第4章 营销谋划的创意与方法开场案例：开场案例：可口可乐与可口可乐与有何干系？有何干系？4.1 认识营销谋划的创意认识营销谋划的创意4.1.1 创意的内涵与本意的内涵与本质4.1.2 创意的来源意的来源1创意来源于生活意来源于生活2创意来源于梦想意来源于梦想 3创意来源于意来源于兴趣趣 4创意来源于意来源于积累累 5创意来源于您意来源于您“看的方法看的方法 4.1.3 创意对谋划的作用创意对谋划的作用1为谋划提供点子与方案为谋划提供点子与方案 2使谋划活动更具独特性与创新性使谋划活动更具独特性与创新性4.2 创意的普通步骤与方法创意的普通步骤与方法1 1界定问题界定问题 2 2想象最正确结果想象最正确结果 3 3查证资料查证资料 4 4寻觅灵感寻觅灵感 5 5走出熟习的领域走出熟习的领域 6 6尝试多种组合尝试多种组合 7 7使本人放松使本人放松 8 8初选方案初选方案 9 9验证创意验证创意创意的九个步骤：表示图想象最佳结果查证资料寻觅灵感走出熟悉领域尝试多种组合界定问题使本人放松初选方案验证创意4.3 创意思想技法创意思想技法4.3.1 灵感思想法灵感思想法灵感思想就是在灵感思想就是在谋划活划活动中思想中思想处于最活于最活泼形状形状时的的“思想火花。思想火花。 灵感思想法就是灵感思想法就是运用灵感思想运用灵感思想进展展创意的方法。意的方法。获得灵感思想的根本技巧：1勤于思索，多问为什么 2抓住瞬间“思想的火花 3暂时将问题搁置 4尽量坚持放松的形状 4.3.2 群体思想法群体思想法群体思想法是一种集思广益的群体思想法是一种集思广益的创意方法，意方法，它最大的它最大的优势就在于可以利用集体智慧的就在于可以利用集体智慧的发扬，来弥，来弥补个人思想与才干上的缺乏。个人思想与才干上的缺乏。最常最常见、最具代表性的是、最具代表性的是“脑力激力激荡法，法，也即也即“头脑风暴法。暴法。4.3.3 侧向思想法向思想法所所谓侧向思想，就是利用一些与向思想，就是利用一些与问题无正无正面面联络的信息来的信息来寻觅处理理问题的途径的思的途径的思想方法，它表达的是一种不按正常套路想方法，它表达的是一种不按正常套路“出出牌的非常牌的非常规思想。思想。 4.3.4 逆向思想法逆向思想法所谓逆向思想，就是从正常思索途径的反所谓逆向思想，就是从正常思索途径的反面去寻求处理问题的途径的这样一种思想面去寻求处理问题的途径的这样一种思想方法，该方法最大的特点就在于思想行进方法，该方法最大的特点就在于思想行进的方向是逆向的。的方向是逆向的。运用逆向思想要留意的问题：1要有进展逆向思想的习惯和认识 2要擅长从最不能够的情况中寻觅处理方案 3熟习和掌握逆向思想的途径和方式 4.3.5 组合思想法组合思想法组合思想法，是指经过将不同性质的事物组合思想法，是指经过将不同性质的事物或功能进展搭配与结合，以产生创意的一或功能进展搭配与结合，以产生创意的一种思想的方法。种思想的方法。 组合思想法的要点与步骤：组合思想法的要点与步骤：1对系统整体进展分解对系统整体进展分解 2对各部分信息进展交合对各部分信息进展交合 3对交合结晶进展挑选对交合结晶进展挑选 运用组合思想法要留意的问题：运用组合思想法要留意的问题：1思索能否进展组合思索能否进展组合 2组合要有一定规那么组合要有一定规那么3对组合方式进展优化对组合方式进展优化 4.3.6 类比思想法类比思想法类比思想主要是指经过对两种或两种以上类比思想主要是指经过对两种或两种以上的客体进展比较、认知与推理而获得发明的客体进展比较、认知与推理而获得发明性想象的方法。类比的两个事物既可以是性想象的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进展类比。很大的两个事物之间依然可以进展类比。 类比思想法的种类：类比思想法的种类：1直接类比法直接类比法 2意味类比法意味类比法 3因果类比法因果类比法4综合类比法综合类比法 运用类比思想法要留意的问题：运用类比思想法要留意的问题：1要留意对类比点的把握要留意对类比点的把握2擅长利用联想与想象擅长利用联想与想象 4.4 创意思想的培育与开发创意思想的培育与开发4.4.1 4.4.1 创意必需的十一项素质与才干创意必需的十一项素质与才干创意必需的十一项素质与才干创意必需的十一项素质与才干1 1乐于接受新观念乐于接受新观念乐于接受新观念乐于接受新观念 2 2有极强的猎奇心有极强的猎奇心有极强的猎奇心有极强的猎奇心 3 3具有很强的直觉具有很强的直觉具有很强的直觉具有很强的直觉 4 4敏锐的察看力敏锐的察看力敏锐的察看力敏锐的察看力 5 5深化的感受力深化的感受力深化的感受力深化的感受力6 6丰富的想象力丰富的想象力丰富的想象力丰富的想象力 7 7有一种模糊的心境有一种模糊的心境有一种模糊的心境有一种模糊的心境8 8过人的毅力过人的毅力过人的毅力过人的毅力 9 9多角度思索问题的灵敏性多角度思索问题的灵敏性多角度思索问题的灵敏性多角度思索问题的灵敏性 1010敢于冒险敢于冒险敢于冒险敢于冒险1111娴熟的表达才干娴熟的表达才干娴熟的表达才干娴熟的表达才干 4.4.2 创意思想的培育创意思想的培育1擅长察看、体验和深化生活擅长察看、体验和深化生活 2培育广泛的兴趣培育广泛的兴趣 3知识的贮藏与积累知识的贮藏与积累 4品格磨练品格磨练 4.4.3 创意思想的开发创意思想的开发1进展发散性思想训练进展发散性思想训练 2进展想象力的拓展进展想象力的拓展 (3)突破思想的定势突破思想的定势思想定势测试：思想定势测试：一线连一线连9点点问答测试问答测试突破思想定势的练习请请用一笔，将一下九点用一笔，将一下九点连连起来。所起来。所谓谓的的 一笔一笔 ，是指笔，是指笔尖不离尖不离纸纸，且不反复，且不反复线线路路 谋划案例与文案：谋划案例与文案：“碧桂园房碧桂园房产的的经典典创意与意与谋划划创意练习分小组讨论：砖头的用途讲出用途的组为优胜！用创意的各种方法