第第6 6章章 顾客满意理论顾客满意理论第第1 1节节 顾客满意质量理念及其意义顾客满意质量理念及其意义第第2 2节节 顾客需求分析顾客需求分析第第3 3节节 顾客满意指数顾客满意指数第第4 4节节 中国顾客满意指数（中国顾客满意指数（CCSICCSI）介绍）介绍顾客满意理论第第1 1节节 顾客满意质量理念及其意义顾客满意质量理念及其意义 顾顾客可以是个人、群体或是一个客可以是个人、群体或是一个单单位，其需求构成市位，其需求构成市场场。顾顾客客满满意（意（Customer Satisfaction，以下，以下简简称称CS）是指）是指顾顾客客对对其要其要求已被求已被满满足的程度的感受。足的程度的感受。顾顾客在客在购买购买和使用和使用产产品以后，会品以后，会产产生生一种可以模糊一种可以模糊测测定的心理体定的心理体验验，即，即满满意程度。意程度。顾顾客客满满意度指数意度指数（Customer Satisfaction Index，简简称称CSI），是），是对顾对顾客要求已被客要求已被满满足的程度的一种量足的程度的一种量值值表示。表示。顾顾客客满满意管理是一种以广泛的意管理是一种以广泛的顾顾客客为为中心的全方位企中心的全方位企业经营业经营管理活管理活动动。 CS被被认认作作为为企企业业效益的源泉。效益的源泉。顾顾客客满满意是企意是企业发业发展壮大的助展壮大的助推器。使外部推器。使外部顾顾客客满满意，可以促意，可以促进进企企业发业发展。使内部展。使内部顾顾客客满满意，意，可以增可以增强强企企业竞业竞争力。争力。顾客满意理论第第1节节 顾客满意质量理念及其意义顾客满意质量理念及其意义一、企业依存于顾客二、“以顾客为关注焦点”原则的落实1.全面了解市场和顾客的需求和期望2.了解了顾客的需求和期望，企业就要确定其目标，最大限度地满足顾客的需求，也就是质量目标能直接体现顾客的需求和期望。3.要使顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通。4.要处理好于顾客的关系，在关注顾客需求和期望的前提下，也要确保兼顾其他相关方的利益。5.要通过了解顾客的满意程度来更好地激发顾客的满意度。 不满意因素 满意因素顾客满意理论第第1 1节节 顾客满意质量理念及其意义顾客满意质量理念及其意义三、顾客满意理论中的基本概念三、顾客满意理论中的基本概念 一般来说，广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服一般来说，广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位务的对象，即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。者，即广义顾客概念中的消费顾客。 顾客满意度（顾客满意度（Customer Satisfaction DegreeCustomer Satisfaction Degree， CSDCSD）是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主）是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。量上的可比性。 顾客满意理论如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？提问：第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论提问：当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论提问：通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出你的产品或方案，为什么？你的产品或方案，为什么？第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？提问：第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具有竞争力？有竞争力？提问：第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求定义顾客需求定义顾客需求（顾客需求（Customer Demand）是指顾客的目标、）是指顾客的目标、需要、愿望以及期望需要、愿望以及期望.这些需求构成了建筑项目的最这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。初信息来源。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁产品经济时代产品经济时代体验经济时代体验经济时代服务经济时代服务经济时代商品经济时代商品经济时代第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：产品经济时代产品经济时代产品供不应求，人们以产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；满足他们生存的需要； 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：商品经济时代商品经济时代商品日渐丰富，顾客需求开始商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；存和安全等较低层次的需要； 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：服务经济时代服务经济时代商品经济空前繁荣，顾客对服商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品求的主要经济提供品第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：体验经济时代体验经济时代随着社会生产力水平、顾客收随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随自我。因此，顾客的需求也随之上升到了之上升到了“自我实现自我实现”层次层次 。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的产生顾客需求的产生： 主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。响、教育与创造需求奠定了理论基础。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的层次顾客需求的层次： 人的需求从低到高分为七个层次，即生理人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。求知需求、对美的需求和自我实现的需求。第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的类型顾客需求的类型：必备需求必备需求(Must-be Requirement) 单向需求单向需求(0ne-dimensional Requirement ) 吸引需求吸引需求(Attractive Requirement) 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的类型顾客需求的类型：单向需求单向需求(0ne-dimensional Requirement )是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。之亦然。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的类型顾客需求的类型：必备需求必备需求(Must-be Requirement) 是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。度。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的类型顾客需求的类型：吸引需求吸引需求(Attractive Requirement)(Attractive Requirement) 是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。状况也不会明显下降。 第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 ：各层次的顾客有可识别的人口各层次的顾客有可识别的人口统计统计特点。企业可以总结归纳出某一层特点。企业可以总结归纳出某一层次的次的消费者消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。好。不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质质量量支付不同价格。支付不同价格。不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。购买量。不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化差异化的服务组合，刺激顾客的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。成为更高层次的顾客。第2节 顾客需求分析顾客满意理论顾客需求的规律顾客需求的规律：购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移 扩散的规扩散的规律律购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、附加部分附加部分顾客需求决定了企业市场营销活动、促销活动和推销活动的顾客需求决定了企业市场营销活动、促销活动和推销活动的整体化整体化第第2节节 顾客需求分析顾客需求分析顾客满意理论客户需求分析客户需求分析顾客满意理论提问提问：客户需求探寻过程中，你一般需要客户需求探寻过程中，你一般需要了解客户哪些需求？了解客户哪些需求？客户总在絮叨你的价格高昂与不实？客户总在絮叨你的价格高昂与不实？你的客户，是否经常这样询问或者质问你的客户，是否经常这样询问或者质问你：你的服务承诺能兑现吗？你：你的服务承诺能兑现吗？客户关注的是什么？客户关注的是什么？顾客满意理论提问提问：为什么要向客户提供建议书？为什么要向客户提供建议书？：解决方案与建议有何不同，你的建议解决方案与建议有何不同，你的建议是否有效？是否有效？顾客满意理论价格？价格？行业渗透率？行业渗透率？品牌形象？品牌形象？性能？性能？交付周期？交付周期？售前服务？售前服务？售后服务？售后服务？操作便利？操作便利？个人利益？个人利益？客户需求基本内容客户需求基本内容：客户关注的是什么？客户关注的是什么？顾客满意理论获取客户之声（获取客户之声（VOCVOC）主动说出来的需求主动说出来的需求未说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求被启发出来的需求顾客满意理论分析客户之声（分析客户之声（VOCVOC）必备特性，愿意多付钱得到必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦完全没必要，有了是多余和麻烦顾客满意理论客户需求分析基本步骤客户需求分析基本步骤寻找寻找发现发现呈现呈现确认确认介入、成交介入、成交顾客满意理论了解顾客需求是成交的必要条件了解顾客需求是成交的必要条件顾客满意理论第第3 3节节 顾客满意指数顾客满意指数1 1 顾客满意度指数的概念顾客满意度指数的概念 顾客满意度指数（顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndexCustomerSatisfactionIndex，CSICSI）是目）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。2 2 顾客满意相关模型顾客满意相关模型KANOKANO模型模型 、SCSBSCSB模型、模型、ACSIACSI模型、模型、ECSIECSI模型模型顾客满意理论这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(KanoNoriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。卡诺模型(KanoModel)基本型需求期望型需求兴奋型需求顾客满意理论顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满意，充其量也就是满意。比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。A、基本型需求（理所当然质量）顾客满意理论要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为,有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。B、期望型需求（一元质量）顾客满意理论要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。C、兴奋型需求（魅力质量）顾客满意理论顾客满意度质量需求A、基本型需求（理所当然质量）B、期望型需求（一元质量）C、兴奋型需求（魅力质量）低高高低在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。卡诺模型（KanoModel）示意图顾客满意理论4由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；3单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越;2面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；1质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；5顾客对品牌的长久忠诚=被满足的理所当然质量+突出的一元质量+特别的魅力质量。卡诺模型的启示顾客满意理论举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我们就越满意，说明还是物有所值的。试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。如果空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。卡诺模型的实例顾客满意理论卡诺模型为质量策划和改进指明了方向顾客满意理论瑞典顾客满意指数（瑞典顾客满意指数（SCSBSCSB）模型）模型瑞典顾客满意指数（SCSB）模型 感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚顾客满意理论第第3 3节节 顾客满意指数顾客满意指数3 3 顾客满意度指数测评体系的构建与计算顾客满意度指数测评体系的构建与计算 美国顾客满意度指数的构建与计算美国顾客满意度指数的构建与计算 我国满意度指数测评体系的建立我国满意度指数测评体系的建立4 4 顾客满意度指数测评的工作流程与步骤顾客满意度指数测评的工作流程与步骤 指标体系指标体系 确定测评对象确定测评对象 抽样设计抽样设计 问卷设计问卷设计 实施调查实施调查 调查数据汇总整理调查数据汇总整理 计算顾客满意度指数，分析评价计算顾客满意度指数，分析评价 编写顾客满意度指数测评报告编写顾客满意度指数测评报告顾客满意理论第第4 4节节 中国顾客满意指数（中国顾客满意指数（CCSICCSI）介绍）介绍1 1 建立顾客满意指数的意义建立顾客满意指数的意义 大量数据表明，顾客满意度指数与许多重要的传统经济指标大量数据表明，顾客满意度指数与许多重要的传统经济指标具有显著的相关关系，因而日益成为极具价值的国民经济测评具有显著的相关关系，因而日益成为极具价值的国民经济测评与预测指标，可以为经济产出提供更准确和更全面的信息。顾与预测指标，可以为经济产出提供更准确和更全面的信息。顾客满意度指数从最终消费者（社会成员）的角度来评价对国民客满意度指数从最终消费者（社会成员）的角度来评价对国民经济产出质量的满意程度，有利于对国民经济评价的社会性和经济产出质量的满意程度，有利于对国民经济评价的社会性和客观性；其采用经济计量学模型，增强了不同行业、地区间比客观性；其采用经济计量学模型，增强了不同行业、地区间比较的科学性，可以为产业竞争力的持续提升和经济结构的不断较的科学性，可以为产业竞争力的持续提升和经济结构的不断优化提供重要的参考依据；旨在改善顾客满意度的切实措施，优化提供重要的参考依据；旨在改善顾客满意度的切实措施，最终也能够有效提高居民生活质量水平，促进社会消费，带动最终也能够有效提高居民生活质量水平，促进社会消费，带动国民经济快速、稳定、健康地增长。由此可见，构建顾客满意国民经济快速、稳定、健康地增长。由此可见，构建顾客满意度指数体系具有重要的意义。度指数体系具有重要的意义。顾客满意理论