昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思考2011.1.28一、品牌核心及构架二、营销系统思考三、沟通传播策略目录一、品牌核心及构架基础于上次提报的核心，“中国首个超验生活集群”看上去似乎对，可执行似乎没有落实。因此，从产品入手，重新理解“超验”清晰品牌、传播、渠道的管理，从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地，区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征，产品形态的丰富与业态的有机集成，昆明前所未见，中国前所未见。前所未见意味着想象与体验的缺失，如何理解产品“超验”？来看一个例子。在它没有出现之前，各品牌以各自擅长的产品功能独霸一方。有的擅长做照相，有的擅长做音乐，有的擅长做系统，有的擅长做尺寸。超出想象的全新体验，迅速成为行业领袖。300，000多种应用程序为满足各种喜好与需求的功能平台，从而跨越拍照、音乐等等传统竞争，成就无所不能。回到项目产品特性“超出消费者已有经验的体验”与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者”产品定位：中国首个超验生活集成我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。中国超验生活集成：通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文，娱乐，体验等来获得前所未有的居住感受定义：蓝海。新的领域。可被体验的。与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同，在资源不可再生的优质自然环境里，它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要，重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系新关系对应着一个阶层的老梦想：居住需要满足之后向往更美好生活，创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的，多重城市居民身份，早已不新奇。与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。他们是当今社会中积极创造的意见领袖，中国当代的先锋人士。自然与人文的资源有机集成刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式，品牌针对目标群体心理预期满足时，有了这样的主张MAKELIFEADREAM活在完美世界对于品牌传播构架的梳理定位：中国首个超验生活集成针对：中国当代先锋人士利益：超出丰富生活体验的美好生活集成主张：MAKELIFEADREAM活在完美世界使得命名有这样的思考：自然的、美好的、幸福的，资源集成提供美好生活的各种可能，如梦如诗，流光异彩，不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。中国首个超验生活集成，就在彩云之南海鸥美丽，灵动。每年都会从西泊历亚飞来滇池，歌，幸福的音律，鸥歌城，一生离不开的港湾，美丽动人，用欢乐打造的人生城堡彩虹城鸥歌城 元邦（域）彩虹童话里完美理想，有浪漫、未来、多彩的寓意开元盛世，寓意一座划时代的生活城堡，多元而且领先，丰富而且极致滇越主题公园彩虹城罗曼婚庆街香榭里商业街住宅1期赛纳微清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景品牌的成立依托于产品的特质，“集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件，但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。二、营销系统思考所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实，品牌的影响力势必来自从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系：如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话，如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话，主要支持来自于：主要支持来自于：1 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）2 2、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）那么1 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）是最终的愿景与目标，必将努力达成是最终的愿景与目标，必将努力达成2 2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营从今天所了解到的从今天所了解到的企业的雄心和所和所建设项目的超验姿态看到了一个完全超出以往经验的房地产创新营销模式的必要性与可能性创新营销模式思路将新互动技术的充分引入，将新互动技术的充分引入，并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大“超验超验”影响力，影响力，为线下客户积累维护及销售地面部队开路。为线下客户积累维护及销售地面部队开路。1、为什么要将新互动技术的充分引入？答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备的的“超验超验”形态，使得能够最好的呈现形态，使得能够最好的呈现“超验超验”体验的互动技术成为体验的互动技术成为非常必要的手段。非常必要的手段。2、如何组织互动、公关、广告的运用？答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互为依托；为依托；互动技术互动技术是最主要的是最主要的“超验超验”体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源。体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源。公关行为公关行为是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下“超验超验”体验的实施。体验的实施。广告运动广告运动是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。3、地面部队的销售体系的如何作业？答：本项目的营销挑战不在于答：本项目的营销挑战不在于“一时一地一时一地”住宅销售，而在于构建匹配需求的住宅销售，而在于构建匹配需求的影响力与体验认知；也必须达成这个目标，才能帮助销售团队有效的完成定量影响力与体验认知；也必须达成这个目标，才能帮助销售团队有效的完成定量定价的销售目标。需要强调的是在此营销模式下，以往成熟的销售体系也有创定价的销售目标。需要强调的是在此营销模式下，以往成熟的销售体系也有创新的可能，包括给带给客户的销售体验、购买情绪管理以及在政策背景与趋势新的可能，包括给带给客户的销售体验、购买情绪管理以及在政策背景与趋势下客户购买支付环节的问题来进行解决。下客户购买支付环节的问题来进行解决。创新营销模式创新营销模式 核心内容核心内容互动技术部分：互动技术部分：将以往节点性运用的互动技术统筹为深入运用的系将以往节点性运用的互动技术统筹为深入运用的系统，形成行业未见的创新事件，并且能够持续运作统，形成行业未见的创新事件，并且能够持续运作创新营销模式创新营销模式 主要内容主要内容公关行为及活动部分公关行为及活动部分将分为三条线索管理：影响力、项目将分为三条线索管理：影响力、项目( (品牌品牌) )体验、日常维系体验、日常维系每条线索根据各实际任务组织具体活动或运动，相互影响与每条线索根据各实际任务组织具体活动或运动，相互影响与支持。支持。创新营销模式创新营销模式 常规内容常规内容广告运动广告运动由不同媒介、不同内容、不同阶段组成的广告体系；硬广告由不同媒介、不同内容、不同阶段组成的广告体系；硬广告部分为电视、户外、报刊等组成的形象概念创作输出；软性部分为电视、户外、报刊等组成的形象概念创作输出；软性报道部分详细划分为正面报道、侧面舆论、花边新闻的方式。报道部分详细划分为正面报道、侧面舆论、花边新闻的方式。三、沟通传播策略6-7月8月9月10月12月4月6月项目启动概念释放秋交会售楼处样板房开盘迷宫/酒庄景观轴PART1 PART2 PART3明确定位建立区隔体验不凡价值吸引证言价值品牌维持2011年6月2012年6月整体推广划分为三大阶段PART1明确定位，建立区隔中国首个超验生活集成传播任务：产品定位的清晰面临挑战：对于产品缺乏认识，对企业实力认识模糊。客观条件：展示、体验、现场的缺乏。概念清晰：清晰“中国首个超验生活集成”定位形成区隔，形成想象，吸引关注。借助力量：互动技术、网络平台、专家权威、引发的大众兴趣、关注。PART1：建立区隔，打消猜疑，引发关注。PART1：事件1：中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统”暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APPSTOREAPPSTORE发布会事件地点：昆明会展中心攻击目的：特立独行、引发关注、明确产品地位事件主题：邀请中国联通、APPLE公司，共同发布话题设置：地产商进入了游戏业？这又是一场革命！事件对象：专业学士、地产行业代表、国内外主流媒体、大众消费者互动技术部分：互动技术部分：1.1.中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统”技术平台：技术平台：IpadIphoneIpadIphone IPodtouchPCIPodtouchPC应用内容：以应用内容：以“彩虹城彩虹城”项目为蓝本的模拟互动游戏项目为蓝本的模拟互动游戏完美世界完美世界项目网站项目网站+推广推广MINISiteMINISite电子客通电子客通会员俱乐部应用平台会员俱乐部应用平台等等注：仅联通注：仅联通20102010年年IPHONE4IPHONE4出货达百万台（出货达百万台（3GS3GS及水货不计在内）及水货不计在内）,iPAD,iPAD各种渠道用户无法统计各种渠道用户无法统计同时，国内诸多媒体、网站等推出同时，国内诸多媒体、网站等推出IPHONEIPADIPHONEIPAD应用，招商银行推出应用，招商银行推出IPHONEIPHONE版手机银行版手机银行移动个人终端平台技术的成熟将加快媒体环境的变化。移动个人终端平台技术的成熟将加快媒体环境的变化。事件前：1、事件形象+信息公布（报纸、网络）2、网络媒介内容配合（后续活动信息预告）论坛时：1、主流媒体现场观摩、报道、现场直播的直播报道事件后：1、现场网络直播。2、系列现场新闻3、系列项目软文中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统”暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APPSTOREAPPSTORE发布会传播管理传播管理中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统”暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APPSTOREAPPSTORE发布会软文硬广硬广硬广PART1：事件2：彩虹童子军成立关注成长，创造未来事件地点：昆明会展中心、活动体验地点景区接待点攻击目的：体现社会责任、展现品牌意识形态事件主题：聘请国际知名教育品牌顾问形式成立中国昆明彩虹童子军设立彩虹奖学助学基金话题设置：针对中学、大学现代教育理念与先进方式进行交流、体验。提供留学咨询、国际品牌大学简介等服务。事件对象：省市教委代、国内外教育专家、主流媒体。事件前：1、事件形象+信息公布（报纸、海报）2、网站彩虹童子军版块内容配合（后续活动信息预告）论坛时：1、主流媒体现场观摩、报道事件后：1、现场剪辑云南覆盖录播。2、系列现场新闻3、系列项目软文彩虹童子军成立关注成长，创造未来传播管理彩虹童子军成立关注成长，创造未来PART2体验不凡，价值吸引MAKELIFEADREAM活在完美世界阶段任务：品牌印象的清晰PART2：事件1：中央电视台对话大师对话城市未来暨中国昆明滇池“中国首个超验生活集成”彩虹城新闻发布会事件地点：昆明会展中心攻击目的：打消猜疑、引发关注、明确产品地位事件主题：邀请1999昆明世博园规划师与2010上海世博会总规划师吴志强就城市发展速度与区域规划趋势进行论坛。话题设置：政府就滇池区域发展，城市发展进行介绍，明确发展方向。就城市需求、交通管网、自然环境保护，城市资源整合，城市区域发展建议进行交流。事件对象：市、区政府领导、专业学士、昆明地产行业代表省内外主流媒体（如新浪网等后期建立合作）事件前：1、事件形象+信息公布（报纸、海报）2、彩虹城网站主要内容：冠江地产系列作品，彩虹城简介，细节特点放大，保持神秘。论坛时：1、邀请著名主持人把控现场氛围2、电视、网络等媒体现场直播事件后：1、现场剪辑云南覆盖录播、全国性专业网站播放。2、彩虹城形象+政府、专家、大师精彩点评全国性专业杂志投放。3、系列新闻多角度报道。中央电视台对话大师对话城市未来传播管理中央电视台对话大师对话城市未来软文PART2：事件2：完美生活MAKELIFEADREAM1、完美生活征集2、完美生活专集（出书）3、完美生活抽奖详细请参考上次提案内容PART2：事件2：MAKELIFEADREAM概念蔓延事件地点：市中心、秋交会、营销中心攻击目的：将时间限制的秋交会展场、空间限制的营销中心体验，概念统一，外拓触点，放大刺激，蔓延影响。触点1：秋交会展场：彩虹城MAKELIFEADREAM概念展征集“完美生活”启动，建立联系。触点2：营销中心：彩虹城MAKELIFEADREAM超验平台启动（上次建议的高科技应用）吸引到场体验。触点3：昆明市中心路段公交站台包装，以婚庆教堂、火车、OUTLETS等产品进行包装，直观刺激，引发舆论。互动技术部分：互动技术部分：2 2、3D3D建筑物投影建筑物投影+AR+AR悬浮影院技术等悬浮影院技术等应用平台：城市建筑、项目地标、房展会环境等应用平台：城市建筑、项目地标、房展会环境等应用内容：以应用内容：以“彩虹城彩虹城”项目为蓝本的戏剧化感官体验项目为蓝本的戏剧化感官体验注：注： 3D从阿凡达开始成为全球风靡的技术力量，宝马、索尼、宝洁等一系列公司都在敏锐而大胆地利用这项技术为自己的营销增添酷炫色彩。当下的时髦技术还包括增强现实（AugmentedReality，将真实环境与虚拟环境实时地叠加到同一个画面或空间中），可口可乐、美泰迅速将此技术作为了互动营销的创意基础，H&M2010年秋冬季时装首映就是通过一款包含AR技术的应用程序来发布的。公关行为及活动部分：项目公关行为及活动部分：项目( (品牌品牌) )体验活动体验活动香榭丽舍大道开放香榭丽舍大道开放香榭丽舍大道开放日暨国际花车巡游活动体验平台：项目景观轴现场及在滇池周边区域的巡游体验体验平台：项目景观轴现场及在滇池周边区域的巡游体验注：充分利用项目现场节点与环境，强势营造节日氛围注：充分利用项目现场节点与环境，强势营造节日氛围PART2：事件3：彩虹城之完美旅途事件对象：昆明及一线城市品牌汽车4S联动车友会（赞助冠名）事件地点：云南风情自驾游，集结地点营销中心（后续现场逐步到位完善可延展）攻击目的：根据目标群体特征，利用跨行业资源建立渠道。媒体配合：一线城市汽车频道电台、电视例：深圳106.2交通频道、车行天下结合汽车品牌联动，组织试驾、自驾游。过程录影、摄影作品制作短片、新闻、软文播出。渠道建立：征集活动个人游记、摄影作品，参与”完美生活“抽奖彩虹城之完美旅途中秋节、旅游季针对家庭以及渡假旅游生活方式的引导； 9月 10月 11月事件1完美生活事件2触点蔓延展会物料媒体配合：户外、报纸、软文网站、网络、杂志事件3完美旅途完美旅途攻略云南旅游景点路书+项目介绍+项目地图云南人流景点酒店刊物全国性专业网络、电视、电台、杂志、微博事件123征集作品整理评选抽奖全国性专业网络、电视、电台、杂志、微博PART3证言价值，品牌维系证言品牌价值潜力阶段任务：证言价值品牌维系公关行为及活动部分：影响力活动公关行为及活动部分：影响力活动代表中国房地产行业申报评比代表中国房地产行业申报评比世界不动产联盟FIABCI奖影响力平台：以申报奖项为背景的系列动作，邀请名人影响力平台：以申报奖项为背景的系列动作，邀请名人参与话题的讨论与权威媒体发布等参与话题的讨论与权威媒体发布等注：世界不动产联盟注：世界不动产联盟( (英文缩写英文缩写FIABCI)FIABCI)用来奖励全球范围内房地产优秀项目的奖项，每年评选一次，并用来奖励全球范围内房地产优秀项目的奖项，每年评选一次，并在一年一次的世界不动产联盟年会上颁发。该奖已经连续颁发了在一年一次的世界不动产联盟年会上颁发。该奖已经连续颁发了1818年。年。软文公关行为及活动部分：日常维系活动公关行为及活动部分：日常维系活动6.16.1儿童节儿童节小朋友与完美世界的第一次接触维系平台：演出加互动的方式，以家庭单位共同参与维系平台：演出加互动的方式，以家庭单位共同参与注：以各节日为节点的针对积累客户的现场活动，规模相对较小。注：以各节日为节点的针对积累客户的现场活动，规模相对较小。PART3：事件1：完美派对事件地点：营销中心、样板房攻击方式：以申请的方式，情景式样板房参观，销售经理将针对到访客户资料先行研究消化以朋友聚会的形式引导客户完成样板房的体验。攻击核心：邀请著名明星担当神秘“样板“分时段，随机出现于样板房内，加入朋友聚会，过程中，有摄影、短片（可制作影象礼品，谋求与客户保持联系，也可获得客户同意后剪辑传播用途。）攻击延展：明星将主持圣诞派对，意向客户可获得一定名额协同朋友参加与明星狂欢圣诞派对。借助明星效应，强化客户体验并迅速进行客户再积累。完美派对： 情景样板房 + 圣诞派对建议明星人选以有投资地产兴趣的艺人为上，为后期合作预留可能。PART3：事件2：法国国家乐团-中国彩虹城新年音乐会参考上次提案内容PART3：事件3：大卫中国梦彩虹城OPENDAY事件地点：营销中心、样板房、示范环境攻击方式：邀请世界顶级魔术师大卫科柏非以户外大型魔术将营销中心消失再变出的震撼方式启动OPENDAY攻击核心：借助大卫的魔术表演迷人的梦幻效果特点。将创造、浪漫、集成的项目特质，编排震撼的情景故事，让观众惊叹魔术的超验效果，强化品牌认知。2012大卫中国梦彩虹城OPENDAY 12月 1月 4月事件1完美派对现场包装、氛围渲染媒体配合：户外、报纸、软文网站、网络、杂志事件前、中、后攻击事件2法国国家乐团中国彩虹城新年音乐会媒体前、中、后配合全国性专业网络、电视、电台、杂志、微博省内针对企业、单位渠道拓展政府、合作单位关系维系意向客群维系带亲友再积累事件3大卫中国梦彩虹城OPENDAY省内及全国性主流媒体网络、电视、电台、杂志、新闻、直播前、中、后配合利用新年制造震撼高潮对于品牌影响与渠道管理趋势证言；本次提报回顾：A、品牌构架再理解1、产品定位概念2、目标群体洞察3、品牌主张确立B、品牌建立再思考1、品牌背景2、品牌阶段3、阶段挑战4、执行分解6-7月8月9月10月12月4月6月项目启动概念释放秋交会售楼处样板房开盘迷宫/酒庄景观轴任务工程事件广告网络渠道PART1明确定位建立区隔PART2品牌清晰超验吸引PART3价值证言品牌维系1、中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统”暨完美世界游戏应用登录APPSTORE发布会2、彩虹城童子军成立（国际教育）1、中央电视台对话大师对话城市未来2、MAKELIFEADREAM活在完美生活超验平台3、概念触点延展4、完美旅途5、花车巡游1、世界不动产联盟FIABCI奖2、情景样板房3、完美圣诞派对4、法国国家新年音乐会5、大卫中国梦OPENDAY1、借助政府权威专家证言启动2、社会责任与品牌意识形态3、清晰产品定位，概念击穿击透体现差异，引发关注，建立区隔1、借助超验平台出现支持2、释放品牌主张清晰品牌印象3、整合品质对应跨行业品牌进行生活方式的感触1、利用新年话题再度制造热点2、以巨大影响力吸引制造非凡震撼3、保持体验与互动的再积累，体现后续的发展趋势价值。1、专题网站的全程跟踪报道2、官网的建立与功能逐步升级1、专题网站的全程跟踪报道2、专家讨论、点评3、官网的信息更新与服务1、专题网站的全程跟踪报道2、专家讨论、点评3、官网的信息更新与服务解决猜疑，建立吸引，谋求回应。新生活模式，借助超验平台，利用资源建立渠道。高潮引爆，对前期积累渠道进行维系与针对性拓展再度积累阶段和任务1，第一阶段：建立对超验生活集成的认知在消费者脑海中建立一片蓝海。这个认知贯穿在前几个月的导入期。并在后期升华。任务二 生活形态的建立 这个阶段通过MAKE LIFE A DREAM 和事件等 来完成生活形态的建设。第三阶段 持续的体验和热度维持提报完毕，谢谢聆听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