第一章第一章 市场调查与预测概论市场调查与预测概论学习目标：学习目标：掌握市场调查与预测的含义及类别明确市场调查与预测的意义和作用掌握市场调查与预测的的原则和要求了解市场调查与预测的关系掌握市场调查与预测的主要内容了解市场调查与预测的的基本程序掌握市场调查与预测的机构选择方法第一章第一章 市场调查与预测概论市场调查与预测概论第一节第一节 市场调查与预测概述市场调查与预测概述第二节第二节 市场调查与预测的关系及发展市场调查与预测的关系及发展第三节第三节 市场调查与预测人员及机构市场调查与预测人员及机构 第四节第四节 市场调查与预测方案设计市场调查与预测方案设计 第一节第一节 市场调查与预测概述市场调查与预测概述一、市场调查（一）市场调查的含义和特点1、市场调查的概念 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据。2、市场调查的特点（1）市场调查具有普遍性和经常性（2）市场调查具有针对性和不确定性（3）市场调查具有科学性（4）市场调查具有时效性3、市场调查的原因买方市场形成是市场调查产生的基础条件市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展消费者需求多样化是市场调查的主要原因（二）市场调查的类别1、按市场调查识别的问题分类（1）以发现问题为目的调查。是指为了发现潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查。包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特征调查、形象调查、销售调查、营销趋势调查、长期预测调查等。（2）以解决问题为目的的调查。是针对企业经营活动中一定时期的每种特殊需要而进行的调查。包括市场细分调查、产品调查、产品定价调查、促销调查、分销调查等。2、按调查的设计分类（1）探索性调查。是在情况不明的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。（2）描述性调查。是为描述市场状况而经过周密计划的、正式的、全面的调查。（3）因果关系调查。是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查。（4）预测性调查。是以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。3、按调查组织的方式分类（1）全面调查。即对调查对象无一例外地加以调查（2）非全面调查。即对调查对象的部分调查典型调查。对少数典型单位所进行的调查重点调查。在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位进行调查。抽样调查。根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。4、按调查时资料的来源不同分类（1）文案调查。是收集各种历史的和现实的已有的资料，从而获取与调查目的相关的信息。（2）实地调查。是指借助于科学方法，深入实际进行的调查。包括访问法、观察法、实验法等。（3）网络调查。指借借助于网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。5、按调查的时间间隔划分类（1）经常性市场调查。是指经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的时间间隔进行。（2）一次性市场调查。又称临时性市场调查，是指一次独立完成的市场调查。 （三）市场调查的基本流程1、准备阶段确定目标方案拟定工作计划的制定2、调查阶段选择调查方法收集各种资料3、整理分析资料阶段资料整理资料分析4、调查报告阶段5、提供信息咨询服务阶段二、市场预测二、市场预测（一）市场预测的概念 市场预测是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。 市场预测过程由预测依据、预测分析、预测技术和预测结果四个基本要素组成。1、预测依据。是指在调查研究的基础上所掌握的反映过去、现实的有关情报、数据和资料，是预测未来的事实依据。2、预测分析。是指将各种预测依据经过核对、比较、综合，进行科学思维分析与估计、测算，经过科学的分析和估算找出事物规律性的东西，才能较为深刻地认识事物。3、预测技术，是指预测分析所运用的科学理论、方法和手段（使用的工具和设备），通常由定量分析和定性分析。4、预测结果，是指在预测分析的基础上，预测者最后对事物发展趋势、规模、程度、性质、特点以及各种可能性水平作出的判断结论。（二）市场预测的种类1、依据预测的时间分为短期预测、中期预测和长期预测。短期预测一般预测期在两年以下，多为年度、季度、月度预测。主要为企业的日常经营决策服务，讲究预测的时效性。中期预测一般只两年以上五年以下，对市场、政治、经济、社会等的预测。如用于市场潜力、价格变化、供求变动趋势、国家政策措施等。长期预测一般在五年以上，是为企业制定长期发展规划提供依据的。2、依据预测的性质分为定性预测和定量预测。定性预测：是指通过对预测对象内在发展规律进行质的分析，判断未来发展变化的预测方法。如专家意见法、逻辑法等。定量预测：是根据历史和现在的数据，建立数学模型，对预测对象的未来发展变化进行量的分析和描述的预测方法。如季节指数法、回归分析法等。 3、依据预测空间区域分为国际市场预测和国内市场预测。国际市场预测又可分成亚洲市场、美洲市场等，国内市场预测又可分为全国市场、城市市场、农村市场预测等。4、根据预测主体分为宏观市场和微观市场预测5、根据预测范围大小分为专题市场和综合市场预测 （三）市场预测的程序第一步确定预测目标第二步收集掌握资料第三步选择预测方法、建立数学模型第四步分析、评价、确定预测值第五步提出预测结果、拟定决策方案三、市场调查与预测的原则1、客观性原则2、科学性原则3、准确性原则4、系统性原则5、经济性原则四、市场调查与预测的作用1、有利于企业竞争2、是决策的必要条件和基础3、能够创建企业的竞争优势4、可以充分了解市场，发现和满足消费者需求5、有利于企业掌握市场环境的变化，及时调整策略第二节第二节 市场调查与预测的关系及发展市场调查与预测的关系及发展一、市场调查与预测的关系（一）市场调查和预测的联系1、市场调查可以为确定市场预测目标提供方向2、市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料3、市场调查的方法丰富和充实了预测技术4、市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订（二）市场调查和预测具有的共性1、主体相同2、客体相同3、方法科学4、作用和本质相同（三）市场调查和预测的区别1、两者的研究侧重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述性研究。市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究。2、两者的研究结果不同。市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告，这些都是客观现实的实实在在的反映。市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根据的假定。 3、两者的研究过程和研究方法不相同。市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。二、市场调查与预测的发展1、建立阶段2、市场调查和预测的巩固提高阶段3、市场调查预测的发展阶段4、信息化阶段阶段第三节第三节 市场调查与预测人员及机构市场调查与预测人员及机构 一、市场调查与预测的人员（一）市场调查与预测的主体 市场调查与预测的主体是指市场调查和预测的组织者与实施者，它具体表现为承担市场调查和预测的各类人员和组织。它包括：企业内部的市场调查和预测主体专业的市场调查和预测主体（二）市场调查与预测的人员素质1、较高的思想品德素质2、精良的业务素质3、良好的身体素质（三）市场调查与预测人员的培训1、营销知识培训2、市场调查重要性培训3、调研基础知识培训4、访问技巧培训5、模拟训练6、记录的处理二、市场调查与预测的机构1、市场调查的专门机构2、新闻单位、学校研究机关3、政府机构设立的调查机构4、企业内部的市场调查机构三、市场调查机构的选择（一）选择调研与预测专业机构的必要性1、无地理和语言上的障碍2、节省成本3、具有客观性（二）选择市场调研与预测专业机构的渠道1、同业行会、协会出版物和其他销售研究部门2、全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等3、各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调研与预测代理机构的常用渠道4、诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织5、广告代理公司6、市场所在地的进口商、批发商和经销商（三）选择市场调研与预测专业机构考虑因素1、调研与预测代理机构的声誉2、调研与预测代理机构的业务能力和专业人员的水平3、调研与预测代理机构的资历4、调研与预测代理机构的经营方式与财力5、调研与预测代理机构的工作设施状况6、调研与预测代理机构对委托项目的适应性第四节第四节 市场调查与预测方案设计市场调查与预测方案设计 一、市场调查和预测方案设计的概念一、市场调查和预测方案设计的概念 市场调查和预测方案的设计就是市场调查和预测的规划，是根据市场调查的目的和对象，在进行调查和预测之前，对市场调查和预测工作的各个方面和各个环节进行的通盘考虑和安排，并提出响应的市场调查和预测的实施方案，制定合理的工作程序。一般来讲，在调查之前应重点思考以下问题1、开展调查的必要性2、确定市场调查和预测涉及的各个组成项目3、确定市场调查和预测的各个环节工作的步骤二、市场调查和预测方案的内容1、确定调查目的和内容2、确定调查和预测对象3、确定调查和预测的内容4、确定调查方式和调查预测的方法5、确定资料整理和分析的方法6、确定调查和预测的时间和预算7、确定提交报告的方式8、市场调查和预测的组织和配备三、市场调查和预测方案的评价（一）市场调查和预测方案的可行性研究1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法（二）市场调查和预测的评价1、调查和预测方案设计是否体现了市场调查和预测的目的要求2、调查和预测方案设计是否科学、完整和使用方便3、调查和预测方案设计能否使调查质量有所提高4、调查实效检验，即通过时间检验调查和预测方案的科学性练习题：练习题：1、如何理解市场调查？2、市场调查有哪些类别？3、市场调查的内容有哪些？4、什么是市场预测？5、市场调查与预测的关系怎样？6、如何理解市场调查与预测的作用？7、市场调查设计包括哪些方面？8、市场调查和预测的原则有哪些？9、市场调查预测的人员素质要求有哪些？10、简述市场调查和市场预测的程序。实践训练实践训练 1、分组自选题目，确定调查目的，然后进行市场调查方案的设计。2、分别查找探索性、描述性、因果关系、预测性市场调查的案例，并指出其调查目的。3、选择超市或其它市场，简单调查了解其商品当前的销售状况。讨论如果进行预测需要哪些资料？