配套资料索取说明 购买本书的读者可在注册后下载配套学习资料；实训平台购买本书的读者可在注册后下载配套学习资料；实训平台XToolsXTools企业维生素企业维生素网站（网站（http:/http:/）直接注册可获得为期一个月的试用账号。）直接注册可获得为期一个月的试用账号。 采用本书授课的教师，可发邮件至或索取配套教学资料；采用本书授课的教师，可发邮件至或索取配套教学资料；XToolsXTools免费教学账免费教学账号（有效期号（有效期5 5个月）由北京沃力森信息技术有限公司提供，索取账号需加盖院个月）由北京沃力森信息技术有限公司提供，索取账号需加盖院（系）公章，拍照或扫描后发电子文件至索取（账号索取咨询电话，软件问题咨（系）公章，拍照或扫描后发电子文件至索取（账号索取咨询电话，软件问题咨询电话询电话4000-80-40004000-80-4000）；订购该软件可获得固定账号和全套培训服务。）；订购该软件可获得固定账号和全套培训服务。 姓姓 名：名： 性性 别：别： 职职 称：称： 职职 务：务： 办公电话：办公电话： 手手 机：机： 电子邮箱：电子邮箱： 学学 校：校： 院院 系：系： 通信地址：通信地址： 邮邮 编：编： 本课程开设于本课程开设于 学年学年 学期，原采用学期，原采用 出版社出版出版社出版 主主编的编的 ，现采用，现采用 出版社出版出版社出版 主编的主编的 为本课程教材，为本课程教材， 专业专业 个班共个班共 人使用该教材。人使用该教材。 证证 明明 人：人： 办公电话：办公电话： 手机：手机： 电子邮电子邮箱：箱： 院（系）公章院（系）公章 年年 月月 日日2121世纪高等院校经济管理类规划教材世纪高等院校经济管理类规划教材客户管理管理理论与应用客户管理管理理论与应用 栾港栾港 编著编著 ISBN:978-7-115-39343-2ISBN:978-7-115-39343-2 人民邮电出版社人民邮电出版社 2015.82015.8赠赠订购教材赠送：订购教材赠送： 配套教学课件、教案、配套教学课件、教案、教学日历、题库、试题样卷教学日历、题库、试题样卷及软件账号等教学资源。及软件账号等教学资源。客户管理管理理论与应用客户管理管理理论与应用人民邮电出版社人民邮电出版社 2121世纪高等院校经济管理类规划教材世纪高等院校经济管理类规划教材第四章第四章 客户识别、选择与开发客户识别、选择与开发第四章第四章 客户识别选择与开发客户识别选择与开发学学习目目标案例案例导入：入：银行大堂行大堂经理理对客客户的的识别 11了解客户的状态及识别策略以及营销导向客户开发策略；2理解客户选择标准及客户选择策略；3掌握推销导向的客户开发策略。 思考：银行大堂经理识别客户的目的？思考：银行大堂经理识别客户的目的？第一节第一节 客户识别客户识别 一、客户识别一、客户识别 与客户细分与客户细分 客户识别是指根据客户特征、购买记录等信息，判客户识别是指根据客户特征、购买记录等信息，判断客户状态、客户需求及客户价值，从而确定企业的潜断客户状态、客户需求及客户价值，从而确定企业的潜在或现实客户类别的过程。客户识别是在已经确定好目在或现实客户类别的过程。客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户。业有意义的客户。二、客户识别的方法二、客户识别的方法1 1定性识别方法定性识别方法 宏观上对目标客户进行识别。根据不同客户认知价宏观上对目标客户进行识别。根据不同客户认知价值侧重点不同进行识别。把客户分三类：内在价值型客值侧重点不同进行识别。把客户分三类：内在价值型客户、外在价值型客户、战略型价值客户。户、外在价值型客户、战略型价值客户。2 2定量客户识别定量客户识别 用客户生命周期价值变量对客户进行定量识别。客用客户生命周期价值变量对客户进行定量识别。客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期，户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期，可以建立客户生命周期价值模型：可以建立客户生命周期价值模型： CLV=( CLV=(s s/ /t t)T T 式中，式中，CLVCLV为从核定期开始计算的客户生命周期价值；为从核定期开始计算的客户生命周期价值；T T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s s为根据客为根据客户消费数据计算的客户每次消费额；户消费数据计算的客户每次消费额；t t为根据客户消费数为根据客户消费数据计算的客户消费周期。据计算的客户消费周期。 主要有收入法、市场份额法、客户经营状况法、主要有收入法、市场份额法、客户经营状况法、资信信誉度法、忠诚度法、满意度法等。资信信誉度法、忠诚度法、满意度法等。三、客户状态类型三、客户状态类型 （1 1）非客户非客户 （2 2）潜在客户潜在客户 （3 3）现实客户现实客户 初次、重复和忠诚客户初次、重复和忠诚客户 （4 4）流失客户流失客户 四、有效状态客户管理策略四、有效状态客户管理策略 （一）潜在客户的管理策略（一）潜在客户的管理策略 企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或者服务的信心和认同。企业及其产品或者服务的信心和认同。忠诚客户忠诚客户 3初次购买客户初次购买客户 1重复购买客户重复购买客户 2（二）现实客户的管理策略（二）现实客户的管理策略收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息科学设计主销产品；让消费体验达到科学设计主销产品；让消费体验达到100%100% 持续关注并且购买企业产品或者服务的客户。持续关注并且购买企业产品或者服务的客户。具有指向性购买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买具有指向性购买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买等四个特征。管理策略：等四个特征。管理策略： （1 1）树立）树立“客户就是一切，一切为了客户客户就是一切，一切为了客户”的宗旨。的宗旨。 （2 2）建立翔实有效的客户资料数据库）建立翔实有效的客户资料数据库 （3 3）听取客户意见和建议，妥善处理客户投诉。）听取客户意见和建议，妥善处理客户投诉。 第二节第二节 客户选择客户选择 一、客户选择概述一、客户选择概述 目标客户的选择有助于企业的准确定位目标客户的选择有助于企业的准确定位 正确选择客户是成功开发客户的前提正确选择客户是成功开发客户的前提 43不是所有的购买者都是企业的目标客户不是所有的购买者都是企业的目标客户 1不是所有的客户都能给企业带来收益不是所有的客户都能给企业带来收益 2（一）客户选择的必要性（一）客户选择的必要性1 1理想客户的衡量标准理想客户的衡量标准 2 2大客户不等于理想客户大客户不等于理想客户 3 3小客户可能是理想客户小客户可能是理想客户 （二）客户选择标准（二）客户选择标准 购买欲望强烈、购买量大；对价格的敏感度低，付款及时，购买欲望强烈、购买量大；对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；要求的服务较少或服务成本较低；经营风险小，有良好的信誉；要求的服务较少或服务成本较低；经营风险小，有良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系。有良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系。 （1 1）大客户财务风险大；（）大客户财务风险大；（2 2）大客户利润风险大）大客户利润风险大（3 3）大客户管理风险大；（）大客户管理风险大；（4 4）大客户流失风险大）大客户流失风险大 小客户不等于劣质客户，理想客户也经历过创立阶段，小客户不等于劣质客户，理想客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。也有一个从小到大的过程。 适当的促销适当的促销 适当的分销渠道适当的分销渠道 43适当的产品或服务适当的产品或服务 1适当的价格适当的价格 2第三节第三节 客户开发客户开发客户开发是企业将潜在客户转化为现实客户的过程。客户开发是企业将潜在客户转化为现实客户的过程。 一、营销导向的客户开发策略一、营销导向的客户开发策略 企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引潜在客户，从而将潜在渠道和适当的促销手段来吸引潜在客户，从而将潜在客户开发为现实客户的过程。客户开发为现实客户的过程。 二、推销导向的客户开发策略二、推销导向的客户开发策略 推销导向的客户开发策略，是通过积极的人员推销导向的客户开发策略，是通过积极的人员推销形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户推销形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为企业的现实客户的过程。推销导向的开发策略，开发为企业的现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先是要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服首先是要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。目标客户采取购买行动。 （一）寻找客户（一）寻找客户 1 1逐户访问法逐户访问法2 2会议寻找法会议寻找法3 3俱乐部寻找法俱乐部寻找法4 4亲朋好友寻找法亲朋好友寻找法5 5资料查询法资料查询法6 6咨询寻找法咨询寻找法7 7“猎犬猎犬”法法8 8介绍法介绍法9 9“中心开花中心开花”法法1010电话寻找法电话寻找法1111信函寻找法信函寻找法1212短信寻找法短信寻找法1313网络寻找法网络寻找法1414抢夺法抢夺法（二）客户说服策略（二）客户说服策略1 1说服客户三要点及注意事项说服客户三要点及注意事项 （1 1）要向客户介绍企业的情况和产品的优点、）要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格及服务方式等信息。价格及服务方式等信息。 （2 2）要及时解答和解决客户提出的问题，消除）要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，并且根据客户的特点和反应，及时调客户的疑虑，并且根据客户的特点和反应，及时调整策略和方法。整策略和方法。 （3 3）要说明和表达客户购买产品或服务的好处。）要说明和表达客户购买产品或服务的好处。说服客户三要点：说服客户三要点：说服客户注意事项：说服客户注意事项： （1 1）要记住客户的名字，并且不时亲切地、）要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼动听地称呼 （2 2）要善于倾听）要善于倾听 （3 3）要避免用武断式的语言）要避免用武断式的语言 （4 4）要懂得微笑）要懂得微笑2说服的技巧说服的技巧富兰克林式表达富兰克林式表达 富兰克林式表达，就是销售人员向客户说明，富兰克林式表达，就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么好处是什么 同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，第四个损失是什么失是什么，第四个损失是什么 这样，客户权衡利弊得失之后，就会做出这样，客户权衡利弊得失之后，就会做出选择。选择。 （5 5）优柔寡断型客户）优柔寡断型客户 说服说服策略策略（3 3）顽固型客户）顽固型客户 （4 4）好斗型客户）好斗型客户 （2 2）冲动型客户）冲动型客户 （1 1）理智型客户）理智型客户 （1010）斤斤计较型客户）斤斤计较型客户 3 3不同客户类型的说服策略不同客户类型的说服策略 （6 6）孤芳自赏型客户）孤芳自赏型客户 （7 7）盛气凌人型客户）盛气凌人型客户 （8 8）生性多疑型客户）生性多疑型客户 （9 9）沉默寡言型客户）沉默寡言型客户 小 结客户识别、选择与开发策略 -客户识别 -客户选择 -客户开发