新新消費者心理學消費者心理學資管三乙黃正翰林正楷游靜瑜林家蓁黃仕毅報告流程報告流程p理論l 剖析新消費者精神l 打動新消費者l 新消費者三大欠缺l 品味空間l 口碑 V.S 誇大不實的廣告p應用p總結報告流程報告流程p理論p應用l 邀請新消費者參與l 零售的天堂與地獄l 新消費者需要新廣告l 贏得新消費者的青睞l 讓新消費者做主控者p總結前言前言p什麼是新消費者？p新消費者心理學？理論理論新消費者心理學?啥?剖析新消費者精神剖析新消費者精神剖我剖!剖析新消費者精神剖析新消費者精神新消費者的欠缺新消費者的欠缺p新消費者三大欠缺l時間不夠用l欠缺注意力 l缺乏信任 p傳統消費者所遭遇的購買壓力是：選擇不夠多、缺乏便利性、現金不足。 新消費者的特質新消費者的特質p 講究個人主義 p 喜歡參與 p 獨立自主 p 見識廣博 追求真實感追求真實感新消費者的基本精神就是追求真實感p舉例：尼康和徠卡 p魅力的品質 p當然的品質 打動新消費者打動新消費者我打我打啪！打動新消費者打動新消費者企業通往繁榮成功的護照p一、選定適當的產品出處 p二、選定產品相關年代p三、讓產品具有可靠性p四、讓產品具有原創性新消費者三大欠缺新消費者三大欠缺缺乏時間缺乏注意力缺乏信任缺乏時間缺乏時間p要做的事情太多要做的事情太多 p商品競爭日趨激烈商品競爭日趨激烈 p職場內外同儕的競爭日漸激烈職場內外同儕的競爭日漸激烈 p家事無人可分攤家事無人可分攤 缺乏時間缺乏時間 - 扭曲時間p生活在快車道上生活在快車道上 p企業步調加快企業步調加快 p信用貸款購物信用貸款購物 p全天候購物全天候購物 p多工作業多工作業 p速度就是一切速度就是一切 p利用專家利用專家 缺乏注意力缺乏注意力 - 知覺狀態p入神時間入神時間 p特殊事件時間特殊事件時間 p最後期限時間最後期限時間 p休閒時間休閒時間 p消磨時間消磨時間 缺乏信任缺乏信任p信認為最受歡迎的商品p專門化品味空間品味空間人生就像一盒巧克力品味空間品味空間p市場區隔失效 p市場區隔之死p極致購物中心p資料探勘p品味網站p活用品味空間p直覺也會勝過電腦品味網站品味網站p新消費者對廠商新消費者對廠商 p廠商對新消費者廠商對新消費者 p新消費者對新消費者新消費者對新消費者 p新消費者對新消費者新消費者對新消費者-透過賣方透過賣方 活用品味空間活用品味空間p小眾行銷手法 p從認同團體著手 p在產品真正設計出來以前先行預售 口碑口碑 V.S 誇大不實的廣告誇大不實的廣告口碑口碑 V.S 誇大不實的廣告誇大不實的廣告 p口碑：會說出產品真正的優缺點，所以可信度高 p廣告：商品廣告是促銷所以經常會被新消費者批評和質疑。口碑口碑 V.S 誇大不實的廣告誇大不實的廣告口碑口碑商品廣告商品廣告風格風格一般大眾式獨裁專制式內容內容容易取得信任容易受到質疑內容不實常用媒介常用媒介日常交談，網站報紙，廣告實例實例謠言，八卦新聞稿新消費者反新消費者反應應信任不相信口碑口碑 V.S 誇大不實的廣告誇大不實的廣告p獵酷一族（COOL HUNTER）p消費行家 獵酷一族（獵酷一族（COOL HUNTER）p知道未來流行的顏色，也知道什麼顏色不會流行，所以能在流行趨勢 之前就察覺流行p同性戀社區就是察覺未來趨勢的最佳點 消費行家消費行家 p社區消費行家 p專業消費行家 p狂熱型消費行家 p名人消費行家 消費行家的三個力量來源消費行家的三個力量來源 p第一個力量：新消費者依賴那些願意花時間替他們找出資訊的人 p第二個力量：大多數的新消費者在購買不熟悉廠牌的產品或服務時所產生的不信任感 p第三個力量：因為市場上的產品和服務越來越多，讓一般消費者感到相當困惑，無法選出哪項產品或服務才符合他們的需求。 新構想如何被採納新構想如何被採納:擴散與口碑擴散與口碑p擴散：新構想和創新事物在整個社區內傳開的過程，已經成為廣被接受的行銷法則。p口碑：當先驅消費者選出最新流行，開始對產品或服務產生興趣時，口碑就從中產生了。 先後接受新構想的消費者先後接受新構想的消費者p先驅消費者：獵酷一族p早期採用者：消費行家p早期大眾：新消費者p晚期大眾：傳統消費者p落伍者交易構成三個階段兩個面交易構成三個階段兩個面p調查階段、取得階段、消耗階段調查階段 參與階段 過 程 面取得階段 消耗階段 結 果 面 過程面的過程面的4項要素項要素p有形物p立即回應p自信p共鳴p過程面是影響新消費者交易關鍵所在，因為新消費者的期望較高但是容忍度較低 結果面結果面p結果面跟產品或服務的適當性和可靠性有關。p結果面必須等到產品或服務實際運送之後才能做評量。 應用應用講那麼多，是要怎麼用?邀請新消費者參與邀請新消費者參與新消費者不僅僅是購買產品，也參與企業或是製造商，設計販售商品新消費者願意參與而購買的新消費者願意參與而購買的3個因素個因素 p省時p個人利益p提高樂趣新公共空間：第三地新公共空間：第三地 p廠商或是企業若是可以創造出讓人感到輕鬆可隨意社交的第三地，就能大大增加新消費者在購物時的喜悅，同時也能增加銷售量。 EX：coffee shop，書店虛擬網路世界第三地虛擬網路世界第三地 p交易社群p興趣社群p關係社群p幻想社群ex：Yahoo or e-bay的拍賣網站零售的天堂與地獄零售的天堂與地獄新消費者厭惡購物這件事怎麼可能?傳統消費者與新消費者的壓力反應 購物壓力購物壓力 p堵塞p選擇過多堵塞堵塞p堵塞是造成新消費者壓力的重大因素，部分原因是來自於異常耽擱，此外更是因為新消費者本身具有強烈的個人感和獨立感，使他們比較不喜歡融入人群中。p造成異常眈擱的原因l店內走道太窄l臀部擦撞因素選擇過多選擇過多 p當選擇過多的時候，消費者需要有足夠的時間才能根據詳細資訊做出決定。p傳統消費者非衝突式忠誠p新消費者非衝突式改變除去零售壓力障礙除去零售壓力障礙p營造減壓區p在家購物營造減壓區營造減壓區p就算店內陳設再好，走到也夠寬場沒有障礙物，但有時人潮擁擠卻是無可避免的事。p其他減少購物者壓力的方式：l普遍使用店內科技，讓購物更迅速l延長營業時間l採用新流程，以免大排長龍在家購物在家購物p通常願意接受這類購物方式的大多是新消費者，他們收入高，有個人電腦且定期上網。新消費者需要新廣告新消費者需要新廣告 電視廣告不改變就淘汰電視廣告的特質電視廣告的特質資訊為主 影像為主設計令人喜愛、信賴的廣告設計令人喜愛、信賴的廣告 新消費者需要新廣告：七項改變新消費者需要新廣告：七項改變 p做更精細的研究p在意料之外的地點做廣告p更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告p認清社會變遷p避免資訊和影像混用的廣告p有互動性商業訊息的主流節目p更具心理說服力的廣告贏得新消費者的青睞贏得新消費者的青睞真忠誠VS. 假忠誠品牌忠誠度品牌忠誠度p新消費者沒有品牌忠誠度嗎?品牌忠誠度品牌忠誠度p真忠誠VS. 假忠誠p反應消費者在六種情況下消費者在六種情況下會對商品或服務產生一時的忠誠會對商品或服務產生一時的忠誠p有必要性 p個人喜好 p有便利性 p習慣 p受賄 p限制 真正的忠誠真正的忠誠 1.以高度滿意激發真正的忠誠對新消費者來說，結果面固然重要，過程面是卻是關鍵所在，因為他們的期望較高、容忍度較低。真正的忠誠真正的忠誠 2.主動示好主動示好 關鍵時刻是在企業員工自行面對消費者，一切都不在監督下時產生，在這種情況下，企業員工會根據自己對商品或服務的價值認定做出回應，不理會管理階層加諸的命令。 關鍵時刻或許只有一秒鐘，在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠度，或讓顧客忠誠度轉眼消失。真正的忠誠真正的忠誠3.建立以真實感為主的真正忠誠建立以真實感為主的真正忠誠讓新消費者做主控者讓新消費者做主控者換人做做看p商品交易控制 減少消費者疏離感 p把控制權交給新消費者 業者應重視五大關鍵 來迎合新消費者握有主控權的需求：了解消費者的品味空間增加真實感就能取得信任 顧慮到新消費者缺乏時間和注意力鼓勵消費者參與消費者就是生產者精神精神即市場，即市場，市場市場即精神即精神END