商圈分析原理及方法深圳市鹏瑞房地产经纪有限公司深圳市鹏瑞房地产经纪有限公司2021/8/142021/8/141 1一、商圈的形成 商圈的形成源自于人们对商圈的形成源自于人们对商品的需求商品的需求商品的需求商品的需求以及以及获得商获得商获得商获得商品的便利性的需求。品的便利性的需求。品的便利性的需求。品的便利性的需求。2021/8/142021/8/142 2商业聚集商业聚集商业聚集商业聚集 商圈是在商业集聚的基础上逐步形成与发展起来的，商圈就是有一定辐射范商圈是在商业集聚的基础上逐步形成与发展起来的，商圈就是有一定辐射范围的商业集聚地。随着商业集聚地的辐射范围不断扩大，容量不断变大，商围的商业集聚地。随着商业集聚地的辐射范围不断扩大，容量不断变大，商业网点不断增加，业态业种不断完善，商圈就形成了。业网点不断增加，业态业种不断完善，商圈就形成了。1.1.由地理条件、交通条件、城市规划、人口与产业分布等因由地理条件、交通条件、城市规划、人口与产业分布等因素决定的。素决定的。2.2.商业聚集的规律所决定的：借助其他商家对消费者的吸引商业聚集的规律所决定的：借助其他商家对消费者的吸引力。力。 商品的竞争关系：互补与替代商品的竞争关系：互补与替代 店铺的竞争与互补关系店铺的竞争与互补关系3.3.消费需求所决定的：刚性与弹性消费需求所决定的：刚性与弹性2021/8/142021/8/143 3以高大的城楼为中心，两边 热闹的市区街道的屋宇鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等等。商店中有绫罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营，此外尚有医药门诊，大车修理、看相算命、修面整容，各行各业，应有尽有，大的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意，街市行人，摩肩接踵，川流不息，有做生意的商贾，有看街景的士绅，有骑马的官吏，有叫卖的小贩，有乘座轿子的大家眷属，有身负背篓的行脚僧人，有问路的外乡游客，有听说书的街巷小儿，有酒楼中狂饮的豪门子弟，有城边行乞的残疾老人，男女老幼，士农工商，三教九流，无所不备。交通运载工具：有轿子、骆驼、牛马车、人力车，有太平车、平头车，形形色色，样样俱全。清明上河图(局部)商业聚集商业聚集商业聚集商业聚集2021/8/142021/8/144 4商业聚集商业聚集商业聚集商业聚集同类业态聚集理论同类业态聚集理论比较购物行为理论比较购物行为理论积聚引力理论积聚引力理论霍泰林模式霍泰林模式互补业态聚集互补业态聚集无关业态商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业商业聚集商业聚集商业聚集商业聚集引力引力引力引力2021/8/142021/8/145 51 1、同类业态聚集理论、同类业态聚集理论、同类业态聚集理论、同类业态聚集理论 同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象。这同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象。这种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。同类零售商集聚理论指出两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚，并解释了在同一位置或同一购物中心出售同类商品的零售商的行为，正是其零售业吸引顾客的地方。同类零售商集聚理论同类零售商集聚理论以顾客效用最大化为核心，提供了一个行之有效的零售活动集聚模型，从而将多目的购物的顾客的购物风险和寻找成本最小化。商家利益驱动下的选择。2021/8/142021/8/146 62 2、比较购物行为理论、比较购物行为理论、比较购物行为理论、比较购物行为理论 比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去最近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业最近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业态的商家进行比较之后，选择购买最适合的商品。态的商家进行比较之后，选择购买最适合的商品。 商圈正是集中了多种经营同类业态的商家，可供商品选择商圈正是集中了多种经营同类业态的商家，可供商品选择的空间最大化，因此为消费者创造了丰富的比较机会，最的空间最大化，因此为消费者创造了丰富的比较机会，最大程度的满足了消费者比较购物的需求。大程度的满足了消费者比较购物的需求。 从消费需求的角度，分析商业网点聚集的成因。2021/8/142021/8/147 73、积聚引力理论、积聚引力理论 积聚引力积聚引力(Cumulative Atraction)(Cumulative Atraction)也称相邻引力也称相邻引力(Adjacent Atraction)(Adjacent Atraction)。在现实生活中，销售类似但并不。在现实生活中，销售类似但并不相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散时对每一家的光顾率。时对每一家的光顾率。 而光顾率直接与销售额相关而光顾率直接与销售额相关，这种潜在顾客的增加与商品这种潜在顾客的增加与商品竞争者相互毗邻之间的关系称为积聚引力。竞争者相互毗邻之间的关系称为积聚引力。 从消费习惯角度来看。2021/8/142021/8/148 84、霍泰林模式霍泰林模式(Hotellingmodol)由于区位优势和商家追求利益最大化的目标驱动下,通过商业空间竞争而导致局部商业聚集进一步扩大。如图，假设有两个人口分布均匀的两个居住区，随着商业规模的扩大，A的商家开始侵入B居住区的市场。B区得商家开始报复，继而浸入A区的市场。如此反复竞争，随着两个区的规模扩大和发展，最终商业在A、B两区的中心点形成商业集聚。这说明，如果存在一种商品的集中消费区，那么所有经营该商品的商家都有向消费区中心聚集的趋势。ABABAB2021/8/142021/8/149 95 5、商业聚集的调节杠杆商业聚集的调节杠杆商业聚集的调节杠杆商业聚集的调节杠杆 在充分自由竞争的条件下，城市各项功能活动都会向最有力的区位移动，由此产生了造成始终抹些优良区位的空间竞争。为了限制非理性地使用和占有最优区位，对城市商业资源的配置同城市靠租金作为空间竞争调节杠杆。即在完全竞争条件下，承诺是商业资源的分配总是遵循“最高租金原则”最高租金者得。城市中商业用地和商铺资源形成了中心、次中心等最优区位并由此形成了不同级别的商业中心地。ABCABCEF商业制造业住房商业制造业住房rd城市土地租金变化梯度图rd一级次中心二级次中心城市房屋租金变化梯度图2021/8/142021/8/1410106 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态6.1带状商业中心型指同类或异类的多家独立商业零售机构聚集在城市的一个线形空间区域，形成的商品零售区域或中心。其特点有：A、多言者城市主要交通干线发展或连接两个商业中心。如城市中心区商业大道、铁路车站、城区郊区带状发展区。这种带状地理位置，有较大的交通量，商家可以依靠交通流动吸引大量的顾客。B、由各独立或连锁的经营店铺组成，虽沿街道紧密相连，但各自独立。C、在职能组合上无统一性，每个商家都能得到聚积所带来的好处。2021/8/142021/8/141111根据带状商业中心发展的不同时空结构，可以细分以下五类：根据带状商业中心发展的不同时空结构，可以细分以下五类：（1）传统街坊式市场：东方独具的商业空间类型，具有悠久的历史。街是交通空间也是商业空间。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/141212（2）商业大街：西方城市公共交通出现以后形成的模式。随着人们通行能力的提高、活动范围的扩大，促使原来散布在各个解放中的店铺纷纷向交通便利、人流频繁的干道上聚集。这时，大型的百货在1852年诞生了，很快传遍西方各国，更加稳固了这种商业大街的发展。也终于形成了商业大街的典型格式，在商业大街的最有利的位置上是大型的百货商店，一般为两端；在中间街道两侧是专业商店和服务设施。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/141313（3）市区郊区条状商业带（ribbonsdevelopment）随着城市交通的不断进步，城市人口不断增多，城市范围不断扩大，西方城市出现了城市向郊区的放射延伸的道路。沿着这些干线形成了商店、餐馆和服务业组成的带状购物区。今天的城市郊区的商业带已经由最初的汽车服务发展到包括多功能、大规模的条状商业综合体。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/141414（4）步行街：）步行街：pedestrianstreetp步行街是指在交通集中的城市中心区域设置的行人专用道,在这里原则上排除汽车交通,外围设停车场,是行人优先活动区。p徒步街与徒步购物街的意义是一样的可通称为步行街.步行街是城市步行系统一部分是为了振兴旧区、恢复城市中心区活力、保护传统街区而采用的一种城市建设方法。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态步行街的类型步行街的类型步行街有两种类型：一是旧城市原有的中心商业街通过交通管理或改造而成的步行街；二是旧城市的新区或新城市的中心区，按人车分流原则设计的步行街。旧城市的中心商业街,往往吸引大量车流和人流,就地居住的人口少,流动人口多，交通量大，道路拥挤,车辆交通和步行活动混杂，环境质量下降。2021/8/142021/8/141515从步行街的发展来看，现代步行街已经不仅仅满足人们购物行为的安全性上离需要，它已经成为城市生活中的吸引点。步行街的商业空间呈现以下几个特点：步行街的长度：太长，会使人觉得疲劳；太短，会让人觉得乏味。露天状态下最有魅力的长度750米，步行10分钟。完全人工环境下：1500米，步行20分钟。如果长度过长，人流自然会集中在一段区域内。美国：670米欧洲：820米日本：540米例如日本旭川步行街长达1000米，可大量的人流却总是集中在500米的一个地段。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/141616商店的布局步行街中人流保持均匀分布，是保证每一个商家得到同等商业机会的根本保证。一般会在两端设主干型商店莱文帝国内整个街区的商业活动。国外称之为铁锚店（anchorstore）或者磁力店（magnet）空间序列组织通过商业街区的建筑处理、业态重组等手法，将分散的商业积聚成吸引物，也可将分散的吸引物集合成核心吸引物；通过街区景观处理、城市文化具象、城市景观微缩等手法，将城市其他景观文化等元素“借用”进休闲步行街步行街的街具城市步行街的景观首先注重商业型景观，并运用情趣化、情景化商业景观，消费型景观以及公共空间的设计理念。位置、数量、利用对象、使用时间、管理方法等十分精细，使步行街空间协调统一而有变化。节点空间处理步行街注重节点处理，形成购物、游览、休息、休闲等节点，丰富空间情趣感。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/141717（5）地下街（undergroundconcourses）地下商业街主要起源于人防工程、地铁建设的衍生。由于空间的特殊性，一般来说地下商业街兼有商业中心、铁路中枢和游览胜地三大功能。地下商业街中道路纵横交错，曲折有致，路心有花圃，店前有树木，交汇处有群雕，拐角必有喷泉，甚至有小桥流水、飞泉瀑布等景致。巨型风景画在灯光烘托下，使人如临其境。在地下商业街，光电技术与建筑艺术的综合使用，使艺术与商业产生了完美的结合。如今，有些城市为了扩大土地利用，发展地下空间。无论在规模和设施上，都独具特色，形成了一种新型的商业聚集模式。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/1418186.2专业购物区也称专业市场。是指在城市中,由于历史和周围环境等原因,使一些经营特定的商品的零售机构集中在一起,并且已经形成为其主要特色的商业中心地带。常见的专门化商业中心包括汽车专业、书籍印刷品专业、娱乐专业、古怪物品专业、家具专业、高级时装专业、珠宝专业等等。专业购物区通常有两种形式：一是相同的商业类型的群体布局；二是职能相关的不同商业活动组成的职能区。他一般没有主干店，是通过一组专业店起到一个主干店的作用。6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态水贝珠宝专业市场华南城2021/8/142021/8/141919购物中心(ShoppingCenter/ShoppingMall)是指多种零售店铺,服务设施集中在由企业有计划地开发,管理,运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。购物中心是是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。6.3购物中心6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/142020最早产生于上个世纪二十年代的美国。现代的中心商务区的概念可以概括为：是城市的功能核心，城市的经济、科技、文化等在此高度集中；交通便利，人口流动巨大；白天人口高度密集，昼夜人口数量变化大；位于城市黄金地带，地价最高。这些地区一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，因此，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构，以便开展各种商务活动。这样一个多功能综合性的现代化商务中心区，一般需要至平方公里，甚至更大规模，而且建筑容量相对较高。建筑量至少在四五百万平方米以上，多的甚至超过千万平方米，其中，写字楼约占，商业设施及酒店、公寓各占，其余为各种必要的配套设施。总而言之，商务中心区应该是一个城市现代化的象征与标志，这里聚集着规模宏大、错落有致的建筑群，这里聚集着势力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的精英。6.4中心商务区（或中央商务区，英文简称CBD）6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/142121进入80年代，随着全球经济的一体化及城市国际化时代的到来，中心商务区的职能已经远远超越了城市自身，成为区域、全国乃至全球性经济发展的控制管理中枢，其商务中心办公区地域范围也从传统的闹市区向外不断扩展，成为城市中不同于传统商业大街的新的城市景观区域。办公传统的CBD，办公和商业混杂商业城市中心区商业中心CBDCBD与商业中心分化城市中心区商业中心办公CBD偏离中心区CBD城市中心区CBD与城市中心区的关系图6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/142222CBD的个功能亚区的个功能亚区商业亚区金融亚区办公亚区文娱亚区旅游亚区CBD一般来说，城市中心商务区CBD包括5个功能显著的亚区，即：商业亚区零售商业中心、金融亚区、办公亚区、文娱亚区、旅游亚区。城市零售业在这5个亚区中都有不同程度的发育，由此相应产生的3种不同的零售商业布局类型：6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/142323竞争型竞争型：大量商店聚集在商业亚区商业亚区，形成区域性零售商业中心，通过协同和竞争形成繁华的商业气氛。主体功能依附型：主体功能依附型：商店布置在白领人员集中的办公亚区、金融亚区，长期稳定地向该人群提供商品服务。协作互补型：协作互补型：在文娱亚区和旅游亚区，多种不同的商店聚集一起不是因为竞争，而是相互协同发挥乘数效应，以丰富的内容满足游客不同的口味需求。CBD亚区中亚区中3种不同的零售商业布局类型：种不同的零售商业布局类型：6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/1424246.5城市多功能综合中心u是恢复城市中心区活力过程中一种新的城市中心类型。u功能多样混合，满足人们的多种需要。u功能吸引不同层次的人，为人们提供各自的活动空间与环境。u城市多功能综合中心也叫城市综合体。所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重。城市综合体的四大典型特征城市综合体的四大典型特征特征一：超大空间尺度特征二：通道树型交通体系特征三：现代城市景观设计特征四：高科技集成设施6 6、商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态商业聚集的形态2021/8/142021/8/142525二、业态 百货店百货店 department store(Deptdepartment store(Dept) ) 大型综合商场大型综合商场 general merchandise store(Ggeneral merchandise store(GMMS)S) 超级市场超级市场 super market(Ssuper market(SM)M) 便利店便利店( (方便店方便店) convenience store(Cv S) convenience store(Cv S) 专业店专业店 specialty store(Sspecialty store(SS)S) 专卖店专卖店 exclusive shopexclusive shop 购物中心购物中心 shopping center(Sshopping center(SC)C) 家居中心家居中心 home center(Hhome center(HC)C) 仓储商店仓储商店 discount storediscount store2.12.1、业态的分类、业态的分类业态零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。2021/8/142021/8/142626二、业态百货店百货店departmentstore(Dept)（1）美国的定义。根据美国政府零售贸易普查中的规定，百货店至少要有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家科特勒认为：百货店一般要销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。（2）中国的定义。根据我国1998年颁布的零售业态分类规范意见，百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。我国的百货商店按照规模大小分为三类：大型百货店。营业面积在5000-10000平方米以上，员工500人以上，经营品种1。5-万种左右；中型百货店。营业面积在1000-2000平方米，员工200-400人，经营品种万种左右；小型百货店。营业面积在200平方米左右，员工十几人至几十人，经营品种几百种至数十种。2021/8/142021/8/142727百货店百货店二、业态2021/8/142021/8/142828超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式,是采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。超级市场的特点有：（1）超级市场规格统一。超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。（2）超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。（3）超级市场内的商品品种齐全，挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。超级市场超级市场supermarket(SM)二、业态2021/8/142021/8/142929超级市场超级市场supermarket(SM)二、业态2021/8/142021/8/143030大型综合商场大型综合商场generalmerchandisestore(GMS)大型超市（Hypermarket)或称综合超市，英文叫GeneralMerchandiseStore（简称GMS），是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如法国的家乐福等；我国联华超市。综合超市一般选址于城乡结合部、住宅区、交通要道；营业面积在2500平方米以上；衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；采取自选销售方式；设有与商店营业面积相适应的停车场。二、业态2021/8/142021/8/143131便利店便利店(方便店方便店)conveniencestore(CvS)便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。二、业态2021/8/142021/8/143232便利店便利店(方便店方便店)conveniencestore(CvS)二、业态2021/8/142021/8/143333专业店专业店specialtystore(SS)专业店（SpecialtyStore）是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据主营商品特点而定；体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90；经营的商品、品牌具有自己的特色；采取定价销售和开架面售；从业人员需具备丰富的专业知识。专业店一般包括办公用品专业店（OfficeSupply）、玩具专业店（ToyStores）、家电专业店（HomeAppliance）、药品专业店（DrugStore）、服饰店（ApparelShop）等形式。二、业态2021/8/142021/8/143434专业店专业店specialtystore(SS)二、业态2021/8/142021/8/143535专卖店专卖店exclusiveshop专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择品牌选择需求和中间商中间商品牌的零售业态。对比百货售卖形式、杂货、超市，品牌专卖店有自己的特点：物品类别单一、品种多。该品牌商品都有统一的风格。从定位来看，品牌专卖店的商品是迎合一类具有某些共同特征、喜好的消费群体的，而专卖店则是为了方便、满足这类消费群体的购买而建立的。二、业态2021/8/142021/8/143636专卖店专卖店exclusiveshop二、业态2021/8/142021/8/143737购物中心购物中心shoppingcenter(SC)中国商务部的定义多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为摩尔(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。二、业态2021/8/142021/8/143838购物中心购物中心shoppingcenter(SC)二、业态2021/8/142021/8/143939家居中心家居中心homecenter(HC)家居中心（HomeCenter）又叫建材超市、家居建材商店，是以与改善、建设家庭居住环境有关的建材、装饰、装修等用品、家居用品、技术及服务为主的采取自选等自助服务方式销售的零售业态。二、业态2021/8/142021/8/144040仓储商店仓储商店discountstore仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。大型仓储式超市是20世纪60年代以来，国际上出现的一种将超市和仓储合二为一的零售业态，也是目前在国际上最具竞争力的市场业态。仓储式超市与普通超市有明显不同。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐全，可满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。二、业态2021/8/142021/8/144141仓储商店仓储商店discountstore二、业态2021/8/142021/8/144242零售业态基本条件一览表零售业态基本条件一览表1 业态业态业态业态 基基基基 本本本本 条条条条 件件件件 选选选选 址址址址 服务范围、目标服务范围、目标服务范围、目标服务范围、目标顾客顾客顾客顾客 规模规模规模规模 商品商品商品商品( (经营经营经营经营) )结构结构结构结构 经营方式经营方式经营方式经营方式 服务功能服务功能服务功能服务功能 商圈内商圈内商圈内商圈内的功能的功能的功能的功能 超市超市 地区中心、居住区地区中心、居住区 经营服务辐射半径经营服务辐射半径0.50.5公里，目标顾客公里，目标顾客以居民为主以居民为主 营业面积在营业面积在500500平方米以平方米以上上 以销售食品、生鲜食品、以销售食品、生鲜食品、日用品为主日用品为主 采取自选销售方采取自选销售方式，出入口分设，式，出入口分设，结算在集中的收结算在集中的收银处统一进行银处统一进行 营业时间营业时间1212小时以小时以上上 人流聚集人流聚集点点 便利便利店店 地区中心、居住区、地区中心、居住区、交通要道以及车站、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐医院、学校、娱乐场所、办公楼等公场所、办公楼等公共活动区共活动区 目标顾客以居民、目标顾客以居民、单身、年轻人为主单身、年轻人为主 营业面积在营业面积在100100平方米左平方米左右右 以销售食品、小百货为主，以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、有即时消费性、小容量、应急性等特点应急性等特点 以开架自选为主，以开架自选为主，结算在收银处统结算在收银处统一进行一进行 营业时间营业时间1616小时以小时以上，提供即时性食上，提供即时性食品的辅助设施，开品的辅助设施，开设多项商品性服务设多项商品性服务项目项目 依附延伸依附延伸人流动线人流动线大型大型综合综合超市超市 城郊结合部、交通城郊结合部、交通要道和符合城市规要道和符合城市规划的大型居住区附划的大型居住区附近近 经营服务辐射半径经营服务辐射半径3 3公里以上，目标顾公里以上，目标顾客以居民、流动顾客以居民、流动顾客为主客为主 营业面积在营业面积在50005000平方米平方米以上以上 大众化衣、食、用品齐全，大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本满足一次性购全，注重本企业品牌开发企业品牌开发 采取自选销售方采取自选销售方式，出入口分设，式，出入口分设，结算在集中的收结算在集中的收银处统一进行银处统一进行 设不低于营业面积设不低于营业面积50%50%的停车场的停车场 人流聚集人流聚集仓储仓储 商店商店 城乡结合部的交通城乡结合部的交通要道要道 经营服务辐射半径经营服务辐射半径5 5公里以上，目标顾公里以上，目标顾客以中小零售店、客以中小零售店、餐饮店、集团购买餐饮店、集团购买和流动顾客为主和流动顾客为主 营业面积在营业面积在1000010000平方米平方米左右左右 以销售大众化衣、食、用以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量部分，实行低价格，批量销售销售 采取自选销售方采取自选销售方式，出入口分设，式，出入口分设，结算在集中的收结算在集中的收银处统一进行银处统一进行 设相当于营业面积设相当于营业面积的停车场的停车场 新的人流新的人流车流汇聚车流汇聚 专业专业店店 市级中心、地区中市级中心、地区中心、专业街以及百心、专业街以及百货店、购物中心内货店、购物中心内 目标顾客以有目的目标顾客以有目的选择某类商品的流选择某类商品的流动顾客为主动顾客为主 营业面积根营业面积根据商品特点据商品特点而定而定 以销售某类商品为主，体以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大丰富，选择余地大 采取柜台销售或采取柜台销售或开架面售方式开架面售方式 从业人员具有丰富从业人员具有丰富的专业知识的专业知识 延伸人流延伸人流动线动线2.2 业态业态的的基本条件基本条件2021/8/142021/8/144343零售业态基本条件一览表零售业态基本条件一览表2 业态业态业态业态 基基基基 本本本本 条条条条 件件件件 选选选选 址址址址 服务范围、目标服务范围、目标服务范围、目标服务范围、目标顾客顾客顾客顾客 规模规模规模规模 商品商品商品商品( (经营经营经营经营) )结构结构结构结构 经营方式经营方式经营方式经营方式 服务功能服务功能服务功能服务功能 商圈内商圈内商圈内商圈内的功能的功能的功能的功能 大型大型专业专业店店 地区中心、城郊结地区中心、城郊结合部、交通要道和合部、交通要道和符合城市规划的大符合城市规划的大型居住区附近型居住区附近 经营服务辐射半径经营服务辐射半径5 5公里以上，目标顾公里以上，目标顾客以有目的选择某客以有目的选择某类商品的流动顾客类商品的流动顾客为主为主 营业面积在营业面积在30003000平方米平方米以上以上 以销售某一大类或几个大以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，类商品为主，品种齐全，选择余地大选择余地大 采取自选销售和采取自选销售和开架面售相结合开架面售相结合方式方式 设不低于营业面积设不低于营业面积50%50%的停车场，提的停车场，提供相关技术和服务供相关技术和服务 特定人流特定人流聚集聚集 专卖专卖店店 市级中心、地区中市级中心、地区中心、专业街以及百心、专业街以及百货店、购物中心内货店、购物中心内 目标顾客以中高档目标顾客以中高档消费者和追求时尚消费者和追求时尚的年轻人为主的年轻人为主 营业面积根营业面积根据商品特点据商品特点而定而定 以销售某一品牌系列商品以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、为主，销售量少、质优、高毛利高毛利 采取柜台销售或采取柜台销售或开架面售方式开架面售方式 注重品牌声誉，从注重品牌声誉，从业人员具备丰富的业人员具备丰富的专业知识，并提供专业知识，并提供专业性知识服务专业性知识服务 聚集形成聚集形成核心引力，核心引力，引导人流引导人流动线动线百货百货店店 市级中心、地区中市级中心、地区中心、新城（县城扩心、新城（县城扩大）以及历史形成大）以及历史形成的商业集聚地的商业集聚地 目标顾客以流动顾目标顾客以流动顾客为主客为主 营业面积在营业面积在50005000平方米平方米以上以上 综合性，门类齐全，以销综合性，门类齐全，以销售服装、衣料、化妆品、售服装、衣料、化妆品、礼品、家庭用品为主礼品、家庭用品为主 采取柜台销售和采取柜台销售和开架面售相结合开架面售相结合方式方式 注重服务，设导购、注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务项目和设施，功能齐全功能齐全 人流聚集人流聚集点点大型大型购物购物中心中心 市级中心、城乡结市级中心、城乡结合部的交通枢纽交合部的交通枢纽交汇点汇点 经营服务辐射半径经营服务辐射半径1010公里以上，目标公里以上，目标顾客以流动顾客为顾客以流动顾客为主主 营业面积在营业面积在1010万平方米万平方米以上以上 内部结构由百货店或大型内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店以及综合超市作为核心店以及各类专业店、专卖店等零各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施售业态和餐饮、娱乐设施构成构成 由发起企业有计由发起企业有计划地开设，统一划地开设，统一规划布局运营管规划布局运营管理，店铺分散承理，店铺分散承租独立经营租独立经营 设不低于营业面积设不低于营业面积40%40%的停车场，功的停车场，功能齐全，集购物、能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮休闲、娱乐、餐饮为一体为一体 人流聚集人流聚集区区2021/8/142021/8/1444442.32.3业态组合与变化趋势业态组合与变化趋势的的原理原理 1 1）. .联合购物理论联合购物理论 大多数消费者在出行购物的时候将会有多种购物目的，即要买各种的大多数消费者在出行购物的时候将会有多种购物目的，即要买各种的商品，而且这样可以大大降低消费者的购物时间和购物成本。商品，而且这样可以大大降低消费者的购物时间和购物成本。 综合性的商圈往往包含范围更广的商品，这也表明鞋子、衣服、珠宝、综合性的商圈往往包含范围更广的商品，这也表明鞋子、衣服、珠宝、五金器具等也可能是消费者通常在同一次旅行中寻找的东西。五金器具等也可能是消费者通常在同一次旅行中寻找的东西。 二、业态2021/8/142021/8/1445452 2）. .零售的相容性原则零售的相容性原则 相容性包括商品种类和商品视觉效果的相容。例如珠宝店相容性包括商品种类和商品视觉效果的相容。例如珠宝店和女性服装靠在一起是协调的，但是和女性服装靠在一起是协调的，但是五金店五金店和寝具在一起和寝具在一起却是不相容的。业态完善的商圈具有较大程度的零售相容却是不相容的。业态完善的商圈具有较大程度的零售相容性，它就越吸引人，提供给顾客更多比较购物的机会。由性，它就越吸引人，提供给顾客更多比较购物的机会。由于今天的商圈的服务内容和功能的多样性，这种相容性也于今天的商圈的服务内容和功能的多样性，这种相容性也可以引申到零售领域之外。可以引申到零售领域之外。 二、业态2021/8/142021/8/144646但是但是五金店五金店和寝具在一起却是不相容的。和寝具在一起却是不相容的。二、业态珠宝店和女性服装靠在一起是协调的2021/8/142021/8/1447473 3）. .主动型与依附型业态共生主动型与依附型业态共生按照是否能够独立创造客源把零售商业分为按照是否能够独立创造客源把零售商业分为主动型主动型主动型主动型和和依附型依附型两种。两种。 主动型主动型包括大型百货店、大中型超市、高档次大型餐饮、影剧院娱乐城以及大型专业店。主动型分为A、B、C三类：A类类是综合性零售商业，比如大百货店、大型超市等能够提供多种日常生活和穿类商品的商店。A类的特点是客源旺盛，非常聚集人气，但是单次购买金额较少，商圈覆盖面较小，一般对商圈(半径3-5公里)有极强的吸引力。B类类是大型专业店，比如家电专业市场、建材家居、汽车展卖、大型服装折扣店、大型图书售卖市场等等。B类是A类市场细分的结果，B类的特点是客流量小于A类商场，但是每单次消费的数额较大，服务半径很大。C类类是娱乐类，如影剧院、大型餐饮酒楼等，C类的特点是它也能够独立创造客源，但客流的时间特点很明显，一般集中于夜间和节假日。 二、业态2021/8/142021/8/144848依附型依附型，即指不能主动创造客源，需要依附于主动店生存的业态，一般是一些规模不可能太大的商业业种，店面都不大，依附于不同类型的大型店生存。比如，依附于A、 B类的有快餐店、服装专卖店、美容美发、珠宝首饰、钟表、药店、洗印店、咖啡座、银行等等。习惯于依附C类的有小型书店、精美礼品店、酒吧、小食品店、美容美发店等等。这些店面可以满足消费者多元化的购物需求，丰富和烘托购物氛围。这些店的另一个特点是经营专业性强，注重店面装潢，有很强的视觉特征，并且租用面积小，承租能力强 二、业态2021/8/142021/8/144949三、业种业种，狭义的业种是指经营的商品品种，面向顾客某类用途的商店营业种类；广义的业种是指所涉及的行业，特征是“卖什么”或“提供什么服务”。目前国内商业消费市场可细分上百个业种，发达国家更多。如零售，建材、IT、文体、药品、图书、餐饮、美容美发、洗染、维修等商业服务业。2021/8/142021/8/145050四、消费品的特点 快速消费品：快速消费品（快速消费品（FMCGFMCG，Fast Moving Fast Moving Consumer Goods),Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。的实现。 耐用品：耐用品（耐用品（Durable goodsDurable goods）指使用时间较长，至少在）指使用时间较长，至少在1 1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机等。耐用品单位价值较高，年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。较大。 生产资料：生产用的原料工具等等。生产用的原料工具等等。2021/8/142021/8/145151现实生活中有多种消费品，包括生活必需品、一般消费品、奢侈品和精神消费品等。生活必需品生活必需品是人们维持日常生活的基本需求，包括粮食、饮料制品、服装、交通（包括交通工具、燃料、交通基础设施）等，无论经济状况如何人们都必须消费或间接消费这些商品，因而从事这类商品生产的厂商受经济运行状况的影响相对较小。一般消费品一般消费品作为生活必需品的补充，对丰富人们的日常生活有着重要的作用。爱美之心人皆有之，在解决温饱之后，人们自然而然地会追求更美好的生活，因而为食品加工业、服装设计等消费产业和从事生产资料生产的产业提供了丰富的需求。进一步，一些人手里掌握了极为丰富的财富，这些人为了感受自我存在和自我价值，并不满足于一般消费品，成为奢侈品需求的基础。奢侈品奢侈品分为两类:一类不能直接促进商品投资，对经济增长的贡献非常有限，这类奢侈品包括古玩字画、邮票等收藏品；另一类通过适当诱导，能够导向对科技、经济有利的方向，从而促进经济发展，比如房地产、太空旅游、电子产品等高科技消费，但这类消费如果引导不当则会对整个经济发展带来非常不利的影响。精神消费品精神消费品，是人们在物质生活之外的精神需求，对人们生活水平的高低有着十分重要的影响，具体包括旅游、服务业、戏曲曲艺、绘画美术、工业设计、心理学等诸多方面。四、消费品的特点2021/8/142021/8/145252五五、消费心理规律、消费心理规律 理性消费：深思熟虑的交易理性消费：深思熟虑的交易 感性消费：一时冲动的交易感性消费：一时冲动的交易 商圈的作用：是满足商圈的作用：是满足目的性消费需求目的性消费需求目的性消费需求目的性消费需求的的冲动性消费冲动性消费冲动性消费冲动性消费5.15.1、感性消费与理性消费、感性消费与理性消费2021/8/142021/8/145353 惠顾动机这一概念向零售业的延展；并根据这些得出了三个重要的商店形式便利商店，选购商店，特色商店；除此之外，通过对每一个产品动机和每一个惠顾动机的交叉分类，建立了一个矩阵，如下表：便利商店便利商店便利商店便利商店选购商店选购商店选购商店选购商店特色商店特色商店特色商店特色商店便利品便利品便利品便利品便利商店便利商店便利商店便利商店便利品便利品便利品便利品选购商店选购商店选购商店选购商店便利品便利品便利品便利品特色商店特色商店特色商店特色商店便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品便利商店便利商店便利商店便利商店选购品选购品选购品选购品选购商店选购商店选购商店选购商店选购品选购品选购品选购品特色商店特色商店特色商店特色商店选购品选购品选购品选购品特色品特色品特色品特色品便利商店便利商店便利商店便利商店特色品特色品特色品特色品选购商店选购商店选购商店选购商店特色品特色品特色品特色品特色商店特色商店特色商店特色商店特色品特色品特色品特色品5.25.2 惠顾动机惠顾动机惠顾动机（信任动机）是指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，它具有明确的经常性、习惯性特点。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。五五、消费心理规律、消费心理规律2021/8/142021/8/1454545.3休闲惠顾动机与网点店型布局休闲惠顾动机与网点店型布局五五、消费心理规律、消费心理规律休闲惠顾动机是人流动线形成的“动力”之一。城市级、区级商业中心商圈依据休闲惠顾动机可以细分成7个维度：2021/8/142021/8/1455551）、调节心情型动机）、调节心情型动机“让自己从日常琐事中解放出来”。无论是为了忘记烦恼、为了让心情变好还是想要运动，或者对自己辛勤劳动的奖励，都反映了消费者希望放松心情的动机，这些喜欢慢慢逛街的消费者显然是将逛街视为休闲放松、减轻工作或生活压力的一种方式。在上海、深圳这样的大城市，由于工作紧张和生活压力的加大，这一动机成为消费者逛街的主要驱动力。对连锁零售网点布局而言，目标市场惠顾者如果明显受这一动机驱动的话，那么网点的环境要素，如音乐、温度、颜色、布局构造等要素的设计，都应该能够帮助消费者缓减压力，放松心情。惠顾者在商场滞留时间和消费金额的高低可能就与其放松程度有关（面积较大的店）。五五、消费心理规律、消费心理规律2021/8/142021/8/1456563）、追求最优型动机）、追求最优型动机这类动机驱动下的惠顾者对商品的性价比非常敏感，他们的乐趣就在于找到最价廉物美的东西，所以他们会花大量时间货比三家，并会仔细确认商品间的质差及价差，以求最优化。对连锁零售网点布局而言，如果目标市场惠顾者以这种动机驱动为主，那么商品的价格就成为关注的重点，折扣促销应该是提高这类惠顾者惠顾频率和惠顾消费金额的法宝（会员折扣店）。五五、消费心理规律、消费心理规律2）、环境关注型动机）、环境关注型动机对这类动机驱动的惠顾者而言，商店内人的多少、商店的环境、营业员的态度和对商品本身的喜欢程度都可以影响这类惠顾动机的购物决策。所以，驱动他们的也就是他们希望感受和评价这些环境要素。对连锁零售网点布局而言，如果这一动机明显是驱动其目标市场惠顾者的主要驱动力的话，那么网点的环境要素和营业员的态度可能就是争取这些顾客的重要因素（专卖店）。2021/8/142021/8/1457574）、紧跟潮流型动机）、紧跟潮流型动机这类动机驱动下的惠顾者希望自己永远走在时尚的前端，逛街是他们了解时尚、紧跟潮流的一种方式，所以他们喜欢看商场里漂亮的商品陈列。零售店规划布局而言，吸引这种动机驱动的惠顾者的最好办法就是设立所有可用的有形展示要素和营销活动向顾客提供充分即时的时尚信息网点（如旗舰店）。5）、自我表现型动机）、自我表现型动机这类动机的本质在于从他人的赞赏中达到自我实现，这类动机驱动下的惠顾者享受和销售人员讨价还价的过程，离开购物现场后也会向朋友陈述或展示“购物成果”，希望朋友称赞他的购物眼光和讨价还价的能力，从中获得满足感。帮助惠顾者得到这种动机的满足，不仅可以通过销售现场的营业员，还可以通过互联网社区实现。互联网社区为惠顾者提供了展示购物成果、评论和交流购物经验的空间，扩大了惠顾者自我表现的范围。（乐手机）五五、消费心理规律、消费心理规律2021/8/142021/8/1458586）、享受社交型动机）、享受社交型动机这类人觉得和他人一起逛街的过程比购物本身更有乐趣，他们关心的是在逛街过程中与朋友的沟通交流，而不是商品本身，逛街购物是他们社交会友的一种方式。这类动机占主要地位的惠顾者是购物场所中的休闲区域的主要消费者，他们需要在商圈的咖啡厅、甜品店和儿童娱乐区域花大量的时间和亲人朋友共度，这些休闲场所是否能让他们满意可能成为他们选择惠顾目的地的重要影响因素（靠近这点网点）。7）、独自运动型动机）、独自运动型动机这类动机比较有意思，他们并不在乎是否一个人逛，“会在需要运动的时候选择去逛街”，他们的个人满足感中也提到了“一种锻炼身体的方式”。对于这类动机为主的惠顾者而言，要为他们解决的最重要问题就是个人物品的保管问题，如果在惠顾中进行购买，“惠顾战果”成为他们继续闲逛的障碍，常常由于无法处理“战果”而终止惠购行为。五五、消费心理规律、消费心理规律2021/8/142021/8/145959个人观点供参考，欢迎讨论部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！