珠江地产珠江地产20082008年品牌建设策略年品牌建设策略20072007年年1212月月PART1PART1. .中国地产行业品牌观察中国地产行业品牌观察 随着我国市场经济飞速发展、房地产行业竞争日益激烈、消费者品牌意识逐步提高、产品同质化程度逐渐加剧等，以以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构、提高企业效益和产品质量的强劲优势。现状现状1 一些远见卓识的房地产企业已开始从产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争。因而提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平，是房地产企业的不二选择。现状现状2品牌表现品牌表现品牌品牌公司名称公司名称品牌价值品牌价值（亿元）（亿元）品牌品牌公司名称公司名称品牌价值品牌价值（亿元）（亿元）万科万科企业股份有限公司91.78中海中国海外发展有限公司86.23表表1.20071.2007中国房地产行业领导公司品牌中国房地产行业领导公司品牌品牌品牌公司名称公司名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）新世界中国地产新世界中国地产有限公司50.56表表2.20072.2007海外在中国投资房地产公司领导品牌海外在中国投资房地产公司领导品牌品牌表现品牌表现表表3.20063.2006中国房地产公司国有房地产企业品牌价值中国房地产公司国有房地产企业品牌价值TOP10TOP10品牌品牌公司名称公司名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）保利地产保利房地产（集团）股份有限公司45.72招商地产招商局地产控股股份有限公司34.62华侨城深圳华侨城房地产有限公司28.17绿地绿地集团24.77首开北京首都开发控股（集团）有限公司21.01首创置业首创置业股份有限公司20.78上实地产上实地产19.60北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司19.08华润置地华润置地有限公司17.97金融街控股金融街控股股份有限公司16.44品牌品牌公司名称公司名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）合生创展合生创展集团有限公司有限公司41.72绿城绿城房地产集团有限公司37.58大华大华（集团）有限公司32.09富力地产广州富力地产股份有限公司31.09恒大地产恒大地产集团有限公司30.88沿海绿色家园沿海绿色家园集团有限公司25.33阳光100阳光100置业集团有限公司23.18复地复地（集团）股份有限公司22.69金地金地（集团）股份有限公司18.93中新中新集团（控股）有限公司12.30表表4.20064.2006中国混合所有制房地产企业品牌价值中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP10TOP10图图 1 1：2007 2007 沪深房地产上市公司综合实力沪深房地产上市公司综合实力TOP10TOP10（总资产及市值）总资产及市值）市场表现市场表现图图2 2：2007 2007 中国大陆在港上市房地产公司综合实力中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10 TOP10 总资产及市值总资产及市值市场表现市场表现1 1、品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定；、品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定；2 2、品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡、品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡 献作用加大；献作用加大；3 3、专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；、专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；4 4、项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，提升了企业的品牌影响、项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，提升了企业的品牌影响 力；力；5 5、新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵。、新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵。 07年，珠江地产自身品牌建设？年，珠江地产自身品牌建设？小结小结PART2PART2.07.07年品牌建设回顾年品牌建设回顾承接2006满意生活升级年，2007年，珠江地产以 “和谐生活升级年”为年度主题，提出了“国际品质和谐生活”的口号和目标，以国际化品质严格要求，在产品、服务、社区文化、工程等方面为消费者提供和谐生活，为社会进步和城市发展做出了贡献，旗下各项目也取得了良好的业绩。概述概述全方位提升品牌影响力专业运作提升专业度国际标准提升美誉度关注客户提升忠诚度品牌建设提升认知度2007品牌建设重点品牌建设重点【回顾一：主题明确，循序渐进回顾一：主题明确，循序渐进】2月 “玫瑰传情 浪漫相约 ”大型联谊party3月 珠江会第三届会员购房积分兑奖典礼4月 2007“物权与物业”高峰论坛、投资攻略高峰论坛、友谊商店“辉煌十五 载”外展5月 “幸福生活从珠江起航”第七届珠江地产集体婚礼6月 “清凉夏季 动起来”2007珠江地产第五届千人登山节8月 珠江地产合作伙伴联谊拓展训练营9月 第三届珠江国际诗歌艺术节10月 “金秋敬老 共促和谐”健康直通车大型义诊活动12月 正佳广场外展2007品牌建设回顾品牌建设回顾【回顾二：阶段性产品主次分明回顾二：阶段性产品主次分明】1、2007年珠江地产分别推出了不同层次的产品；别墅、住宅、公寓、商业项目。根据产品细分的原则，不同项目适应了不同层次的需求，扩大了集团的市场份额。2、07年上半年主打项目是东方夏湾拿、罗马家园的住宅产品，珠江俊园、马赛国际公寓、珠江南景园的商业产品，下半年则为珠江国际城与江门帝景湾，跨区域扩大了珠江品牌的影响力，既满足了市场的需求，在推广上也重点突出，不会顾此失彼。 3、珠江地产品牌的核心价值是“文化地产创造最富文化品位的生活空间”，在“和谐生活升级年”的举措中，“社区文化” 是很重要的一部分。2007品牌建设重点品牌建设重点【回顾三：品牌建设文化性突出回顾三：品牌建设文化性突出】1、从前期的品牌活动来看，以“国际品质和谐生活”为中心，有珠江地产传统大型活动，也有紧跟时事发展的机动活动，文化性突出。2、从2007年品牌建设的重点来看，品牌建设提升认知度、美誉度及忠诚度的取得了较大效果。3、社区活动丰富、人文气息浓厚，活动具备国际感、时尚感，这些已经成为珠江地产品牌建设的内涵所在。2007品牌建设重点品牌建设重点1 1、宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，在此同、宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，在此同 时品牌地产引领市场发展方向；时品牌地产引领市场发展方向；2 2、市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大了力度；、市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大了力度；3 3、市场成熟，消费者更加关注品牌价值；、市场成熟，消费者更加关注品牌价值；4 4、珠江地产、珠江地产0707年品牌工作效果显著，国际品质年品牌工作效果显著，国际品质和谐生活的和谐生活的影影 响深入人心，文化地产的形象愈加清晰。响深入人心，文化地产的形象愈加清晰。0808年，我们将面对什么样的市场？年，我们将面对什么样的市场？小结小结PART3PART3.2008.2008年市场分析年市场分析2008年，最好的一年年，最好的一年举时瞩目的北京奥运会；中国经济持续高速发展；居民收入连续上涨；对高品质物业需求越来越大；城市化进程加快，外来人口涌入；城市基础设施建设继续完善；国内投资渠道不足；人民币升值和流动性过剩20082008年，整个中国影响房地产市场发展大趋势的内在因素没有变年，整个中国影响房地产市场发展大趋势的内在因素没有变居民有限购买力与房价不断上涨的矛盾；土地供应瓶颈与需求不断扩大的矛盾；融资渠道狭窄与流动性过剩的矛盾；行业高度景气与产业需要整合的矛盾；执行者与参与者很难兼顾的矛盾；多头监管与统一运行的矛盾；政绩财政收入与控制房价的矛盾；既怕过热又怕过冷的矛盾。20082008年，这个充满矛盾的市场将继续在现存的体制内运行年，这个充满矛盾的市场将继续在现存的体制内运行 2008年，最坏的一年年，最坏的一年20082008，房地产市场继续看好，房地产市场继续看好1 1、供给在近期难以快速提高、供给在近期难以快速提高地少人多是我国国情，而保证粮食自给自足是我国的基本国策。根据国务院最新土地规划，到2020年末全国耕地面积必须确保不低于18亿亩，而截止06年末全国耕地总面积仅剩18.31亿亩。这意味着随后十五年我国年均减少耕地面积不能超过200万亩。因此，我国住宅用地紧张的局面将长期存在，商品住宅供给方面难以快速增长。2 2、需求仍将保持旺盛、需求仍将保持旺盛首先，宏观经济连续四年双位数的增长提升了我国城镇居民收入。其次，目前在我国人口结构分布中，占比最大的人群分布在30-44岁，而这部分年龄层的人往往处于置业高峰期，他们是购买商品房的主力军。最后，随着我国1998年以来高校的连续扩招，普通高校毕业生逐年大幅增加。这些大学生毕业后，基本上还是留在了城市里，5-10年后这些人即面临首次置业的需求。我们的观点我们的观点 20082008，房地产市场竞争更趋白热化，房地产市场竞争更趋白热化 近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发大军中，争分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺，随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。 房地产市场洗牌加剧的现象将不断增加，房地产企业将加快房地产证券化，通过上市、信托、基金出售股份、收购、兼并乃至与外资企业合作等途径进入资本市场。我们的观点我们的观点 20082008，消费者要求越来越高，消费者要求越来越高 开发商必须更加注重物业价值，不断提升产品质量。消费者对地段、户型、装修、环境、物业管理、社区文化、人际交流等等会有更苛刻的要求，高价房与限价房品质差距拉开，使高价房物有所值。行业竞争加剧，房产企业重新洗牌，融资能力、土地储备量、房产品牌、规模等成为核心竞争力。 我们的观点我们的观点 20082008，品牌营销要求越来越高，品牌营销要求越来越高 房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法将会不再驰骋于市场。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。继而给企业提出了品牌优化和整合营销的新要求。 我们的观点我们的观点即将到来的即将到来的20082008，品牌高度集中、竞争加剧、居民要求越来，品牌高度集中、竞争加剧、居民要求越来越高越高我们的品牌建设应该从何开始，从什么方向出发，我们的品牌建设应该从何开始，从什么方向出发，达到什么目的达到什么目的从树立目标开始从树立目标开始小结小结PART4PART4.2008.2008年品牌建设目标年品牌建设目标即将到来的即将到来的20082008，珠江地产面临两大重要任务，珠江地产面临两大重要任务全年全年5959亿亿的销售任务及上市的任务。从品牌建设的层面上来说，珠江的销售任务及上市的任务。从品牌建设的层面上来说，珠江地产品牌建设应该朝一个什么样的方向，这成为我们思考的地产品牌建设应该朝一个什么样的方向，这成为我们思考的重点重点提升！往哪方面提升？提升！往哪方面提升？缘起缘起2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标将实现企业发展的第三次飞跃！将实现企业发展的第三次飞跃！第一级：板块扩张第二级：品类多元第三级：消费群丰富十五载光辉历程十五载光辉历程2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标第一级：板块扩张珠江地产十五年发展，除深耕广州市场外，全国布局，在10座城市打造了30个社区，为20万业主提供了1000平方米高品质物业，广州、北京、上海、江门、南海、长沙等地，项目持续涌现。2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标第二级：品类多元洋房社区高层+别墅纯别墅大盘2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标第三级：消费群丰富都市白领本地原住民国际商务人士企业管理者行业精英目标人群层次不一目标人群层次不一, ,多元化多元化2008，实现珠江地产品牌发展的 第四级跳跃2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标第一级：板块扩张第二级：品类多元第三级：消费群丰富2008珠江品牌建设目标珠江品牌建设目标珠江地产第四跃就是珠江地产第四跃就是形象的飞跃：形象的飞跃：提升品牌形象，展现集团实力提升品牌形象，展现集团实力在在0808年实现品牌与销售的双提升！年实现品牌与销售的双提升！要实现第四跃，要实现第四跃，必须认真考量我们的起飞平台，必须认真考量我们的起飞平台，也就是要考量珠江地产也就是要考量珠江地产现有的品牌积累现有的品牌积累！PART5PART5. .珠江地产品牌积累珠江地产品牌积累200220022001200120032003200420042005200520062006珠江会珠江会满意升级年满意升级年幸福升值年幸福升值年好好生活年生活年诚信服务年诚信服务年客户服务年客户服务年20072007国际品质国际品质和谐生活和谐生活珠江地产品牌发展珠江地产品牌发展1 1、社区文化、社区文化珠江地产历来重视社区文化建设，一直积极倡导健康、高尚、学习型的社区文化，在社区文化建设方面：珠江俊园的社区图书馆式；夏湾拿的美术馆；半山雍景苑的画廊；还有各种业主文化俱乐部的成立。在社区文文化活动举办方面：如好家庭大赛、荔枝节、音乐会、朗诵会、高尔夫业主联谊赛以及各种教育、文化讲座和论坛，还有集体婚礼、珠江运动会、诗歌艺术节等。珠江地产品牌积累珠江地产品牌积累这些给业主带来切实利益的文化设施、业主俱乐部以及各这些给业主带来切实利益的文化设施、业主俱乐部以及各种陶冶情操、健康高尚的文体艺术活动，经过多年的实践种陶冶情操、健康高尚的文体艺术活动，经过多年的实践打造出珠江地产鲜明的打造出珠江地产鲜明的社区文化社区文化/ /品牌个性品牌个性2 2、服务文化、服务文化珠江地产客户服务中心珠江地产客户服务中心以客户为中心人人皆为客服客户服务八大体系客户服务八大体系全国免费服务热线一切事务咨询、投诉均在24小时内解决“一站式一站式”尊贵服务尊贵服务软硬件服务配套升级多部门集中办公，方便业主，提供一站式服务珠江地产品牌积累珠江地产品牌积累许多楼盘都在做服务文化，珠江地产服务文化的差异性许多楼盘都在做服务文化，珠江地产服务文化的差异性却日趋明显，那就是将服务做为品牌的内涵来做，不仅却日趋明显，那就是将服务做为品牌的内涵来做，不仅在硬件上（如客户服务中心、全国免费服务热线）年年在硬件上（如客户服务中心、全国免费服务热线）年年升级，而且在软件上（如八大体系）不断创新，甚至做升级，而且在软件上（如八大体系）不断创新，甚至做为年度主题来加以建设。这样，形成珠江地产为年度主题来加以建设。这样，形成珠江地产服务文化服务文化/ /品牌个性品牌个性3 3、文艺文化、文艺文化2007年，珠江地产集体婚礼、登山节、诗歌节等传统大型活动继续举办，随着近几年的发展，这些传统大型活动的影响力大大加强，进一步丰富了品牌的社会形象文艺文化文艺文化/ /品牌个性品牌个性珠江地产品牌积累珠江地产品牌积累4 4、造城文化、造城文化珠江地产15年发展史是一部生动的造城史。2007年，在原有东方夏湾拿花园、罗马家园的基础上，从化与东方夏湾拿花园双城联动的珠江国际城、江门珠江帝景湾，四城联动，影响力进一步增强。珠江地产造城的实质就是造配套、造资源、造优势，为消费者提供了市场极度稀缺的高品质大盘，在市场占位上取得有利位置。珠江地产品牌积累珠江地产品牌积累一地多城到多地多城，珠江地产全国布局战略，每到一一地多城到多地多城，珠江地产全国布局战略，每到一地，以未来的眼光，占据城市发展核心之地，超级大盘地，以未来的眼光，占据城市发展核心之地，超级大盘的规划，拥稀缺资源的同时，打造完善配套，这样，形的规划，拥稀缺资源的同时，打造完善配套，这样，形成珠江地产成珠江地产造城文化造城文化/ /品牌个性品牌个性“文化文化”是珠江地产品牌的内核，也是区隔其他品牌的是珠江地产品牌的内核，也是区隔其他品牌的差异性符号，珠江地产文化不断演译、更新和丰富着。差异性符号，珠江地产文化不断演译、更新和丰富着。“好生活好生活在珠江在珠江”的内容，这些内容与社会、社区、的内容，这些内容与社会、社区、家庭和个人息息相关，从各个方面展现了作为一个大型家庭和个人息息相关，从各个方面展现了作为一个大型企业的社会责任以及人文关怀。因此企业的社会责任以及人文关怀。因此文化成为品牌发展的一条主线文化成为品牌发展的一条主线【珠江的品牌建设工作每一年都在不断提升珠江的品牌建设工作每一年都在不断提升】 珠江投资集团成立15年，但珠江地产品牌的建设才经过6年的发展。历经6年主题建设，“文化”逐渐成为珠江品牌独树一帜的特性。 特别是2007年，珠江地产在品牌建设上，主要以“国际品质和谐生活”为主线展开，着力企业的为消费者带来的生活，在品牌知名度和美誉度建设上效果卓著。珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状社区文化、服务文化、文艺文化、造城文化成为珠江品牌的重要组成部分，通过不断的演绎逐渐充实 “好生活在珠江”的内涵，在消费者中树立了一定的口碑。 【品牌特性逐渐显明，立足文化和社区与消费者沟通品牌特性逐渐显明，立足文化和社区与消费者沟通】珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状产品品牌：珠江名盘超级大盘，大配套，差异化的生活模式标准销售品牌：购房指南有效促销工具，便于客户 全面了解产品服务品牌：终身锁定客户计划国际化标准及元素引入社区品牌：和谐文化社区自我管理与活化增值附加值品牌：珠江会、珠江社区杂志滚动发展，客户升级 【品牌资产在不断累积，需要整合与梳理品牌资产在不断累积，需要整合与梳理】珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状珠江国际城、江门帝景湾、江门国际城、南海项目、长沙项目、东方夏湾拿花园、罗马家园千亩大盘比比皆是，项目均分布于城市发展核心地点，融会各种稀缺资源，占尽城市价值先机，是区域内的标志性物业，引领着整个板块的发展。几大高端项目产品的涌现，是珠江地产实力的体现，是珠江地产品牌文化进一步深化的载体，子项目作用母品牌，珠江地产的形象在这些高端项目的推出后势必更上一层楼。【 08 08年新项目持续涌现，产品构成基本以高端为主年新项目持续涌现，产品构成基本以高端为主】珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状 蝉联广东地产资信20强 蝉联广州市民十大最喜爱房地产品牌企业 广东房地产20年20强 中国质检局“消费者无投诉质量放心品牌” 广州十大明星品牌企业 2006年度最具影响力地产领袖品牌 2006年中国地产领袖品牌 2007年度地产粤企20强 【珠江品牌荣誉不断珠江品牌荣誉不断】珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，消费者更加关注品牌价值，但珠江品牌综合实力及品牌价值一直未能进入中国房地产企业TOP10，与兄弟品牌合生创展也存在较大差距；市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大力度（例如上市），香港及国外地产大鳄逐步渗入广州市场，珠江过往积累的品牌优势降低；【品牌实力认可度不高品牌实力认可度不高 力度有待加强力度有待加强】珠江地产品牌现状珠江地产品牌现状 十五的辉煌发展和近几年的品牌建设，珠江地产从运营实力、品牌建设成果、开发成绩、社区营造等各方面来看，综合实力都在持续提升中。 2008年，珠江地产需要更进一步的以客户为中心，深入演绎“好生活在珠江”的庄严承诺，需要告知市场、消费者珠江地产的各项成绩。【珠江品牌综合实力持续提升珠江品牌综合实力持续提升】珠江地产品牌小结珠江地产品牌小结PART6PART6. .珠江地产珠江地产0808主题厘定主题厘定20082008年将是珠江地产至关重要的一年年将是珠江地产至关重要的一年不断丰富的品牌资产需要梳理，对外的形象需要提升。举世瞩目的北京奥运会召开，这也成为珠江地产品牌形象提升的一大契机，如何与时政热点结合、与奥运相结合也成为年度主题拟定的考虑之一。上市的准备，消费者必须对珠江地产更具信心，需要更了解珠江地产。0808年度珠江地产年度主题年度珠江地产年度主题文化整合文化整合 续写传奇续写传奇20082008珠江地产珠江地产实力飞跃年实力飞跃年 文化整合包括珠江地产社区文化、服务文化、文艺文化和造城文化的一种平衡，而不是厚此薄彼，它将珠江地产品牌建设最重要的四点有机的结合起来； 文化整合也是珠江地产08年旗下各大楼盘的统一，是各种风格、各种生活方式的统一； 文化整合代表着珠江地产品牌建设过程中一个重要节点，代表着珠江地产的实力走上一个新的台阶，展现了品牌一种上升的发展态势。文化整合文化整合 全国关注的“十七大”于10月15日隆重召开，胡锦涛开幕式上所作的报告中，相较于中共往届党代会的政治报告，此次报告用了相当的篇幅论述文化。“文化软实力”、“文化创造活力”、“文化生产力”、“文化产业群”等新名词频频闪现。 把文化软实力的概念写进党代会的报告，说明执政党在推进社会发展中越来越重视文化的作用。文化是一个社会重要的精神支柱，强调文化的力量，既能丰富人民的社会生活，也能创造不同于科技、经济等的新的发展动力。文化整合文化整合 大实力营造大社区、大配套、大优势、大服务、好生活。2008年珠江地产在社区文化营造、服务文化深化、造城能力加强的基础上，综合实力实现大飞跃，完全以上市大集团公司来要求自身，为消费者提供更优质的住宅、更完美的生活。实力飞跃实力飞跃 更高、更快、更强奥运精神核心所在，这也与珠江地产的追求不谋而合。纵观珠江地产十五年发展史，正是一部生动的不断超越自我、不断飞跃的征程。来到2008年，珠江地产再一次在品牌内涵上实现飞跃。 在年度推广的活动中，我们将加强活动与奥运的联系，利用时政热点，以奥运精神来充分体现珠江地产不断飞跃的特性。与奥运的结合与奥运的结合大实力打造大社区大实力打造大社区大配套营造好生活大配套营造好生活08年度社区文化整合年度社区文化整合深化深化“终身锁定客户终身锁定客户”概念概念08年度服务文化整合年度服务文化整合进一步细分客户，并建立客户档案；为客户不同阶段提供所需的产品；为现业主提供与产品产权年限同期的服务；不断完善客户服务中心服务内容；坚持24小时全国免费热线服务，且电话号码不变。终身锁定客户服务体系建设终身锁定客户服务体系建设实力为先实力为先 品质大盘品质大盘08年度造城文化整合年度造城文化整合以上，将成为以上，将成为0808年度珠江地产文化整合中心内容，通过社年度珠江地产文化整合中心内容，通过社区文化、服务文化、造城文化等几个珠江地产独特的品牌区文化、服务文化、造城文化等几个珠江地产独特的品牌个性方面的展示，全面提升珠江地产品牌形象，充实个性方面的展示，全面提升珠江地产品牌形象，充实“好好生活生活在珠江在珠江”的口号。的口号。小结小结PART7PART7.08.08年度品牌塑造策略年度品牌塑造策略主流平面媒体：主流平面媒体：广州地区：广州日报、南方都市报北京地区：北京青年报上海地区：文化报全国性媒体：房地产报、第一财经、经济观察报主流电视媒体：主流电视媒体：凤凰卫视主流网络媒体：主流网络媒体：新浪、搜房、网易【传统广告传统广告】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略 集团长期坚持整合旗下各项目品牌，以联展的形式出现；在重要公共场合以集团品牌联动各项目项目品牌出现；【集团旗下项目品牌整合集团旗下项目品牌整合】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略集团层面组织举办各类大型公关活动，活动主要以建设企业良好公众形象为目的，并始终集团品牌个性，引起社会各界广泛关注，在社会公众中建立知名度和美誉度。项目举办的各类活动统一冠以集团LOGO。【公关活动公关活动】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略借助当前社会比较关注的事件，如重大体育活动、重要建设、重要文化交流等良机，以企业赞助形式出现，其知名度和美誉度的建设将会起到事半功倍的效果。【事件营销事件营销】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略积极参加广州及周边城市举办的行业展会，充分利用影响力较大的行业平台传播集团品牌形象。同时在广州多以外展的形式传播集团品牌形象，对旗下项目产品的销售也将起到促进。【展会传播展会传播】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略在信息经济时代，网络是一个不可忽略的部分。网站可能不会创造直接的销售，但消费者已经将其视作企业实力和品牌的一部分。因此，我们需认真建设维护好集团网站，将其作为品牌传播渠道的一部分。通过对比其他地产品牌网站，珠江地产集团网站在形象、易读、导航性等方面都存在不足，在此，我们建议改进集团网站。【集团网站集团网站】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略地产企业的产品是房子，由于国民的居住在任何一个国家、时代都是关系国计民生的大事，社会非常敏感。因此产品的质量和物管服务质量对于品牌的塑造与传播至关重要。同时业主是一个庞大的群体，不仅人数众多，社会关系也非常广泛，一旦产品质量优良，服务周到，将会形成强大的口碑效应，胜过任何用尽心思的广告传播。【业主口碑业主口碑】08年度品牌传播策略年度品牌传播策略PART8PART8.08.08年度品牌传播执行年度品牌传播执行20082008珠江品牌建设战略实施进度珠江品牌建设战略实施进度 品牌建设导入期品牌建设升温期品牌建设巩固期品牌建设强化期品牌建设升华期品牌建设承接期年度主题铺垫及社区活动；新年贺辞新产品新闻发布会；配合集团发布社区文化整合活动；“文 化 整 合 ”宣讲会及图展；珠江国际集体婚礼；“奥 运 大 使 ”评选开始各社区对社区文化活动的集中展现，包装优惠，开始国庆黄金月前的准备。珠江国际诗歌节；各项目黄金月销售冲刺。品牌建设成果展。1-2月 3月 4/5月 68月 9/10月 11/12月品牌为主 项目/品牌 项目/品牌 项目/品牌 项目/品牌 品牌为主第一阶段第一阶段 0707年年1212月下旬至月下旬至0808年年2 2月底月底时间节点：时间节点：岁末、新春佳节阶段重点：阶段重点：07年度总结 岁末产品促销 08年度主题导入节点策略节点策略目标：集团品牌建设概念建立，集团品牌建设概念建立，0808年度品牌主题亮相年度品牌主题亮相任务：吸引市场对珠江地产的认知与关注，从而为旗下项目积蓄市场能量；进一步取得社区老业主的忠诚度；向市场告知珠江地产的08年品牌形象战术：以以“年度主题年度主题”为破题起势，启动市场关注，高姿态形象亮相；为破题起势，启动市场关注，高姿态形象亮相；组织社区新春活动，营造珠江社区新春氛围。组织社区新春活动，营造珠江社区新春氛围。媒介组合：报广、电视广告共同构成本阶段的推广主力军；户外传达年度主题；以社区活动营造气氛；现场物料以社区新春包装为主。一、报纸广告1 1、0707年度总结篇年度总结篇时间：时间：07年12月底主题：主题：飞跃发展十五载飞跃发展十五载 品质和谐为根本品质和谐为根本 珠江地产社区建设硕果累累珠江地产社区建设硕果累累 谱写华章谱写华章产品：珠江名盘岁末特惠产品：珠江名盘岁末特惠数重豪礼回馈业主数重豪礼回馈业主2 2、元旦节篇、元旦节篇时间：时间：08年1月1日主题：主题：文化整合文化整合 续写传奇续写传奇 2008 2008珠江地产实力飞跃年珠江地产实力飞跃年产品：六盘齐贺新岁，大礼精彩纷呈产品：六盘齐贺新岁，大礼精彩纷呈二、电视广告时间：时间：2008年1月中旬至2月中旬（时间一个月）频道：频道：凤凰卫视目的：目的：企业品牌印象推广形式：形式：选择收视率较高的节目，以“珠江地产特约”播出的 形式进行赞助三、活动1、活动主题包装：、活动主题包装：珠江地产新春活动乐翻天珠江地产新春活动乐翻天和谐和谐吉祥吉祥欢乐欢乐2 2、活动建议：、活动建议：珠江地产新年大型主题文艺晚会珠江地产新春联谊酒会“春节杯”运动会（拨河、羽毛球、乒乓球、足球、网球、武术表演等）春联大赛、传统曲艺演元宵花灯节、千人汤园宴春节美食节四、项目跟进1、各大节点，项目包装特惠单位；2、根据项目情况和集团政策包装优惠礼包；3、各节点组织社区活动；4、各节点现场包装配合，包括促销展板、节日气氛包装第二阶段第二阶段 20082008年年3 3月上旬至月上旬至4 4月上旬月上旬时间节点：时间节点：节后工作全面启动，3.15阶段重点：阶段重点：08年度品牌传播正式展开 服务文化整合正式启动节点策略节点策略目标：年度主题传播正式展开，服务文化月启动年度主题传播正式展开，服务文化月启动任务：08年主题细分演绎第一步全面展示珠江地产服务文化整合，通过珠江地产服务文化的解析，提升品牌形象，促进旗下项目的入市销售。战术：以以“年度主题年度主题”为统领性主题，发布年度宣言；以为统领性主题，发布年度宣言；以3.153.15为节点，为节点，以以“大实力大实力大诚心大诚心”传递珠江地产的公信力。传递珠江地产的公信力。媒介组合：报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；各项目现场跟进深化解析服务文化内涵。一、报纸广告1 1、形象篇、形象篇时间：时间：08年3月7日（周五）主题：文化整合主题：文化整合续写传奇续写传奇 20082008珠江地产实力飞跃年宣言珠江地产实力飞跃年宣言产品：六大名盘齐晖春产品：六大名盘齐晖春实力营造好生活实力营造好生活2 2、3.153.15篇篇时间：时间：08年3月15主题：主题：大实力大实力大诚信大诚信 珠江地产实力飞跃全面解析二、活动1 1、服务月活动、服务月活动时间：时间：07年3月15-18日主题：主题：珠江地产服务文化整合月宣传核心：宣传核心：“终身锁定客户”服务内容宣传三、项目跟进1）各项目跟进文化整合价值体系解析；2）各项目跟进“终身锁定客户”服务宣传3）各项目服务月活动跟进第三阶段第三阶段 20082008年年4 4月中旬至月中旬至5 5月底月底时间节点：时间节点：五月黄金月阶段重点：阶段重点：各项目新品上市，产品促销 五一购房指南发行 社区文化整合深入展开 实力升级全面演绎节点策略节点策略目标：实力飞跃全面演绎，对旗下各项目起到良好的促销作用实力飞跃全面演绎，对旗下各项目起到良好的促销作用任务：5.1仍有三天假期，抓好市场的消费习惯，通过对珠江地产实力飞跃的全面演绎，达到为集团形象提升及促进旗下项目销售的双重作用。战术：以以“大实力打造大社区大实力打造大社区 大配套营造好生活大配套营造好生活”为阶段主题，制造为阶段主题，制造影响促进销售；临近奥运，利用时政热点，开始奥运活动，吸引影响促进销售；临近奥运，利用时政热点，开始奥运活动，吸引更多眼球，增强影响力。更多眼球，增强影响力。媒介组合：报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；各项目现场跟进深化解析实力升级内涵；制作珠江地产传统物料购房手册，加强旗下项目销售。一、报纸广告时间：时间：08年4月30日、5月1日主题：大实力打造大社区主题：大实力打造大社区 大配套营造好生活大配套营造好生活产品：五产品：五一十重大礼一十重大礼真情回馈业主真情回馈业主二、活动时间：08年5月至08年11月主题：珠江地产“奥运大使”评选目的：集团品牌公众形象建设操作：1）以珠江地产珠江会为平台； 2）5月初开始在广州日报、南方都市报、新浪网、 集团网站、南方电视台等媒体发起评选活动，公布评选 细则，集中宣传一个月，后续再间断宣传和软文炒作； 3）评选活动持续到年底，12月份进行盛大颁奖典礼。 三、项目跟进1、珠江国际城等项目五一新品面市；2、各项目优惠产品和销售礼包包装；3、各项目现场促销信息宣传；4、各项目负责所在社区“奥运大使”评选活动宣传。第四阶段第四阶段 20082008年年6 6月初至月初至8 8月上旬月上旬时间节点：时间节点：暑期阶段重点：阶段重点：社区文化整合活动建设 此阶段产品进入自然销售状态节点策略节点策略目标：社区文化整合阶段，展示珠江社区社区文化整合阶段，展示珠江社区任务：年度主题细分演绎第三步社区文化整合，向市场展现珠江社区，从珠江地产社区文化的进步传达实力飞跃的形象。战术：奥运会将于奥运会将于8 8月月8 8日举行，奥运成为中国最热的字眼，同时学生暑日举行，奥运成为中国最热的字眼，同时学生暑假，借助奥运的影响，举办各类与奥运有关的社区活动，加大与假，借助奥运的影响，举办各类与奥运有关的社区活动，加大与老业主的互动，增强影响力。老业主的互动，增强影响力。媒介组合：社区公关活动为主，各项目进行活动配合。一、社区活动建设1 1、集团大型活动、集团大型活动举办“珠江地产庆奥运社区宣传月”活动；2 2、珠江社区文化建设、珠江社区文化建设珠江社区小业主奥运知识竞赛；奥运冠军竞猜活动3 3、珠江社区主题活动、珠江社区主题活动“更高更快更强共同的追求”珠江地产的奥运精神论坛4 4、珠江地产传统活动、珠江地产传统活动“生命在于运动”珠江地产庆奥运登山节二、项目跟进1、各项目社区活动配合；2、各项目庆奥运社区宣传；3、各项目阶段产品推售。第五阶段第五阶段 20082008年年8 8月下旬至月下旬至1010月底月底时间节点：时间节点：国庆黄金月阶段重点：阶段重点：十一购房指南发行 珠江地产国庆购房抽奖活动 珠江名盘国庆大巡展 造城文化整合建设节点策略节点策略目标：造城文化整合阶段，国庆促销造城文化整合阶段，国庆促销任务：年度主题细分演绎第四步造城文化整合，向市场展现珠江地产造城实力，从珠江地产造城文化的进步传达实力飞跃的形象。战术：以以“实力为先实力为先品质大盘品质大盘”为主题，展示珠江地产造城实力，重为主题，展示珠江地产造城实力，重点落脚在珠江地产所造之城的配套、利好、稀缺资源上；集团大点落脚在珠江地产所造之城的配套、利好、稀缺资源上；集团大型外展巡盘活动促销；社区举办与奥运有关活动，延续奥运热潮，型外展巡盘活动促销；社区举办与奥运有关活动，延续奥运热潮，延伸影响力。延伸影响力。媒介组合：报纸广告为主，推广珠江地产造城实力的同时，展示旗下项目，促进其销售；大型公关活动继续深化珠江地产影响力，社区小活动配合；制作销售物料珠江地产购房指南。一、报纸广告时间：时间：08年9月30日、10月1日主题：实力为先主题：实力为先品质大盘品质大盘产品：珠江地产黄金周购房送黄金产品：珠江地产黄金周购房送黄金二、活动传统大型活动时间：时间：十一假期（10月1号至5号）主题：主题：第四届珠江地产国际诗歌艺术节 （可考虑邀请最新奥运冠军参加）三、项目跟进1、各项目十一新品优惠促销；2、各项目十一黄金周卖场活动配合；3、现场“奥运大使”评选活动宣传；4、“新奥运冠军进社区”大型活动。第六阶段第六阶段 20082008年年1111月初至月初至1212月底月底时间节点：时间节点：岁末阶段重点：阶段重点：各大名盘年底项目联展； “奥运大使”颁奖典礼； 年底集团品牌全年总结节点策略节点策略目标：全年品牌建设总结，年底再掀销售热潮全年品牌建设总结，年底再掀销售热潮任务：对于全年品牌建设工作进行年度总结，旗下各项目进行年底促销，年度主题的形象更加深入人心。战术：以以“珠江实力飞跃珠江实力飞跃辉耀盛世风华辉耀盛世风华”为主题，传达珠江地产实力为主题，传达珠江地产实力飞跃后的种种利好，新年新气象的趋势；旗下各大项目联展，扩飞跃后的种种利好，新年新气象的趋势；旗下各大项目联展，扩大影响力，促进销售；举办公关吸引市场关注度。大影响力，促进销售；举办公关吸引市场关注度。媒介组合：以外展、活动为主，吸引眼球；报广辅助推广，进行品牌建设总结，传达珠江地产影响力；制作相关物料配合年度总结。一、报纸广告时间：时间：08年11月16日、12月28日主题：珠江实力飞跃主题：珠江实力飞跃辉耀盛世风华辉耀盛世风华产品：岁末倾情酬宾产品：岁末倾情酬宾十大连环礼包十大连环礼包二、杂志1、珠江地产岁末淘房宝典；2、珠江地产08年度品牌红皮书三、活动1、 “奥运大使”颁奖典礼时间：时间：08年12月15日（周六）主题：主题：更高更快更强永恒的追求地点：地点：天河体育中心2、岁末社区文化活动建设四、项目跟进1、各项目贺岁新品推出；2、各项目岁末卖场活动配合；3、现场“奥运大使”颁奖典礼宣传。PART9PART9.08.08年度品牌推广平面稿年度品牌推广平面稿感感 谢谢 聆聆 听听