营销百事通营销百事通1、什么是市场、什么是市场 市场是指某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的总体。 所谓购买者，可以分为两类：即现实的购买者和潜在的现实的购买者和潜在的购买者。购买者。前者是指既有支付能力又有购买兴趣的人，后者是指可能具有支付能力和购买兴趣，而是嫌该产品的价格太高，自己的支付能力不够；也有的顾客不是买不起，而是嫌该产品的性能、规格、款式等不合自己的要求，因而缺乏购买兴趣。这些人就是潜在的购买者。如果企业能针对潜在购买者的要求，改进产品的设计，降低产品的价格，就可使潜在的购买者变成现实的购买者，从而扩大了市场。1营销百事通l销售人员的基本职责是什么？销售人员的基本职责是什么？l考察市场 签定合同 销售报告l拟订计划 售后服务 销售事务l选择客户 拜访问候 销售统计l访问客户 宣传推广 信用调查l洽谈业务 促销活动 帐款回收2营销百事通2、什么叫市场营销l 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。l 市场营销的核心是满足顾客需要。这个需要，盛田昭夫认为通常不是顾客告诉你的，而是你在关心顾客时想到的。你要比顾客更清楚他们最需要的是什么，这就是市场的超前意识。3营销百事通l3、什么是整合营销l 是指消费者、成本、方便和沟通的有效整合。l整合营销强调营销既是传播，运做应摆脱粗放的、单一的状况，走向高效、系统和整体。l 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的工效。其次整合营销还包括公司内部管理运做与营销传播的协调问题。也就是说仅有各种营销工具的结合还不够，如果没有与传播所对应的企业形象的确立、产品优势、企业内相应的组织架构的变化，整合营销传播效果仍是有限的。4营销百事通l4、市场营销中的“4P”是什么？l 营销中的“4P”是指产品、价格、渠道、和促销。l 产品中要形成核心产品，另外由此产生附加产品和无形产品，进而形成自己的产品系列。l 价格必须服从价值导向，这并不是说要从成本定价，而是要从产品的社会成本定价。l 销售渠道的网络是企业的生命线。公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送致合适的地点供顾客选购。l 促销通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段，让产品深入人心。5营销百事通l5、什么是产品什么是产品：产品是指向市场提供的能满足人们某中需求的一切东西，包括实物、服务保证、思想等各种形态。l目前市场上的产品大致有四类：功能、符号、感觉、参与。l功能功能：主要是指各种功能性产品。如电饭锅。l符号符号：既名牌效应，如人们追求服装的牌子，并不注意质 量和价格，而是注重这种品牌所代表的地位和身份。l感觉感觉：即人们的感性消费。如旅游消费，它所追求的是一 种轻松的感觉和享受。l参与参与：成为营销的重要导向。如看足球赛到现场去看，其中就有参与。这对娱乐，体育等新型产品十分重要。6营销百事通l6、产品生命周期分几个阶段？产品生命周期分几个阶段？l 介绍期、成长期、成熟期、衰退期介绍期、成长期、成熟期、衰退期。l产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。l确定产品究竟处于生命周期的哪个阶段是相当困难的，因为产品销售量的变化，除了遵循其长期变化趋势外，还要受季节变化，环境变化和各种随机变化因素的影响。产品生命周期的长短，不同的产品存在很大的差别，即便是同类产品，不同的品种及不同生产厂家，它的生命周期也明显的不同。可见，产品的生命周期和产品所属的范围有直接的关系。l产品生命周期理论，概括地描述了产品销售历史的阶段性及其变化趋向，有助于企业管理人员制定相应的营销策略，推进企业业务的发展。7营销百事通l7、品牌由哪几部分组成？l 品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们之间的组合所构成。分为两部分：品牌名称、品牌标志。8营销百事通l8、营销的三大秘诀是什么？l第一：重新定义产品；l第二：系统思考3C的关系即企业、顾客和竞争者的关系l第三：顾客满意管理。l重新定义产品重新定义产品，如从“出售洁具”重新定义为“出售未来生活方式”它所表达的意义更深刻，思路更宽广。l3C关系关系，系统思考3C关系即是从企业所出售的产品和服务、顾客的反应、竞争对手的实力对比中找出最佳的营销模式。l顾客满意管理顾客满意管理：应充分考虑下述方面：尊重顾客、以客为尊；注意倾听顾客意见；树立服务意识，使顾客“满意+惊喜”；解决一切阻隔客户需求的困难。9营销百事通l9、使顾客满意的三大要素是什么？l 产品、品牌形象和服务产品、品牌形象和服务。l产品的要素产品的要素：价格和品质。l品牌形象品牌形象：产品的内在生命延伸。l服务服务：产品的外在生命延伸。l顾客满意与效益的关系顾客满意与效益的关系：顾客越满意，效益越好。在顾客购买商品和购买服务的时候，使用后满意，满意后再次购买，进一步带来效益。满意后就变成忠诚的顾客，还可进行宣传，从而形成一种口碑，这样就会有更多的人购买产品。l产品营销靠做口碑，靠营销中感人的故事。10营销百事通l10、什么是促销？l 所谓促销即促进销售，l是指企业通过一定的方式向l顾客传递信息，并与顾客进l行信息沟通，以达到影响消l费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。11营销百事通l11、促销的实质是什么？l 促销的实质是与顾客进行有效的信息沟通。12营销百事通l12、促销有哪几种方式？l 广告、人员推销、营业推广、公共关系广告、人员推销、营业推广、公共关系l广告广告是是企业用来直接向消费者传递信息的最重要的促销方式，它是企业通过各种传媒进行信息传递，刺激消费者的购买欲，扩大产品的销量。l人员推销是企业推销人员直接与客户接触和洽谈，向客户宣传产品，从而达到促进企业产品销售的目的。l营业推广是直接针对产品采取的推广活动，在短期内能引起顾客和有关经营者对其产品的注意，从而扩大产品的销量。l公共关系是企业为获得人们的信赖，树立企业或产品的形象，用非直接付款方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。13营销百事通l13、人员推销的作用包括哪几个方面？、人员推销的作用包括哪几个方面？l寻找客户、发现需求；沟通信息；推销产品；分配产品；提供服务；建立长期关系。l推销人员在寻找顾客时，一般通过市场调研、中间商提供的资料等来明确自己的目标对象。把企业产品信息准确有效地传递给目标顾客，以使目标顾客了解企业产品，刺激目标顾客对本企业产品的需求，从而达到推销产品的目的。l推销员根据不同顾客的特点，采取不同产品分配政策和分配方式或对产品分配中的难题与顾客协调，帮助顾客解决困难。在推销产品的过程中，营销人员通过良好的服务赢得顾客的信任，使顾客在使用公司产品中得到最大的满足。并且通过各种手段，如建立客户档案，对顾客进行回访，提供必要的服务等，与顾客建立长久关系，为企业的长期发展建立牢固的顾客基础。14营销百事通l14、推销人员上岗培训包括哪些内容？l企业、产品、市场、营销及推销知识。l企业的推销人员来源主要有两个渠道，一个是内部招聘，另一个是外部招聘。不管是从哪种渠道招聘来的推销人员，上岗都要进行企业、产品、市场以及营销与推销知识的培训。l企业生产的产品，与企业是紧密相连的。所以推销人员必须了解产品的性能、特点、使用、维护以及注意事项，对产品特性了解越多，对推销产品越有利。进而通过向客户展示企业形象，企业实力，反过来又推动产品的销售。l懂得市场营销及推销知识，能够帮助推销人员解决推销中出现的问题，使其能够针对市场变化运用灵活的方法提高销售业绩。15营销百事通l15、推销人员应具、推销人员应具有什么样的形象标有什么样的形象标准准？l “仪表整洁、动作端庄、言辞诚恳、洽谈融通、目标明确、爱厂敬业”16营销百事通l16、何谓营销“三大秘密武器”l 剧本、动作、网络。l剧本是指营销的整体策划方案。l动作是营销的重要步骤，没有动作的营销活动是苍白无力的。l网络是营销的通路和支持系统。在企业构建的网络中不仅要销售企业的产品和服务，还要输出企业的管理文化、价值观、核心能力产品，这样网络就会发挥最大的能量。17营销百事通l17、何谓营销“四网”？l 信息情报网、咨询网、客户网、会员网。信息情报网、咨询网、客户网、会员网。l建立信息情报网建立信息情报网，了解市场动态和竞争对手的状态，明确自己 l 的目标和方向。 l建立咨询网建立咨询网，根据客户的深层需求进行定向咨询，要从卖企业 的产品变成与顾客一同购买企业的产品，使营 销真正植根于顾客的需求之中。l建立客户网建立客户网，使网内的客户变成企业永久客户，同时，通过这l 些客户介绍和引导一些新客户加入企业的客户网 l 络中。l建立会员网建立会员网，把兴趣相同的人联系起来，培养潜在的客户，有l 时开始时是我们的客户，但之后会成为我们的会 l 员；或许，开始时是我们的会员，但之后会成为l 我们的客户。18营销百事通l18、何谓营销“五步”？l人员到位l健全制度l确定目标、制定计划l自领任务l考核激励19营销百事通l19、何谓营销管理“六法”？l 理念共振法、目标管理法、权力倒置法、理念共振法、目标管理法、权力倒置法、l 倒计时工作法、营销扫荡法、全员培训法。倒计时工作法、营销扫荡法、全员培训法。l理念共振法：理念共振法：全体员工有共同理想，共同信念，齐心协力，团l 结一致，形成一股强大力量，力量之间又相互作 l 用，推动企业拓展市场。l目标管理法目标管理法：建立目标管理体制，实行目标管理。l权力倒置法权力倒置法：把权力下放，让下级参与决策，参与方案制定，l 让下级承担相应责任。l倒计时工作法倒计时工作法：方案和任务下达后，要求全体员工在规定时间l 内完成任务，采取倒计时，推动工作进度。l营销扫荡法营销扫荡法：对各个市场仔细梳理，分析实际状况与计划目标 l 的差距，发现问题及时纠正。l全员培训法全员培训法：进行前沿理论培训，提高管理者的创新意识。20营销百事通l20、消费者市场细分的因素有哪些？l 地理细分地理细分 l 人口细分人口细分l 心理细分心理细分l 行为细分行为细分21营销百事通l21、什么是市场营销环境？、什么是市场营销环境？l 是指影响营销能力和效力的外在的各种参与者与社会影响力。市场营销环境可分为微观环境和宏观环境，微观环境就是和企业紧密相连，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种参与者。宏观环境是指对企业的生存和发展造成机会和产生威胁的各种社会力量。22营销百事通l22、什么叫营销渠道？、什么叫营销渠道？l 是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经历的途径。l营销渠道设计的目标主要应该有以下几个：l1、方便顾客，让顾客的获利价值最大化。l2、提高产品周转率和资金周转率。l3、与经销商利益共享。l4、设定库存标准。l5、设定营销渠道的投资报酬目标。l6、设定流程的高效目标。l7、设定信誉的评价标准。23营销百事通l23、中间商在商品流通中起那些作用？、中间商在商品流通中起那些作用？l减少交易次数，提高流通效率。l实现规模经济效益。l缩短产需之间的时间、空间距离。l有效地承担相应的营销职能。24营销百事通l24、产品市场定位及策略的关系？产品位置品牌定位市场地位心态营销策略第一位优势品牌领导者内忧外患防御战第二位强势品牌挑战者暗藏战机攻击战第三位弱势品牌跟随者一赌为快恻隐战第四位劣势品牌补缺者薄利求生游击战25营销百事通l25、营销与推销有什么区别？l 推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要；推销先生产后销售，营销重在销量上，营销重在利润上；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润；推销是战术，营销是战略。26营销百事通l25、营销与推销有什么区别？、营销与推销有什么区别？l 营销摆脱单纯的推销，涉及到整个企业的各方面。营销是企业各项决策中最为重要的决策，营销从参与产品设计开始，否则，这个设计可能是滞后的，会给企业带来致命的灾难。以营销为中心的组织体制是“哑铃型经济”，即把营销和研发加重，而生产过程分量轻化，形成两头大中间小的哑铃结构，因为今天企业的任何一个部门都离不开营销与研发，而产品生产周期短，市场变化快，也决定了营销部门与研发部门的日益扩大。27营销百事通l26、目标市场营销包括哪三个主要步骤、目标市场营销包括哪三个主要步骤？l细分市场细分市场l选择目标市场选择目标市场l产品定位产品定位28营销百事通l27、市场需求预测的方法有哪些？l经理人员集体判断法l销售人员集体判断法l专家会议法l专家调查法l定量预测法29营销百事通l28、怎样管理推销人员？l 推销人员的管理按选拔、培训、报酬与激励、监督、评价的顺序进行。l建立优秀的销售队伍，关键是要选到优秀的推销人员。企业一般采取“制定选拔标准、招聘、对应聘者的评价考核”三个方面选拔销售人员。l 对推销人员的培训虽然花费高，但是必不可少的一个环节。培训包括企业概况、产品情况、市场状况、营销知识、推销技巧等方面的内容。30营销百事通l28、怎样管理推销人员？l 选拔培训了销售人员，就要充分发挥推销人员的积极性。建立一套完善的报酬，激励机制，能够吸引优秀推销人员创造可观的业绩，稳定推销员队伍。l 由于推销人员的工作性质缺乏一定的可控性，所以必须对他们的工作监督。一般是通过制定相应的职责范围来定时进行检查或让推销人员进行汇报。l 对推销人员评价方法有两种：横向比较评价法和纵向比较评价法。l 31营销百事通l29、怎样收集 l 市场信息？l 调查法l 索取法l 交流法l 采购法l 摘录法32营销百事通l30、怎样整理市场信息？l综合考证l统一口径l同一时间l分类编号l建档立案33营销百事通l31、如何了解竞争对手情报？、如何了解竞争对手情报？l从经营者动向把握情报l从营业状态中抓住情报l从资产状态中获得情报l从会计数据中透视情报l从相关会议中捕捉情报l从参观访问中搜索情报l从沟通洽谈中套取情报34营销百事通l32、怎样选择中间商？、怎样选择中间商？l 在茫茫商海中寻找我们所需的经销商是件不容易的事，初始阶段要花费许多气力。首先要收集中间商的名单、地址、电话号码，从侧面初步了解中间商的状况。其次进行走访，面对面交谈，介绍企业情况，了解经销商的需求及愿望，是否愿意与本公司合作，合作的条件是什么等等，把这些基本情况收集后，再进行分析、筛选。在这期间，通过电话的方式与中间商保持联系，进一步了解中间商的意图。l 选择中间商需要时间，不能急于求成。35营销百事通l33、选择什么样的中间商、选择什么样的中间商？l有地理优势，无储运障碍l有经销网点，无渠道脱节l有服务能力，无风险转移l有职务道德，无违法行为l资信状况可以信赖，实力雄后，与企业规模相匹配。36营销百事通l34、成功营销的基本条件有那些？l要有一个好的战略定位 要有一个好的企业形象l要有一个合适的产品价格 要有一个好的服务环节l要有一个良好的销售网络 要有一个好的合作伙伴l要有一个好的销售队伍 要有一个好的营销改革37营销百事通l35、怎样开发新客户？、怎样开发新客户？l现实客户定位，潜在客户分析；了解新客户自然情况，现实客户定位，潜在客户分析；了解新客户自然情况，包括姓名、性别、年龄、职业、民族、地址、邮编、电包括姓名、性别、年龄、职业、民族、地址、邮编、电话等掌握客户的经济实力、经营范围、经营需求。话等掌握客户的经济实力、经营范围、经营需求。l 电话联系沟通电话联系沟通 信函传递信息信函传递信息 登门拜访交谈登门拜访交谈l确定合作意向确定合作意向 签署购销协议签署购销协议38营销百事通l36、怎样选择新客户？l新客户必须具备有满足质量要求的设施l新客户必须有较高的经营水平、财务能力和较高的信用l新客户必须具有积极的合作态度l新客户必须遵守双方商业秘密l选择新客户的两个原则：l1、企业能持久满足这个客户的要求时，该客户才是你最需要的。同时，在满足他的要求时，他也能给你利益，这种客户才是最有价值的。l2、每一个企业要想方设法培养一种能够有竞争力的客户需求体，要有一种与众不同的使客户满意的做法。39营销百事通l37、拜访新客户应该做哪些准备工作？l 服装仪容l 微笑训练l 用品资料l 拜访计划l首次拜访新客户，一定要给客户流下良好的印象，这是建立客户关系的第一步；首先要与被访客户电话预约，确定拜访时间。其次要确定拜访客户要达到什么样的目的？谈话的内容、拜访时间、需要准备的资料。40营销百事通l38、在客户面前如何展示自己的形象？l忠于自己，切勿模仿别人的动作和形态l相信自己，给人以信心、力量、积极进取的印象l打扮自己，男士西装革履，女士着装高雅。l修饰自己，男士刮胡须，女士化淡装l推销自己，举止高雅，谈吐不俗。41营销百事通l40、怎样对待少言寡语的客户？l以亲切的话语摸清客户心情 以温和的口吻讲述热点问题l以关怀的姿态询问工作和生活处境l以真诚的态度征求客户意见l抓住客户只言片语和举止，加以引申和赞扬42营销百事通l41、怎样对待口若悬河的客户、怎样对待口若悬河的客户？l让其尽情发挥l全神贯注倾听l抓住时机引导l发现口误指正l反复阐述观点l语言表达深刻43营销百事通l42、怎样对待不满意的客户？l确立客户永远正确的观念l对任何不满意的客户首先给予道歉，不要急于解释l了解不满意的原因和具体问题l属于客户误解的问题给予耐心诚恳的解释，不能得理不让人；属于公司和产品问题要深刻检讨，给予客户以可信的承诺，并尽快付诸实施l举一反三，检讨造成客户不满意的教训，提出改进措施44营销百事通l43、怎样对待客户的非礼要求？l以礼相待，冷静思考l说明自己权利有限，需请求领导，留有回旋余地l对有潜在生意的客户，以最小的损失，给以坚定而明确的答复，即不能让其得寸进尺，又不能失掉长远利益。l对某些非礼行为尽力回避，不能发生正面冲突l对蛮不讲理的客户不予理睬45营销百事通l44、怎样对待客户的冷遇？l契而不舍，多次拜访l以礼相待，以热对冷l莫谈生意，引起兴趣l迂回沟通，消除反感l了解好恶，投其所好l活动接触，随机公关46营销百事通l45、怎样对待客户违约？l了解客户违约的原因，找出对策l如果尚未发生买卖关系，根据双方利益，可对合同进行适当调整。l如果发生买卖关系，在追要货款的同时，提出新的合作意向和方式。l因客户违约给公司造成现实的经济损失，协商解决，弥补损失。协商不成，付诸法律。47营销百事通l46、怎样催要客户帐款？l分析客户拖欠货款的理由l清除由我方造成客户欠款的因素l确定催款的最佳时间和方式l催要货款时表情严肃认真l对一拖再拖货款的客户，连续“拜访”l干扰欠款客户的工作和生活l迂回催讨货款l选择大庭广众场合催讨货款l对大宗货款必要时采取诉求保全措施48营销百事通l47、按合同不能满足客户需求的、按合同不能满足客户需求的l 产品时怎么办？产品时怎么办？l提前与客户沟通，说明原因，求得谅解。l征求客户意见，能否调整品种，价格适当优惠。l确定补货的最低期限，给客户以承诺l从邻近市场调配客户需要的产品，拆东补西l派专人走访客户，当面道歉，取得客户的同情，不失去客户。l吸取教训，切实做到以销定产。49营销百事通l48、老客户眺槽怎么办？l掌握信息，分析动向l了解原因，极力挽留l重大客户，领导拜访l抓准问题，尽力解决l采取措施，结清货款l新选客户，接替市场50营销百事通l49、客户和消费者要求退货怎么办？l了解客户要求退货的原因l登门拜访要求退货的客户l如是我方原因，赔礼道歉l非质量总是适当调整l属于质量问题坚决退货，并给予补偿l引以为戒，加强产品质量和营销网络管理51营销百事通l50、竞争对手产品降价怎么办？l调查竞争对手，了解降价原因和实力状况l稳定价格，对降价者置之不理l降价波及市场，可将价格降低至竞争对手相同或更低水平，排斥竞争者，维持市场份额l提高价格，同时推出廉价的同等产品，围攻竞争对手的降价品牌l改进服务，提高质量，加强宣传，开展非价格竞争。52