第六章第六章 目标市场营销目标市场营销学习目标与要求学习目标与要求1明确市场细分的作用及其依据，掌握市场细分的具体方法与步骤。2解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，有效运用市场细分标准对食品市场进行细分。3理解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素。4学会从经济价值角度评价细分市场。5懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位（STP分析法）。基本概念基本概念市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 无差异策略无差异策略 差异化策略差异化策略 集中性策略集中性策略目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，所以又被称为STP战略。第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念与作用一、市场细分的概念与作用市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成若干化、购买习惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任一子市场个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任一子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 1有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2有利于发掘市场机会，开拓新市场。3有利于集中人力、物力投入目标市场。 4有利于企业更好地满足消费者的需求，提高经济效益。 案例与启示案例与启示 二、市场细分的原则二、市场细分的原则1. 细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则 2. 细分市场可衡量原则细分市场可衡量原则3. 细分市场足够大原则细分市场足够大原则4. 细分市场可开发性原则细分市场可开发性原则（1）企业在一定成本内能达到细分市场的要求。 （2）有关的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场上的大多数消费者。 5. 细分市场稳定性原则细分市场稳定性原则三、市场细分的依据三、市场细分的依据1地理细分地理细分案例与启示：气候因素决定饮食文化2. 人口细分人口细分 3. 心理细分心理细分 生活方式生活方式 案例与启示：酒类市场细分女士专用酒流行起来案例与启示：酒类市场细分女士专用酒流行起来 性格性格 4. 行为细分行为细分 购买时机。购买时机。 追求利益。追求利益。 使用者状况。使用者状况。 使用数量。使用数量。 品牌忠诚程度。品牌忠诚程度。 购买阶段。购买阶段。 态度。态度。 四、市场细分的方法四、市场细分的方法1. 单一变量细分法单一变量细分法 2. 多个变量综合细分法多个变量综合细分法 3. 系列变量细分法系列变量细分法 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、细分市场的评价一、细分市场的评价1. 评估细分市场评估细分市场（1）细分市场的吸引力）细分市场的吸引力 细分市场的规模及其成长性细分市场的规模及其成长性 细分市场的盈利性细分市场的盈利性 市场规模市场规模 （2）企业的目标和资源）企业的目标和资源 企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。 对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。2. 目标市场选择的模式目标市场选择的模式 （1）密集单一型市场）密集单一型市场 （2）产品专业化）产品专业化 （3）市场专业化）市场专业化（4）选择性专门化）选择性专门化 （5）完全覆盖市场）完全覆盖市场二、目标市场策略二、目标市场策略1. 无差异策略无差异策略案例与启示：可口可乐案例与启示：可口可乐2. 差异化策略差异化策略3. 集中性策略集中性策略案例与启示：康师傅案例与启示：康师傅三、影响目标市场选择的因素三、影响目标市场选择的因素1. 企业实力企业实力 2. 产品自身的特点产品自身的特点 3. 市场差异性市场差异性 4. 产品生命周期产品生命周期 5. 市场供求趋势市场供求趋势 6. 竞争对手的策略竞争对手的策略 案例与启示：案例与启示：“酷儿酷儿”第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并形象生动地传递给目标顾客，求得性或形象，并形象生动地传递给目标顾客，求得顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有力的顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。竞争位置。 二、市场定位过程二、市场定位过程一个完整的市场定位过程通常由以下四个环节四个环节组成：1. 调查了解竞争者现有的产品在消费者心目中实际所处的位置；2. 研究消费者对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者对某种产品特征或属性的评价标准；消费者通过哪些途径了解该产品的属性或特征等；3. 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成；4. 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传递给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。三、市场定位方法三、市场定位方法1根据产品属性定位2根据产品的价格和质量定位3根据特定的使用场合及用途定位4根据顾客得到的利益定位5根据使用者类型定位四、市场定位战略四、市场定位战略1首位战略首位战略2巩固战略巩固战略3挖掘战略挖掘战略4竞争定位战略竞争定位战略 5共享战略共享战略6. 重新定位战略重新定位战略五、市场定位的有效性原则五、市场定位的有效性原则1. 重要性重要性2. 独特性独特性3. 难以替代性难以替代性4. 可传达性可传达性5. 可接近性可接近性6. 可盈利性可盈利性本章小结本章小结目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。本章小结本章小结目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸因素。规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。