量、价格、回款日期、售后服务等，但很少针对产品/解决方案的全部。事实上，出现某种客户异议也可以引出一个良好的销售形势，只要了解清楚客户的真正客户异议是什么，就可以更好的根据需求来裁剪提供解决方案。 客户异议会在整个销售过程中不断产生。因此，在客户提出异议时，要综合判断： 从客户提出的异议，判断客户是否真的有需要？从客户提出的异议，能了解客户对项目建议书接受的程度，从而迅速修正销售战术，争取主动；从客户提出的异议，能获得更多的潜在讯息，准确判断，能增加订单把握能力；“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始”的最好印证。25如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议客户异议的种类 26如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议正确的客户异议处理态度 客户异议是宣泄客户内心想法的最好指标；客户异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离；没有异议的客户才是最难处理的客户；客户异议表示你给他的解决方案目前仍然不能满足他的需求。；注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议；不可用夸大不实的话来处理客户异议，当你不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户你不知道；告诉他，你会尽快找出答案，并确实做到；将客户异议视为客户希望获得更多的讯息；客户异议表示客户仍有求于你。27如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议如何排除客户异议客户异议产生的原因 原因在客户 拒绝改变：大多数的人对改变都会产生抵抗，大客户经理的工作也具有带给客户改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的技术，转向一种全新的技术等等，都是要让客户改变目前的状况。 情绪处于低潮：当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。 没有意愿：客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。无法满足客户的需要：客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你提供的解决方案。预算不足：客户预算不足会产生价格上的异议。 藉口、推托：客户不想花时间会谈。 客户抱有隐藏式的异议：客户抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。等等。2829项目建议书项目建议书30项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书建议书的目的与作用 根据客户需求起草个性化的项目建议，强调独特的价值定位；记录双方在洽谈中已经达成的协议，并且使得协议更加明确、完善；陈述公司对客户问题的认识，强调客户面临的核心问题；陈述公司将主要应采取哪些工具和手段来为客户提供服务以及项目的大致轮廓；界定清楚的时间计划；基于资源构成元素的成本进行项目定价，清晰定义项目建议产生、评估和提交的流程以及相关人员的职责，保证跨部门紧密合作和资源的有效利用，说明公司获得的利益及其方式，明确项目的盈利性；利用项目建议书的形式提出解决方案，对已取得竞争优势的客户，让客户眼见为凭；尚未取得竞争优势的客户，力求加分；对于处于下风的客户，力求反败为胜；对项目建议提交的结果进行评估，确保高效率地向客户提交高质量的项目建议；进入提交项目建议书阶段的条件：客户真正进入考虑期，关键人对实施采购达成共识，项目/采购进度表、预算、需求、决策、竞争、优先评估项等关键评估元素明确，为合同签订奠定基础；好的项目建议书能够进一步优化公司在客户心中的形象，并且让客户透彻的理解能从公司的服务中获得的利益。31项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书的管理要点 工作结果：向客户提交建议书；向客户递交客户建议书，并想客户做项目建议书汇报。主要衡量指标：按照客户需求和问题所提出的项目建议书的全面性、正确性和专业性；公司资源的调动和使用。工作报告；形成项目建议书；填写客户项目建议的成功/失败结果汇总和项目建议成功/失败结果汇总表。3233大客户销售管理流程检核大客户销售管理流程检核大客户销售管理流程检核大客户销售管理流程检核34讨论讨论讨论讨论案例分析1：你认为以提供较多的案例客户名单(含联络电话，联络人等)代替安排参观单一客户的可行性如何？为什么？客户如果接受这作法，该如何进行才能获得客观的信息？案例分析2：客户认为你找的对象经营状况不好，或者规模与客户相差悬殊，没什么值得参观的，你如何响应？案例分析3：参观结束，客户说竞争者安排参观的客户比你的安排要来得更满意，你如何反应？下一步该怎么做？案例分析4：公司的案例客户尚未建立，身为大客户经理，遇客户要求安排参观客户时，如何表现才算称职？案例分析5：客户认为你提供的第三次修改的项目建议书，还是没有竞争者的说明问题，在解决问题的思路上，有比较大的差距，请问你该采取何种销售行动，挽回败局？案例分析6：客户在参加完产品演示后，认为你所在公司提供的解决方案没有解决客户的几个核心问题，也没有竞争者的解决方案更令大家满意，请问你该如何反应，该采取何种销售行动，挽回败局？35讨论讨论讨论讨论案例分析7：产品演示过程中，售前技术人员不适当的顶撞了客户总经理，还指出产品某些方面不及竞争者，请问你事后该采取何种销售行动，挽回败局？案例分析8：产品演示中并没有客户的主要决策层人员，也没有需求部门的人员，而你是直到产品演示开始才发现这一问题的，这时客户已明确这次产品演示之后，不再听取任何产品演示了，你该怎么办？案例分析9：客户高层一直没有参加参观和产品演示，也没有对项目建议书置予可否，你该怎么办？案例分析10：经过提交建议书、参观和产品演示，客户内支持者通知你：客户内部已经普遍看好竞争者，请问你该采取何种快速有效的销售行动，挽回败局？案例分析11：客户对提案的各种表现制定了详细的评分标准，经过产品演示、公司参观、客户参观、提交项目建议书等考量后，你所在公司排名居中，请问你该采取何种措施？如果你所在公司居于最前或最后，你又该分别采取何种措施？如果你能提前知道客户的评估流程，你该采取何种销售策略和具体方案？3637