厦门福信集团渝中项目传播沟通策略余文辉广告公司余文辉广告公司 20112011年年5 5月月1616日日这是一场演出,也是一部剧本。偷天换日、达芬奇密码、福尔摩斯那些成功的事实告诉我们，但凡抓住观众的眼球的，总是那些充满矛盾的，跌宕总是那些充满矛盾的，跌宕起伏的剧情，以及情理之中意料之外的结果。起伏的剧情，以及情理之中意料之外的结果。希区柯克、阿瑟柯南道尔 、加里格瑞 、丹布朗余文辉广告也在干这事儿。序幕：从项目自身说起产品DNA针对贵公司提供的资料，我们对项目实地的堪察，区域的了解，得出主角的基本概况24小时的国际时尚舞台无所不能的世界，无所不能的生活。区位渝中半岛CBD内核休闲接壤解放碑唯一的公园CBD难得如此惬意人民公园，解放碑唯一的肺页。静谧的双向长滨林荫步道，1000米的休闲长廊。四通八达，畅快进出轻轨、步行解放碑、打的、N路公交、过江索道、轮渡交通除了没有机场和火车站景观赏心悦目立体的城市景观江景、南滨大道、城景、延绵起伏的山景，五彩斑斓。产品精品住区都市品质小户26-55平米城市精装公寓配套船会所意味什么尊崇生活私享趸船会所、1000余方商业配套。解放碑解放碑长江边长江边有公园的精装小户有公园的精装小户好的。就这些了。这就是项目的卖点。这样的分析无非是让我们给项目一个清晰而准确的定位但是，Sorry！ 因为竞争对手，正在干着和我们同样的事情。因为竞争对手，正在干着和我们同样的事情。请相信：所谓我们信誓旦旦推论出的“卖点”背后，总有着看似信心百倍的事实支撑。遗憾的是，我们的卖点所依托的是一个区域，而不是自身所产出的唯一。这样的卖点，还没有被神话到可以无视对手的存在。日月光广场日月光广场CBD。双轨上盖物业。地标建筑。大规模纯居住区。户弄区间：38-138平米目前售价22000元/平米（清水）协信公馆协信公馆双CBD全球华人精英社区历史文脉上的豪宅。6大涉外价值涉外行政公寓22-58平米目前均价15000元/平米（精装）至于江景项目，从嘉陵江到长江。两江四岸，重庆主城长达百公里的江岸线，又将造就多少江景小户？从以上的分析可以看出：区域内的项目推广主要侧重点基于CBD、投资、高尚人群。这是解放碑高端项目都存在的共性，本案也不例外。无论从哪个方面入手，如果仅仅停留在描述产品本身，都显然无法从根本上脱离与竞争楼盘的同质化。因此，我们需要一个因此，我们需要一个完全与竞争对手不一样的完全与竞争对手不一样的精神灵魂和个性主张精神灵魂和个性主张（差异化传播导向）我们不得不再一次回归：以人为本。对人群的洞悉，或许会给予我们更多惊喜。但凡解放碑小户型项目，总离不开投资者。他们只在乎价值，在乎溢价空间。他们甚至每天都在主动关注“有潜力的投资项目”，听朋友说，看报纸网站不要企图从他们身上发现什么个性特征，因为从18岁到80岁，从暴发阶层到商务金领都有可能是投资客。一言以蔽之：他们是有闲钱、有意愿投资的完全行为能力人。一言以蔽之：他们是有闲钱、有意愿投资的完全行为能力人。因此本案推广对象，是终极使用者。无论他们是租，还是买。客群锁定：都市金领、富二代、海归等城市中高层人群。 一群不可能离开繁华的人一群贪图享乐的人一群把品味追求到变态的人一群不喜欢孤独的人一群将社交等同于生活的人一群敢于直面夜生活的人一群把逛街购物视作生活必须品的人客群生活态24小时全天候的精彩生活 白天+黑夜对于国际潮流的热衷以及本土风清的眷恋 西方+本土动与静私密区隔 中心生活+滨江生活内敛与放纵兼顾 理性+感性新鲜事物与精彩生活的立体感受 时间+空间对品质生活与现代人居理念的追求 物质+精神很显然能满足这样的生活方式的是，且必须是一个繁华都会背景下的国际生活舞台解放碑。长江岸透过对本项目的发想让我们窥探到他们更多的生活可能白天在同事、客户之间举止得体白天在同事、客户之间举止得体夜晚在陌生男女身旁尽情拥挤夜晚在陌生男女身旁尽情拥挤晚上，得意世界，听歌、泡吧、打望。早上，人民公园，看太极、听“鸟”语。独自徜徉在物欲海洋邀上三五知己，分享一方天地。这里的生活，在一千个人心里，有一千种不同的体验终于找到他们了，开始对话吧。一切从案名说起在这之前，不妨让我们来看看重庆市场上曾经或现在，众多“期待关注”的项目案名协信公馆、名流公馆、日月光中心、春语江山、康田国际、长帆领馆、 书香苑、中驰领寓在信息泛滥的今天，如果我们的思想还禁锢在传统的观念中，那么，关注将成为一种奢望。如果消费者仅仅是买”居所“，那么项目即使叫”1号楼“、”2号楼“、”N号楼“也无可厚非？但是，他们并非只是买居所那么简单，他们是在买精神。他们所关注，并产生好感的，必然是那些在看到第一眼时就被征服的案名。尤其在重庆，对于一座时尚之都而言，”新潮“是一个耐不住寂寞的词，重庆人对于新鲜事物，一向是敢为天下先。为什么重庆出美女，因为重庆MM敢穿。为什么潘玮柏的时尚店铺NPC会选择重庆作为战略城市，因为重庆人够潮流。为什么奢侈品消费榜重庆排名第七，因为重庆人赶时髦举个例子这是余文辉广告曾在重庆操作的小户型项目。之前，对I HOME案名的传播效应的预估颇有争议。3个月之后，它被作为成功案例成为业内的话题，并被收藏于中国华文广告作品年鉴经典往往诞生于经验之外经典往往诞生于经验之外这些天，我们一直在共性与个性的逻辑思考中寻找着福信项目“案名”的蛛丝马迹。所谓共性，无疑是要让案名与诉求对象的多数派特征重叠。所谓个性，就是要让案名亮相的第一眼，就能在众多的同类型项目中显得与众不同。通过之前对出传播人群的深入分析虽然发现了众多共性特征但很遗憾。我们并不知道他们姓甚名谁？何方人士？是胖是瘦？如何实现有效的沟通事实上，有一点可以肯定。无论在国际的舞台，还是名流社交场都有这样一个万能之选先生 女士事实上，在都市的国际舞台，都这样称呼他们MRMR克林顿、克林顿、MRMR乔丹、乔丹、 MRMR汉克斯、汉克斯、MISSMISS洛佩兹、洛佩兹、MISSMISS基德曼基德曼我们印象中所熟识我们印象中所熟识的绅士名媛的尊称，社交舞台的主角，也是社会的总和（泰国推广除外的绅士名媛的尊称，社交舞台的主角，也是社会的总和（泰国推广除外）产品链接：产品链接：江岸双子塔江岸双子塔MR&MISSMR&MISS。CBDCBD与长江与长江MR&MISSMR&MISS。是时候了，请告诉全重庆。你们叫什么？项目叫什么？再来看看我们的案名在其他小户型项目里，鹤立鸡群的身影协信公馆、名流公馆、日月光中心、春语江山、康田国际、长帆领馆、 书香苑、中驰领寓我们都不是。不是XX公馆、不是XX花园、不是XXX公寓、不是XXX国际。而是响亮的，国际的传播不是孤立的，是成体系的。我们现场接待会有意识的引导读音的MR&MISS密斯特 米丝（此处汉字仅是读音标注）试想一下，我们的高端商场里，有多少国际品牌是我们能够第一时间准确发音的。有多少品牌难道不是销售人员引导，或者从朋友口中学会的？CHANEL、Louis Vuitton、Dior、Prada这些品牌中，有哪些是他们在第一时间读出来的这些品牌中，有哪些是他们在第一时间读出来的但他们却热衷于此，乐此不疲但他们却热衷于此，乐此不疲这里，总免不了被问及如何传播，如何阅读？VI视觉识别系统视觉识别系统（方案一）（方案一）看看渝中区在售项目的LOGO非黑即白，非金即橙对于一个潮流的城市显然乏味看看本项目的LOGOVI视觉识别系统视觉识别系统（方案二）（方案二）进入概念解读时间请相信消费者只能并只愿意记住和传播那些熟悉的、简单的话语在这个问题上，勤奋是可笑的无独特魅力的品牌个性说再多的话也无济于事透过之前对人群及项目的分析，我们知道。MR&MISS。与国际有关，与繁华有染。献给城市中的献给城市中的先生和女士先生和女士 项目项目SLOGAN 案名的进一步诠释案名的进一步诠释一种国际身份感一种国际身份感人群的共有属性人群的共有属性生活方式的暗示生活方式的暗示脱离城市，还适合用此称谓吗？离开了城市，还能如此尊脱离城市，还适合用此称谓吗？离开了城市，还能如此尊称吗？他们，离不开城市。称吗？他们，离不开城市。解放碑解放碑长江岸长江岸精装公馆精装公馆项目定位语包罗万象的包罗万象的国际生活场国际生活场生而稀缺的生而稀缺的奢华生活调奢华生活调彰显高端的彰显高端的产品特征产品特征解放碑解放碑长江岸长江岸精装公馆精装公馆献给城市中的先生和女士献给城市中的先生和女士人群对位人群对位贡献的什么产品贡献的什么产品好戏即将上演好戏即将上演在此之前，我们应该更明确项目的两大原则在此之前，我们应该更明确项目的两大原则表现原则表现原则&传播原则传播原则表现原则表现原则画面画面国际化国际化的品质感的品质感必须在视觉上必须在视觉上与我们的对手等同起来与我们的对手等同起来语言语言调侃轻松调侃轻松的沟通的沟通不要试图去说教不要试图去说教一群有见识的人，一群有见识的人，他们或许比我们更懂高端的内涵。他们或许比我们更懂高端的内涵。我们我们需要的是唤起客户内心最真需要的是唤起客户内心最真实的一面实的一面，并让更多的人听懂，并让更多的人听懂，并形成更大的受众传播面。并形成更大的受众传播面。重庆小户型产品的一些广告超越同质的市场MR&MISS，对此信心十足稍后揭晓传播原则传播原则第一轮第一轮 悬念亮相悬念亮相引起关注引起关注第二轮第二轮 揭晓答案揭晓答案解读产品解读产品第三轮第三轮 提升品质提升品质贩卖生活贩卖生活各位看官迫不及待的这场情节曲折的“首映礼”终于开始了！第一轮有请MR&MISS，闪亮登场。目的：以悬念引起关注，以悬念引起关注，迅速与周边项目拉开距离，形成差异化。形成差异化。方式：摆脱千篇一律的摆脱千篇一律的“一个报版打天下一个报版打天下”的传统亮相方式。的传统亮相方式。利用线上和线下的立体配合，形成有层次和针对性的沟通。媒体：日报类报媒、网络、微博、户外、公交站台、公交座套、轻轨站、酒店大堂。线上鲜明的提出主张和产品特性报刊线下与此同时，以悬念入市，用针对性的沟通方式制造新鲜社会话题户外公交站台公交座套轻轨站牌酒店大堂论坛首页有吸引力的标题引导形成网络话题炒作微博互动形成圈层传播影响力第二轮，产品解读，揭晓悬念MR&MISS的自我介绍目的：悬念之后的答疑解惑。悬念之后的答疑解惑。使前期储备的关注势能转化为对价值的理对价值的理解和认同。解和认同。方式：以最广泛的线上传播方式以最广泛的线上传播方式，告诉更多人项目的惊人价值。媒体：日报类报媒、网络、新浪微博、公交站台、公关活动。第三轮，提升品质，贩卖生活MR&MISS的生活观目的：将对客户对卖点的认同，转化为购买信心。将对客户对卖点的认同，转化为购买信心。方式：让项目的最终生活场景具体化生活场景具体化，让项目的品质与高端竞争项目等与高端竞争项目等同起来。同起来。媒体：户外LED、日报类报媒、网络、新浪微博、公关活动。户外LED让我们在系统的回顾一下整体推广进程第一轮第一轮 悬念亮相悬念亮相引起关注引起关注第二轮第二轮 揭晓答案揭晓答案解读项目解读项目第三轮第三轮 提升品质提升品质贩卖生活贩卖生活最后是我们关于分卖场以及分销方式的建议临时接待中心的建议：我们同样会以不一样的理念，颠覆传统的在人流集中地区，只有一个分销接待中心的格局。尽可能的采多点布局，更高效的拦截我们的目标客群。北城天街万达广场解放碑商圈临时接待中心的建议：面积：不需要大，10平米以内。调性建议一定是国际、时尚、像品牌专卖店一样的气质。逛街途中咦？又出新品牌了？很时尚哦进去看看原来是不错的房子登记，或者告诉朋友分销渠道的建议：联盟品牌商家搭建分销平台，直接针对目标客群经常关顾的区域，实现拦截。如：重庆天地的咖啡及西餐商家，时尚的健身俱乐部，中高端美容机构同时，也可以以赞助活动的形式建立合作，分享客户资源。THANKS我们坚信，与贵公司的合作将又一次改写重庆地产广告的轨迹