第第4章章 产品定价策略产品定价策略 1与价格有关的市场营销变量与价格有关的市场营销变量 2定价方法定价方法 3定价技巧定价技巧 欧典强化木地板的定价策略欧典强化木地板的定价策略 1. 与价格有关的市场营销工具与价格有关的市场营销工具主要项目主要项目营销变量营销变量产品价格产品价格 基本价格：产品的公开定价基本价格：产品的公开定价 实际价格：因折扣率、支付条件、实际价格：因折扣率、支付条件、 消费税等而被修正的价格消费税等而被修正的价格产品系列价格结构产品系列价格结构 根据高档产品、标准产品等的产品质根据高档产品、标准产品等的产品质 量水平而形成的价格结构量水平而形成的价格结构垂直价格结构垂直价格结构 制造商的希望价格（批发、零售等）制造商的希望价格（批发、零售等） 批发、零售等阶段的实际价格（通过批发、零售等阶段的实际价格（通过 采购数量等条件进行修正）采购数量等条件进行修正）市场价格结构市场价格结构 市场垄断度市场垄断度 市场需求大小市场需求大小产品系列的价格结构产品系列的价格结构 产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成目价格的全体构成随着产品系列的扩大随着产品系列的扩大 决定产品系列的价格决定产品系列的价格结构结构 http:/www.gangban-cn.com主要变量：质量水平主要变量：质量水平垂直系列价格结构垂直系列价格结构 垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。（阶段）而形成的价格结构。 制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格和零售商的再销售价格 受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。通企业可以自由地确定销售价格。 衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。 （2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等机、手机、出国旅游、等离子电视等 。格兰仕历次降价的内容和效果格兰仕历次降价的内容和效果时间时间产产品品降价降价幅度幅度品牌价品牌价格指数格指数降幅降幅总总体体占有率占有率上升上升降价型号降价型号占有率占有率上升上升品牌价品牌价格格弹弹性性系数系数降价型号降价型号价格价格弹弹性性96.897.7897.101198.72000.62000.102002.12002.3.82002.4.12非非烧烧烤型号烤型号17立升型号立升型号五大机型五大机型17立升机型立升机型五五朵朵金花金花黑金黑金刚刚数数码码温控王温控王黑金黑金刚刚数数码码光波炉光波炉24.640.632.324.333.64030304020.114.722.812.522.514.212.611.69.417.615.729.131410.70.860.510.750.780.390.901.281.22格兰仕微波炉产销规模（万台格兰仕微波炉产销规模（万台/年）年） 19931994199519961997199819992000200120021102565200450600100012001400格兰仕在中国微波炉市场占有率格兰仕在中国微波炉市场占有率 1995199619971998199920002001200225.1% 34.5%47.6%61.4%67.1%76%70%？ 2定价方法定价方法 2.1 成本导向定价方法成本导向定价方法成本导向定价：以产品成本为基本成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。依据的定价方法。加成定价法加成定价法损益平衡点定价法损益平衡点定价法目标贡献定价法目标贡献定价法 2.2 竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价：以同类竞争产品的价格竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。为基本依据的定价方法。 追随定价法追随定价法 主动竞争定价法主动竞争定价法 投标定价法投标定价法 2.3 需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求强度及需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据的定价方法对价格的承受能力为依据的定价方法.理解价值定价法理解价值定价法需求差异定价法（地点、时间、产品、需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）顾客） 3定价技巧定价技巧心理定价技巧心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价习惯定价、系列定价组合定价技巧组合定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧 现金折扣、数量折扣、交易折扣、现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等季节折扣、促销折扣等组合销售（组合销售（Commodity Bundling）手机与话费的组合价格手机与话费的组合价格组合音响与单件销售组合音响与单件销售汽车配套产品的捆绑销售与单卖汽车配套产品的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖 麦当劳与肯德基炸鸡套餐麦当劳与肯德基炸鸡套餐 麦当劳与肯德基的定价原理麦当劳与肯德基的定价原理 假定有两种商品：假定有两种商品：1和和2； 边际成本分别为边际成本分别为C1 = 2元，元， C2 = 3元元 价格为价格为P1 和和 P2假定有假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为分为4种类型：种类型：http:/www.gangban-cn.com A：对商品：对商品1的评价为的评价为1元，对商品元，对商品2的评价为的评价为9元元 B：对商品：对商品1的评价为的评价为4.5元，对商品元，对商品2的评价为的评价为5.5元元 C：对商品：对商品1的评价为的评价为6元，对商品元，对商品2的评价为的评价为4元元 D：对商品：对商品1的评价为的评价为9元，对商品元，对商品2的评价为的评价为1元元 Commodity Bundling ABCD023商商品品2商品商品1麦当劳与肯德基的定价原理麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时单品销售时商品商品1的价格的价格P12元，价格选择为元，价格选择为4.5元、元、6元、元、9元元商品商品2的价格的价格P23元，价格选择为元，价格选择为4元、元、5.5元、元、9元元假定假定P1 =4.5元时，元时，B、C、D三人都会购买商品三人都会购买商品1 1 = (4.5 - 2) 3 = 7.5元元P1 = 6元时，元时， 1 = (6 - 2) 2 = 8元元 （最优价格与最大利润）（最优价格与最大利润）P1 = 9元时元时 1 = (9 - 2) 1 = 7元元麦当劳与肯德基的定价原理麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时单品销售时用用同样的方法，可以得到同样的方法，可以得到P2 = 9元时，元时， 2 = (9 - 3) 1 = 6元元 （最优价格与最大利润）（最优价格与最大利润）单品销售的总利润为单品销售的总利润为1+2 +14元元麦当劳与肯德基的定价原理麦当劳与肯德基的定价原理 组合销售时组合销售时由于所有顾客对两种商品的评价之和均为由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10元，所以元，所以 设定设定P = 10元，元， = (10 - 3 - 2) 4 = 20元元 组合销售的利润高于单品销售的总利润组合销售的利润高于单品销售的总利润。 麦当劳与肯德基的定价原理麦当劳与肯德基的定价原理 同时进行组合销售和单品销售时同时进行组合销售和单品销售时假定假定P = 10元元 P1 = P2 = 8.5元元此时，顾客此时，顾客B和和C会选择购买会选择购买Set产品产品 顾客顾客A选择商品选择商品2 顾客顾客D选择商品选择商品1= (8.53)+(10-5)2 +(8.5-2)= 22元元(最高利润最高利润)Two-part tariffDisney Land门票门票出租车定价出租车定价水电气等公用事业定价水电气等公用事业定价高尔夫俱乐部定价高尔夫俱乐部定价自助餐收费自助餐收费 Two-part tariffq1q2qAp1c0DBMCMR 欧典强化木地板的定价策略欧典强化木地板的定价策略 强化木地板强化木地板 作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资源的处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外，强化浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外，强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。强化木非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来获得了空地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家，其在木地前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家，其在木地板装修市场上占板装修市场上占80%以上的市场份额。以上的市场份额。强化木地板市场的竞争结构强化木地板市场的竞争结构 国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品家，品牌超过牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。欧典地板的市场地位欧典地板的市场地位 欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发展，截止到展，截止到2002年年4月底，欧典企业已在全国近月底，欧典企业已在全国近150个城市设个城市设立了立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年年欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的年欧典地板的销售量比销售量比2000年增长年增长50%，销售额超过，销售额超过2亿元，市场占有率位亿元，市场占有率位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品圣居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。甲醛释放量评价比较实验结果甲醛释放量评价比较实验结果品牌品牌产地产地产品型号产品型号甲醛释放量甲醛释放量（毫克（毫克/平方米）平方米）预评价结果预评价结果（平方米）（平方米）柏高柏高国产国产F7250.11967.2德诺德诺国产国产/0.10973.4公牛公牛进口进口/0.11867.8欧陆佳欧陆佳德国德国7410BS0.14455.6森堡森堡德国德国/0.12663.5富兰富兰国产国产/0.16149.7金迪金迪国产国产/0.15352.3友福友福德国德国/0.22635.4万宝龙万宝龙韩国韩国S1050.056142.9迪克森迪克森德国德国D3230.08396.4普乐普乐法国法国P010.11967.2圣象圣象德国德国/0.10278.4欧典欧典德国德国/0.075106.7吉象吉象国产国产/0.11867.8威泰克威泰克德国德国/0.09881.6宏耐宏耐德国德国/0.10774.82001年年4月强化木地板品牌价格信息月强化木地板品牌价格信息序号序号品牌品牌产地产地产品型号产品型号样品价格样品价格1威泰克威泰克德国德国/2272圣象圣象德国德国/2183宏耐宏耐德国德国/2154森堡森堡德国德国/2136万宝龙万宝龙韩国韩国S1051487欧陆佳欧陆佳德国德国7410BS1388普乐普乐法国法国P011389吉象吉象国产国产/13810公牛公牛进口进口/13511友福友福德国德国/12812柏高柏高国产国产F72511813迪克森迪克森德国德国D32311014金迪金迪国产国产/10515德诺德诺国产国产/9016富兰富兰国产国产/852001年年4月强化木地板品牌价格信息月强化木地板品牌价格信息序号序号品牌品牌产地产地产品型号产品型号样品价格样品价格1威泰克威泰克德国德国/2272圣象圣象德国德国/2183宏耐宏耐德国德国/2154森堡森堡德国德国/2135欧典欧典德国德国/1686万宝龙万宝龙韩国韩国S1051487欧陆佳欧陆佳德国德国7410BS1388普乐普乐法国法国P011389吉象吉象国产国产/13810公牛公牛进口进口/13511友福友福德国德国/12812柏高柏高国产国产F72511813迪克森迪克森德国德国D32311014金迪金迪国产国产玫瑰榉玫瑰榉10515德诺德诺国产国产/9016富兰富兰国产国产/85