第三章、品牌的使用决策课件制作人：王吉方说明本章讲述：1、品牌的创建2、品牌的购买3、品牌的标准化与差异化。无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。物美与佳联和记黄埔与屈臣氏翠丰与百安居百联与华联家得宝与五星电器案例1、家电著名品牌TCL品牌策略问题：Tcl为啥购买其他品牌。购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？第一节、品牌的创立第一单元、品牌的要素第二单元、品牌的创立步骤第三单元、品牌的创立策略视频：福奈特、好利来、迪欧咖啡、耐克等第一单元、品牌的要素一、品牌的基础要素二、品牌的有形要素三、品牌的无形要素实质：品牌规划落到实处的问题。基础要素有形要素无形要素一、品牌的基本要素一、品牌的基本要素1、产品和服务基础要素。品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。产品第一，品牌第二，对吗？深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。秦池集团的案例就是教训。产品与品牌的关系甲A可以消亡，但足球不会消亡柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡通用可以消亡，但美国汽车不会消亡三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡如何控制产品质量？设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。建立产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。产品便于设计、使用、操作。体验营销，顾客参与设计、检验。质量检查过关。否则从大米中认识石蜡；从火腿中认识敌敌畏。从咸鸭蛋中认识苏丹红；从银耳，蜜枣中认识硫磺；从木耳中认识硫酸铜从奶制品中认识三聚氰胺。服务有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心。服务的作用：减少顾客风险提供超值服务增加品牌声誉优化顾客关系培育顾客忠诚IBM案例副总裁罗杰斯说：IBM是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的口号是：IBM就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在24小时内给与解决。7-Eleven麦当劳鲜度管理Q（品质）亲切的服务S（服务）店面整洁C（清洁卫生）商品结构满足顾客需求V（价值感）理解创立品牌时的服务是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备。发展品牌时的服务主要指服务的具体细节和操作执行。2、做好服务规划的原则树立品牌就是服务的意识对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评。）提供完美的服务。强化包装服务。全程服务（前、中、后）优化服务措施，加强培训工作。二、品牌的有形要素二、品牌的有形要素1、有形要素结构要素要素1、品牌名称、品牌名称主要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。包括：品牌名称品牌标识品牌象征物品牌口号（广告语）包装要素要素2:2:品牌标识图案系统品牌标识图案系统看下面标准要素3:品牌产品的外观与包装见下面标准里的图片2、品牌要素选择的标准、品牌要素选择的标准（1）显著性）显著性独创性新颖性案例字母+图形麦当劳（字母+图形）结论简洁、有特色、印象深刻。（2）记忆性）记忆性要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。具体而言：好认、好读、好看、好记。如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、物美、超市发、亿客隆。（3）含意性）含意性指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想。传递基本的经济信息、消费者可以分辨消费。如苏宁电器。（类别）可以给消费者恰当的品牌联想。如仙踪林传说、物美（WU-MART）、百安居（B&Q）（4）转换性）转换性指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域2个方面的限制。如百事可乐饮料服装、食品、餐饮、运输、体育。美国全球。2002年2008设计百事笑脸评价一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要叔本华（5）适应性）适应性品牌要素要与企业文化相适应品牌要素要与行业相适应。服装业时尚性娱乐业趣味性餐饮业健康型银行业安全性品牌要素要与商品相适应。品牌要素要与消费者心理相适应品牌要素的选择要与时代相适应。案例美国贝尔电报电话公司从1989年到1969年，其品牌标识更换了6次。每次反映时代变化和不断进步。奔驰汽车公司从1909年开始，注重视觉标识效果，已经6次更换品牌标识。1989年19091916191919261933肯德基的品牌更新KentuckyFriedChicken简称为KFC设计标识：以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的上校形象，配合KFC斜放的英文标识。（图形+文字）传达：追求健康饮食趋势。好客热情的性格。斜体突出方便的感觉。红色：视觉感染力、提升食欲。结论：传达的信息很贴切。2007年，第五代标识可口可乐品牌标识的变化芬达标识案例：英特尔的标识变化2006年英特尔公司正是更换了使用37年的旧标识。使用新标识并展开品牌重塑计划。标志着英特尔的核心业务有PC向消费电子产品转型。如下图英特尔旧标识英特尔新标识快速向前联想案例变化的含义Lenovo联想此次新标识LOGO的启用，目的所在非常清晰，使联想品牌全球战略化的扩张进行“新定位”，“Lenovo”是由代表“联想”含义的“Legend”和代表“创新”含义的拉丁词根“novo”组合而成，组合起来就是“创新的联想”，也同样让联想的VI青春化，新的定位埋藏了品牌的行业延伸性，同时在品牌延伸上做到了非常理性的决策，联想自从进入移动通讯，就是合理的信息产业产品纵向理性延伸，因此联想将移动通讯与IT在未来的应用联接的十分紧密，从企业产品延伸的角度我们可以猜想尤其象Lenovo联想新标识的启用，也同样起到为Lenovo联想新产业进行行业纵向延伸的合理性和可创新性迈向国际化的行动新标识的内涵包括4个方面：诚信诚信优质专业服务优质专业服务创新有活力创新有活力容易容易为避免出现转换的损失汉字联想加在旁边。（6）保护性）保护性法律保护：国际范围内选择被保护的品牌要素。向法律机构注册。积极防止竞争者侵权。市场竞争：法律保护后，竞争者也可以掠夺你建立的品牌资产。手段：傍名牌。总结：显著性、记忆性、含意性显著性、记忆性、含意性标准侧重品牌建立转换型、适应性、保护性转换型、适应性、保护性标准侧重于品牌资产的积累和保护。3 3、品牌要素的选择策略、品牌要素的选择策略品牌名称选择策略品牌标志选择策略（1）品牌名称的选择策略品牌名称：品牌的文字表达部分。核心。重要意义：理解营销信息半分钟几个小时。注意、理解记住品牌名称几秒钟。大师的话：定位作者特劳特在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。因为名字是信息和人脑之间的第一个接触点。日本索尼公司前CEO我们最大的资产不是建筑物、工程师、工厂，而是4个字母SONY我们的名称。命名的重要性国外有大量命名机构，已经产业化。命名业务在美国达到15亿美元。命名被提到战略高度。品牌名称与商品名称的区别商品名称以自认属性和功能来命名。如汽车、电视、手表、电脑等。品牌名称：具有社会属性、人文属性、经济属性、企业属性。汽车类：德国宝马、美国福特同一企业的同种产品：宝洁的飘柔、海飞丝。同一企业的不同产品：都用一个主品牌（企业名称）品牌命名的法则1、品牌命名要易读易记。2、品牌命名要有特色又想像力3、品牌命名要有亲近感4、品牌命名要又延伸功能5、品牌命名要考虑到品牌国际化需要品牌命名的方法第一、以人名或姓氏命名。王麻子刀剪、麦当劳、福特汽车、百威啤酒、李宁服装、皮尔.卡丹。现在姓氏命名严加限制，人名命名要讲究。刘秀餐饮。强调个人英雄主义。第二、以地名命名。突出产品产地特色，增加消费者信赖。茅台酒及其专卖店。涪陵榨菜、青岛啤酒天津狗不理包子第三、以公司的名称命名企业品牌与产品品牌一致的做法是国际惯例，有利于打造强势品牌。可口可乐、麦当劳、老家肉饼、马兰拉面、盛锡福帽子、大众汽车。第四、以字首组合而成KFC肯德基（KentuckyFriedChicken）IBM（IinternationalBusinessMachine)BMW宝马B&Q百安居(BlockandQuayle，是创始人的姓的首字母的缩写。理查德伯洛克和大卫奎尔P&G宝洁(Procter&Gamble)A&P大西洋与太平洋茶叶公司。GREAT ATLANTIC & PACIFIC TEAIKEA宜家( (英瓦尔英瓦尔坎普拉德在他坎普拉德在他1717岁的时岁的时候成立了这间公司。候成立了这间公司。IKEAIKEA这个名字是从他这个名字是从他个人名字个人名字(Ingvar (Ingvar KampradKamprad) )、他生长的农、他生长的农庄名称庄名称( (ElmtarydElmtaryd) )和村落名称和村落名称( (AgunnarydAgunnaryd) )的开头字母组合而来的。之所以会选择这的开头字母组合而来的。之所以会选择这样的组合，可能是因为样的组合，可能是因为IKEAIKEA接近希腊文的接近希腊文的(oikos(oikos) )（房屋）和芬兰文的（房屋）和芬兰文的oikeaoikea（正确）（正确）. . 第五，以独特的字母组合而成。Kodak柯达Sony索尼Google谷歌Yahoo雅虎Wal-Mart沃尔玛Carrefour家乐福Nestl雀巢HomeDepot家庭百货（家居货栈、家德宝）第六、以产品功能、属性、用途、成分命名中国银行、山子烧鸡、成都小吃、地瓜坊、田老师红烧肉。感冒通白加黑等。第七、以寓意命名舒肤佳、飘柔、劲量、精工、好利来、内酷、金凤呈祥、好邻居、诚安堂药店、嘉事堂药店。第八、以植物名称命名苹果电脑、红豆服装、红梅香烟竹叶青多用于食品行业。第九、以动物命名鳄鱼服饰、七匹狼服装、九头鹰酒家、金象大药房多用于服装行业。第十、以数字命名999医药连锁、555香烟、77巧克力、7-11便利店ChanelNO.5夏奈尔香水5号。Seven-up七喜。（2 2）品牌标识的选择策略）品牌标识的选择策略指品牌中由字体、图像、象征物溶为一体组成的视觉识别部分。 重要性人们接触到的信息来源方式：83%来自视觉11%来自听觉3.5%来自嗅觉1.5%来自触觉1%来自味觉。表现形式 字体型指由某种文字的字母、字词、或数字经过特殊的书写形式形成的品牌标识类型。特点是：简单明了、强大的艺术感染力、视觉感染力。第一、比如：字母型第一、比如：字母型美国希尔顿（HILTON）国际酒店。标识由字母“H”组成的一个圆形图和品牌名称构成。圆形图体现了该酒店严格的内部管理作风，另一方面又体现了该酒店对顾客热情周到的服务理念。第二、比如，字词型第二、比如，字词型由某种文字的字词经过巧妙的构思和特殊的书写造型而成的标识。山姆会员店2008年1962-19641964-19811964-1981，主要用于印刷1981-19921992-2008第三、比如，数字型第三、比如，数字型555香烟999药店7-11便利店7天，速8图像型标识（图标）指由某种经过构思的设计的图像而组成的品牌标识类型。与字体型相比更生动、传神、更便于记忆。它分为具象型和抽象型两类。具象型是指高意象性图像品牌标识类型。高意象性说明很快唤起人们的品牌联想。抽象型是低意象性图像品牌标识类型。低意象性说明不能很快唤起人们的品牌联想。之所以这样是因为设计元素为人们陌生，并把精神和理念融入其中，为人们所不理解。这样的标识较少。具象型迪斯尼的米奇标识给人的感觉：美国文化、探险世界、幻想与梦想，美好明天。在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼.感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界。（链接）米奇林轮胎米其林很重视与媒体的关系，但其宣传的聚光灯却始终聚焦在米其林的品牌标志轮胎人“必比登”(bibendum)身上，而不是老板爱德华米其林(edouardmichelin)身上。他是手推轮胎的亲切造型。简洁、谐趣、亲切、旗帜鲜明地揭示了公司的主营业务，使人们一看就知道公司的经营方向。综合型具象型抽象型长城汽车综合型标识指由字母、数字、字词、图像、象征物等融为一体的品牌标识类型。他拥有更多的表现空间和丰富的艺术语言。如下面：其标识是由草写的cocacola英文字体和颇具有韵律感的波纹线组成。波纹线犹如成S型的飘带，仿佛乘风破浪的帆船，再加上选用的标志色彩红色，给人耳目一新的感觉，极具激情与活力。家乐福的标志法语Carrefour的意思有三：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。显而易见，冠名于仓储式百货零售店，Carrefour的词义延伸为林林总总的物质商品集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动，也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。三、品牌的无形要素策略实质：是品牌的情感要素内容：品牌的消费体验、消费者与品牌的友谊与感情、消费者对品牌的建议与态度。其策略包括：1、制定品牌的公关计划、顾客管理计划。2、明确的品牌市场定位。3、把握消费者的心理特征和情感倾向，确定合理的情感诉求点。4、通过广告、路演、活动、公关、公益、咨询、体验等机会与消费者沟通。5、把握了解理解、理性感性、满意美誉的规律。6、开门见红、一炮打响、一鸣惊人。第二单元品牌的创建步骤品牌创立是短时间的，但也是复杂的。实质是为企业、产品、服务取个名称和设计标志、制定品牌战略的过程。步骤一制定企业的目标和价值。制定企业的目标和价值。1、企业存在的理由。2、企业存在的价值与意义3、企业发展的资源。考虑三个效益和三大利益。用于企业品牌创立。步骤二制定企业的经营战略1、企业方向（主流与偏锋问题）2、企业定位（竞争地位）3、企业文化（经营理念、企业精神、企业道德）4、企业存在行业5、企业制度（连锁类型与内部机制）6、发展阶段战略（连锁布局问题）用于企业品牌的创立步骤三了解市场环境，明确企业自身的优势劣势，确定品牌的基础要素。制造哪些产品？提供哪些服务？明确核心竞争力。用于产品品牌的创建步骤四建立品牌管理战略。包括：营销战略管理战略CI战略CS战略。品牌发展战略品牌维护战略等既用于企业品牌也用于产品品牌。三、品牌创立策略综合考虑品牌各要素，并进行不同的侧重，从而进行品牌创立的策略。1、产品策略2、服务策略3、市场策略4、广告策略产品策略（核心策略）依靠产品打造优质品牌的策略，包括：质量策略产品群策略手段依靠科技创新和质量管理。如全聚德烤鸭、同仁堂中药、茅台酒、张小泉剪刀。说明：靠科技创立一个产品品牌容易，靠科技通过产品创立一个企业品牌难。而创立一个连锁企业品牌更难。连锁的标准化和复制特征同产品创新有点矛盾。案例、三九医药品牌服务策略（有效策略）通过优质完善的服务来创立品牌。可以降低消费者的风险与损失，树立品牌的信誉与形象。提高服务的主动性服务快速及时最后服务周到丰田公司的服务典范：“用户第一，销售第二、制造第三”企业信念。市场策略树立以市场为导向的观念，抓住市场需求。连锁企业的总店、样板店必须紧贴市场，然后才可以复制。如内酷连锁店。酷一族、尚酷、酷一派、酷品、酷装、酷肯在鳞次栉比的女人店当中开起了他的“男士内衣”专卖店,而且势头挺猛,全国各地的。小胡给自己的店取了一个很好玩的名字“内酷”,事实证明他的这家店的确有点酷。路过店门口的人几乎都会惊呼“。广告策略新产品品牌适合广告策略而新创立的企业品牌直接大众媒体广告策略比较难。多直接采取小众媒体。宝洁进入中国市场。广告额占销售额的1/8。可口可乐每年的广告费1.84亿美元。第二节、连锁品牌的购买或租赁品牌购买品牌购买指的是一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、维护、管理该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。品牌租赁：指的是一家企业将另一家企业的品牌使用权租借，有权使用该品牌资产，并负责塑造、维护、管理该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。一、品牌购买或租借的目的1、利用购买的品牌进入全新的市场。避免前期广告宣传费用容易获得当地认同减轻原有市场力量的排挤。利用购买品牌的渠道。联合利华的品牌收购百思买的收购五星电器。2、通过品牌收购，为自由品牌的上市推广扫清障碍。联合利华租借美加净为自有洁诺品牌让路。收购京华茶叶为立顿红茶让路。3、利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较完整的产业链。格林柯尔（制冷剂生产商）收购科龙电器、江西齐洛瓦冰箱厂、吉林吉诺尔冰箱厂、上菱的生产线、购买合肥的美菱电器、间接收购杭州西泠电器。二、购买品牌的前提条件1、企业必须明确购买品牌的目的进入新市场扫清障碍进入相关市场，为自己产品提供渠道。2、购买的对象品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象。3、企业必须具有雄厚的实力才可考虑品牌购买。4、购买品牌必须把握良好的时机。5、品牌购买企业必须具有强大的品牌管理能力6、对拟购买品牌的资产应有清晰的认识和准确的估价。三、购买品牌的管理1、不改变品牌原来的特征，尽量延续和突出该品牌的原有特征。2、改变原有特征，要平稳过渡，保护客户资源。3、充分理解品牌的原有价值，扩大市场占有率。4、妥善处理自有品牌与购买品牌的关系。购买品牌主攻当地，自有品牌不参与；2者都参与同一空间市场，但在不同的细分市场；自有品牌主攻当地，购买品牌逐步退出。5、跨行业购买品牌的，要整合资源，形成品牌的互补、良性互动、资源共享、相互提升。案例课后：格林柯尔德冰箱王国P77作业：搜集资料，分析一个品牌创建的案例。说明品牌对企业经营的影响。