社区店便利店的掘金之道社区店便利店的掘金之道BACKGROUND BACKGROUND 背背 景景l近些年来我们发现越来越多的社区便利店在近些年来我们发现越来越多的社区便利店在身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。l门店的营业面积在门店的营业面积在100-500100-500平米，以亲切的平米，以亲切的形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，吸引了很多消费者。吸引了很多消费者。l更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态。如：业态。如：TESCOTESCO的的EXPERESS, CARREFOUREXPERESS, CARREFOUR的的DIA,DIA, 农工商的好德等。农工商的好德等。 l如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？ l社区店如何选品？社区店如何选品？l如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？l社区店如何进行有竞争力的促销？社区店如何进行有竞争力的促销？BACKGROUND BACKGROUND 背背 景景SALESSALES销售销售PROFITPROFIT利润利润 业态定义、与大店的差异、优劣分析业态定义、与大店的差异、优劣分析SKUSKU数量、类别结构、品牌宽度与交叉数量、类别结构、品牌宽度与交叉组群划分、商品敏感度、市场调查组群划分、商品敏感度、市场调查邮报选品、特殊促销方式、促销回顾邮报选品、特殊促销方式、促销回顾 货架分配、整箱原则、消费者决策货架分配、整箱原则、消费者决策CONTENTS CONTENTS 内内 容容 对社区便利店做深入的剖析，以及大小店的对比，从而明晰社区便利店的经营之道对社区便利店做深入的剖析，以及大小店的对比，从而明晰社区便利店的经营之道。 PART DEFINITIONS DEFINITIONS 业态定义业态定义50 - 120 50 - 120 平米平米英文简称英文简称 CVSCVS（CONVENIENCE STORE)CONVENIENCE STORE)，是是一种用以满足顾一种用以满足顾客应急性、便利性客应急性、便利性需求的零售业态。需求的零售业态。 150 350 150 350 平米平米以销售高流转商品为以销售高流转商品为主，限定销售品种，主，限定销售品种，并以有限的经营面积、并以有限的经营面积、有限的服务向消费者有限的服务向消费者提供提供“物有所值物有所值”的的商品为主要目的的零商品为主要目的的零售业态。售业态。 5001000 5001000 平米平米折折 扣扣 店店社社 区区 店店便便 利利 店店就是建立在居民就是建立在居民聚集的社区内，聚集的社区内，并以社区内的常并以社区内的常驻人口为服务对驻人口为服务对象的零售店铺。象的零售店铺。 DEFINITIONS DEFINITIONS 业态定义业态定义l以以200-350200-350 门店作为讲解的基础，着门店作为讲解的基础，着重从采购角度来讲解一些经营之道。重从采购角度来讲解一些经营之道。 由于硬件条件及管理理念的相似，由于硬件条件及管理理念的相似，本篇中阐述的经营概念和经营手法本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店。同时适用于连锁型小门店。DIFFERENCE DIFFERENCE 小店小店VSVS大店大店 差异差异l 硬件差异硬件差异 大小店之间的差异是多方面，深层次的。比如：大小店之间的差异是多方面，深层次的。比如： 目标顾客群的目标顾客群的差异，价格体系以及策略的差异，陈列标准以及方法的差异，物差异，价格体系以及策略的差异，陈列标准以及方法的差异，物流的差异，促销的差异流的差异，促销的差异ADVANTAGE& WEAKNESSADVANTAGE& WEAKNESS小店的优劣分析小店的优劣分析成成 本本 低低选择性的商品结构选择性的商品结构优优 势势劣劣 势势便便 利利 性性无法满足消费者一次无法满足消费者一次性购足的需求性购足的需求高高 流流 转转缺乏存储空间缺乏存储空间 稳定的顾客稳定的顾客群群价格敏感度高价格敏感度高易易 复复 制制物流成本较高物流成本较高l社区店提供多元化的服务，使其业态更具独社区店提供多元化的服务，使其业态更具独特的竞争力。特的竞争力。l代收各项公共事业费用（水代收各项公共事业费用（水 电电 煤煤 电话）电话）l手机充值手机充值l信用卡还款信用卡还款l预订车票预订车票l门诊挂号门诊挂号l报纸杂志订阅报纸杂志订阅l商品送货上门商品送货上门ADVANTAGE& WEAKNESSADVANTAGE& WEAKNESS小店的优劣分析小店的优劣分析STRATEGY STRATEGY 小门店的经营方针小门店的经营方针l必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进行行标准化标准化规范，比且在门店实行规范，比且在门店实行自动化自动化补货，补货，以实现整个门店系统的以实现整个门店系统的统一性统一性。 发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓展，以形成地域和规模优势！展，以形成地域和规模优势！PART ASSORTMENT ASSORTMENT 商品组织结构商品组织结构l一不同业态下，类别组合也各不相同。一不同业态下，类别组合也各不相同。ASSORTMENT ASSORTMENT 商品组织结构商品组织结构l 针对小门店，商品组织结构该针对小门店，商品组织结构该如何设定？如何设定？l SKU SKU 数如何设定？大店商品数数如何设定？大店商品数同比列缩小？同比列缩小？ASSORTMENT ASSORTMENT 商品组织结构商品组织结构l一般面积在一般面积在200-350200-350 门店，商品数量建议设置在门店，商品数量建议设置在2000-3000 2000-3000 SKU.SKU.BASIC NECESSITY,BASIC NECESSITY,满满足消费者生活必须足消费者生活必须门店经营面积所限，门店经营面积所限，适当扩充高毛利品类适当扩充高毛利品类品品果果SALES WEIGHT SALES WEIGHT 类别销售结构类别销售结构部类销售占比部类销售占比部类销售占比部类销售占比类比销售占比类比销售占比类比销售占比类比销售占比蔬果蔬果 7.5%7.5%食品食品 73%73%非食品非食品 19.5%19.5%ASSORTMENT CHOOSINGASSORTMENT CHOOSING选品原则选品原则民生基本商品民生基本商品知知 名名 品品 牌牌由于门店实际陈列面积由于门店实际陈列面积的限制，社区店在商品的限制，社区店在商品选择上必须更有目的性选择上必须更有目的性和针对性。只有符合以和针对性。只有符合以上的选品原则，才能做上的选品原则，才能做出合理高效的商品清单。出合理高效的商品清单。粮油制品、奶制品、粮油制品、奶制品、调味品、酒调味品、酒& &饮料、饮料、冷冻冷藏品、饼干糖冷冻冷藏品、饼干糖果果搭建商品组织合理的搭建商品组织合理的架构架构补充补充 性性 品品 牌牌合适的规格合适的规格& &包装包装高高 流流 转转 商商 品品宝洁、可口可乐、宝洁、可口可乐、卡夫、雀巢、光卡夫、雀巢、光明、金龙鱼、太明、金龙鱼、太太乐等太乐等知名品牌保证了知名品牌保证了门店的基本销售门店的基本销售上好佳、吉百利、上好佳、吉百利、五月花、格力高等五月花、格力高等适当数量的，高毛适当数量的，高毛利的二三线商品，利的二三线商品，对门店毛利有积极对门店毛利有积极贡献贡献高流转商品保证高流转商品保证了门店的来客数了门店的来客数以及货品的新鲜以及货品的新鲜度度中小规格为主，中小规格为主，适当的家庭量适当的家庭量贩装贩装物流加工物流加工中心中心使用专业封闭的物流周转箱使用专业封闭的物流周转箱大包装大包装散装散装半成品半成品小包装小包装自定义包装自定义包装可销售成品可销售成品ASSORTMENT CHOOSINGASSORTMENT CHOOSING选品原则选品原则l连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。l建议物流中心建立商品分拆加工部门。建议物流中心建立商品分拆加工部门。ASSORTMENT CHOOSINGASSORTMENT CHOOSING选品选品4R4R原则原则 RIGHT SKU QUANTITYRIGHT SKU QUANTITY 正确的商品数量正确的商品数量RIGHT PRICERIGHT PRICE合适的商品价格合适的商品价格RIGHT STRUCTURE RIGHT STRUCTURE 正确的商品结构正确的商品结构RIGHT PACKAGE/FORMATRIGHT PACKAGE/FORMAT 合适的商品包装规格合适的商品包装规格A PERFECT ASSORTMENT A PERFECT ASSORTMENT 完美的商品结构完美的商品结构ASSORTMENT EXTENTASSORTMENT EXTENT 商品宽度商品宽度 什么是商品的宽度什么是商品的宽度 ？ 什么是商品的深度什么是商品的深度 ？商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。相关功能的细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！对小门店来说尤为重要！ASSORTMENT EXTENTASSORTMENT EXTENT 商品宽度商品宽度l零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。同系列的商品，并不产生价格竞争。l商品结构的宽度直接影响门店的销售和商品结构的宽度直接影响门店的销售和盈利能力。盈利能力。ASSORTMENT EXTENTASSORTMENT EXTENT 商品宽度商品宽度l在有限的在有限的SKUSKU数中，数中， _ _ 如何体现商品宽度？如何体现商品宽度？ _ _ 如何做到品牌交叉？如何做到品牌交叉？ _ _ 如何避免不合理的类别残缺？如何避免不合理的类别残缺？ 商品商品结构结构 ” ”九宫图九宫图“ 帮助你完成帮助你完成 ！ASSORTMENT EXTENTASSORTMENT EXTENT 商品宽度商品宽度l例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，目前有目前有7070个个SKUSKU备选，而实际陈列位置只有备选，而实际陈列位置只有2525个。个。 牙膏数据牙膏数据.xls.xlsl结果结果: 22: 22个个SKUSKU入选，但尚有空缺项，等待引进！入选，但尚有空缺项，等待引进！有待引进：有待引进：低价位，中低价位，中小规格的防小规格的防蛀牙膏蛀牙膏ASSORTMENT EXTENTASSORTMENT EXTENT 商品宽度商品宽度商品结构九宫格填制流程商品结构九宫格填制流程最终目标最终目标PART PRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略 在制定整体的价在制定整体的价格策略前，必须格策略前，必须明晰门店明晰门店OROR整个整个公司在市场上的公司在市场上的真实状况。真实状况。确定目标顾客确定目标顾客 确定竞争对手确定竞争对手明晰公司指标明晰公司指标PRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略 _ _ 门店组群划分门店组群划分GROUP2:GROUP2:消费能力中等，一般价格消费能力中等，一般价格敏感度且存在一定的竞争。敏感度且存在一定的竞争。高周转民生品低价，其余高周转民生品低价，其余跟随价，有力度的促销。跟随价，有力度的促销。.GROUP1:GROUP1:消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。民生基本品市场最低价，强有力的价格促销民生基本品市场最低价，强有力的价格促销GROUP3:GROUP3:较好的消费能力，价格较好的消费能力，价格敏感度低且竞争环境佳。敏感度低且竞争环境佳。市场跟随价，有力度有市场跟随价，有力度有新意的促销新意的促销。l按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策。策。门店流转门店流转PRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略_ _ 门店组群划分门店组群划分l例：某外资零售公司实际例：某外资零售公司实际毛利状况毛利状况. ._ _ 敏感类别，组群毛利差异敏感类别，组群毛利差异小小 甜类食品、酒饮、蔬果甜类食品、酒饮、蔬果等等_ _非敏感类别，组群毛利差异非敏感类别，组群毛利差异大大 居家用品、居家清洁、居家用品、居家清洁、纺织用品等纺织用品等建议组群的价格差距控制建议组群的价格差距控制在在1.5% 2.0%.1.5% 2.0%.1.9%1.9%1.4%1.4%PRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略_ _ 商品敏感度商品敏感度l商品敏感度商品敏感度 _ S _ S 高敏感高敏感 高周转，民生商品高周转，民生商品, ,知名品牌知名品牌 食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等 _ M _ M 一般敏感一般敏感 中等周转，基本商品，具一定知名度中等周转，基本商品，具一定知名度 调味品、饼干、面、纸、个人护理品等调味品、饼干、面、纸、个人护理品等 _ L _ L 低敏感低敏感 低流转，补充性商品，非知名品牌低流转，补充性商品，非知名品牌 居家杂货、零食小吃、文化用品等、居家杂货、零食小吃、文化用品等、 REMARK: REMARK: 需要考虑销售数量，促销等因素需要考虑销售数量，促销等因素 根据商品的敏感度制定价格策略根据商品的敏感度制定价格策略 PRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略_ _ 商品敏感度商品敏感度l商品敏感度的划分商品敏感度的划分 v 80-20 80-20原则在价格策略中的运用原则在价格策略中的运用 商品敏感度分析商品敏感度分析. .xlsxlsPRICE STRATEGYPRICE STRATEGY 价格策略价格策略_ _ 商品敏感度商品敏感度高敏感商品高敏感商品一般敏感一般敏感低敏感商品低敏感商品价格领导者，价格领导者，保证价格的绝保证价格的绝对优势对优势-与竞争对手保持与竞争对手保持 3%-5% 3%-5%的价差的价差实行高低价策实行高低价策略保持竞争力，略保持竞争力，维护公司毛利维护公司毛利-高销售牌单品保证高销售牌单品保证-1%-3%1%-3%的价差的价差-其余商品保持市场其余商品保持市场 平均价格。平均价格。采取市场跟随采取市场跟随策略，保持高策略，保持高赢利水平赢利水平合理，智慧合理，智慧的定价，不的定价，不仅让你拥有仅让你拥有良好的价格良好的价格形象，同时形象，同时还有可观的还有可观的利润回报。利润回报。MARKT PRICE CHECKMARKT PRICE CHECK 市场价格调查市场价格调查l 定期定点的对高敏感商品价格调查定期定点的对高敏感商品价格调查 _ _ 让让PMPM能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼，能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼， 从而制定更准确、有效的价格策略。从而制定更准确、有效的价格策略。l 调查范围调查范围 _ _ 高敏感商品：必须！高敏感商品：必须！ MUST DO IT! MUST DO IT! _ _ 一般敏感商品：建议！一般敏感商品：建议！ BETTER TO DO IT!BETTER TO DO IT! _ _ 低敏感商品：可以做！低敏感商品：可以做！ CAN DO IT.CAN DO IT.l市场价格调查表市场价格调查表.xls.xlsMARKT PRICE CHECKMARKT PRICE CHECK 市场价格调查市场价格调查l 市场价格调查应配合促销档期，市场价格调查应配合促销档期， 且建议且建议每每2 2周周进行更新！进行更新！ 适时调整，适应变化，适时调整，适应变化，才能引领市场！才能引领市场！PART PROMOTION PROMOTION 商品促销商品促销l 与与hypermarket & supermarket hypermarket & supermarket 比较，比较，社区便利店资源有限。在激烈的竞争环社区便利店资源有限。在激烈的竞争环境下，处于相对劣势的小门店该如何做境下，处于相对劣势的小门店该如何做促销？促销？l常用促销方式：常用促销方式： _ _ 邮报邮报 （DMDM，LEAFLET)LEAFLET) _ _ 店内特价店内特价 （COLOR LABEL) COLOR LABEL) _ _ 特殊陈列特殊陈列 （TGTG， 地堆，主题货地堆，主题货架架) )PROMOTION PROMOTION 商品促销商品促销 _ DM_ DM60602020促销主题促销主题A AB B1010D D1010C C特殊方式促销特殊方式促销毛利补充性毛利补充性商品商品高周转高周转 低低毛利毛利新商品推广新商品推广l DMDM商品组成结构商品组成结构PROMOTION PROMOTION 商品促销商品促销_ _特殊方式促销特殊方式促销 SPECIAL OFFERSPECIAL OFFERl 价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销 手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。l新趋势新趋势 特殊方式促销特殊方式促销 SPECIAL OFFERSPECIAL OFFER ： _ _ 第第2 2件折扣：第件折扣：第2 2件半价件半价 （第（第2 2件件N N折折) ) _ _ 买买 赠：买赠：买1 1送送1 1，买，买2 2送送1 1，买，买A A送送BB _ _ 类别促销类别促销 ：A A类别全场类别全场8 8折，折，B B品牌全场折品牌全场折 _ _ 金额折扣金额折扣 ：单次购物满：单次购物满5050元，再减元，再减5 5元；自由品牌商品满元；自由品牌商品满2828， 额外再减额外再减1010 _ _ 满额换购满额换购 ：单次购物满：单次购物满3838元，可半价换购元，可半价换购A A商品商品 _ _ 关联购买关联购买 ：买：买A A洗发水，可以洗发水，可以1010元购买元购买A A护发素护发素 _ _ 低价免单低价免单 ：购买任意：购买任意3 3件商品，价格最低的商品免费件商品，价格最低的商品免费 _ _ 时段促销时段促销 ：下五：下五5 5点起，蔬果全场点起，蔬果全场6 6折折PROMOTION PROMOTION 商品促销商品促销 _ _ 特殊方式促销特殊方式促销 SPECIAL OFFERSPECIAL OFFERl SPECIAL OFFER(SPECIAL OFFER(特殊方式促销）是一种非常有特殊方式促销）是一种非常有效的促销工具。效的促销工具。 特殊促销平均增长幅度是一特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的般价格促销的2-2.5 2-2.5 倍。倍。PROMOTION PROMOTION 商品促销商品促销_ _特殊方式促销特殊方式促销 SPECIAL OFFERSPECIAL OFFERl 特殊方式促销实施注意事项特殊方式促销实施注意事项l对促销进行充分的描述，并举例说明对促销进行充分的描述，并举例说明l每次每次DMDM上的特殊促销方式上的特殊促销方式=31.25L * 1.25L 碳酸饮料碳酸饮料 高周转的商品在夏季需要适当放大门店的库存，必要时考虑整高周转的商品在夏季需要适当放大门店的库存，必要时考虑整箱陈列。这样既能保证销售，同时也能减轻门店人员的工作强箱陈列。这样既能保证销售，同时也能减轻门店人员的工作强度。度。注注 意意Salt DrinkSalt DrinkColaColaPillarPillarOrangeOrangeLemonLemonEbonyEbony部分品类无法做到完全的纵向陈列部分品类无法做到完全的纵向陈列, ,也必须相对集中成块状。也必须相对集中成块状。 要绝对杜绝要绝对杜绝“S”S”状的货架陈列。状的货架陈列。注注 意意陈列原则陈列原则功能功能& &口味口味 * 咖啡 & 奶茶 * 花茶 * 绿茶 * 红茶 * 乌龙茶 * 运动性饮料 规规 格格 * 小 * 中 * 大品品 牌牌 * 康师傅 * 立顿 * 三得利 * 其他品牌不含气饮料不含气饮料 - 4M- 4MCoffeeCoffeeMilk TeaMilk TeaFlowerFlowerGreenGreenBlackBlackOolongOolongEnergyEnergyPillarPillar1 12 2陈列原则陈列原则功功 能能 * 芝麻油 * 醋 * 红酱油 * 淡酱油 * 一般酱油 * 餐桌酱油 * 糟露 * 调味酱包装规格包装规格 * 瓶装 * 袋装品牌品牌 * 淘大 * 海天 * 李锦记 * 其他品牌酱油酱油& &调味品调味品- 4M- 4M部分袋装商品无法直立陈列部分袋装商品无法直立陈列, ,需要用篮筐配合陈列。需要用篮筐配合陈列。注注 意意Sesame oilSesame oilVinegarVinegarDark soy sauceDark soy sauceDinner soy sauceDinner soy sauceLight soy sauceLight soy sauceNormal soy sauceNormal soy sauceZaoluZaoluCatsupCatsup1 1运用所学，一定能带来丰厚的回报！运用所学，一定能带来丰厚的回报！运用所学，一定能带来丰厚的回报！运用所学，一定能带来丰厚的回报！商品组织结构商品组织结构价格策略价格策略促销选品与评估促销选品与评估门店陈列门店陈列商品结构商品结构“九宫图九宫图”商品敏感度分析商品敏感度分析市场价格调查市场价格调查促销效果评估促销效果评估理论理论+ +实操实操