马鞍山市开发区马鞍山市开发区禧徕乐禧徕乐项目项目商业定位、销售与运营策略商业定位、销售与运营策略Xilaile marketing project Report Of E Xilaile marketing project Report Of E BlockBlock 南京苏创房地产销售有限公司南京苏创房地产销售有限公司2011-052011-052贵我双方已在项目综合性定位、规划等方面做了大量互动性工作，并形成了初步方案，因此，本策略分析将以该方案为基础，做出市场及策略的深入与延展，浅层次分析将予以忽略。本报告着重体现我司对于贵项目在销售推广过程中的思路及操作手法，以此体现我司的市场运作水平及愿为贵项目服务的诚意，执行方案尚须经双方协商后制定及细化。31 1商业研究商业研究价格及投价格及投资方案资方案 价格测算价格测算 投资方案投资方案 城市商业市场城市商业市场 区域商业市场区域商业市场 同类商业市场同类商业市场 结论结论 宏观市场宏观市场 城市发展城市发展 结论结论宏观研究宏观研究2 24 4报告框架报告框架3 3产品研究产品研究策略制导策略制导5 5项目解读项目解读SWOTSWOT分析分析结论结论 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象41 1 政策环境政策环境 城市发展城市发展 结论结论宏观研究宏观研究5调控组合频出，打击投资，控制房价成为政策主导调控组合频出，打击投资，控制房价成为政策主导20112011年年1 1月新政：国八条月新政：国八条 二套房首付提高六成二套房首付提高六成 二手房不满二手房不满5 5年全额征税年全额征税1、二套房首付至少6成，利率1.1倍2、城市执行限购令3、个人转让不满5年住宅全额征营业税4、外地户口买房受限制楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善型住房需求。型住房需求。20102010年年中新政：国十条，国五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高年年中新政：国十条，国五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高1、首套房首付30%，二套房首付不得低于50%，利率提高至1.1倍2、暂停发放第三套房及以上贷款3、暂时限定居民家庭购房套数首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用对楼市产生一定影响但不妨碍个别住宅及别墅项目的热销调控力度加深，部分改善型需求将被抑制，从而影响中高端市场成交中央政策中央政策62月25日，上调存款准备金率0.5%。 2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。 1月18日，上调存款准备金率0.5%5月23日，上调存款准备金率0.5%。 4月17日，国务院通知房价过高地区可暂停发放第三套房贷。 4月14日，国务院常务会要求贷款购买二套房首付不得低于50%。 4月11日，银监会要求银行不得对投机投资购房贷款。 10月20日，住建部通知，五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%。10月19日，加息，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。7月12日，银监会表示要严格执行差别化房贷政策。2月22日，央行已对40多家银行开展差别准备金动态调整12月25日，加息，央行再度加息0.25个百分点。12月20日，上调存款准备金率0.5%。 11月16日、29日，分别上调存款准备金率0.5%。 11月03日，住建部、财政部、央行、银监会四部委联合发出通知限制公积金贷款购房首付比例。 2月9日，公积金贷款利率上调 5年期以上上调0.2个百分点11月月1212月月1 1月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月2 2月月6 6月月2 2月月金金融融政政策策出出台台时时间间表表20112011年年20102010年年已从适度宽松已从适度宽松转到平衡，现阶段转到平衡，现阶段进入进入“加息通道加息通道”经济政策经济政策7大中型城市地方政策陆续出台，大中型城市地方政策陆续出台，“限购令限购令”使高端市场出现阶段性停滞使高端市场出现阶段性停滞从历次调控后楼市成交走势看，大中型城市楼市阶段性低弥将成态势。2011.2.162011.2.16北京：北京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。2011.1.312011.1.31上海：上海：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭”，则暂停在上海向其售房。2011.2.192011.2.19南京：南京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；无法提供1年以上(含1年)本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房。地方政策地方政策8商办产品以及三四线城市或留相对空间，政策盲区迎来阶段性市场商办产品以及三四线城市或留相对空间，政策盲区迎来阶段性市场机遇机遇“尚未采取住房限购措施的直辖直辖直辖直辖市、计划单列市、市、计划单列市、市、计划单列市、市、计划单列市、省会城市和房价省会城市和房价省会城市和房价省会城市和房价过高、上涨过快过高、上涨过快过高、上涨过快过高、上涨过快的城市的城市的城市的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。 ”摘自国八条摘自国八条历次国家宏观调控对三四线城市的宽容度较高，三四线城市政策风险较小。通过2010年全年月度成交走势可以看出，三四线城市房地产市场受政策影响较小，政策盲区成就了三四线城市阶段性市场机遇。调控期调控期调控期调控期调控下各地楼市现状调控下各地楼市现状9住宅：住宅：限购政策对一二线限购城市楼市造成极大的影响，同时还将对全国购房者造成房价下跌的心理预期，三线及部分四线城市购房者也将进入观望期。观望，观望，商业：商业：当地限贷政策大幅增加了投资住宅的门槛和成本，将导致此类客群部分转向投资商业、办公房源。机遇。机遇。政策环境小结政策环境小结20112011年，在现阶段政策形势下，对各类置业人群影响预估：年，在现阶段政策形势下，对各类置业人群影响预估：现阶段调控政策增加了投资住宅的难度，可能将为商业、办公现阶段调控政策增加了投资住宅的难度，可能将为商业、办公房源带来阶段性市场机遇（时间周期有限，应主动性把握）。房源带来阶段性市场机遇（时间周期有限，应主动性把握）。101 1政策环境政策环境 城市发展城市发展 结论结论宏观研究宏观研究11马鞍山马鞍山南京南京上海上海杭州杭州向内地扩展向内地扩展城市概况城市概况马马鞍鞍山山是是安安徽徽省省最最富富有有的的城城市市。据据安安徽徽省省统统计计局局统统计计，20102010年年，马马鞍鞍山山市市生生产产总总值值为为811.01811.01亿亿元元，比比20092009年年增增加加近近145145亿亿元元，按按可可比比价价格格计计算算增增长长15%15%。马马鞍鞍山山四四区区一一县县总总人人口口129129万万人人，人人均均GDPGDP约约为为6.36.3万万元元，折折合合96009600美美元元，居居安安徽徽省省第第一一位位，远远超超合合肥肥和和芜芜湖湖。从从人人均均GDPGDP来来看看，马马鞍鞍山山是是全全国国平平均均水水平平43004300美美元元的的2.22.2倍倍，是是安安徽徽省省平平均均水水平平的的3 3倍倍多多，比比世世界界平平均均水水平平89858985美美元元高高出出600600多多美美元元。从从城城镇镇人人均均可可支支配配收收入入看看，20102010年年马马鞍鞍山山的的数数据据是是2302223022元元，高高于于江江苏苏省省平平均均水水平平的的2294422944元元。就就经经济济发发展展水水平平与与消消费费能能力力而而言言，马马鞍鞍山山与与苏苏州州、无无锡锡、常常州州等长三角核心区城市已相差不大。等长三角核心区城市已相差不大。12城市区位城市区位马鞍山位于安徽与江苏交汇处，是南京都市圈核心城市之一，距离南京仅四十马鞍山位于安徽与江苏交汇处，是南京都市圈核心城市之一，距离南京仅四十分钟车程。分钟车程。13宁宜城际轻轨本案距轻轨站点约15分钟车距城市交通：长三角城际轨道预计城市交通：长三角城际轨道预计20122012年底通年底通车，届时南京到马鞍山时间不到车，届时南京到马鞍山时间不到1515分钟分钟宁宜城际铁路东起南京南站西至安庆站，该铁路全线设有11个站点。预计2012年底建成通车，届时南京到马鞍山时间不到15分钟，长三角城市群之间将实现“公交化”的高速快捷出行。14人均国民生产总值人均国民生产总值城市经济水平城市经济水平一、经济总量稳步攀升一、经济总量稳步攀升20102010年马鞍山全市实现生产总值（年马鞍山全市实现生产总值（GDPGDP） 811.01811.01亿元，比上年增长亿元，比上年增长1515，经济总量持续稳步攀升。人均生产总值，经济总量持续稳步攀升。人均生产总值6.36.3万元。城乡居民人均储蓄存款余额为万元。城乡居民人均储蓄存款余额为1377513775元，比上年末增加元，比上年末增加22192219元。城市居民人均收入元。城市居民人均收入1193511935元，比上年增元，比上年增长长17.117.1；人均消费性支出；人均消费性支出82228222元，比上年增长元，比上年增长13.113.1。去年全年实现建筑业增加值。去年全年实现建筑业增加值38.2538.25亿元，比上年增长亿元，比上年增长29.829.8。 二、全市投资总量再创新高二、全市投资总量再创新高 去年全年全社会固定资产投资为去年全年全社会固定资产投资为191.38191.38亿元，比上年增长亿元，比上年增长31.631.6。其中房地产开发投资完成。其中房地产开发投资完成26.4126.41亿元，增幅高亿元，增幅高达达33.933.9。 较为发达的经济水平和快速增长的居民收入将为城市投资类产品较为发达的经济水平和快速增长的居民收入将为城市投资类产品带来机遇。带来机遇。同时，高幅增长的房地产开发投资将带来行业内部的竞争及洗牌。同时，高幅增长的房地产开发投资将带来行业内部的竞争及洗牌。差异化定位及营销将成为制胜的重要策略。差异化定位及营销将成为制胜的重要策略。15包括私营来主及个体工商户，他们数量较多，购买力强，是目前马鞍山中高端房地产项目的主要消费群体。马钢集团是当地支柱产业，目前拥有员工6万人左右，基层员工月薪3000左右，中层干部年薪30万左右。马鞍山机关、事业单位工作人员公积金水平较高，普通科员月公积金缴存额在2000元左右。公务人员公务人员马钢员工马钢员工私营业主私营业主居民消费：城市公职人员多，公积金缴存额居民消费：城市公职人员多，公积金缴存额高，这些为城市房地产发展奠定了基础高，这些为城市房地产发展奠定了基础16居民消费：消费层次处于较富裕层面，对居民消费：消费层次处于较富裕层面，对投资改善型房源需求度较大投资改善型房源需求度较大 吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。 休闲娱乐消费占比达到16%，随着城市经济的发展，这类消费比例将进一步提高。消费结构说明马鞍山居民消费层次处于相对富裕阶段，对应住房需求处在改善投资型需求。17长江中下游地区重要的现代加工制长江中下游地区重要的现代加工制造业基地和滨江山水园林旅游城市。造业基地和滨江山水园林旅游城市。p发展规模发展规模 规划2020年：市域总人口162万，城市化水平 80%；城市人口120万，城市建设用地124.6平方公里。p城市发展目标城市发展目标长江三角洲经济圈的重要一员和安徽省经济最发达的大城市之一；与长江三角洲互动发展的现代加工制造业基地、绿色食品基地和休闲旅游基地。城市人口扩张，为房地产市场带来城市人口扩张，为房地产市场带来较大的需求。较大的需求。城市规划：城市定位和城市化率提城市规划：城市定位和城市化率提高为房地产市场营造良好氛围高为房地产市场营造良好氛围18带状组团式带状组团式布局结构，形成布局结构，形成 “一主、一副、两带一主、一副、两带”的空间结构。的空间结构。一主：一主：主城区主城区一副：一副：副城区副城区两带：两带：产业带和生活带产业带和生活带完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展主城区：主城区：主要主要向南向南发展，适当向东发展；发展，适当向东发展；副城区：副城区：主要主要向北向北发展，适当向东、向西发展。发展，适当向东、向西发展。本案本案城市规划：项目处于城市南部，受政府城市规划：项目处于城市南部，受政府“东东扩南进扩南进”规划利好，区域价值更为提升规划利好，区域价值更为提升19产业结构产业结构马鞍山经济地理位置优越，生产资源丰富，具备城市长期持续发展的基础条件；马鞍山经济地理位置优越，生产资源丰富，具备城市长期持续发展的基础条件；该市为安徽省少有的以第二产业为基础城市，产业结构发展较为健康；该市为安徽省少有的以第二产业为基础城市，产业结构发展较为健康；随随着着国国际际原原材材料料价价格格的的上上涨涨，以以马马钢钢为为核核心心的的主主导导产产业业链链大大幅幅提提高高了了城城市市居民的收入水平，良好的经济基础使城市住宅市场进入了高速发展阶段。居民的收入水平，良好的经济基础使城市住宅市场进入了高速发展阶段。马马鞍鞍山山市市国国民民经经济济继继续续保保持持快快速速增增长长，近近年年经经济济结结构构调调整整步步伐伐加加快快，全全市市三三次产业结构为次产业结构为3.83.8：6767：29.229.2。20城市产业：目前马鞍山着手优化调整产城市产业：目前马鞍山着手优化调整产业结构，构建业结构，构建“66536653”现代产业体系现代产业体系在马鞍山经济技术开发区聚集了一批食品生产加工领域的龙头企业，如南京雨润、达利食品、青岛啤酒、蒙牛等等。目前马鞍山除了着力提升钢铁制造等6大优势主导产业的核心竞争力外，还要通过承接转移和自主创新相结合，加快发展新材料、新光源、新能源、节能环保、生物医药、电子信息等6大新兴产业。产业结构由第二产业主导向产业结构由第二产业主导向二、三产业并重发展。二、三产业并重发展。食品加工业、汽车及汽车零部件业、机械深加工和成套设备制造、光电子和电子原材料等非钢产业，已成为开发区四大特色产业群体21城市化进程将在未来五年内呈加速发展，居民收入提高，消费力增强，汽车保有量增加。东拓南进的城市规划，以服务业为主的南部商务居住区的打造，打开了项目增值空间。由于本地人口绝对数较少，本案的销售推广应以本地市场与外区域市场并重。城市概况总结城市概况总结221 1 宏观市场宏观市场 城市发展城市发展 结论结论宏观研究宏观研究23政策方面，政策方面，调控政策提高了投资住宅的门槛和成本，将直接导致此类资金流向投资渠道，但也不排除三四线城市相对一二线城市，引发调控滞后效应，重现08年形势；城市发展方面，城市发展方面，马鞍山是南京都市圈核心城市之一，城市对外吸引能力较强，当地经济水平发达，这为城市高价商品的销售奠定了基础，但人口绝对数较小，同行竞争激烈。城市经济发达居民收入水平高调控影响投资预期+城市商办市场以及其它高价商品市场面临阶段性机遇；城市商办市场以及其它高价商品市场面临阶段性机遇；准确抓住市场节点，尽一切手段加速本项目去化。准确抓住市场节点，尽一切手段加速本项目去化。宏观结论宏观结论24商业研究商业研究 城市商业市场城市商业市场 区域商业现状区域商业现状 同类商业市场同类商业市场 结论结论2 225雨山区雨山区雨山区雨山区金家庄金家庄金家庄金家庄花山区花山区花山区花山区项目地块项目地块项目地块项目地块城城城城市市市市中中中中心心心心马鞍山商业圈马鞍山商业圈城市南进对本案构成利好城市南进对本案构成利好南部商圈南部商圈东部商圈东部商圈规划：在新一轮的规划方案中，对城市规划：在新一轮的规划方案中，对城市路网规划提出了路网规划提出了“十横八纵十横八纵”的构想。的构想。即在现有的即在现有的“六横六纵六横六纵”的基础上增加的基础上增加了印山路、九华路、梅山路、南环路、了印山路、九华路、梅山路、南环路、沿江大道、慈河路等主要干道，其城市沿江大道、慈河路等主要干道，其城市南扩计划已十分明显。南扩计划已十分明显。结论：从该建设规划方案看，近几年城结论：从该建设规划方案看，近几年城市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，开始进入实质性的建设阶段。城市主干开始进入实质性的建设阶段。城市主干道所具备的人流量及通达性是大型商业道所具备的人流量及通达性是大型商业开发的必要条件，因此，城市建设重心开发的必要条件，因此，城市建设重心的南移给本案带来了绝佳的商业发展机的南移给本案带来了绝佳的商业发展机遇和空间。遇和空间。主城区由花山、主城区由花山、雨山及金家庄雨山及金家庄三个行政区组三个行政区组成；成；26项目名称目名称规模模（）（）产品品类型型销售模式售模式面面积区区间售价售价（元（元/ /平米）平米）备注注春晖家园55万住宅商业底商本地销售50-808000-10000 可售137套永泰家园7605.86住宅底商本地销售99-1107500-10000 备案面积军民路农贸市场5804 负一超市1-2层菜场，3层整租宾馆本地销售10-4025000-30000 可售23套皇钻城市广场30000商住、综合南京、合肥、芜湖、马鞍山、宣城30-6013000-21000一次性98折，银行按揭99折三年返租，五年托管。雨丰广场1500共十来间底铺，1-2层120客户芜湖马鞍山12018000-35000住宅底商多为住宅底商多为1-21-2层连卖，多以散铺为主。缺少主力店规划，均价层连卖，多以散铺为主。缺少主力店规划，均价90009000元元/ /平平方米。方米。雨山区在售项目现状雨山区在售项目现状27项目名称目名称规模模（）（）产品品类型型销售模式售模式面面积区区间售价售价（元（元/ /平米）平米）备注注名都财富广场400001-4商业负1苏果1万方客户本地、杭州、南京55-1069一层3000040000 二层20000三层10000办卡5万抵8万二层以上三年包租6%6%7%花山美居广场9万建材3万家居售4#楼2000建材一条街本地65-2101-2层1.15万，最高1.5万，包租二年，6%、7%汇金广场总面积34000商业6160商业住宅本地暂无暂无下半年推出二期市中心繁华地段，经营业态区域已划分，以包租统一经营为主，均价市中心繁华地段，经营业态区域已划分，以包租统一经营为主，均价2000020000元元/ /平方米。平方米。花山区在售项目现状花山区在售项目现状28项目名称目名称规模模（）（）产品品类型型销售模售模式式面面积区区间售价售价（元（元/ /平米）平米）备注注绿洲茗都35592 商住本地86-16612000可售369套 金安佳苑 381030 商业、住宅 本地80-120安置房不具备参照拆迁还房107000 可售12套东方明珠75万其中商业25000商业、住宅本地28-57商业15000多层7400、高层6500买两房优惠2万，买三房优惠3万，可售576套。银城公寓3500商业底商本地12000一二层连买97折，买铺送300平装修。梧桐雅苑 20.1万商业1.4 万商住 本地住宅70-120商业16-30均价3253可售21套住宅面积多为住宅面积多为80-12080-120平米区间，商铺以散铺底商为主平米区间，商铺以散铺底商为主. .缺少主力店规划，住缺少主力店规划，住宅均价宅均价47004700元元/ /平方米平方米, ,商业商业1300013000元元/ /平方米平方米. .金家庄区在售项目现状金家庄区在售项目现状29项目名称目名称规模模（）（）产品品类型型销售模式售模式面面积区区间售价售价（元（元/ /平米）平米）备注注天泽水岸25万住宅底商本地80-160 小高层均价6400、多层7000商业9500、单层12000-150001146套住宅面积基本售完，可售89套。银河湾住宅底商本地住宅140-270住宅6500-6700多层住宅已售完，剩余小高层可售152套。区域商业整体呈中低层次。本项目由于东扩南进城建布局的变化，开发区和区域商业整体呈中低层次。本项目由于东扩南进城建布局的变化，开发区和主城交通的改善，传统商圈影响力正在弱化，开发区商业消费的吸纳作用日主城交通的改善，传统商圈影响力正在弱化，开发区商业消费的吸纳作用日趋明显。消费增长点中的中高端消费主场正在南移。趋明显。消费增长点中的中高端消费主场正在南移。经济开发区在售项目现状经济开发区在售项目现状30楼盘名称楼盘名称物业物业形态形态总体量总体量（万）（万）商业体量商业体量（万）（万）项目定位项目定位经营模式经营模式辐射范围辐射范围花山美居建材家居15 12建材市场、住宅宅、休闲娱乐餐饮 包租二年，6%、7%回报本地、南京明都财富广场 商业中心 综合体5 4购物、美食、娱乐、休闲 一层自持物业，二层以上包租6%6%7%回报本地、南京、浙江、杭州马鞍山在售集中商业以明都财富广场，以及花山美居人气较旺。其中主要集中了商业马鞍山在售集中商业以明都财富广场，以及花山美居人气较旺。其中主要集中了商业综合体、一站式消费业态。综合体、一站式消费业态。城市集中商业项目定位与概况城市集中商业项目定位与概况综合购物类集中商业对集中程度要求较高，马鞍山集中商业却呈分散分布，无形中割断综合购物类集中商业对集中程度要求较高，马鞍山集中商业却呈分散分布，无形中割断了商业氛围形成的连续性，导致规模效应难以形成。了商业氛围形成的连续性，导致规模效应难以形成。31p马鞍山整体商业规模较小，除市中心的商场以外，马鞍山的商业主要存在以下几种主要形态：街铺、社区底商以及专业市场，缺乏适合一站式消费的主题商业综合体，商业形态较为单一。p开发区商业形象档次不高，专业市场形象认可度相对尚可；p商务办公氛围弱，新的住宅楼盘稀缺，基本是以旧换新，初步改善型客户为主；马鞍山商业现状马鞍山商业现状发展趋势发展趋势p 城市商业规划政策导向支持，利用专业市场的革新升级来提速区域经济发展；p 面对客户日益多元化的需求与全球竞争环境，以及原有品牌氛围的累积优势，专业市场急需扩建升级，与新兴产业及国际接轨；p 随着几大市政改造项目的实施完成，区域传统零售商业配套迎来发展较好的机遇。城市商业市场小结城市商业市场小结32商业研究商业研究 城市商业市场城市商业市场 区域商业现状区域商业现状 汽配市场汽配市场 结论结论2 233商业氛围：商业分布较散，商业氛围有待培育，尚未形成城市副商圈。租金：目前开发区沿街商铺租金基本在30元/平米/月左右，但有较多的空置商铺。商业价值有待提升。面积分割：在售商业项目较少，以配套底商为主，以银河湾、天泽水岸项目为代表的开发区周边商业项目，主力户型面积在80-160平米之间。区域内商业特征区域内商业特征34汽车汽配行业分汽车汽配行业分布路段布路段形态形态业态业态租（元租（元/平平/月）月）湖西南路底商内铺汽车销售汽配30江东大道底商汽车装潢美容27-37(1-2层整租)东晖路底商汽车美容30花园路底商汽车美容30-33 项目周边路段汽配相关行业商业较分散。从形态来看多为底商经营；从业项目周边路段汽配相关行业商业较分散。从形态来看多为底商经营；从业态来看以汽配、汽车美容为主经营的主要集中在江东大道、东晖路、花园路等态来看以汽配、汽车美容为主经营的主要集中在江东大道、东晖路、花园路等区域，不具备行业市场规模辐射性。区域，不具备行业市场规模辐射性。周边地段商铺租售情况周边地段商铺租售情况35花园路、东辉路分布点花园路、东辉路分布点36江东大道分布点江东大道分布点37在上述环境背景下，外在城市区域提速发展的号召，内在汽车后市场行业整合升级的需求给营建马鞍山国际汽配城迎来巨大机遇。打破旧的体系，以塑造及发展与国际高品质接轨的综合型汽车后市场服务新体系。商业市场小结商业市场小结城市商业的未来规划及汽车后市场行业的巨大发展潜力，为汽配专业市场的转型升级带来巨大的机遇；区域具备汽配市场消费需求及消费惯性；商业环境目前周边大型集中商业供应量相对较小，规划产品多为配套类商业，汽配相关产品存在市场空白，应抓住有利时间节点进行销售推广；竞争环境38商业研究商业研究 城市商业市场城市商业市场 区域商业现状区域商业现状 同类商业市场同类商业市场 结论结论2 239目前马鞍山市仅有一家专业汽车销售市场位于本案对面的马鞍山汽车城，以汽车经销与零售为主。本案与其定位可构成行业联动，相辅相成。类比专业市场分析类比专业市场分析区域类比市场区域类比市场马鞍山汽车城马鞍山汽车城40项目简介：项目简介： 合肥汽配城座落于安徽省合肥市东大门长江东路北侧，总建筑面积16万方，是合肥最早的汽配城，目前规划破旧，业态散乱；亟待升级改建，未来规划是一个集整车贸易、配件销售、快修连锁、物流配送、仓储集散、会议展示、研发培训、电子商务、商住娱乐为一体的，综合型、多功能的汽车后服务行业文化园区，除了汽配城之外，还规划有商住楼，及办公楼。 汽配市场案例汽配市场案例合肥汽配城合肥汽配城41项目简介：项目简介： 安徽国际汽车城位于合肥市铜陵北路与北二环路交叉口,占地面积10.67万方,总建面积：13万方.其附属大地汽摩配市场分为汽车美容用品区、小车配件区、大车配件区、汽车快修区、摩托车电动车区等。区内门面可以根据商户需要进行分割 ，同时还设有仓储区，供商户储存更多的货物。该汽配城是安徽省内汽配行业初具规模，规划科学，管理正规的汽配商城。汽配市场案例汽配市场案例合肥大地汽摩配市场合肥大地汽摩配市场42项目简介：项目简介： 项目位于合肥市包河区南淝河路平塘王村, 总建筑面积21万方,依托包河区政府“江淮车谷”发展战略，与江汽集团结成紧密型战略联盟，协同合肥市汽配商会众多会员企业,强强联合，全力打造安徽省汽车产业发展平台。目前汇集一汽、二汽、上汽、北汽福田、重汽、柳汽、陕汽、玉柴、大柴和锡柴等上万种配件产品 。目前项目目前项目以大车的修理、配件、装饰为主，是大型车辆客户的集中地。以大车的修理、配件、装饰为主，是大型车辆客户的集中地。汽配市场案例汽配市场案例合肥华中汽配大市场合肥华中汽配大市场43借鉴大中城市汽配市场运营经验借鉴大中城市汽配市场运营经验坐落于大明路、宁溧路交界处。总占地63亩，实际使用面积40亩。建成后占地面积12298平方米，建筑总面积19281平方米，中心绿化广场面积2000平方米。项目为7栋框架结构单体组成，其中沿主干道为两层，其余一层。该项目依托大明路汽车一条街的成熟氛围，地势条件无可比拟。吸引了一批在南京市颇为影响的汽配企业入驻，有年发汽车实业有限公司、上海美车饰汽车百货、南京博隆科技有限公司、荣华汽车配件公司、九华山汽配公司等。目前运营状况良好，租赁率过90%。大明路汽配城规模较小，略显杂乱无序，但依托大明路汽车一条大明路汽配城规模较小，略显杂乱无序，但依托大明路汽车一条街，经营户生意良好，其中汽车配件、美容、二手车等服务链完街，经营户生意良好，其中汽车配件、美容、二手车等服务链完善。善。 项目运营分析项目运营分析项目现状项目现状项目概况项目概况汽配市场案例汽配市场案例南京大明路汽配城南京大明路汽配城44由南京林大汽配市场和常熟国际汽配城合作兴建，城南商贸集聚区子项目之一，也是雨花台区、宁南街道两级政府重点扶持企业。项目总占地约260亩，坐落在南京宁南汽车贸易园中心位置，设进口配件、国产配件、汽车用品、轮胎轮毂、汽车快修、工程机械、养护美容七大交易服务区，还有2万平方米的知名品牌整车展示大厅和12000平方米超大型的地下停车场。与大明路、宁南大道、宁溧路汽车“后市场”一条街，外延至江宁汽车整车生产基地，形成了全国第一条完整的最大的汽车生产、销售与汽车后市场贸易服务的产业链。项目分东区与西区，西区商铺已经全部投入使用，东区图4、6部分整体打包出租/售。西区剩余存量商铺出租价格：5-65-6万元万元/ /年，面积年，面积8 8米米* *8 8米，米，双层双层1 1：东区：东区2 2：东区：东区3 3：东区：东区5 5：东区：东区4 4：西区：西区6 6：西区：西区7 7：入口景观：入口景观项目点评项目点评汽配市场案例汽配市场案例南京南京宁南汽配城宁南汽配城45为江苏省汽配行业批发中心和南京市汽配交易龙头市场.营业面积20万平方米,超过南京原有汽配市场经营面积的总和,属于汽车配件专业市场.建筑为三层，一层门面，二、三层办公、居住或者作建筑为三层，一层门面，二、三层办公、居住或者作为仓库为仓库栖霞大道的高力汽配城栖霞大道的高力汽配城以大车的修理、交易、装饰为以大车的修理、交易、装饰为主，并聚集了各类汽车品牌的配件经销商，运作成熟，主，并聚集了各类汽车品牌的配件经销商，运作成熟，是区域汽配市场的集散地。是区域汽配市场的集散地。项目点评项目点评汽配市场案例汽配市场案例南京南京高力汽配城高力汽配城46该汽配城于2005年8月开业,主要经营户都是由原新庄汽配城的商户拆迁而来经营方针仍是一条龙的汽国配件销售,力争打动成南京以至江苏省地区的一个汽车零部件销售业的新品牌! 城北最大的汽配城，口碑好，经营效益佳商铺出租率达99%，西区新建4栋3层商铺，租一层用三层租一层用三层，面积128左右，租金5 5万多万多/ /年年项目点评项目点评汽配市场案例汽配市场案例南京南京新伊汽配城新伊汽配城47中南汽车港位于南京江宁禄口，是一座具有庞大规模效应的航母级汽配市场。中南汽车港占地881亩，建筑面积超过65万平米，拥有汽配用品、汽车仓储物流、旧机动车交易、汽车品牌推广及汽车文化、汽车人才培训5大基地。建成后的汽车港将成为承接区域整车厂及汽车零部件生产企业、同时服务于汽配用品生产厂、经销商、国际采购机构及汽车后市场的重要环节。 在中南汽车港之前，福特就落户江宁禄口，此后禄口巨大的发展潜力凸现无疑，世界500强企业已有20余家陆续在这里建立了研发中心、产业基地。中南汽车港的进入，将使禄口成为中国第四大汽车产业综合生产基地。市场采取连续市场采取连续5 5年年租金年年租金8%8%的回报方式，聘请专业担保的回报方式，聘请专业担保公司进行担保，最大化地降低了投资者的投资风险，确公司进行担保，最大化地降低了投资者的投资风险，确保了投资者的经济利益，回报高安全可靠，即投入即收保了投资者的经济利益，回报高安全可靠，即投入即收40%40%回报吸引了众多眼球，但目前招商及经营状况较差，回报吸引了众多眼球，但目前招商及经营状况较差，空置率较高。空置率较高。汽配市场案例汽配市场案例南京南京中南汽车城中南汽车城48u“大、专、细大、专、细”市场模式引领汽配市场升级。市场模式引领汽配市场升级。“大”是指专业市场容量和规模越来越大； “专”是指市场的专业性强；“细”是指在产品种类齐全的基础上细分市场。u多功能主题型业态组合规划兴起。多功能主题型业态组合规划兴起。汽配专业市场发展由“点”到“线”再到“城”，由“散乱差”到“功能配套”再到“现代化大卖场”，“4S店”、“汽配用品超市”、“汽配用品连锁店”、 “汽配装饰美容”等，甚至有的汽配城还复合规划了休闲、餐饮、酒店等配套，形成多个主题功能的业态复合模式。u从传统经营业态向国际化、最先进的经营业态模式发展，从网下交易向网上交易从传统经营业态向国际化、最先进的经营业态模式发展，从网下交易向网上交易发展。发展。一座成功的汽配城应完善的汽车服务链，二手车、汽车配件、汽车修理、汽车装饰，汽车服务等，区域内的汽车航母，一站式专业市场。u完善的投资计划及投资保障完善的投资计划及投资保障充分挖掘汽车行业客户，有较强的招商与经营管理能力。汽配市场发展特点汽配市场发展特点专业市场启示专业市场启示 49汽配市场发展历程汽配市场发展历程20072010年洗牌阶段19972006年高速发展阶段19901996年开始阶段2011年以后平缓发展阶段服务对象：基本是公务车；服务对象：公务车为主，私车15；服务对象：私车，50公务车50；服务对象：私家车。每个地区有23家区域性品牌龙头店，国外汽车服务连锁巨头进入中国；汽车4S站传统大中型维修厂汽车维修路边店汽车专项服务店品牌快修美容装饰连锁店汽车汽车4S4S站站国际知名品牌快修美容连锁店国际知名品牌快修美容连锁店品牌化、一站式汽车后市场品牌化、一站式汽车后市场五大固有运营五大固有运营渠道渠道洗牌与升华阶段洗牌与升华阶段汽车销售市场每年以30速度递增；每台车售后服务金额约为车价的2倍，10年15年报废；私家车主的整体汽车售后保养服务意识增强，注重服务过程体验；汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润6070；2010年，总规模超过1900亿元；目前国内正式注册的汽车美容装饰维修厂家30余万家，经营汽车美容9000多家；近年来，国外许多知名汽车服务企业进军中国市场。50产业营销产业营销城市营销城市营销项目营销项目营销适合创业的朝阳产业适合创业的朝阳产业1、汽车行业的发展空间汽车行业的发展空间巨大。巨大。06年底全国每千人汽车不到30，世界平均水平是120辆；2、汽车服务获利是汽车汽车服务获利是汽车获利的主要部分。获利的主要部分。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修三者的比例构成为2：1：4。私车保有量增长的城市私车保有量增长的城市到2010年年底，马鞍山共有汽车70231辆，其中个人拥有各类私家车30871辆。 私车保有量逐年增长。具有良好前景的项目具有良好前景的项目1、马鞍山汽配专业市场马鞍山汽配专业市场首席品牌。首席品牌。2、项目打造成熟的汽车项目打造成熟的汽车服务片区。服务片区。项目为规划中的马鞍山汽车服务集中片区。总体营销战略总体营销战略营销基础营销基础汽配市场发展前景汽配市场发展前景51汽车后市场的十九大业务汽车后市场的十九大业务汽车美容汽车改装汽车装饰汽车电子汽车养护汽车饰品汽车娱乐影音系统汽车租赁汽车专业维修汽车上办公用品汽车轮胎车主俱乐部汽车融资二手车业务 汽车电子商务 汽车文化汽车广告汽车培训汽车资汽车维修汽车维修及配件及配件二手车二手车及租赁及租赁汽车文化汽车文化及运动及运动汽车养护汽车养护汽车汽车ITIT行业行业汽车金汽车金融行业融行业汽保行业汽保行业七大分类七大分类所谓一站式汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动总称.汽配新商业模式汽配新商业模式“汽车后市场汽车后市场”“品牌化、一站式品牌化、一站式”的汽的汽车后市场是车后市场是“汽配城汽配城”的的发展方向发展方向52以汽配城为主导，衍生住宅、办公为一体的以汽配城为主导，衍生住宅、办公为一体的综合性汽配服务新体系。综合性汽配服务新体系。以汽配城为研究和营销的核心以汽配城为研究和营销的核心新汽配物业体系的衍生新汽配物业体系的衍生53商业研究商业研究 城市商业市场城市商业市场 区域商业现状区域商业现状 同类商业市场同类商业市场 结论结论2 254n随着经济水平的发展，居民生活水平不断提高，对私车的需求量不断增加，汽车后市场行业未来具有较强的发展前景。n目前经济较为发达的城市需要较多的汽配市场才能满足市场需求，然而马鞍山汽车及相关市场的建设与经济水平反差较大，主要为零散分布的各类经销店，具备规模实力的较少，零配件进货依托于南京的汽配城。专业的汽配市场在马鞍山具有较强的生存空间553 3产品研究产品研究项目解读项目解读SWOTSWOT分析分析结论结论56项目经济技术指标项目经济技术指标57马鞍山马鞍山马鞍山马鞍山 城城城城 区区区区本案本案本案本案项目周边配套综述项目周边配套综述本案商业：立足于马鞍山汽车商业集中区，周边4S店，经销店等密布，与车管所，汽车城相邻；属于未来城市发展方向，具备良好的汽车后市场建设的商业基础。本案商办楼：项目目前的位置仍相对较偏僻。相关生活配套设施不全，尚需要时间完善；商办楼水电费较高，消防等都将给销售带来不利影响。58项目位于湖西路，周边汽车类相关商业集中，毗邻马鞍山车管所，二手车市场及汽车城，周边4S店及经销店集中商业面积不到30000平米（目前规划方案）。属于中小体量的商业规模，完全可以一次性建成及销售完毕商铺分割相对合理，单户面积32起（目前规划方案）。总价门槛低，易于销售，合并拆分灵活，日后无论整体出租，还是独立经营都十分方便位置较优位置较优体量适中体量适中分割合理分割合理项目解读（商业）项目解读（商业）593 3产品研究产品研究项目解读项目解读SWOTSWOT分析分析结论结论60优势劣劣势a.项目位于城市主干道，属于城市重要发展结点，发展前景明朗；b. 面积划分合理，总价低，易于销售；d.由于城际轻轨规划，项目周边交通路网发达，线路众多，交通日益便捷；e.项目商业两面临街，具有一定商业价值；f.本项目规划业态丰富，涉及面较广，更能吸引投资客与自营客；g.依托汽车城固有商圈，客流稳定区域认可度高。a.商业整体商业体量较小，制约产品规划和规模化发展；b.相关生活配套设施不全，尚需要时间完善；c.商办楼水电费较高，消防等都将给销售带来不利影响。d.小区由商办楼、商业等不同的物业形态组成，在安全方面有一定劣势。机会机会威威胁a.随着南京至马鞍山轻轨的通车，将为本项目带来众多城际线上客源，将聚集人气和商业价值；b.随着区域经济发展，本地居民消费力不断升级，为本案商业带来更多的终端消费群和投资客群；c.国家对住宅的调控，使三四线城市商业地产发展面临机遇；d.高速发展的汽车消费给商业定位带来强劲产业支撑。a.区域即将有大型商业项目建设，面临竞争分流；b.国家宏观调控对房地产行业整体负面影响较大，并将最终影响到商业地产，五成首付的门槛会对商办楼的潜在客户形成制约；c.本案为商业、商办复合型产品，要达到商业、商办的共荣，将加大产品开发及后续经营管理的难度。SWOTSWOT分析分析61优势机会点优势机会点发挥方法发挥方法区域发展巨大的潜力，对项区域发展巨大的潜力，对项目的升值和投资前景，起到目的升值和投资前景，起到促进作用。促进作用。借助区域升级发展机遇，充分发挥区域效应，项目良好的升值空间将有利于销售。汽车服务商业需求日益迫汽车服务商业需求日益迫切，汽车后市场一站式存在切，汽车后市场一站式存在市场空白市场空白填补汽车后市场商业综合体空白，迎合消费客源，细分需求为本案提供精准的市场形象定位依据。便捷的城际交通线也会便捷的城际交通线也会带来庞大的客源，为本案带来庞大的客源，为本案吸引了大量置业客群。吸引了大量置业客群。依托区域消费和置业客群，及轻轨线旅游和置业客源，积极提升产品商贸层次和氛围，结合建筑特性和周边区位特点，将本项目打造成符合区域市场和项目特征，富有亮点的汽车后市场商业模式。项目核心问题点及解决策略项目核心问题点及解决策略62劣势威胁点劣势威胁点解决方法解决方法项目所在区域，目前布局散项目所在区域，目前布局散乱，商业出租处于较低水平，乱，商业出租处于较低水平，整体商业氛围不够整体商业氛围不够创新的营销手段，强化项目包装和招商力度。项目定位可借势汽配城，增强规模集群效应。捆绑宣传增强影响力、增强客户印象。项目周边项目周边市场认可度不高市场认可度不高人气偏低人气偏低以服务赢得客户，通过合理的产品规划，对本案的街区进行商业升级，充分发掘项目地段价值，特别是周边形成的汽车商业氛围，通过升级产品和商业氛围，改善客户的地段认可度。马鞍山汽配城对经营户的竞马鞍山汽配城对经营户的竞争威胁争威胁产品的差异化，寻找既可以借用其商圈人气，又与之错位的商业空白点。汇集人气，创立目的性专业性较强的业态。项目核心问题点及解决策略项目核心问题点及解决策略合理选择符合市场需求的项目定位，与现有商业形成一定关联，扩大合理选择符合市场需求的项目定位，与现有商业形成一定关联，扩大产业集群影响力。产业集群影响力。63典型案例典型案例一马鞍山汽车城一马鞍山汽车城项目基础信息项目基础信息地理位置：安徽省马鞍山市雨山区佳山乡湖西南路安徽省马鞍山市雨山区佳山乡湖西南路1 1号号占地面积：亩亩总建面积：1313万平方米万平方米商铺套数：产品形态：集车展、配件销售、装潢维修、新旧机动车交易、品牌专集车展、配件销售、装潢维修、新旧机动车交易、品牌专卖和配套服务等相关功能，二期工程主要兴建品牌店、二手车市场、卖和配套服务等相关功能，二期工程主要兴建品牌店、二手车市场、配件店及相关配套用房。配件店及相关配套用房。 目前租金：项目市场竞争策略项目市场竞争策略 1F1F2F2F3F3F备注备注48504245371720%分摊；新进场商户免租26个月。483828分摊15%招商优惠招商优惠：统一划分功能区域，统一经营。项目核心问题点及解决策略项目核心问题点及解决策略64典型案例一马鞍山汽车城（针对后期运营竞争而不涉及销售竞争）典型案例一马鞍山汽车城（针对后期运营竞争而不涉及销售竞争）项目市场竞争策略项目市场竞争策略 培育并发展中的市场，区域内商铺出租率高，市场定位市场定位：汽车商务走廊主推核心价值点主推核心价值点：1 1、马鞍山重点招商引资项目、马鞍山重点招商引资项目；政府扶持；作为马鞍山第一个引进的大型专业汽车产业综合项目。2 2、交通枢纽、交通枢纽,地处经济开发区的工业项目中心。3 3、产业优势、产业优势，将形成国际汽车会展、汽车配件、装潢维修、新旧机动车集中交易、品牌专卖和生活配套服务等功能设施齐全的汽车交易、服务中心，城内实行买车、办证、检测、维修及工商、税务、保险、银行等一条龙服务。可吸纳从事汽车生产、修理、装潢等厂家几百家。项目核心问题点及解决策略项目核心问题点及解决策略65项目项目产品形态产品形态经营业态经营业态经营方式经营方式主要差异性主要差异性本案1-2层、1-3层独立商铺汽配、摩配，快修、美容装饰、汽车用品等零售兼批发l铺位独立，分割灵活，适于各类专业店铺的经营，吸引力更强。l 定位合理，规划科学，具有良好的市场发展前景。l 正处于市场培育中汽车城不独立商铺大车、小车经销为主零售兼批发1铺位不独立，适于汽车经销，但其他业态受到职业。2、经营稳定，已处于市场成熟期。从经营业态和经营方向来看 项目市场竞争策略项目市场竞争策略 项目核心问题点及解决策略项目核心问题点及解决策略 本项目周边的汽车后市场行业革新升级势在必行； 本项目推广必须具备特色和个性化的服务，并坚持以一站式、错位经营、批零兼顾为最终的经营战略。663 3产品研究产品研究项目解读项目解读SWOTSWOT分析分析结论结论67建设一个综合性的汽车后市场（汽配城），增添新鲜的元素以周边良好的汽车商业基础为依托，与汽车城形成良性互动本案应结合市场实际、控制建设成本、重点把握后期运营。本案以商业、办公联袂形成商业街区和商办集中体有机组合的多元模式整体市场提档升级开发汽配、仓储、商务、居住等多主题共融的新体系功能互补、资源共享、互为价值链，产生聚合增值的效果构建马鞍山首座一站式汽车后市场商业新天地马鞍山首座一站式汽车后市场商业新天地产品研究结论产品研究结论684 4策略制导策略制导 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象69合理的业合理的业态定位能态定位能赢取市场赢取市场遵循三个原则关联性 差异性 震撼性 所谓“关联性”是指项目的定位必须与项目所处区位、城市发展、未来的规划等多方面和谐统一、共生共荣。而不仅仅是简单的替代或者取代。 所谓“差异性” 指项目定位必须差异于目前乃至将来项目所处商圈其他项目及传统商圈的定位与商业业态，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。 所谓“震撼性”是指项目所处在这样的区位，商业定位一定要在马鞍山区域形成强大的冲击力，在让项目本身取得经济效益、社会效益的同时，更加提升整个商业的形象，让市场、消费者认同这种定位，并乐意到此消费。定位原则：关联性、差异性、震撼性。关联性、差异性、震撼性。我们认为一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。从中梳理出项目的USP。商业类型定位原则70定位核心定位核心震撼性：空白马鞍山汽车后市场目前存在一定的空白，可以形成吸纳作用，为销售和后期运营奠定基础。差异性：机会1、汽车市场发展日趋丰富和细化，本案可建成汽车后市场的旗舰店，与周边汽车经销商形成差异化和经营补充。2、马鞍山专业汽车后市场商业集群地需求，区域商业业态亟待升级。关联性：借势1、借势汽车城，借势汽车城、借势车管所及周边上下游行业。汽车城在马鞍山已经有一定的知名度，氛围日益成熟，本案项目定位与之形成错位及关联互补，向汽配产业延展，增强项目影响力与竞争力。2、目前周边商圈中相当一部分为汽车行业相关的经销商，较具规模，消费市场庞大，已形成区域消费习惯。本案商业定位思考71本案商业类型诊断类型类型建筑规模建筑规模经营方式经营方式商业功能商业功能区位条件区位条件本项目本项目评判评判沿街沿街商铺商铺一般以12楼地上沿街底商，条状式街区商业形态。自发或统一管理，独立经营，采用独立结算的模式。以零售为主。提供即时生活用品及服装、服饰类为主。主干道沿线，直接临街。步行通达为主。本项目从建筑本项目从建筑规模和类型来规模和类型来具备条件。具备条件。可以发展。可以发展。批发批发市场市场一般以两万平米以上，需要有足够的仓储能力。采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算。以批发为主。设相当面积的停车场，提供相关技术和服务。交通便利，临近长途交通枢纽。本项目从建筑本项目从建筑规模和类型来规模和类型来说不具备条件说不具备条件主题主题商业商业一般以五千一万平米以上，一般为块状商业形态，但也不排除条装式街铺。以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高，零售为主。注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务交通相对便利。本项目从建筑本项目从建筑规模和类型来规模和类型来说具备条件。说具备条件。可以发展。可以发展。百货百货商店商店一般两万平米以上，一般为块状商业形态。拥有充足停车位。采用柜台销售或开架面售结合方式，以零售为主。注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全百货业态一般建立在人流量大的商业中心区，依赖于人流的聚集进行经营。本项目从建筑本项目从建筑规模和类型来规模和类型来说不具备条件。说不具备条件。 结合本项目建筑规模，基地资源等综合评定，本项结合本项目建筑规模，基地资源等综合评定，本项目适合发展并形成以批零兼顾的主题型街铺商业类目适合发展并形成以批零兼顾的主题型街铺商业类型型72主题型商业定位原则，最主要的定位条件既是在5公里范围内无同质化定位规模型业态避免吸纳创业型低门槛业态，提高商业自营能力，减轻后期经营风险本项目业态定位受汽车城影响较强，经过初步对比筛选，本项目可操作业态：与汽车城相关联和互补的服务行业本项目业态应避免引入门槛低的，创业型抗风险能力差的小型商户重点吸纳需有一定实力商户有一定资金实力，对资金（10-30万）要求较高，零售经销售利润较高，需要有一定渠道，租金承受力较强，经营风险承受力较强根据合理业态根据合理业态相关性原则定相关性原则定位位需要汽车城已需要汽车城已有业态有所关有业态有所关联，产生上下联，产生上下游联动规模效游联动规模效应。应。本案商业业态诊断集汽配、摩配、快修美容、精品装饰、汽车通讯集汽配、摩配、快修美容、精品装饰、汽车通讯等相关汽车后业务为主的专业性汽车市场等相关汽车后业务为主的专业性汽车市场731.汽车后市服务经营集中度高，对客群吸引力大，具有保证人气的作用。汽车后市服务商家一般有丰富的经营行业经验和原始积累，上下游都有一定的渠道。后期稳定经营有一定的保证，不需要开发公司投入过多的经历去培育。2.商业形态适合整体密集型经营，此行业规划化经营风险较低，后期招商难度不高。3.业态经营条件与本项目硬件较为适合，经营者有可能直接购买商铺，减轻日后招商负担。后期出售、转租方便，商管风险低。4.行业对后期租金上涨的承受度高，可使购买客户得到较高的投资收益。5.区域市场需求量大，无此体量商业业态，市场机遇明显，持续发展的空间大。6.此业态对楼上住宅影响较小。业态定位可行性综合评述业态定位可行性综合评述“汽车后市场汽车后市场”的定位是适合并切实可行的的定位是适合并切实可行的74以以汽配汽配为核心为核心包含包含“汽车维修、美容养护、配件专售、车饰博览汽车维修、美容养护、配件专售、车饰博览” 等业种等业种涵盖涵盖“服务中心、汽车俱乐部服务中心、汽车俱乐部”等软性搭建为支撑等软性搭建为支撑并配套并配套“休闲娱乐、餐饮办公、公寓办公休闲娱乐、餐饮办公、公寓办公”等，形成一个集等，形成一个集“硬件、软件硬件、软件”齐全的齐全的一站式汽配新体系一站式汽配新体系项目功能定位项目功能定位75马鞍山国际汽配城马鞍山国际汽配城将原来零散杂乱的汽配业种业态进行整合，品牌升级、业态整塑、功能强化、服务提档以先进新兴的商业模式成为马鞍山大型商业市场发展的强力引擎和新鲜动力。住宅案名住宅案名 马鞍山马鞍山 阳光新城阳光新城推广案名建议推广案名建议马鞍山汽配时代马鞍山汽配时代马鞍山汽配新天地马鞍山汽配新天地备选案名备选案名商业案名商业案名 76城市新引擎城市新引擎 财富源动力财富源动力本案将打造以汽配城为核心，商业、住宅、办公等多元功能有机组合的新商业发展模式，成为城市发展新引擎，未来财富源动力 。推广语建议推广语建议774 4策略制导策略制导 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象78目标客群定位目标客群定位产业内自内自营客客户：汽：汽车、汽、汽配行配行业内的相内的相关关经营者者产业外投外投资者：有一定者：有一定经济实力和力和敏敏锐投投资意意识的投的投资客客针对本案的专业针对本案的专业性市场特征，可性市场特征，可将本案的销售客将本案的销售客群分为：群分为：实力汽车服务品牌实力汽车服务品牌经销商、代理商经销商、代理商项目周边一带项目周边一带汽车服务经营户汽车服务经营户区域内正在运营区域内正在运营的汽车修理、装的汽车修理、装修、配件销售等修、配件销售等商户商户外围投资客外围投资客79专业投资者专业投资者：p 不局限在汽配市场p 对行业容量认识有限p 比较谨慎经营者：经营者：p 最先从汽配行业经营中获利的人群p 对市场竞争有不理性的认识p 希望把生意做大但又不敢轻易改变 散户投资者：散户投资者：p 看中人流、消费量p 受价格影响大，投资随意性强p 受市场的追风效应影响明显卖卖 铺铺目标客群心理洞察目标客群心理洞察招商招商中大商户：比较理性，且租赁面积都上一定规模，一旦租下，短期内不会轻易改变，所以有着一套非常严格的选址标准，比较看重行业的市场机会。 804 4策略制导策略制导 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象81项目如何升级核心竞争力，运作出可持续的销售力与投资经营力？为确保商业快速销售的目标，建议提高产品附加为确保商业快速销售的目标，建议提高产品附加值，值，持续营建商业氛围，持续营建商业氛围，以支撑销售快速完成以支撑销售快速完成附加值附加值提升提升规划规划分区整合分区整合硬件硬件配套升级配套升级软件软件服务升级服务升级82整体规划建议整体规划建议本汽配城包括整车销售、维修、美容、装饰、汽配等多种经营业态，这些相关业态高度集中，将形成一个突出的主题，不仅能够建立项目的个性与特色，而且能够较大范围地主导本地行业市场，占据市场优势，形成规模效应。只有主题清晰，统一经营，统一规划、统一形象才能落到实处，整体效应才有更好的体现。本项目商业部分含独立街铺、内街铺、内铺，要使各类型物业形态的物业价值最大化，必须对汽配城进行整体规划设计，从经营的角度对各经营形态规划分区，从而带动项目的整体销售与经营。设立主题鲜明的规划分区，如“汽车精品装饰一条街”、“汽车维修服务一条街”等。规划集中整合 分区规划整体规划业态格局，形成规模聚合效应，提升价值优势整体规划业态格局，形成规模聚合效应，提升价值优势83大品牌形象店大品牌形象店（汽车整车、美容、汽车用品）（汽车整车、美容、汽车用品）汽车汽车用品用品摩摩配配修修理理汽车快修美容装饰汽车快修美容装饰综综合合型型商商业业汽车快修、配件交易区：汽车快修、配件交易区：迎湖西街主干道布局品牌汽车快修、配件店，迎湖西街主干道布局品牌汽车快修、配件店，突出项目整体形象。突出项目整体形象。均衡配置不同体量的主均衡配置不同体量的主力店，保障项目快速聚集人气。力店，保障项目快速聚集人气。汽车美容装饰区：汽车美容装饰区：离项目主入口较远的路段，建议作为本项离项目主入口较远的路段，建议作为本项目的服务专区。提供汽车美容装饰、汽车目的服务专区。提供汽车美容装饰、汽车精品等综合服务等精品等综合服务等经营业态分区经营业态分区目的目的1、有利于统一管、有利于统一管理，统一经营。理，统一经营。2、保证物业的整、保证物业的整体形象。体形象。3、有利根据市场、有利根据市场经营态势进行分区经营态势进行分区调整。调整。4、差异化经营，、差异化经营，尽量避免相同类别尽量避免相同类别的产品分布在不同的产品分布在不同的楼层（区域），的楼层（区域），实行专区专用。实行专区专用。规划规划集中整合集中整合 分区规划分区规划汽车配件汽车配件84硬件升级硬件升级外立面加大广告位的面积，增加后期运营的商业氛围。外立面加大广告位的面积，增加后期运营的商业氛围。外立面考虑商业广告门头造型。外立面考虑商业广告门头造型。85软件专业商管公司提供服务软件升级通过软件提升，加强商业统一管理，为客户提供一个投资安通过软件提升，加强商业统一管理，为客户提供一个投资安全有保障的商业模式，并为本案营造一个安全、清洁、方便全有保障的商业模式，并为本案营造一个安全、清洁、方便的经营软环境的经营软环境统一：统一： 统一进场，统一营业时间，确保人气在短时间内迅速聚集。分散：分散：不限定经营范围，在不影响商业整体定位的前提下可实现充分的自主经营。提供清洁、维护等日常物业服务提供铺面转让、代租等经营相关服务服务增值统一与分散管理统一与分散管理86项目专享全方位特别服务项目专享全方位特别服务p 市场内商铺智能化综合布线综合布线、数字有线电视信号、宽带全部入户；p 24小时保安巡逻保安巡逻，确保安全有序的经营环境；p 每个商铺中都配备了足够的电力配套电力配套设施、上下水上下水、独立卫生间；p 设计便利快捷的物流服务体系物流服务体系；p网络商务平台网络商务平台，建立“汽配在线”商务网站，为商户提供电子商务、物流配送、流进分销等全方位的信息网络服务；p 举办各项产品的主题促销活动主题促销活动，推出相关品类展销会，形成永不落幕的交易会；p 不定期组织商户走访汽配集市原产地，同时通过各种途径与加盟企业和消费者建立桥梁，为商户拓展上下渠道拓展上下渠道；p 金融、商业、娱乐等配套服务全面入场金融、商业、娱乐等配套服务全面入场，营造高效、舒适的经营环境；软件专业商管公司提供服务软件升级874 4策略制导策略制导 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象881 1、营建分销网络，全方位多渠道拓客；、营建分销网络，全方位多渠道拓客；2 2、招商销售并行，加速品牌引进与主力店造势，提升项目商、招商销售并行，加速品牌引进与主力店造势，提升项目商业价值；业价值；4 4、加强案场销售管控，从硬件到软件，提升团队销售实战能、加强案场销售管控，从硬件到软件，提升团队销售实战能力，提高成交率，最大限度把握客户资源。力，提高成交率，最大限度把握客户资源。持续营建商业氛围持续营建商业氛围销售策略3 3、充分挖掘项目卖点，如汽车后市场发展前景等，强化宣传、充分挖掘项目卖点，如汽车后市场发展前景等，强化宣传实效，最大程度吸引潜在客户；实效，最大程度吸引潜在客户；业业89细分客群，主动出击，利用我司现行有渠道脉络和作战经验，以马鞍山市场为作战基地，构建周边分销网络，尽一切可能加速去化。1 1、营建分销网络，全方位多渠道拓客、营建分销网络，全方位多渠道拓客90基于本案为商业地产项目，在对目标市场范围界定上跳出区域市场，将目标市场半径扩大到100公里内，车程1.5小时内，可推出项目的三个目标市场。双核心：双核心：以南京为轴心的南京都市圈及以合肥为核心合肥经济圈是项目核心目标市场。两重点：两重点：以距离项目较近的巢湖、芜湖周边区域作为项目重要目标市场R=100R=100公里公里东核东核东核东核南京南京南京南京西核西核西核西核合肥合肥合肥合肥目标分销市场目标分销市场以南京、合肥作为双核以南京、合肥作为双核驱动，以芜湖、巢湖作为两个重点目标驱动，以芜湖、巢湖作为两个重点目标芜湖芜湖芜湖芜湖巢巢巢巢湖湖湖湖91本案与南京约本案与南京约50公里，车程约公里，车程约1小时左右（市区到市区）小时左右（市区到市区）因此以因此以南京为轴心南京为轴心的周边区域是本项目核心目的周边区域是本项目核心目标市场之一标市场之一目标市场分析一目标市场分析一 南京南京对本案的支持：对本案的支持：1、马鞍山与南京相距约马鞍山与南京相距约50公里，区域市场与南京江宁存在分流竞争；公里，区域市场与南京江宁存在分流竞争；2、南京城市、南京城市房地产房地产价价格格较高，较高，老百姓投资老百姓投资能力较强，为本案的有效分流区域，能力较强，为本案的有效分流区域，且南京为皖江区域核心城市，有一定区域消费带动性，扩宽本案的客群市场。且南京为皖江区域核心城市，有一定区域消费带动性，扩宽本案的客群市场。92 以以合肥合肥为中心的合肥经济圈也是本项目核心目为中心的合肥经济圈也是本项目核心目标市场之一标市场之一目标市场分析二目标市场分析二合肥合肥对本案的支持：对本案的支持：1、合肥为安徽省会城市，综合经济实力较强，且距项目区域、合肥为安徽省会城市，综合经济实力较强，且距项目区域170公里左右，公里左右，对本案市场去化有一定的市场支持；对本案市场去化有一定的市场支持；2、合肥为合肥经济圈核心城市，具有区域消费导视作用，引领周边城镇的消、合肥为合肥经济圈核心城市，具有区域消费导视作用，引领周边城镇的消费导向，扩大本案的目标市场。费导向，扩大本案的目标市场。93合肥经济圈包括合肥、巢湖及桐城市等周边地区，含26个县(市、区)，区域面积3.86万平方公里，合肥在经济圈的发展格局中具有重要的战略地位和突出的带动作用。 马鞍山与合肥之间有高速相连，交通较为便捷，目标市场可辐射到合肥、巢湖、芜湖及周边市县。合肥城市影响力作为合肥经济圈的龙头，将引领圈内消费趋势，拓宽本案的外援市场。94 以以芜湖、巢湖芜湖、巢湖等距离项目较近的地区是等距离项目较近的地区是本项目重要目标市场本项目重要目标市场目标市场分析三目标市场分析三芜湖、巢湖及周边芜湖、巢湖及周边对本案的支持：对本案的支持：芜湖、巢湖两市经济较为发达，两市分别距离本项目约为芜湖、巢湖两市经济较为发达，两市分别距离本项目约为50公里和公里和100公里，公里，交通遍及，两市高端消费者（特别是芜湖市场）将对本项目客群进行补充。交通遍及，两市高端消费者（特别是芜湖市场）将对本项目客群进行补充。95目标市场总结目标市场总结本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心，且借助核心城市发力本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心，且借助核心城市发力逐渐外扩，不断拓宽外延市场；逐渐外扩，不断拓宽外延市场；核心目标市场：核心目标市场：以以南京南京为核心的周边城市以及以为核心的周边城市以及以合肥合肥为为中心的安徽中部城市是本案外区域的核心客群市场。中心的安徽中部城市是本案外区域的核心客群市场。重要目标市场：重要目标市场：芜湖、巢湖及周边区域距离项目较近，芜湖、巢湖及周边区域距离项目较近，为本案客群市场重要补充为本案客群市场重要补充96招商和销售并行，制定可执行的租售策略，引进专业商管公司，提供代租服务，加速品牌引进，通过主力店造势，提升本案的商业氛围和价值。2 2、招商销售并行，加速品牌引进与主力、招商销售并行，加速品牌引进与主力店造势，提升项目商业价值；店造势，提升项目商业价值；97u一、目前市场主流集中型商业均有专业商管公司负责招商与管理，在集中型商业操作难度大的背景下，专业商管公司将大幅提升购房者信心。促进房源销售。u二、“返租，购房者每年提取一定比例的投资回报”是目前市场较为认可的经营模式。u三、当自主经营商铺数量占比较大时，需主力店支撑，同时也需要专业商业公司统一管理作为支撑。目前市场销售经营模式总结建议：可与南京知名市场形成关联关系（托管或战略结建议：可与南京知名市场形成关联关系（托管或战略结盟），将极大提升商业价值，提供代租服务，盟），将极大提升商业价值，提供代租服务，引进专业商管及有影响力的主力店。981、免费加入“中国汽配网汽配业的阿里巴巴”；2、优先国内展会重点推广；3、引入马鞍山市行业协会；4、建立市场运营中心。以经营户提前选铺直接切以经营户提前选铺直接切入销售入销售同时展开汽配行业品牌商同时展开汽配行业品牌商家的招商引入家的招商引入1、自营户特别优惠。2、免收一年的市场管理费。3、对签定长期经营协议的商户给予更多的优惠措施。产业服务产业服务优惠招商优惠招商销售策略99六大销售措施保障销售和运营两旺（新生客户）六大销售措施保障销售和运营两旺（新生客户）客户类别客户类别销售方式销售方式目的目的自营客1、优先登记自营客的认筹时间早于投资客；给投资客以压力和市场预期2、优惠购买自营客购买给予较多的折扣点；鼓励自营客购买3、市场经营的前三年，如果自营客持续自营则分别给予自营客一定量的租金返还；鼓励持续经营4、限时开业自营客需签定协议，保证在市场开业时入场经营，否则取消租金返还。开业率保障投资客3年包租，一次性返还，每年保证8%的回报率增加安全感3年后以市场租金为回报，代为管理提高赢利预期，便利其投资获利注：该方案需要保证实际销售均价。销售策略100招商策略采取自主招商为主采取自主招商为主A A、主力商户（品牌连锁店、经销商，本地售后服务大户）、主力商户（品牌连锁店、经销商，本地售后服务大户） 主要采用直接招商的形式：主要采用直接招商的形式：目标客户收集目标客户收集准客户确定准客户确定招商顾问拜访招商顾问拜访项目推介（递交招商手册）项目推介（递交招商手册）合作洽谈合作洽谈达成合作意向达成合作意向签订合作合同书签订合作合同书B B、散户招商采用常规推广模式：、散户招商采用常规推广模式：目标客户确定目标客户确定派发招商折页和派发招商折页和DMDM直邮直邮确定准客户确定准客户准客户回访准客户回访达成合作意向达成合作意向进行商户资格审查进行商户资格审查签订租赁合同签订租赁合同101城城联盟城城联盟 政府搭台政府搭台 企业唱戏企业唱戏启动政府资源，联手国内一流汽配商家启动政府资源，联手国内一流汽配商家/ /厂家，擎画全球财富！厂家，擎画全球财富！招商策略102联手阿里巴巴，打造城网一体化的电子交易平台。联手阿里巴巴，打造城网一体化的电子交易平台。厂家厂家B to BB to B设置远程订货系统货物查询检索系统进、存、销一体化管理系统消费者消费者B to CB to C经营商家经营商家所有商铺的商品全部网上展示网络检索平台网上订购经营商家经营商家模式模式针针 对对 措措 施施招商策略103针对性招商优惠措施针对性招商优惠措施A A：品牌售后服务连锁店、知名汽配经销商、代理商：品牌售后服务连锁店、知名汽配经销商、代理商 主要是指在汽车服务行业内享有一定声誉及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名品牌连锁店、经销商、代理商等。对于此类客群可根据具体情况给予一定免租期使用， 或一定期限内酌情减收租金，同时享有优先选铺权。B B：当地具有：当地具有“领头羊领头羊”作用售后服务大户，享受售价一定优惠作用售后服务大户，享受售价一定优惠C:C: 前前5050户进驻的客户。户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受售价（OR租金）一定优惠D:D: 前前51-10051-100户进驻的客户。户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受售价（OR租金）一定优惠E E：银行为租、售客户提供融资支持：银行为租、售客户提供融资支持F: F: 按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。G G：市场推广支持：市场推广支持在正式开业的前期，由汽配城统一在有关媒体进行广告宣传，且不收取经营者的广告费；正式开业后，统一组织汽配城市场推广活动，为商户提供售后服务。招商策略104p按约定条件进场经营，优惠款项一年后退还；若不遵守，扣除优惠款。p经营保证金：为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还。p租赁保证金：租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。租户必须按汽配城规定时间进店经营，并必须符合汽配城的整体经营规划（业态分区）要求。租户必须严格遵守汽配城有关经营管理规定及相关规章制度，服从汽配城的统一管理，维护汽配城的声誉。租户在汽配城经营必须遵守相关的法律、法规。租户必须按照汽配城的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。租户未按规定时间入场经营的，视为违约。制约措施制约措施经营要求经营要求经营策略105聘请专业的汽配城经营管理公司；组建汽配城经营管理部门，聘请行业内专业的汽配城管理者。组建或聘请专业的汽配城经营管理公司，引入先进的管理理念；按照经营主题，统一招商，并作好相应的功能分区安排；把握商品的结构，引导商家经营；统一整个项目形象（内铺、街铺），统一信息发布；马鞍山汽配城作统一推广，提升汽配城的整体市场形象和知名度；组织政府有关部门、发展商、经营商共同参加市场的管理委员，制定管理规定；今后时机成熟，成立具有行业特点的中介服务组织或行业协会。 （如举办大型的公关活动，组织商家参观、考查、举办各类汽配展销会、交易会等）经营管理方式经营管理方式经营管理内容经营管理内容经营策略106业业3 3、充分挖掘项目营销价值点，如汽车后市、充分挖掘项目营销价值点，如汽车后市场发展前景、关联市场的升值实例等，同时场发展前景、关联市场的升值实例等，同时整合采用多种性价比高的媒体（如短信、整合采用多种性价比高的媒体（如短信、DMDM、电话营销、直拜、推介会等），并根据节点，电话营销、直拜、推介会等），并根据节点，进行活动圈客，线上线下集体发力，最大程进行活动圈客，线上线下集体发力，最大程度吸引目标客户。度吸引目标客户。（推广策略待签订合同后细化）（推广策略待签订合同后细化）107加强售楼处现场包装，加强客户对开发商的实力认可，营造项目品质，同时加强现场管理和培训，制定SOP标准流程，提升销售员的实战能力，最大限度把握客户资源。4 4、加强案场销售管控，从硬件到软件，提升、加强案场销售管控，从硬件到软件，提升团队销售实战能力，提高成交率，最大限度团队销售实战能力，提高成交率，最大限度把握客户资源把握客户资源108内部客户选铺启动内部客户选铺启动市场推广启动市场推广启动汽配城销售达成汽配城销售达成汽配城交付试营业汽配城交付试营业商办推广启动商办推广启动/ /销售，销售，汽配城补充招商汽配城补充招商商办入住商办入住租售推广及执行、工程主体实施期运营、补充性租售、工程收尾项目整体实施节点1094 4策略制导策略制导 项目定位项目定位 客群制定客群制定 增值策略增值策略 营销策略营销策略 VIVI视觉形象视觉形象LOGO 1LOGO 2大牌1大牌2大牌3大牌4高炮1高炮2118高炮3119120121124价格及投资价格及投资（返租）方案（返租）方案 价格测算价格测算 投资方案投资方案5 5125不完全专业市场类比定价，不完全专业市场类比定价，充分结合区位价值定价充分结合区位价值定价 做到同类专业市场能截流，做到同类专业市场能截流，区域间能分流区域间能分流定价策略126参考因素参考因素本本项目目银河湾银河湾平均价格（元/）6500权重-位置20915交通1068周边环境1067人流量1567建筑设计布局10610物业管理1079营销策划151414产品形态10610总分1006080商办楼价格建议127一期均价建议一期均价建议1、参照银河湾，本案商办楼对应均价为 售价=6500/80*60=4875元/平米我们建议本案商办楼均价制定为 48754875元元/ /平米，建议采用低开高走的销售平米，建议采用低开高走的销售策略；策略；商办楼价格建议1281.1.商业价格制定应与投资方案相关联，商业价格制定应与投资方案相关联，投资方案应充分考虑开发商责任和项目的市场竞争力，做到均衡统一；2.2.两者关系：投资两者关系：投资回报越大，市场竞争力加大，开发商责任和风险增加，反之亦然；3.3.考虑到目前市场普遍采用的投资回报方案（具有竞争关联）考虑到目前市场普遍采用的投资回报方案（具有竞争关联）及税务处理需要，我们建议：及税务处理需要，我们建议：采用三年返租，每年8%，一性返还24%，从售价中抵扣的方式，后3-5年，按市场实际租金，进行返还；商业价格制定与投资回报129商业投资回报细化及价格建议以开发公司实际收入测算，建议按8500元/测算（详见价格拟合方案）对外市场基价： 8500+8500*24%=10540元/对外市场门市价：10540*1.03（折扣体系）=1085610856元元/ /注：此为本项目整体商业均价（含1/2/3层）130结语我们有信心承诺： 将本项目做成马鞍山商业地产类营销典范以最短时间内实现去化、并引领市场价格标杆。 同时，我们将利用我司在汽车后市场行业的相关渠道资源，为本项目的后期市场运营提供强有力的支撑！Thanks the end!Thanks the end!预祝项目开发圆满成功！预祝项目开发圆满成功！