中信城项目中信城项目08年总结及年总结及09年营销大纲年营销大纲开启开启策划策划 2002008 8/ /12122009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第一部分第一部分 0808年回顾年回顾2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789成交量对比成交量对比需求同比增长需求同比增长1.67%,1.67%,而供应同比增长而供应同比增长37.5%,37.5%,供需非同步增长供需非同步增长. .0808年前年前1111月与月与0707年前年前1111月供需同比月供需同比0808年前年前1111月与月与0707年前年前1111月供需增长率对比月供需增长率对比市场总结市场总结0808年供应量达到需求量年供应量达到需求量2 2倍以上倍以上, ,供需严重失衡导致市场竞争剧烈供需严重失衡导致市场竞争剧烈. .0808年前年前1111月与月与0707年前年前1111月供需比月供需比供需比供需比市场总结市场总结2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789上半年同比基本持平上半年同比基本持平,7,7月份大幅增长月份大幅增长,8,8月份成为分水岭月份成为分水岭, ,后四月成交后四月成交量同比下降量同比下降14%,14%,且降幅逐月增大且降幅逐月增大. .0808年前年前1111月与月与0707年前年前1111月月度成交量变化曲线月月度成交量变化曲线成交走势成交走势市场总结市场总结上半年成交量占总成交量上半年成交量占总成交量86.5%,86.5%,与市场大势符合与市场大势符合. .主要原因为上半年市场受调控影响尚未显现主要原因为上半年市场受调控影响尚未显现, ,中信城为新品入市中信城为新品入市, ,房源房源可选择性大可选择性大. .中信城成交走势中信城成交走势市场总结市场总结中信城中信城0808年前年前1111月销售走势图月销售走势图竟盘分析竟盘分析市场总结市场总结项项目目中海国中海国际际社区社区保利保利罗兰罗兰香谷香谷中信城中信城城市属性城市属性逐渐市区化市区化郊区化资资源源对对比比知名中小学(已开学)大型商业配套交通相对完善伊通河及湿地公园知名中小学成熟商业配套交通完善净月潭塞文山中信国际展览中心知名小学(施工中)商业配套不成熟交通不完善品牌品牌认认知知长春第一品牌品牌迅速树立认知度不高客客户户基基础础8000户老业主无基础无基础工程形象工程形象已具范例景观样板段呈现细节处理不够完善中信城与主要竟盘相关指标比较中信城与主要竟盘相关指标比较别墅类相关指标不输于竞争对手别墅类相关指标不输于竞争对手, ,但洋房类产品明显缺乏作为第一居所但洋房类产品明显缺乏作为第一居所的必备条件的必备条件. .2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789竟盘分析竟盘分析市场总结市场总结可售可售已售已售套数面积套数面积909080970193.1940535127.741441441958214484.9885890273.08144144746142865.3626347758.07合计合计2704357350.341121138031.15主要竟盘销售指标主要竟盘销售指标- -中海国际社区中海国际社区6 6月末至月末至7 7月末连续推盘月末连续推盘4 4次次, ,当月成交额当月成交额6 6亿亿, ,截止目前整体销售率截止目前整体销售率42%,42%,成交金额成交金额1010亿亿, ,其中其中, ,别墅产品别墅产品3 3亿亿, ,洋房产品洋房产品7 7亿亿, ,别墅产品占成交总量别墅产品占成交总量30%.30%.可售可售已售已售套数面积套数面积909051241417.7726322324.141441441191118752.2476779136.861441441152201885.7553191257.88合计合计2343320637.991298170394.74主要竟盘销售指标主要竟盘销售指标- -保利罗兰香谷保利罗兰香谷竟盘分析竟盘分析市场总结市场总结7 7月初开盘月初开盘, ,当月成交额当月成交额7 7亿亿, ,截止目前整体销售率截止目前整体销售率55%,55%,成交金额成交金额1111亿亿, ,其中其中, ,别墅别墅产品产品3 3亿亿, ,洋房产品洋房产品8 8亿亿, ,别墅类产品占成交总量别墅类产品占成交总量27.3%.27.3%.可售可售已售已售套数面积套数面积9090241976.562163.2814414419024276.8405289.114414439279309.67211915.31合计合计582103586.411217204.41主要竟盘销售指标主要竟盘销售指标- -华业玫瑰谷华业玫瑰谷竟盘分析竟盘分析市场总结市场总结1 1月份开盘月份开盘, ,截止目前整体销售率截止目前整体销售率19%,19%,累计销售额约累计销售额约1.41.4亿亿, ,其中其中, ,别墅产品约别墅产品约1 1亿亿, ,洋房产品约洋房产品约0.40.4亿亿, ,别墅类产品占成交总量别墅类产品占成交总量71%.71%.长春市近长春市近5 5年别墅市场供需比较年别墅市场供需比较别墅市场别墅市场市场总结市场总结供供应应销销售售套数套数面面积积占有率占有率套数套数面面积积去化率去化率20082008年年1-1-1010月月1200套32万方4.4%64817万54%20072007年年1200套29万方6.6%700套18万62%20062006年年1375套38万方7.4%800套25万方65%20052005年年700-800套20万方6.1%500套16万方75%20042004年年550套左右15万方6.0%300套8万方53%别墅产品供应量略有增长别墅产品供应量略有增长, ,但市场占有率下降但市场占有率下降. .市场总结市场总结主要竞争城市性大盘整体销售率约主要竞争城市性大盘整体销售率约50%,50%,明显高于郊区大盘明显高于郊区大盘; ;城市性大盘城市性大盘70%70%销售业绩来自于洋房类产品销售销售业绩来自于洋房类产品销售, ,郊区性大盘郊区性大盘70%70%销售业绩来销售业绩来自别墅类产品销售自别墅类产品销售; ;别墅类产品别墅类产品0808年市场占有率下降年市场占有率下降. .以别墅类产品为主要需求的郊区性大盘，现阶段很难创造以洋房类产品为主要以别墅类产品为主要需求的郊区性大盘，现阶段很难创造以洋房类产品为主要需求的城市性大盘的销售业绩需求的城市性大盘的销售业绩. .2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789营销总结营销总结中信城各产品销售情况中信城各产品销售情况产品产品总套数总套数已售套数已售套数销售率销售率备注备注联排联排1098275.23%叠加叠加422764.29%洋房洋房54423842.96%独栋独栋602440%合计合计755371营销总结营销总结策略回顾策略回顾0808年目标年目标: :定量目标：定量目标：08年销售10亿（签约）定性目标：定性目标： 目标一：回流资金 保证项目的销售速度和销售利润； 目标二：树立品牌 塑造中信地产在长春乃至全国的影响力 目标三：打造经典 打造地标性建筑,第一社区与第一豪宅 目标四：创新模式 引领长春地产新型营销模式。营销总结营销总结策略回顾策略回顾开发策略调整开发策略调整: :地块占地面积建筑面积产品形态274643.3537238.00独立别墅3100906.1042146.00独立别墅562852.6438362.00联排、双拼654399.5035631.00联排、双拼12140940172115洋房暂缓开发建议开发增加开发最终二期开发最终二期开发5#5#联排联排& &双拼双拼,12#,12#洋房洋房. .营销总结营销总结策略反思策略反思开发策略调整开发策略调整: :地块占地面积建筑面积产品形态274643.3537238.00独立别墅3100906.1042146.00独立别墅562852.6438362.00联排、双拼654399.5035631.00联排、双拼12140940172115洋房暂缓开发建议开发增加开发在目前净月板块不具备成为第一居所的市场情况下，在目前净月板块不具备成为第一居所的市场情况下，12#12#洋房产品的开发直接洋房产品的开发直接增加了项目风险增加了项目风险, ,中途停工导致项目资金积压中途停工导致项目资金积压. .2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789营销总结营销总结策略回顾策略回顾产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期应于10月28日交房,但所有产品(别墅洋房)至11月末仍未达到交房标准,直接导致大量已购客户要求退房,影响项目豪宅形象与后期销售.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。施工细节差导致客户满意度下降样板房多次整改未能达到参观标准一期产品因设计问题导致的工程结构问题以及重复施工，影响工程进度，直接导致错过销售最佳时期。九月份中信地产股份公司战略规划部两九月份中信地产股份公司战略规划部两位老总到长春调研中信城项目位老总到长春调研中信城项目 ，最终结，最终结论认为中信城滞销主要原因为工程问题。论认为中信城滞销主要原因为工程问题。营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。针对师大附小资源展开了系列推广,但收效甚微.主要原因为:目前师大附小未开学,学费等细节问题未给予明确答复,中信城大部分目标客户子女已到就读初中以上年龄阶段,附小学位吸引力不足导致.2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。针对农博会展开了系列的营销活动,农博览会最后一天成交7套洋房,一套叠加,虽未对销售未产生大的促动,但在当时的市场情况下,已创造销售小高潮.相关配套设施尚未能够给客户创造利益.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。目前仅看房班车落实,其他作为第一居所的相关配套仍未得到解决,直接导致洋房产品滞销.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。实际未落实.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期尚未入住,业主暂时尚未体会到管家服务.营销总结营销总结策略回顾策略回顾价格策略价格策略: : 现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调低开高走，小幅多次上调营销总结营销总结策略回顾策略回顾价格策略价格策略: : 现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调低开高走，小幅多次上调联排产品通过首次提价联排产品通过首次提价, ,对销售产生一定促进作用对销售产生一定促进作用. .随着市场拐点出现随着市场拐点出现, ,价格小幅上涨已不具备操作条件价格小幅上涨已不具备操作条件, ,九月份开启曾提出洋房类产品大幅九月份开启曾提出洋房类产品大幅降价降价, ,抢占市场先机抢占市场先机, ,但未获得通过但未获得通过. .十月份中海等大盘开始降价十月份中海等大盘开始降价, ,有力促进了销售有力促进了销售. .两次针对地产员工的内部价销售两次针对地产员工的内部价销售( (一次一次9 9折折, ,一次最高一次最高6.86.8折折),),导致大量客户对中信城价格导致大量客户对中信城价格失去信心失去信心, ,影响其最终购买决定影响其最终购买决定, ,影响项目品牌影响项目品牌. .营销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀营销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀上半年推广力度较大,对销售有一定促进,下半年市场拐点出现,推广已难以对销售产生促进,且为节约营销成本,下半年力度减小.营销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀下半年针对项目销售情况,共开展了高尔夫邀请赛,二期新品推介等营销活动,对销售产生了一定促进作用.营销总结营销总结策略回顾策略回顾推盘策略推盘策略: :二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年： 中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。营销总结营销总结策略回顾策略回顾推盘策略推盘策略: :二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年： 中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。开启公司层于08年1月,08年5月两次提出洋房产品分组团开盘方案,但被周总否决. 1月份建议销售价格天启均价4100，周总坚持4300 天启建议销控放出250套左右没被中信采纳，全面开放选房，导致最好房源基本选完，但销售率不足20%.对排号客户产生不良影响，导致后期销售不畅。5月份,针对中海,保利即将开盘的市场情况,开启建议将未取得预售许可证的6#7#洋房与8#9#共同组成运动会所组团，进行短期小范围蓄水,有效的积累客户,避免客户分流,但未获得通过,导致6月份竟盘开盘后本案滞销.营销总结营销总结项目滞销的主要原因在于执行不力项目滞销的主要原因在于执行不力, ,重点是工程质量重点是工程质量 工期延误等问题导致工期延误等问题导致项目实际产品与宣传有极大差别项目实际产品与宣传有极大差别, ,导致客户对项目不认可导致客户对项目不认可; ;两次战机的延误导致洋房产品滞销两次战机的延误导致洋房产品滞销; ;宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致下半年销量下降，直接影响中信城项目销售下半年销量下降，直接影响中信城项目销售营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作策划部主要服务工作策划部主要服务工作1、每季度营销计划2、周报、月服3、月成交客户分析4、来访客户访谈分析5、竞盘广告分析6、各类产品销售说辞7、优惠政策方案8、房交会方案、硬广告、软文及配合9、CLD中央公园生活推广方案10、东北师大附小开工相方案及硬广告、软文工作配合11、高尔夫竞技赛相方案及硬广告、软文工作配合12、农博会相关方案及硬广告、软文工作配合13、塞文山体验活动相方案及硬广告、软文工作配合14、秋交会方案及工作配合15、二期产品上市营销方案及报广、折页支持16、二期产品推介会各种方案及文字支持17、入住活动相关文字支持18、会刊运营及会刊文字支持19、规划路命名20、中信城团购方案21、中信城08年营销执行报告22、中信城08年下半年营销执行报告营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作市场部主要服务工作市场部主要服务工作1、每季度市场总结2、每月市场月服3、07别墅市场总结及08动态分析报告4、中信城剩余地块产品规划建议5、中海保利等主要竟盘不定期跟踪6、中信城各产品定价参考市场报告7、项目销售说辞市场部分8、08年各阶段营销报告市场部分9、12地产品规划建议10、营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作企划部主要服务工作企划部主要服务工作1、全年17个整版、30个半版、12个1/4版报纸广告设计;营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作销售部主要服务工作销售部主要服务工作1、第第二二部分部分 0909年策略前思考年策略前思考0808年，热销背后的思考年，热销背后的思考 月份类别套数面积（）金额（元）1独栋联排206640.347,264,602叠加102196.413,227,600洋房91258.65,388,666合计391009565,880,8682独栋联排165328.9138,565,400叠加51097.526,438,600洋房526900.9129,229,081合计7313327.374,233,0813独栋2881.0810,346,700联排82634.418,366,200叠加3652.233,695,900洋房324371.2718,638,172合计458538.9851,046,9724独栋73057.441711272联排61820.8512464500叠加51134.936327500洋房304194.2118733454合计4810207.39792367265独栋1476.586964600联排61881.0314303100叠加2490.462533500洋房476291.5826432683合计579219.58510563636独栋31288.6713136100联排2636.665558400叠加洋房162378.810194163合计214304.13288886637独栋1407.596039000联排2633.285182100叠加洋房222589.8311113858合计253630.7223349588独栋1407.595058000联排41307.239203600叠加洋房4582.542547558合计92297.36168091589独栋28099384200联排叠加1244.721218300洋房131615.16856557合计162668.91745905710独栋1404.54626000联排1336.52469600叠加洋房1103.32392998合计3844.32748859811独栋1476.71580000联排1331.372186800叠加1244.291134000洋房2302.451104775合计51354.825005575 两大现象两大现象 先扬后抑先扬后抑边骂边买边骂边买市场市场“无限承受无限承受”的表象，要求我们重新思考项目价值与营销的表象，要求我们重新思考项目价值与营销对于中信城项目来说,没有正式开过盘，面对08年整体市场的经济滑坡，中信城在3月份内部开盘后进入一波高潮期。但从5月中下旬开始，一线城市房价大幅度的下跌，影响客户持币观望和对价格体系施压， 尽管价格连续调整，剩余单位资源与区位明显差于前期单位，交房、工程质量都出现问题,但客户边骂边买，销售速度缓慢。战略层面战略层面领导者却没有成为定义者领导者却没有成为定义者天赋资源，使中信城具备王者之尊，但08年营销重要落在了项目产品上。项目规划和产品的本身设计上不合理，产品施工上硬伤，导致工程一在整改，成本加大，入市价格难以控制，给销售带来阻碍。 中信城中信城主流项目，却没有主导中心城价格走势主流项目，却没有主导中心城价格走势中信城在净月区域是最大的项目，在长春市场也可以是说数一数二的大项目，没有树立起中心城的价值标杆。与竞争项目相比较没有形成价格联盟，价值主流项目却没有主导价格市场战略层面战略层面稀缺型别墅却按照稀缺型别墅却按照普通住宅普通住宅方式销售方式销售别墅（独栋联排叠加）的推售选择权完全下放到客户手中，销售陷入被动，价格成了唯一杠杆，价格涨（1次），样板房没有达到预期效果开放参观，项目品质感体现不明确，使别墅的尊崇感缺失。战术层面战术层面花园洋房没有集中性大战役花园洋房没有集中性大战役洋房销售状况和别墅销售状况雷同，选择权完全下放到客户手中，使销售陷入被动。价格没有可控性，好位置已销售，不好位置没有动销，在销售过程中出现内部价格的冲击加上市场的冲击，使洋房销售受阻。 “广告广告”宣传力度不到位宣传力度不到位广告是进行信息告知和形象维持,08年虽然对报纸广告的力度加强，但却忽略户外的广告投放（围档高炮市中心）。宣传还是那种对传统推广模式的沿袭,没有在客户心理留下印象，没有创造出品牌溢价。战术层面战术层面第第三三部分部分 操作目标界定操作目标界定同质同质在长春市场客源同质化现象明显，中信城主体客源为高端群体，主要为本地私营企业家和外地来长经商、机关领导、公务员、高层管理人员。这些客户在多个项目间横向比较，随意的作出购买决策。不等不等无论是洋房项目还是豪宅项目，普遍有“长蓄水客户高流失率”的现象，哪怕是投资行为，“不等”也成为普遍的置业者特征，这些人部分还没有形成固化的品牌忠诚，体现在消费上存在一定的随意性。稀缺稀缺2007年春城大宅集中放量。但在市场高端需求整体扩容的趋势下，别墅产品供应量相对减少，而中信城这样的兼具山水资源的城市别墅则“稀缺”。洋房的放量也很大，主力户型还以户型为动销最快，单价高但总价低。生存环境分析生存环境分析 0808年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，客年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，客户各取所需。在户各取所需。在净月区域中净月区域中心化趋势加强的背景，这种背景心化趋势加强的背景，这种背景必须被打破，必须被打破，中信城中信城，不，不单单是别墅市场的一个选择，而是首是别墅市场的一个选择，而是首选选。 建立唯一性后，要建立排他性建立唯一性后，要建立排他性 不是完成销售，而是创造品牌价值感不是完成销售，而是创造品牌价值感营销提示（营销提示（1 1）中信城之于长春中信城之于长春资源不可再生 城市、山、生态灵犀之地规模不可替代 200万平米城域项目不可复制 中信城打造公园生活理念配套不可比拟 商业主题公园/学校/超市/交通自身价值分析自身价值分析无所不有，所以前所未有无所不有，所以前所未有 价值特征价值特征 中信城中信城是一个价值反转体是一个价值反转体恰到好处的奢华，独一无二的生态资源，离城市中心不远 优点可以被理解成缺点，缺点也可以被理解成优点，价值在资源层面达到了大和谐.恰到好处的奢华恰到好处的奢华自身价值分析自身价值分析二期二期 隐隐 二期是中信城较好的资源、不受城市主干道喧嚣干扰的地块 合合 水系、会所、山体公园、商业公园等配套构成最便捷的服务体系 醇醇 相对一期，二期的社区氛围更加醇厚 升升 二期是中信城的“眼”，将对三期临路地块开发形成极强的价值辐 射， 提升整盘价值自身价值分析自身价值分析二期品牌落地，工程及产品立面形象要提升，价格低开高走，二期品牌落地，工程及产品立面形象要提升，价格低开高走，支撑整个中信城项目支撑整个中信城项目= = 营销提示（营销提示（2 2）极化诉求带来市场份额的聚集极化诉求带来市场份额的聚集动态定价，以价格话语权建立领导地位动态定价，以价格话语权建立领导地位达成安全获取利润深度的操盘目标达成安全获取利润深度的操盘目标= =操盘目标与战略手段操盘目标与战略手段品牌 诉求“别墅第一次精装修花园主题”，公园品牌升华项目 中信公园社区大样板不再是别墅的一个选择，而是首选销售 摆脱传统营销模式，形成以工程展现实景为主线的小众化销售 目标分解目标分解 职能定性目标职能定性目标2002009 9年总销售目标年总销售目标3.83.8亿元，预计回款亿元，预计回款完成完成3 3亿元亿元 目标分解目标分解 销售定性目标销售定性目标月份去化产品销售重点销售额额回款金额1联排、双拼2期500万400万（一期：140万，洋房3套、二期：260万，联排1套） 2联排、双拼2期500万400万（一期：140万，洋房3套、二期：260万，联排1套） 3联排、双拼2期1000万800万（一期：200万，联排一套，二期：600万，联排3套） 4联排、双拼、叠加1-2期3000万2400（一期：800万，独栋1套、叠加1套，二期：1600万联 排3套、双拼3套） 5联排、双拼、叠加1-2期3500万2800（一期：1000万，叠加3套，独栋1套 二期：1800万，联排3套，双拼4套） 6联排、双拼、洋房1-2期5000万4000万（一期：2000万独栋1套，10套洋房，3套联排 二期：2000万，5套联排，3套双拼） 7联排、双拼、洋房、独栋1-2期5000万4000万（一期：2000万独栋1套，10套洋房，3套联排 二期：2000万，7套联排2套双拼） 8联排、洋房、独栋1-2期5500万3600万(一期：1800万1套独栋10套洋房，3套联排 二期：1800万，6套联排，1套双拼） 9联排、洋房、独栋1-2期4500万4400万（一期：3000万2套独栋，20套洋房，2套联排、 二期：1400万，6套联排） 10联排、洋房、独栋1-2期5500万4400万（一期：3000万2套独栋，20套洋房，2套联排 二期：1400万，6套联排） 11联排、洋房、独栋1-2期2500万2000(一期：1000万1套独栋，10套洋房 二期：1000万，4套联排 ）12联排、洋房、独栋1-2期1500万1200（一期：600万1套独栋，2套洋房，二期：600万，3套 联排） 第第四四部分部分 营销策略营销策略立 品牌极化 / 客户极化 / 产品极化网 长春中信城层峰会（客户建网）诱 名人社交场（中信会商家联盟平台）逼 VIP预约看房制 / 内部小众化开盘杀 产品体验升级/园林仪式化营造极化社区聚焦成长极化社区聚焦成长五大动态策略立立 / / 极化形象建立极化形象建立 品牌极化品牌极化 一栋别墅肯定一座城市一栋别墅肯定一座城市=定位跳跃 08年 / 中信城第一豪宅 09年 / 一栋别墅肯定一座城市=重述理念 诉求“公园主题”，借助一期实景谈理念 希望活在公众艳羡中的希望活在公众艳羡中的“另类张扬者另类张扬者” 客户极化客户极化 客户动机识别客户动机识别 明星意识明星意识 象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感 身份危机感身份危机感 需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他们极其渴望世人的关注，被众人仰望，但在形式上，却又希望被认为很低调 缺乏从容缺乏从容 有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容客户价值提炼客户价值提炼08年 / 未来，有一种生活叫公园生活 中信城从梦想化为现实，同时，也因此诞生了一个新的城市阶层。对于客户来说，中信城不只是居住空间，还是身份名片和地位象征 给他认同给他认同/ /给他从容给他从容 09年/ 现在，有一种地位就是中信城广告概念方向广告概念方向别墅，高明的社交政治别墅，高明的社交政治别墅是什么？是“居住品”，同时也是“社交品”别墅的占有不仅未来带来足够的社交空间，同时带来个人在社交规则中的相对优势，划定你的话语权产品极化（产品极化（1 1）二期产品概念提炼联排联排/双拼双拼独栋身份象征独栋身份象征 不只是对项目规划特征、地理形态描绘，同时也代表了一种富豪阶层的新兴现代休闲观，代表着精英汇集盛景。这种现代休闲观，正是基于中信城的自然资源和产品的规划特性 建立标杆建立标杆 =营销目的 建立比较平台：建立比较平台：建立以资源为主的价值比较体系，为联排与双拼价格建立比较平台建立价格认知：建立价格认知：制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知引发竞争跟进：引发竞争跟进：使得项目在09年入市时与竞争楼盘春季新货提价的“有持无恐”，形成价值支撑产品极化（产品极化（2 2）营销操作 联排别墅，庭院生活联排别墅，庭院生活双拼别墅，成就卓越双拼别墅，成就卓越 =销售操作：5月底即开始分批销售，掩护其他别墅产品，以精装修发布 =话题炒作：邀请媒体记者，针对二期别墅展开新闻透视，落实到“一栋别墅肯定一座城市”上网网 / / 建立客户网络建立客户网络 意义意义 引发大众争议与关注，带来对中信城的绝对高端认知- 目标客户的集聚与沟通，建立高端客户网络 形式形式 与媒体合作，对春城富人进行排序通过 峰会、物料等渠道，进行多元中信品牌项目展示 内容内容 胡润第一次推出城市富豪榜、联合举行全市富豪峰会全市富豪峰会之社会论坛：富豪的群体认同、社会形象重塑全市富豪峰会之慈善晚会：社会意义的提升中信商家联盟中信商家联盟 / / 全全春城春城富豪峰会富豪峰会- - 湖润湖润春城春城富豪慈善晚会富豪慈善晚会 - - 诱诱 / / 名人社交场名人社交场商家联盟平台商家联盟平台 + + 会所会所 = = 场所社会场所社会 / / 圈子社交圈子社交中信城的会员组织应超脱于中信会，独立运作，建议运用商家联盟平台和会所资源，形成名人社交场，形成中信城特殊的口碑系统刊物沟通：中信会商家联盟针对中信城业主，单独发行限量刊物中信会商家联盟活动沟通活动沟通 名人风水名人风水/ /健康讲堂健康讲堂 - 在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见 宝马车试驾游宝马车试驾游 - 凡有意向的独栋客户 + 移动大客户 + 御马苑会员， 邀请其参加宝马车试驾与样板间活动 领袖沙龙领袖沙龙 定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加逼逼 / / 尊崇逼合策略尊崇逼合策略VIPVIP预约看房制预约看房制 + + 公开日公开日0808年准入制看房年准入制看房 = =0909年预约制看房年预约制看房- 不预约，只能参观1期- 参观必须交付5-10万元，购买中信会高尔夫钻石金卡 高尔夫钻石金卡可转为购房款 未选房客户，在开盘后，经中信激活，此卡方可消费逢逢6 6公开日公开日- 二期，每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等制造稀缺制造稀缺 服务提升服务提升 / / 案场双专员制案场双专员制 销售专员销售专员 + + 服务专员服务专员- 对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌 的拒绝”，让客户无法生气。- 为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时 将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务制造稀缺制造稀缺- 在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性- 在二期前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来 造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知- 二期的销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化 手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位制造紧张制造紧张放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点杀杀 / / 全新体验策略全新体验策略2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789二期进行产品立面品质升级二期进行产品立面品质升级在户型没有太大升级的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级立面浮雕化处理进行浮雕贴面等艺术化处理混合材质使用重点落在材质升级上，改变一期以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木材为主，涂料为辅的混合材质使用产品体验升级（产品体验升级（1）体验仪式化营造体验仪式化营造二期入口=中心景观 =精神堡垒 - 二期不能在向一期样把景观做的很散，要景观示范区要景观示范区，给客户视觉冲击感-入口节点种植类似 “古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性- 园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面产品体验升级（产品体验升级（2）第四部分第四部分 推售节奏以及任务分解推售节奏以及任务分解 推案原则推案原则 小众替代开放小众替代开放公关替代广告公关替代广告体验替代资源体验替代资源价值替代价格价值替代价格推案节奏推案节奏1-31-3月月4-54-5月月6-106-10月月11-11-月底月底极化战役圈子战役体验战役二期二区核心：极化产品核心：极化产品核心：圈子营造核心：圈子营造核心：一期实景核心：一期实景二期实景升级二期实景升级核心：核心：业主维系业主维系0.2亿元销售目标0.65亿元销售目标2.55亿销售目标0.4亿销售目标一期氛围营造一期氛围营造交房及景观完毕交房及景观完毕5 5月，洋房样板开始施工月，洋房样板开始施工6/286/28，二期发售，二期发售清欠追款清欠追款产品极化产品极化服务提升服务提升6.20山体公园、样板山体公园、样板段、商业规划、段、商业规划、公交线路、样板公交线路、样板房完工，向房完工，向VIPVIP客户开放客户开放6.286.28二期二期别墅发售别墅发售4月中旬内部发售内部发售（二期）（二期）3月二期别墅二期别墅广告出街广告出街双拼别墅双拼别墅新闻透视新闻透视概念解析概念解析4月底立、网、诱立、网、诱营造圈层营造圈层Vip制度、预约制度、双专员、服务提升中信城精装修大赛 产品推介会 全市富豪峰会 名人风水/健康讲堂 中信会商家领袖沙龙 独栋会所开业实景升级，实景升级，逼和杀，逼和杀，制造稀缺制造稀缺追款追款客户优先选房，开盘前集中签约11月初3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品广告线 =户外广告预热：2款户外形象稿09/3月中一栋别墅肯定一座城市 / 二期联排别墅，庭院生活 双拼别墅，成就卓越09/4月墅外无墅 / 独栋会所5-1开业=软性新闻稿：2-3篇主题方向：一栋别墅肯定一座城市销售线销售线A、价格蓄水 - 对外报价，进行客户蓄水 - 联排、双拼对外报价 - 对外报价均比内部预期价格多报10%B、双专员服务落实C、踩楼，形成一户一案的户籍册 3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品销售条件支持销售条件支持- 针对二期的销售，二期的优惠政策需全年延续，但后续的价格底线的把握由现在掌控最低至9.2折 - 二期的清水样板间，样板花园，如有可能在二期再装修一个联排别墅的样板间，中间户，在四月初的时候可以达到在二期内开放一个小型的示范区的条件，为四月的二期的第二波次的强力推广打下基础3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品销售条件支持销售条件支持- 一期样板间的室内部分的整改，洋房阁楼的样板间，叠加5-6越的样板间应在本月完毕，在三月中旬前能购达到开放条件- 一、针对二期和一期的叠加产品加大推广力度形成上半年的小型的强销期。以活动营销为主，加媒体配合，将所有的平面广告进行更换（主色调以及二期名称）。二、一期园林、房屋的工程整改完毕，以实景现房的优越条件展现给客户。三、项目利好基本完善：1、山体公园入口处完善，公园的概规完善，有效果图。2、商业概规完毕，有超市等招商成功的利好消息公布。3、所有有关教育配套的相关消息必须明确释放，学校招生工作在销售中心展开。 活动线活动线= =3 3月月底底/ / 中信城样板房装修大赛中信城样板房装修大赛主题新一代公园城市计划场地中信城销售中心形式新闻发布会 + 装修方案评比- 利用装修大赛评比，拉近与客户的距离，体现开发品牌实力- 邀请房地局、媒体、金牌业主等参加目的09年中信城装修大赛登场，提升关注3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品广告线=硬广告 传播目标：建立二期产品与客户的价值对话，建立产品差异 概念方向：联排别墅，庭院生活 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿 =软广告 概念方向： 别墅第一次精装修庭院主题 广告落实：2-3篇软性、新闻稿=物料 生活方式楼书5-65-6月月 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：独栋会所开业/一期别墅产品2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789活动线A、独栋会所5-1开业 / 二期产品推介会B、中信城 健康有约 / 名人风水讲堂月主题活动C、生活方式楼书定向投递（实名化，增加尊崇性）5-65-6月月 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：会所开业/一二期别墅产品5-65-6月月 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：会所开业/一二期别墅产品销售线A、VIP看房制度落实B、6月底开盘，客户排摸与锁定，形成内部客户5-65-6月月 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：会所开业/一二期别墅产品销售支持在进入强销期前，项目所有展示面必须到位，项目利好100%公布，更大规模的媒体配合开始，吸引大量的来人。 7-107-10月月 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品/洋房产品广告线=硬广告 概念方向：别墅，高明的社交政治 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿=电视广告7-107-10月月 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品/洋房产品销售线 客户精细化操作 ，多频次内部客户开盘7-107-10月月 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品/洋房产品销售支持- 通过活动的组织和交房重塑项目口碑，将老业主的积极性充分调动起来，从本月开始本案是在一期成熟的基础上进行项目的销售。- 推广力度的再次加重，在入冬前把握每次机会，大众营销和小众的营销同时进行 7-107-10月月 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品/洋房产品活动线11-1211-12月月 / / 年终答谢年终答谢 目标：追款/产品全面投入销售 年终终结中信城业主年会- 中信城业主业主入住，与业主一起共同庆祝，体现对业主的关心，与业主 更好的沟通谢谢聆听谢谢聆听! !-END-END-本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/17/2024项目竞争分析模型项目竞争分析模型XX定位与物业发展研究模型来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。未来未来2-32-3年大盘频现，年大盘频现，供应集中放量，供应集中放量，总量将超过总量将超过20002000万万平方米。平方米。项目占地建面容积率开发商特征描述2000万平方米本报告是严格保密的。预计本项目预计本项目07年上半年入市时，正是年上半年入市时，正是片区推盘的高峰片区推盘的高峰期，期，竞争趋白热化。20062006年年20072007年年20082008年年一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度 二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度 二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米一期万平方米万平方米万平方米万平方米本报告是严格保密的。20072007年上半年年上半年市场供应市场供应项目名称项目名称基本情况基本情况推售时间推售时间0707年下半年产年下半年产品供应预估品供应预估配套配套与本项目竞争与本项目竞争程度程度 /项目是本项目最大的竞争对手。项目是本项目最大的竞争对手。本报告是严格保密的。区域竞争项目解析区域竞争项目解析 花园花园产品产品形象形象渠道渠道价格价格附加值附加值客户客户n一期飘Housen二期栋层小高层n三期栋层小高层n地产品牌n幼儿园/小学/会所/泳池n一期均价n二三期预计以上n招商会n大型户外广告/报纸/电视n口碑营销n活动营销n展会n公务员n企业主n关内投资客户n板块首席国际居住区本报告是严格保密的。板块内竞争项目解析板块内竞争项目解析 城城产品产品形象形象渠道渠道价格价格附加值附加值客户客户n一期飘Housen二期栋层小高层n三期栋层小高层n地产品牌n幼儿园/小学/会所/泳池n一期均价n二三期预计以上n招商会n大型户外广告/报纸/电视n口碑营销n活动营销n展会n公务员n企业主n关内投资客户n板块首席国际居住区本报告是严格保密的。竞争分析总结竞争分析总结产品产品形象形象渠道渠道价格价格附加值附加值客户客户A A项目凭借渠道和客户突项目凭借渠道和客户突项目凭借渠道和客户突项目凭借渠道和客户突破竞争破竞争破竞争破竞争H H项目将凭借形象取胜项目将凭借形象取胜项目将凭借形象取胜项目将凭借形象取胜J J项目各项实力均衡项目各项实力均衡项目各项实力均衡项目各项实力均衡D D项目凭借价格在项目凭借价格在项目凭借价格在项目凭借价格在独树一帜独树一帜独树一帜独树一帜项目项目项目项目项目项目本项目本项目本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势本报告是严格保密的。项目项目SWOTSWOT分析分析发挥优势发挥优势抢占机会抢占机会发挥优势发挥优势转化威胁转化威胁利用机会利用机会规避劣势规避劣势减少劣势减少劣势避免威胁避免威胁机会机会(OPPORTUNITY)威胁威胁(THREAT)劣势劣势(WEAKNESS)优势优势(STRENGH)项目综合评价：项目综合评价：本项目位于本项目位于极具发展潜力极具发展潜力的区域，是的区域，是目前唯一大型目前唯一大型综合体项目，顺承了综合体项目，顺承了城市城市化及化及 规划地位、交通、规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。发展提供了巨大机会。本报告是严格保密的。THE END