如何打造雇主品牌如何打造雇主品牌H O W T O C R E A T E E M P L O Y E R B R A N DHOW TO CREATE EMPLOYER BRAND为什么要建立雇主品牌为什么要建立雇主品牌(Why)猜猜这是哪家公司？猜猜这是哪家公司？这些形容词，是adidas放在他们全球官网视频中的口号。在他们全球官网上有这样一个广告叫Calling for creators，广告邀请了7位员工分享了他们对在adidas工作的看法，他们认为Adidas是怎样的雇主，在视频中，你会看到很多开放性的形容词， Courageous、Focused、Open等，都是来自于这7位员工的个人体验。现在的员工变得越来越敏感，他们不再一味注重物质上的报酬，更多的开始重视企业文化上的共鸣与来自公司精神层面的认可。例如，员工会考虑，他们自己的想法和观念是否被公司认同；他们的工作是否能让他们在公司内部产生一定的影响力；他们的建议是否能被公司采纳等等，我们会发现越来越多的员工还是会留意到自己作为员工的个人感受。雇主品牌建立的根本原因是要为了提高员工的体验，通过员工体验的提高来形成企业内外部的雇主品牌影响力。用用MAGENT原则打造成功的雇主品牌原则打造成功的雇主品牌(How)在雇主品牌建设的全流程中，衡量既是起点，也是终点。起点时了解现状和存在的问题,终点时衡量雇主品牌建设效果，两次衡量之间，通过一系列措施不断加强雇主品牌。这一系列措施须遵循“一致性”、“真实”“社交网络”“吸引力”、“差异化”五大原则。因此，加上“衡量”，就构成了雇主品牌的“MAGNET”六步法。M正确衡量（正确衡量（MeasureProperly）有效衡量有效衡量有效衡量有效衡量内部员工调研内部员工调研内部员工调研内部员工调研大数据，外部人才洞察大数据，外部人才洞察大数据，外部人才洞察大数据，外部人才洞察衡量招聘渠道实效衡量招聘渠道实效衡量招聘渠道实效衡量招聘渠道实效衡量是雇主品牌的起点和终点：起点了解现状和存在的问题，终点时衡量品牌建设效果，并且要定期回顾跟踪。通过内部调研可以评估雇主品牌在内部员工心中的认知，最具代表性三个衡量指标便是员工满意度、忠诚度和敬业度。用数据衡量雇主品牌时，可将人才与雇主互动过程分解为多个阶段，优化“雇主品牌漏斗”。提高招聘工作的效率，也是检验雇主品牌表现的一种方式。满意满意度度敬业敬业度度忠诚忠诚度度行为上的稳定性实际感受/期望度情感承诺和行为投入综合招聘指标招聘活动（校招、社招）招聘网站社交网络猎头/招聘外包内部推荐案例戴尔：大数据下的戴尔：大数据下的“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”精准衡量，深耕本地人才市场精准衡量，深耕本地人才市场戴尔作为一家体谅庞大、业务遍布全球的产业“巨头”，雇主品牌的文化传输又对组织管理和增强员工向心力具有至关重要的作用。那么戴尔是如何在员工本地化和雇主品牌的连贯性上去的完美平衡的呢？戴尔将内部调研和外部调研数据结合，既有定性深入的员工访谈，也有基于大数据的宏观分析。在内部，戴尔通过焦点小组、访谈、问卷调查等调研手段了解不同市场中现有员工对于公司雇主品牌的认知情况，并且让员工畅谈他们理想中的公司文化。同时，在外部，戴尔利用领英大数据，从宏观角度了解，在全球各个戴尔的细分市场，员工和目标人才对于戴尔的雇主品牌有怎样的认知。结果发现，全球范围内，美国和印度关注戴尔的人才数量最多，但是雇主品牌指数在巴西和澳大利亚最高，当地的人才更乐意与戴尔互动。知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆戴尔再次运用大数据，观察不同国家的细分市场上自己与同行竞争对手在雇主品牌吸引力上的排名。并通过数据平台向当地市场竞争对手公司的员工发动调研邀请，进行定制化的雇主品牌评估。不同市场的共通之处成就核心价值观不同市场的共通之处成就核心价值观当内部员工调研和外部数据分析都已完成，这些信息成就了戴尔定位自身雇主品牌的基石。戴尔通过从不同职能和全球各国市场的分析中提炼出了最核心的几个雇主品牌要素，这就是戴尔在全球范围内推行的三大价值观，其推动了戴尔在各个市场大大小小的业务决策。A一致性（一致性（Alignment）雇主品牌与品牌关系雇主品牌与品牌关系雇主品牌与品牌关系雇主品牌与品牌关系营销原则应用于雇主领域营销原则应用于雇主领域营销原则应用于雇主领域营销原则应用于雇主领域雇主品牌与商业品牌合力雇主品牌与商业品牌合力雇主品牌与商业品牌合力雇主品牌与商业品牌合力企业品牌企业品牌招招 才才雇主雇主品牌品牌 商业商业 品牌品牌招招 财财企业品牌与商业品牌以及雇主品牌之间相互作用、相互影响，需要协调一致才能达成一定的品牌效应。通过内部调研可以评估雇主品牌在内部员工心中的认知，最具代表性三个衡量指标便是员工满意度、忠诚度和敬业度。将企业的内部体验与企业的外部需要联系在一起，这样才能发挥雇主品牌的力量。合力让企业的相关部让企业的相关部门都参与进来门都参与进来创造合适的环境，激励创造合适的环境，激励他人采取行动来支持他人采取行动来支持深入理解你的深入理解你的品牌品牌加强与市场营加强与市场营销团队的协作销团队的协作案例丽思卡尔顿：以绅士淑女服务绅士淑女丽思卡尔顿：以绅士淑女服务绅士淑女在丽思卡尔顿赫赫有名的卓越服务水准背后，专业人士评论说：“在丽思卡尔顿，很难找到一位不完全投入情感的员工”。这样的企业文化如何落实到员工日常行为的一点一滴呢？信卡条铸就信卡条铸就5000位绅士淑女位绅士淑女 在丽思卡尔顿，从总经理到员工，都会随身携带一张小小的“信条卡”，上面明确写着著名的丽思卡尔顿“黄金标准”，包括信条、座右铭、员工承诺、优质服务三步骤和十二条服务理念。每天，酒店各个部门都要召开例会，在沟通日常工作外，共同学习全球总部提供的例会材料。 同时，丽思卡尔顿企业文化中，有个不能忽略的细节分享优质服务，同全球所有员工分享，让好的行为受到认可，让更多员工受到鼓励和启发。除了年度的评估和奖励授予，丽思卡尔顿还非常强调日常的、频繁的认可。每周，酒店会金星员工优质服务故事的评选，周冠军会被授予奖状和一流卡，并在经理级员工会议上公开表彰。月冠军的故事会被制作成海报，镶挂在员工走廊里。年度冠军的故事则会被拍成微电影上传到总部，同全球的丽思卡尔顿酒店分享。另外，酒店HR还通过面向企业员工的微信公众号，定期推送优质服务故事。为了让所有员工读到，员工餐厅的显示屏也会专门播放优质服务故事。通过各种途径，给予员工认可，激励其他员工效仿榜样，吧酒店提倡的企业文化通过一个个小故事潜移默化地宣传出去。G真实的（真实的（Genuine）以实际行动将雇主品牌口号落实以实际行动将雇主品牌口号落实以实际行动将雇主品牌口号落实以实际行动将雇主品牌口号落实以员工为核心打造真实的雇主品牌以员工为核心打造真实的雇主品牌以员工为核心打造真实的雇主品牌以员工为核心打造真实的雇主品牌要打造一个有生命力的雇主品牌，必须以员工为核心，以体验为基础，以期望结合，以恰当的方式表达。雇员Empployee表达Expression期望Expectation体验Experience要想让员工真诚地作为企业一分子参与进来，需要从三个方面来影响他们：理性的理解、感性的投入、心理认同和行为转变。理性的理解理性的理解让员工理解，除了一个更有吸引力的工作环境，企业所拥有的积极雇主形象也会给员工的职业生涯增添品牌效应。 感性的投入感性的投入让员工参与到雇主品牌建设的过程中，增加他们感性上参与感。心理认同和行为转变心理认同和行为转变要做到将品牌主张和价值观融入到企业的管理中，需要围绕EVP, 针对企业与外部人才接触的每个关键点，确保EVP得到有效沟通和兑现。在真实的基础上树立品牌愿景在真实的基础上树立品牌愿景在真实的基础上树立品牌愿景在真实的基础上树立品牌愿景在了解现实的基础上，定义出企业希望打造的雇主品牌，以增强对潜在人才的吸引力，并且可以带来更高的员工敬业度和保留率。目标员工类型目标员工类型在员工的一致性与多元性之间找到最高效的平衡点。期望的员工收益和员工价值主张期望的员工收益和员工价值主张员工价值主张描述了雇主能够为员工提供的有独特吸引力的优势；员工收益则包括了所有其它支持性的好处。期望的价值观和个性期望的价值观和个性避免在现有价值观的基础上添加太多的内容，同时确保价值观对员工来说相关且有意义；企业个性就代表着这些信念的沟通采取了怎样的风格或语调。案例星巴克：独特的星巴克：独特的“伙伴文化伙伴文化” 星巴克坚信，要顾客满意，首先是要员工满意。星巴克为员工同样提供了不同的体验。星巴克的企业文化成功的很重要的一点就是把员工视为“合作伙伴”，并且鼓励他们投入到公司的业务经营中去，不断提出构建业务和改进产品的想法。一位新员工即将加入星巴克，在没入职前他就已经收到了店经理的欢迎邮件。入职后，还会收到来自公司的欢迎礼包。新员工入职第一天，还需要和经理一起品尝咖啡，让新伙伴通过咖啡来了解这家公司他们自己并不将自己称作“店员”或“员工”，都叫“伙伴”（Partner）。为了给伙伴打造一个良好的雇主环境，星巴克也想尽了各种办法。在星巴克，每一位员工都能享受到公司的股票“咖啡豆股票”，甚至是兼职伙伴。正是由于这项咖啡豆股票计划，在星巴克内部，每一个员工被称为“伙伴”。所谓的“咖啡豆股票”，就是针对全体员工发放限制性股票（RSU），使每个员工都持股，都成为公司的股东之一。该投资的举措证明了星巴克在实现盈利的同时，始终与星巴克伙伴以及所在社区共同分享成功，也是公司对员工敬业、热情及创新精神的认可。N社交网络（社交网络（Network）好品牌更要广传播好品牌更要广传播好品牌更要广传播好品牌更要广传播社交媒体是雇主品牌社交媒体是雇主品牌社交媒体是雇主品牌社交媒体是雇主品牌传播重要阵地传播重要阵地传播重要阵地传播重要阵地社交时代，内容为王社交时代，内容为王社交时代，内容为王社交时代，内容为王鼓励每个员工成为品牌大使鼓励每个员工成为品牌大使鼓励每个员工成为品牌大使鼓励每个员工成为品牌大使衡量衡量指标指标用户用户特征特征传播传播方式方式关注者人数、展示数和互动程度。用户年龄讨论话题新型数字营销对“线上”“线下”渠道的简单划分，实现“跨线营销”。3制定内容计划日历公司战略和远景员工故事工作环境员工活动关键意见领袖联合品牌宣传2了解目标人群喜欢哪些内容的有效方法是构建模拟角色1了解目标人群是谁第一步第二步第三步找到第一批品牌大使培养员工的宣传意识和能力激励员工持之以恒案例滴滴出行：用市场思维打造爆红的雇主品牌滴滴出行：用市场思维打造爆红的雇主品牌 与业务紧密配合，打造由内而外的雇主品牌与业务紧密配合，打造由内而外的雇主品牌算法大赛，十万美金，寻找科学强人.这样的字眼与一般的技术人才招聘信息相比是不是有吸引力很多？滴滴刚开始做校招的时候，很多学生都认为滴滴只想要地推、运营等人才，如何招到优秀的技术人才，是让滴滴HR非常头疼的问题。于是，他们开始在公司内部对刚进公司的研发工程师进行调研，了解最吸引这类人才的是什么。“我们发现技术性人才心思单纯、酷爱科技，真的需要用他们喜欢的语言去与他们沟通，才会有效果”。“算法大赛”便由此而来，这是滴滴为工程师之间交流比拼而创造的比赛。“为了精准吸引仁爱，联合教育平台来推广这项活动，吸引平台上汇集的科技爱好者。同时在领英上根据关键词找到这一部分目标受众，通过站内信功能将大赛信息直接发送给他们。在扩大影响力树立技术品牌上，通过滴滴出行千万级粉丝数的服务号来推广，强调优质的出行算法与我们每个人的关联”。算法大赛为滴滴大数据吸引了不少新锐计划的人才，形成了优秀的人才需求库。用市场思维，玩转社交媒体用市场思维，玩转社交媒体在个人社交媒体上，大家倾向于在闲暇时间浏览一些趣味性的内容，因此内容想要脱颖而出，必须有趣味点和吸引力；而在职业社交网站上，大家关注更直接的职场资讯、公司动态等。在算法大赛中，滴滴同时使用领英和微信，前者传播科技感的内容，后者强调趣味性和相关性，在不同的渠道根据不同的受众选择不同的方法传播。E有吸引力（有吸引力（Enchanting）时代在变，你要的人也在变时代在变，你要的人也在变时代在变，你要的人也在变时代在变，你要的人也在变EVPEVP层次与人才需求层次匹配层次与人才需求层次匹配层次与人才需求层次匹配层次与人才需求层次匹配对对对对9090后新生代的吸引与保留后新生代的吸引与保留后新生代的吸引与保留后新生代的吸引与保留01人才的竞争已经超出了同行及上下游行业的范围，人才的跨界竞争已然愈演愈烈。谁是我应该吸引的人才谁是我应该吸引的人才02按照马斯洛的需求层次理论，需求分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。他们最主要的需求是什么他们最主要的需求是什么变化变化02正因为人的需求有层次之分，雇主给员工提供的功能性收益和情感性收益也应与之对应，其核心就是EVP，即员工价值主张的三大层次。当人才面临更多的选择时，企业让自己的雇主品牌具有强大的吸引力就显得尤为重要。功能性元素功能性元素社会认同社会认同自我实现自我实现生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求EVP三大层次三大层次马斯洛需求层次马斯洛需求层次如何提高90后人才成功概率1设计员工价值主张和雇主品牌时，注意理解90后的想法；2需要向90后目标群体讲清楚我们能给你们什么，为什么要留在留在这里，为什么这是适合你的机会；3针对人文关怀和情感关怀，90后的年轻人更关注自己的兴趣、经验和感受，因此企业可以创造一些体验的机会。案例麦当劳就爱麦当劳就爱90后：疯狂还是任性后：疯狂还是任性 在入华26年后，麦当劳已经逐渐成为一家“90后”占主导的公司。在最新的数字当中，麦当劳的12万名员工里已经有了7万人是“90后”，并且以“我们就相信年轻人”的人员品牌主张持续招揽90后的优秀人才。90后很重要的一个特点就是在找工作的过程中喜欢亲子体验，去感受是否喜欢这份工作。而为了吸引更多这样的90后，麦当劳从2012年开始，将每年的5月20日定为“麦当劳全国招聘日”。在一周的时间里，麦当劳专门为各类求职者提供直接进入餐厅切身感受、体验的机会，让感兴趣的年轻人亲身获得“在麦当劳工作的体验”。独特的员工价值主张是麦当劳吸引和保留90后员工的重要基石。根据90后的需求，麦当劳强化和设计了很多符合年轻人需求的人员举措和制度。职场新人在麦当劳融入得很快，快乐的大家庭氛围、肩并肩的贴身教练还有热情的伙伴们很快就会消除他们的紧张和不安。麦当劳还鼓励员工加入2年成为餐厅总经理的快速发展计划，并推出一系列丰富的员工激励活动，如“全明星大赛”，这是内部员工岗位技能和服务的年度大比拼，也是一个打造激情氛围和展现自己的个性舞台，此外还有“员工激励护照”，对员工工作中的各种优秀表现及时给予肯定和奖励。 麦当劳有超过一半的高层是从基层员工做起的，包括全球CEO。“90后”员工在麦当劳拥有同样广阔的未来发展空间，成功完全掌握在自己手中。 T差异化（差异化（ThinkDifferently）雇主品牌为什么需要差异化雇主品牌为什么需要差异化雇主品牌为什么需要差异化雇主品牌为什么需要差异化市场细分是寻求差异化的基础市场细分是寻求差异化的基础市场细分是寻求差异化的基础市场细分是寻求差异化的基础不走寻常路，不止于广告不走寻常路，不止于广告不走寻常路，不止于广告不走寻常路，不止于广告正因为人的需求有层次之分，雇主给员工提供的功能性收益和情感性收益也应与之对应，其核心就是EVP，即员工价值主张的三大层次。差异化的本质是为了更够为更多客户解决问题、提供价值。回到雇主品牌，当我们谈雇主品牌的差异化时，也应该强调将这项工作做深、做透、做到极致所带来的最终结果，而非刻意的宣传口径。不仅仅要打造出独特的雇主品牌，而且要持之以恒地通过推陈出新的独特方式来让人们注意到你的独特性。欢乐放松的工作环境新奇变化的工作内容随时随地的学习机会弹性工作时间活泼有趣的员工活动乐趣型乐趣型工作与生活平衡融洽的工作氛围丰富的团队建设活动员工关爱福利沟通协作要求高的工作和谐型和谐型快速的工作节奏创新的工作内容扁平化的组织架构创业精神基于绩效的激励措施奋进型奋进型行业领先的品牌货产品远大的使命和愿景广阔的晋升空间有影响力的工作内容冲分授权领导型领导型稳定有序的工作环境相对常规的工作内容对细节和专注的要求高完美的保险福利内秀型内秀型整洁精致的工作环境结构化的工作内容持续深入的专业知识培训专业技术类职业发展路径睿智型睿智型案例完美世界：小预算也可以创造出完美世界：小预算也可以创造出“完美完美”品牌品牌 完美世界建设雇主品牌的方式不同于很多大型企业引进咨询公司的做法，他们的人力资源团队完全采用DIY的方式，发动所有员工参与，打造出一套“D.I.Y”（Dream Interesting You 有梦有趣有你）的员工价值主张，以“有你才完美”为传播口号的完美世界雇主品牌EVP体系，并为之深耕细作，以匠心精神不断丰富提升EVP的内涵。并且通过充分沟通让它受到内部员工和外部人才的认可。有梦有梦作为职业人的员工，他们的职业发展需求被满足，与公司共同筑梦。这是由公司食堂、健身房、咖啡厅、职工书屋、母婴室等硬件设施托举的，以从常规培训到领导力专项培养的职业进阶发展通道为动力的，更有全球青年领袖实验室、像素种籽数字艺术教育基地等项目提供海外深造、全球实践、国际交流的机会。 有趣有趣在为用户生产文化娱乐产品、创造快乐的过程中，完美世界同样将快乐带给了快乐的创造者，坚信员工只有在有趣的文化生态中，才能平衡富有挑战性的工作，创造出传播快乐的文化产品。为此，女神节、亲子日、端午节、中秋节、圣诞节、春节等传统节日被以创意形式改造成为完美佳节，联谊会、趣味运动会等特色仪式被创造出来，足球、射箭、摄影等10多个文体俱乐部成立并形成日常活动、内外赛事相结合的运行方式。有你有你“有你才完美”，在完美世界存在着一整套吸引人才、关怀人才、激励人才的机制。 “员工及其家属重疾无偿援助”、“完美生活心理教练室”等项目将关怀延伸到员工生活及其家属，完美世界也非常关注与员工的沟通机制，将“一对一”沟通、“对表会”等有效沟通途径常态化在完美世界，优秀团队及个人，不仅可以获得职业发展的激励，也可以获得行业权威认可以及各级政府机构与组织的褒奖。MAGNETABCDEFMeasure Properly正确衡量正确衡量Alignment一致性一致性Genuine真实性真实性 Network社交网络社交网络Enchanting有吸引力有吸引力Think Differently差异化差异化不同的时代，对于雇主品牌的建设也是因雇员与雇主之间的微妙变化而改变。在日趋激烈的竞争中，只有那些真正了解求着这并打动求职者的企业才能获得优秀人才的青睐。谢谢观看欢迎沟通