4.4 环境分析常用工具环境分析常用工具 刘义刘义前前 言言v环境分析是一项重要而复杂的系统工程，环境分析是一项重要而复杂的系统工程，在具体的环境分析过程中，分析方法和分在具体的环境分析过程中，分析方法和分析工具的选择对企业环境的分析结果起着析工具的选择对企业环境的分析结果起着至关重要的作用。准确分析和辨识企业环至关重要的作用。准确分析和辨识企业环境是战略目标制定和战略选择的基础。境是战略目标制定和战略选择的基础。战略管理分析工具战略管理分析工具vPESTPEST分析模型分析模型vSWOTSWOT分析模型分析模型v麦金斯方法麦金斯方法v战略地位与行动评价矩阵战略地位与行动评价矩阵v（SPACESPACE）分析模型）分析模型v内内部部因素评价矩阵（因素评价矩阵（IFEIFE）v市场吸引力矩阵市场吸引力矩阵v大战略矩阵大战略矩阵v结构结构- -行为行为- -业绩模型业绩模型(S-C-P)(S-C-P)v波特五力分析模型波特五力分析模型v波士顿矩阵模型波士顿矩阵模型v波特价值链分析模型波特价值链分析模型v外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFEEFE）v内部内部- -外部矩阵（外部矩阵（IEIE）v竞争态势矩阵模型（竞争态势矩阵模型（CPMCPM）v关键成功（关键成功（KSFKSF）因素分析）因素分析v定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPMQSPM）v三层面论三层面论4.4.1 SWOT分析法分析法 SWOT分析法又称为态势分析法。 早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。何谓SWOT4.4.1 4.4.1 SWOTSWOT分析分析分析分析法法法法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats优势劣势机会威胁SWOT优势优势劣势劣势内部因素内部因素机会机会威胁威胁外部因素外部因素沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析分析优势优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉物美价廉、货物繁多货物繁多和一站式一站式购物购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物先进的信息技术所支持的国际化物流系统流系统. 例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理人力资源的开发和管理。优秀的人才优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势劣势WeaknessesWeaknesses劣势劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities 机会机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats威胁威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 SWOT在实际企业中的应用在实际企业中的应用SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。以前积极主动的供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，边金融环境宽松，研发力量强研发力量强，产品性能处于同类产产品性能处于同类产品的中上水平品的中上水平，生产设备先进生产设备先进。随着经营业绩的提升，。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司公司资金开始紧张资金开始紧张，管理不完善管理不完善，销售渠道也不够完销售渠道也不够完善善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策享有国家扶持政策，周，周边边金融环境宽松金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处司所处行业技术进步较快行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现新的替代产品开始出现，以前积极主动以前积极主动供应商也明显减少供应商也明显减少。SWOT个人求职的分析？ 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素 职业行动计划。1. 从今年开始每个寒假暑假都到电视台实习，增加工作经验，为以后的求知打下基础。2. 大四考人大或者复旦的研究生，继续深造，同时上班。3. 2012年到广州日报集团或者去北京工作，服务方向为电视台或者纸质媒体。4. 现在需要准备的就是学习好专业知识，同时顺利通过四六级英语考试并拿到好的成绩，并且自学韩语和法语，达到能自由交流的程度。5. 熟练运用互联网上的信息，掌握基本的文档编辑操作。4.4.2波士顿矩阵波士顿矩阵 What is BCG Matrix？19701970年年, ,由美国大型商业咨询公司由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（Boston Consulting Group)Boston Consulting Group) 他们在他们在19701970年创立并推广了年创立并推广了“市场增长率市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。的投资组合分析方法。目的：协助企业分析与评估其现有产品线目的：协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发BCG 成长占有率矩阵成长占有率矩阵BCG Matrix 示意图示意图BCG Model产品组合策略产品组合策略发展战略发展战略选择性投资选择性投资战略战略 收获战略收获战略撤退战略撤退战略 BCG Matrix应用实例应用实例安利公司产品的安利公司产品的策略性评估策略性评估BCG Matrix应用实例应用实例安利，是美国最大的著名直销企业，总公安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰年由杰温安洛和理查温安洛和理查狄维士在家中狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。商。高高 相相对对市市场占场占有率有率 低低高高 市市场场成成长长率率 低低 ( (转变转变性和性和节节流性策略流性策略) )香水用品香水用品其它其它产产品品( (如：如：礼礼盒、酒、相盒、酒、相簿簿、橄、橄欖欖油、油、男女內衣男女內衣裤裤、马马桶座桶座垫垫) )( (稳稳定性策略定性策略) )皮皮肤肤保保养养彩妆系彩妆系列列家庭日用品家庭日用品( (肥皂肥皂、清清洁剂洁剂) )( (不不确确定性策略定性策略) )家用科技家用科技产产品品( (如：如：净净水器、空水器、空气气清清净净器器) )( (成长性成长性策略策略) )营养食营养食品品保健产保健产品品( (如：如：饮饮品、品、嚼嚼片、片、镇定剂镇定剂、舒磁、舒磁灵灵健康健康产产品系列品系列) )安利公司的安利公司的BCG MatrixBCG Matrix的局限性的局限性第一：第一：由于评分等级过于宽泛，可能会造由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中；成两项或多项不同的业务位于一个象限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略何种战略。 再次再次，这种方法也难以同时顾及到两项或，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造成决策的失误。方法的缺陷造成决策的失误。4.3.3 麦金斯（麦金斯（GE矩阵矩阵）方法）方法 麦金斯方法简介麦金斯方法简介v这种方法也称为这种方法也称为GE矩阵法。矩阵法。GE矩阵法又称矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司（GE）于）于70年代开发了新的投资组合分析年代开发了新的投资组合分析方法。对企业进行业务选择和定位具有重方法。对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义要的价值和意义.GE矩阵行行业业吸吸引引力力竞争实力竞争实力 对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。外面有些文章归结为简单的一句很经典的话“高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。如果用上图进行分析： 红色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源 灰色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向 蓝色区域：采取停止、转移、撤退战略 具体的战略竞争实力GE矩阵在纺织企业产品应用的案例分析矩阵在纺织企业产品应用的案例分析企业企业背景背景介绍介绍 某纺织集团是集纺纱、织布、服装、家某纺织集团是集纺纱、织布、服装、家纺为一体的国家大型纺织企业集团纺为一体的国家大型纺织企业集团,公司年产公司年产棉纱棉纱70000吨吨,坯布坯布5000万米万米,服装、床上用品服装、床上用品900万套。万套。 2006年实现销售收入年实现销售收入22亿元亿元,出口创汇出口创汇千千万美元。万美元。 (一一)指标判定指标判定 按照企业目前的产品结构按照企业目前的产品结构,笔者按大类将笔者按大类将企业产品划分为企业产品划分为:纯棉精梳高支纱纯棉精梳高支纱(A)、纯棉普、纯棉普梳低支纱（梳低支纱（B）、混纺纱）、混纺纱(C)、布、布(D)、家纺、家纺(E)五大类。由企业相关领导和纺织专家共五大类。由企业相关领导和纺织专家共同同组成专家组组成专家组,采用里克特五级度量法对市场吸采用里克特五级度量法对市场吸引力和竞争能力进行打分引力和竞争能力进行打分,最后对各个专家的最后对各个专家的评分取加权平均值评分取加权平均值,其结果如表所示。其结果如表所示。 (二二)GE矩阵分析矩阵分析 行业吸引力和竞争能力的分值均分布在行业吸引力和竞争能力的分值均分布在0，5,区间内区间内,根据经验根据经验,可把高、中、低三个等级可把高、中、低三个等级的分界点定为的分界点定为3.0和和1.5。 (三三)产品战略选择产品战略选择 1.纯棉精梳高支纱纯棉精梳高支纱(A)其处于第一象限。其处于第一象限。 则企业对于这部分产品应优先保证其发展所需要的一切资源则企业对于这部分产品应优先保证其发展所需要的一切资源,以保证其有利的市场地位以保证其有利的市场地位2.纯棉普梳低支纱（纯棉普梳低支纱（B）其处于第五象限。）其处于第五象限。 而这一区域通常竞争者较多而这一区域通常竞争者较多,企业应密切关注市场动向企业应密切关注市场动向,有选择有选择地进行投资地进行投资,但投资不宜太大但投资不宜太大,必要时可以退出。必要时可以退出。3.混纺纱混纺纱(C)与布（与布（D）这两大类产品均处于第四象限。）这两大类产品均处于第四象限。 企业应对其发展分配足够的资源企业应对其发展分配足够的资源,使其能适应市场的发展需要使其能适应市场的发展需要4.家纺（家纺（E）其处于第二象限。）其处于第二象限。 企业应在资源配置上做出调整企业应在资源配置上做出调整,加大投资力度加大投资力度,以提高其竟争能以提高其竟争能力力,促进其快速发展。促进其快速发展。通过综合考虑企业自身及外部市场环境通过综合考虑企业自身及外部市场环境这两方面特点这两方面特点,GE矩阵为纺织企业产品战矩阵为纺织企业产品战略选择提供了一种理论辅助工具略选择提供了一种理论辅助工具,使其更使其更具量化性和可操作性。具量化性和可操作性。而而GE矩阵应用的有效性很大程度上取决矩阵应用的有效性很大程度上取决于各评价指标的正确选定。于各评价指标的正确选定。因此因此,一定要深入了解纺织市场和纺织企一定要深入了解纺织市场和纺织企业的实际情况业的实际情况,而不能仅仅依靠理论分析。而不能仅仅依靠理论分析。GEGE矩阵比矩阵比矩阵比矩阵比BCGBCG矩阵更为成熟矩阵更为成熟矩阵更为成熟矩阵更为成熟1行业行业吸引力代替吸引力代替了市场成长了市场成长率率被被吸纳进来作为一吸纳进来作为一个评价维度。个评价维度。 3GE矩阵有矩阵有9个象个象限，而限，而BCG矩阵矩阵只有只有4个象限，个象限， 使得使得GE矩阵结构矩阵结构更复杂、分析更更复杂、分析更准确。准确。2竞争实力代替了竞争实力代替了相对相对市场份额作市场份额作为另外一个维度，为另外一个维度，由此对每一个事由此对每一个事业单元的竞争地业单元的竞争地位进行评估分析。位进行评估分析。 GEGE矩阵的局限矩阵的局限矩阵的局限矩阵的局限对各种不同因素进行评估的现实程度。1指标的最后聚合比较困难。 2核心竞争力未被提及。3没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。4 The End